Directives de confidentialité pour la conception de personnalisation

Pour les concepteurs d'interaction, il devient courant de rencontrer des problèmes de confidentialité dans le cadre du processus de conception. Les expériences en ligne riches nécessitent souvent la personnalisation des services, impliquant l'utilisation des informations des personnes.

Parce que la collecte d'informations pour personnaliser une expérience client peut interférer avec l'expérience globale - avec des conséquences négatives pour l'entreprise - comment naviguer sur ce territoire de plus en plus difficile ? Quelles sont les directives à suivre lors de l'utilisation des données pour personnaliser les expériences numériques, et comment les organisations peuvent-elles aider les gens à se sentir à l'aise avec les services de personnalisation que la recherche montre clairement que les gens veulent ?

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Les gens échangent plus d'informations personnelles que jamais auparavant

L'échange d'informations personnelles contre des choses que nous voulons, qu'elles soient physiques ou virtuelles, n'a rien de nouveau. Bien avant Internet, nous publiions librement nos numéros de téléphone et adresses à domicile dans des annuaires publics. Vous vous souvenez des pages blanches ? Alors qu'ils connectaient les personnes et les entreprises d'une même région, ils ouvraient la porte au marketing téléphonique indésirable et au courrier indésirable.

Les gens échangent tout le temps des informations personnelles et des informations personnelles contre des biens sociaux - le commerce doit simplement être perçu comme valable. Afin de fonctionner correctement, nos systèmes civiques et judiciaires, par exemple, nécessitent l'utilisation de nos informations personnelles, qui deviennent régulièrement des archives publiques.

En mai 2014, Accenture Interactive a publié une enquête en ligne menée auprès de participants âgés de 20 à 40 ans :

• 80% pensent que la confidentialité totale dans le monde numérique appartient au passé.
• Seuls 64 % craignent que les sites Web ne suivent leur comportement pour présenter un contenu correspondant à leurs intérêts, une baisse par rapport aux 85 % deux ans auparavant en 2012.
• Seuls 30 % estiment que les fournisseurs sont suffisamment transparents sur la manière dont ils utilisent les données personnelles.
• 64% acceptent d'être suivis dans un magasin physique pour recevoir un SMS avec une offre pertinente.

Ces résultats révèlent une histoire intéressante : alors que les consommateurs numériques acceptent largement la perte de confidentialité dans l'espace numérique pour recevoir un contenu personnalisé, ils se méfient de la façon dont les entreprises stockent leurs informations et ne font pas entièrement confiance à la manière dont ces informations sont utilisées.

En examinant ce qui pourrait décourager les clients de partager des informations personnelles, nous devons garder à l'esprit la différence entre la confidentialité et la sécurité. Bien que les deux puissent nous donner des raisons d'être prudents, la sécurité concerne la capacité d'une entreprise à protéger les données contre les pirates, tandis que la confidentialité concerne la manière dont les clients sont protégés contre l'utilisation abusive de leurs données. L'un représente une menace interne, l'autre externe.

Comment les gens échangent actuellement la confidentialité contre la personnalisation

Réseaux sociaux

Ce que nous échangeons : Les réseaux sociaux sont là où nous échangeons le plus. Nous divulguons des données démographiques telles que le sexe, l'âge, l'adresse et le lieu de naissance, et partageons nos préférences en matière de musique, de nourriture, de marques et même d'amis. Tout peut être suivi - le temps que nous passons en ligne, nos activités et les types de contenu que nous consommons et créons, révélant des informations comportementales précieuses et un aperçu de notre psychologie.

Ce que nous recevons : Nous avons accès à une large gamme de services offerts par les réseaux sociaux : rester en contact avec nos proches, trouver des choses que nous aimons, jouer à des jeux, établir des réseaux d'affaires et rechercher un emploi.

Exemple : Pinterest est l'un des meilleurs exemples de personnalisation de contenu. Comme Kevin Jing, responsable de l'ingénierie au sein de l'équipe de découverte visuelle de Pinterest, l'explique sur son blog d'ingénierie : "La découverte sur Pinterest consiste à trouver des choses que vous aimez, même si vous ne savez pas au début ce que vous recherchez."

Exigeant un haut degré de personnalisation, Pinterest préconise des contenus basés sur le deep learning sous forme de reconnaissance d'objets. Appelée recherche visuelle, la technologie trouve et affiche des images visuellement similaires pour augmenter l'engagement des utilisateurs, ouvrant la porte à des publicités intelligemment ciblées et à une plus grande monétisation de la plateforme.

