Nommez votre prix : 4 conseils de stratégie de tarification contre-intuitifs

La tarification est toujours un élément essentiel de la stratégie commerciale, mais elle est encore plus importante dans une économie volatile. Grâce à l'explosion de la demande des consommateurs, aux perturbations de la chaîne d'approvisionnement et à une politique monétaire accommodante, l'inflation augmente rapidement dans le monde entier. Selon les dernières données du Bureau of Labor Statistics des États-Unis, l'indice américain des prix à la consommation a augmenté de 9,1 % de juin 2021 à juin 2022, soit la plus forte augmentation d'une année sur l'autre des 40 dernières années.

Les experts ne s'entendent pas sur la durée de l'inflation mondiale, ce qui rend particulièrement difficile aujourd'hui de fixer des prix compétitifs sur les produits sans nuire aux bénéfices. S'il y a jamais eu un moment pour examiner en profondeur votre stratégie de prix, c'est maintenant.

J'ai commencé ma carrière en tant que consultant chez Bain & Company, où j'ai travaillé sur des projets de tarification pour des entreprises de toutes tailles et échelles dans de nombreuses zones géographiques et un large éventail d'industries. Plus tard, lorsque je suis devenu indépendant, j'ai choisi de me concentrer sur les prix. Et tout au long, trop souvent, ce que j'ai vu sont des modèles de tarification complexes et développés avec soin et des pages d'analyse de données détaillées qui, en fin de compte, ne créent aucune valeur réelle.

Pourquoi? Dans de nombreux cas, c'est parce que les gens ne comprennent pas réellement les principes fondamentaux de la stratégie de tarification ou n'apprécient pas la complexité des variables contextuelles qui en tiennent compte.

Par exemple, de nombreux modèles de tarification dépendent fortement des données de ventes historiques et du comportement des clients. Mais ceux-ci ne seront probablement pas utiles dans de nouvelles situations comme une pandémie mondiale ou une guerre.

Pour créer et maintenir une stratégie de tarification efficace, les équipes de direction doivent continuellement adapter leurs modèles pour mieux s'adapter aux circonstances macroéconomiques en constante évolution et aux préférences des consommateurs. Les projets que je vois réussir et générer des gains de marge substantiels pour leurs entreprises sont généralement ceux où l'équipe comprend vraiment les principes sous-jacents de leur stratégie de tarification ainsi que la psychologie et le comportement de leur clientèle, et accorde une attention continue à l'interaction entre ces les forces.

Dans cet article, je vais partager quatre conseils de stratégie de tarification pour aider votre équipe à y parvenir. Ils peuvent sembler contre-intuitifs, mais ils sont tirés de mon expérience et soutenus par des recherches indépendantes. Je pense qu'ils seront utiles à toute entreprise cherchant à développer un modèle de tarification fonctionnel et flexible et à le maintenir à jour.

Conseil de stratégie de tarification n° 1 : il ne s'agit pas toujours d'être le moins cher

Intuitivement, vous pourriez penser que la meilleure façon de battre vos concurrents est de réduire leurs prix. En effet, le cadre économique de base qui sous-tend toute stratégie de tarification suppose un compromis entre le niveau des prix et le volume des ventes. S'il existe une demande des consommateurs pour votre produit, toutes choses étant égales par ailleurs, la baisse de son prix devrait entraîner une augmentation du volume des ventes. Mais la tarification n'est pas nécessairement aussi simple.

En 2021, le Center for Consumer Insights du Boston Consulting Group a mené une étude dans laquelle il a interrogé 41 000 consommateurs du monde entier sur leurs habitudes de consommation et a constaté que, selon les achats sur lesquels ils étaient interrogés, 70% à 90% des personnes interrogées s'identifient comme "conscient de la valeur" (défini comme toujours en tenant compte du prix avant de dépenser de l'argent). Cependant, cette auto-désignation ne s'est pas toujours traduite dans leur comportement d'achat réel. Interrogés sur leur achat le plus récent dans un large éventail de catégories de biens et de services de consommation, seul un petit nombre de personnes interrogées avaient effectivement acheté l'article le moins cher - dans la plupart des cas, moins de 15 %.