Commerce électronique

Ce que nous échangeons : en interagissant avec des filtres personnalisés et en autorisant l'enregistrement de nos activités et de nos achats, nous partageons nos préférences pour les caractéristiques des produits et nos habitudes d'achat. Lorsque nous connectons nos réseaux sociaux, les informations sur les amis et les collègues fournissent une couche supplémentaire de données utiles. Après tout, nous achetons souvent ce que nos groupes sociaux achètent.

Ce que nous recevons : Pour les consommateurs, le but du commerce électronique est de trouver et d'acquérir les produits que nous désirons. Plus un vendeur comprend profondément notre psychologie, meilleur est le placement de produit. La personnalisation du commerce électronique réduit les frictions autour de la recherche des choses que nous aimons et rend ces choses plus faciles à acheter.

Exemple : Considérez Bombfell, un service de vêtements pour hommes. Après avoir entré votre taille, votre poids, votre morphologie, votre teint, votre taille de vêtements, vos marques préférées et d'autres préférences, Bombfell devient votre conseiller mode personnel et votre personal shopper.

Comme l'explique Bombfell dans sa FAQ, "Nous utilisons une technologie sur le back-end qui propose des recommandations pour chaque utilisateur en fonction de l'ajustement et du style. Mais un styliste humain (du genre avec des années d'expérience dans la production, le design et le merchandising dans la mode masculine) a le dernier mot.

Services publics

Ce que nous échangeons : Au-delà des informations de recensement normales, nous fournissons aux services publics plus de préférences et de données comportementales que jamais auparavant. Et ce ne sont pas seulement les taux et les habitudes de consommation, mais nos préférences pour les services eux-mêmes.

Ce que nous recevons : des services municipaux tels que les services publics, la fiscalité et l'assistance juridique aux conseils touristiques et de voyage, le partage de nos informations personnelles permet aux fournisseurs d'offrir un accès efficace à ces services et à de nombreux autres services essentiels. Parce que les besoins de chaque citoyen sont uniques, il y a beaucoup à gagner de la personnalisation.

Exemple : Les portails gouvernementaux comme celui utilisé par l'État de l'Indiana sont de plus en plus courants. Appelé my.IN.gov, le service est "un tableau de bord personnalisé qui permet à l'utilisateur de créer une expérience de contenu unique".

En créant un compte et en se connectant aux réseaux sociaux, les citoyens ont accès à un tableau de bord personnalisable comprenant des services personnalisés, des cartes, des informations locales et des conseils aux voyageurs. Ils peuvent afficher et masquer les tuiles qui les intéressent, indiquer les services favoris, gérer les abonnements à la newsletter et même afficher des cartes interactives avec de riches données statistiques à l'échelle de l'État.

Le gouvernement fédéral américain n'est pas loin derrière, avec le lancement prochain de son portail.

Internet des objets

Si nous regardons vers l'avenir, il y a une tendance croissante à échanger la confidentialité contre la personnalisation dans l'espace émergent connu sous le nom d'Internet des objets (IoT). Concevoir des expériences utilisateur dans cet espace va au-delà des interactions purement numériques pour inclure des écosystèmes de services physiques et numériques.

MyMagic + de Disney est la plate-forme qui prend en charge son Magic Band, un appareil utilisant la technologie RFID pour permettre aux clients de s'authentifier et de débloquer un large éventail d'avantages, notamment l'accès au parc et la réalisation d'achats. Semblable aux appareils mobiles, le Magic Band suit et communique l'emplacement d'un client lorsqu'il se déplace dans le parc. En agrégeant les préférences personnelles, les activités passées et les données de localisation, la plateforme MyMagic+ offre aux clients des expériences fluides et hautement personnalisées lors de leur séjour au complexe. Comme l'indique Disney, "les informations agrégées peuvent être utilisées pour mieux comprendre le comportement des clients et apporter des améliorations à l'expérience des clients (par exemple, gérer les temps d'attente et améliorer la circulation)."

Avec des appareils connectés capables de collecter de grandes quantités de données sur les consommateurs, les possibilités de personnalisation des services sont presque infinies. Un certain nombre d'acteurs clés de l'espace IoT sont en concurrence pour fournir aux clients des assistants virtuels intelligents pour les services domestiques connectés.

Echo d'Amazon promet une intégration entre un certain nombre de services connectés et utilise des capteurs audio soutenus par une intelligence artificielle en constante apprentissage. Toujours allumé, il attend votre commande pour commencer à vous écouter, vous et votre environnement domestique. Le résultat est un système intelligent qui apprend à anticiper les besoins et offre un haut degré de contrôle sur les appareils connectés.

Il est facile de voir le risque important pour la vie privée représenté par ce type de service toujours actif. Étant donné que les activités audibles dans votre maison sont capturées et envoyées au cloud pour traitement, des tiers ayant accès au cloud (légalement ou non) pourraient potentiellement accéder à vos données.

L'extrait suivant de la politique de confidentialité de Disney illustre les nombreux avantages potentiels pour les utilisateurs de la personnalisation au sein de l'Internet des objets, ainsi que les risques considérables pour la vie privée :

« MyMagic+ offre une expérience Walt Disney World Resort encore plus immersive, personnalisée et transparente que jamais. Si vous choisissez de participer à MyMagic+, nous recueillons vos informations en ligne et lorsque vous visitez le Walt Disney World Resort. Nous apprécions nos clients et nous nous engageons à traiter les informations que vous partagez avec nous avec soin et respect.

Trois lignes directrices pour l'utilisation des données personnelles

Les lignes directrices suivantes résument les principales considérations que nous devons garder à l'esprit.

• Obtenez un consentement éclairé.
• Faire des échanges équitables.
• Donnez au client un contrôle continu sur ses données.

Obtenir un consentement éclairé

Prendre quelque chose de valeur à quelqu'un d'autre sans son consentement, c'est… oui, voler.

Et quelqu'un qui accepte que ses informations personnelles soient utilisées, s'il n'est pas suffisamment informé, n'implique pas son consentement. De nombreuses personnes ne comprennent pas toutes les implications de la fourniture de leurs informations personnelles.

Les directives légales pour la collecte et l'utilisation des données personnelles sont bien établies ; cependant, ils ne nécessitent pas de composante éducative - il incombe actuellement aux utilisateurs de comprendre le jargon juridique.

Les gens devraient toujours comprendre la nature du commerce. S'ils ne le font pas, ils finiront par comprendre et vous aimeront ou vous en voudront pour la façon dont l'échange a été géré.

Facilitez la compréhension des faits sur la façon dont les données sont utilisées et stockées. Les pages longues et lourdes en caractères n'accomplissent pas cela. Cacher des informations ne compte pas non plus. C'est là que la conception UX joue un rôle important. L'interface doit favoriser la compréhension et rendre l'information accessible.

Les « Lignes directrices sur le consentement en ligne » du gouvernement du Canada sont un bon modèle à suivre. Il stipule que le consentement doit être significatif et que les individus doivent « comprendre à quoi ils consentent ».

Faire des échanges équitables

Donnez aux gens une bonne valeur. C'est juste un bon service client. Faire des échanges équitables avec les gens renforce la confiance avec les utilisateurs, renforce votre marque et constitue une stratégie efficace à long terme.

Il y a des risques importants à être perçu comme injuste, même si cette perception est erronée. Selon une recherche (PDF) publiée en 2002 par NPG, la plupart des gens puniront l'injustice perçue lorsqu'ils en auront l'occasion, même s'il n'y a pas de récompense immédiate pour eux. Les émotions négatives qui découlent de l'injustice motivent amplement les clients à agir.

Netflix a subi une telle «punition altruiste» de la part des clients en 2011, lorsqu'elle a perdu un million de clients en un seul mois en raison de l'injustice perçue de son dégroupage de son service de DVD et de diffusion en direct.

Fondamentalement, les clients ont tendance à déduire une mauvaise motivation lorsqu'ils en demandent plus sans recevoir une plus grande valeur en retour. Pour gagner la confiance, montrez clairement aux utilisateurs la valeur que vous offrez en utilisant leurs informations personnelles. Cela atténuera le risque que vous soyez perçu comme injuste et toute punition altruiste qui pourrait en résulter.

Donner un contrôle continu au client

Rappelez-vous que les informations personnelles ne vous appartiennent pas. Ce sont toujours les données de l'utilisateur, alors donnez-leur le contrôle.

Cela a deux implications :

• Facilitez la gestion des préférences de personnalisation des utilisateurs.
• Permettez aux utilisateurs de récupérer facilement leurs données lorsqu'ils ne veulent plus que vous les ayez.

Les annonces Google permettent aux utilisateurs d'ajuster leurs préférences en matière d'annonces graphiques. Les deux boutons situés dans le coin supérieur droit des annonces display représentent deux méthodes différentes permettant aux utilisateurs de prendre le contrôle.

Cliquer sur le « x » masque immédiatement l'annonce, invitant l'utilisateur à préciser pourquoi l'annonce n'est pas pertinente et énumérant les choix : inapproprié, non pertinent ou répétitif. Vraisemblablement, la fonctionnalité permet à Google de proposer un contenu plus pertinent à l'avenir en permettant aux utilisateurs d'indiquer les annonces qu'ils n'aiment pas et pourquoi.

En cliquant sur le bouton "AdChoices", les utilisateurs sont redirigés vers une page "À propos de Google Ads". La page contient actuellement beaucoup de texte, offrant peu d'aide pratique sur la façon d'apporter des modifications à votre profil, et elle pourrait être grandement améliorée.

Cependant, lorsque les utilisateurs explorent la page de destination, Google fournit une interface intuitive et bien conçue qui permet aux utilisateurs de contrôler leurs préférences publicitaires :

Fait intéressant, cette page a été récemment repensée, soulignant la valeur que Google accorde à la confidentialité des clients. A titre de comparaison, la version précédente de la même page est ci-dessous. Il offrait peu de directives sur la façon d'ajuster les préférences de confidentialité et seulement un contrôle minimal.

Bien qu'il y ait encore place à l'amélioration, lorsqu'il s'agit de faciliter la gestion des préférences de personnalisation pour les clients, Google fournit un bon modèle à suivre.

Permettre aux clients de récupérer leurs données

Il est vraiment difficile de trouver un bon exemple d'organisation permettant aux utilisateurs de reprendre facilement leurs données. Ce manque d'exemples est peut-être révélateur.

L'un des plus grands collecteurs de données clients, Facebook permet aux utilisateurs de télécharger une archive de leurs données. À partir de là, le compte peut être supprimé. Cependant, il n'y a pas de langage clair pour indiquer que Facebook supprime réellement toutes les données de ses serveurs ou s'il continue à maintenir le profil de l'utilisateur.

Si le processus était plus clair, Facebook satisferait presque au principe de redonner aux clients le contrôle permanent des données. Mais il faudrait encore qu'il fournisse un moyen facile de le faire.

Nous sommes encore loin d'avoir standardisé les meilleures pratiques pour donner aux clients un contrôle total sur leurs informations personnelles. Il faudra peut-être un certain temps avant qu'il ne devienne courant de s'attendre à un contrôle accru dans ce domaine. Peut-être qu'en tant que consommateurs numériques, nous nous sommes habitués à fournir des informations personnelles sans nous attendre à ce que les entreprises nous accordent un moyen de garder facilement le contrôle. Peut-être pouvons-nous influencer le changement en augmentant nos attentes dans ce domaine – et en demandant le contrôle.

Pensées finales

Les professionnels CX et UX sont confrontés à la tâche difficile d'aider les clients à prendre des décisions de conception en matière de confidentialité et de personnalisation des services numériques. C'est à nous d'aider les clients à comprendre les implications sur les résultats commerciaux et l'éthique. Pour bien faire cela, nous devons introduire le plus tôt possible des considérations de confidentialité dans le processus de conception.

Les clients des clients s'attendent à ce que nous leur facilitions l'accès aux services selon des modalités qui nécessitent une personnalisation. Cependant, de nombreux clients ne sont pas encore à l'aise avec cela, ce qui soulève des inquiétudes quant à l'échange, même s'ils en veulent les avantages.

Et même les clients qui sont à l'aise peuvent l'être parce qu'ils ne comprennent pas parfaitement comment leurs informations personnelles sont collectées et utilisées. Cela oblige les entreprises et les professionnels de l'UX à éduquer correctement les clients.

Les entreprises averties y verront une opportunité plutôt qu'une menace. Cela crée une opportunité pour les organisations de se différencier et de fidéliser leurs clients. La confidentialité est un avantage concurrentiel avec un avantage légitime.

En obtenant un consentement éclairé, en faisant des échanges équitables et en donnant aux clients un contrôle continu de leurs données, les entreprises peuvent établir une relation de confiance avec leurs clients, offrir d'excellentes expériences client et fidéliser durablement la marque.