La principale conclusion que je souhaite souligner ici est que la quantité de valeur que les consommateurs individuels attribuent à un produit est subjective. Les consommateurs sont souvent prêts à payer un prix légèrement plus élevé pour un produit qu'ils perçoivent comme ayant plus de valeur. Pour de nombreux acheteurs, le prix peut servir d'indicateur de qualité ou conférer un certain statut. Une personne pourrait être heureuse de payer quelques dollars de plus pour profiter d'une tasse de café Starbucks haut de gamme le matin, tandis qu'une autre pourrait être tout aussi heureuse de boire du Nescafé et d'économiser quelques dollars. Le contexte et les conditions sont des facteurs cruciaux à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie de tarification.

Exemple : Au cours de mes premières années chez Bain, j'ai effectué des recherches sur les prix pour un grand détaillant au Brésil. L'une de nos découvertes les plus intéressantes était qu'il existait de grandes lacunes dans l'offre dans de nombreux segments du marché des cosmétiques, ce qui signifie que la plupart des produits disponibles étaient regroupés soit dans le haut, soit dans le bas de l'échelle des prix, avec relativement peu d'offres entre les deux.

Les producteurs à grande échelle se concentrent souvent sur le fait d'être les moins chers dans le but de conquérir une plus grande part du marché, et c'est exactement ce que nous avons constaté. La plupart des grands acteurs avaient positionné leurs prix trop bas, au point que leurs produits étaient perçus comme bon marché et de mauvaise qualité. Dans le même temps, de nombreux petits acteurs de niche avaient fixé des prix si élevés qu'ils étaient tout simplement hors budget pour la classe moyenne, qui constituait la grande majorité du marché.

Cela indiquait une opportunité auparavant inexploitée avec un énorme potentiel de revenus pour notre client, ciblant ce segment "masstige". Nous pourrions développer des produits qui avaient des coûts de production similaires à ceux des offres à bas prix, et nous augmenterions les ventes simplement en les fixant un peu plus haut pour qu'ils soient perçus comme de meilleure qualité. Découvert grâce à ce qui a commencé comme un simple effort d'analyse comparative, cet aperçu du développement de produits a conduit à des augmentations significatives de la marge.

Je dirais que le même concept s'applique à presque tous les produits, des logiciels B2B aux produits manufacturés. Étant donné que les prix ont un effet si important sur la perception des consommateurs, il est nécessaire de trouver le juste équilibre entre l'attrait pour les consommateurs soucieux des coûts et pour ceux qui privilégient la qualité.

Conseil de stratégie de tarification n° 2 : ne présumez pas que les promotions sont égales aux bénéfices

Réalisées correctement, les promotions peuvent être un excellent moyen d'augmenter vos revenus. De nombreux consommateurs s'attendent même à des soldes et à des remises à certains moments de l'année. Cependant, j'ai pu constater que les entreprises peuvent facilement devenir trop dépendantes des promotions, ce qui peut finalement détruire la valeur.

En 2018, l'un des plus grands détaillants de meubles haut de gamme au Brésil m'a engagé en tant que responsable des prix pour l'aider à trouver des moyens d'augmenter ses revenus. Dans cet objectif, la société avait déjà créé un calendrier promotionnel qui augmentait initialement les revenus sans réduire les marges globales. Mais à mesure que les objectifs de revenus devenaient plus agressifs, les promotions augmentaient également, et j'ai remarqué une tendance troublante dans les données. L'entreprise connaissait une baisse notable du nombre de ventes après chaque promotion.

L'entreprise a tenté de compenser cet "effet de gueule de bois" en ajoutant encore plus de promotions au calendrier, une tactique qui a conduit à un cycle promotionnel vicieux tout au long de l'année. Ces promotions ternissaient l'image de la marque auprès de sa clientèle principale, sapaient la valeur du produit et formaient effectivement les consommateurs à reporter leurs achats jusqu'à la prochaine vente.

Après avoir entendu nos conclusions et nos recommandations, un exécutif courageux a décidé de mettre un terme au cycle. Certaines promotions ont été conservées, mais beaucoup ont été supprimées, et l'entreprise s'est davantage efforcée de créer des offres plus personnalisées basées sur la segmentation de la clientèle, ce qui a généralement moins d'effet négatif sur les marges.

La recherche soutient également la nécessité de gérer les promotions avec soin. Après avoir interrogé plus de 1 000 grandes entreprises de consommation sur leurs pratiques de tarification en 2019, Bain a constaté que la plupart des plus performants en termes de croissance de part de marché avaient quelques tactiques en commun. Parmi ceux-ci figuraient l'utilisation des données pour affiner continuellement leurs stratégies et trouver et supprimer rapidement les «mauvaises promotions» - définies comme celles qui nuisent à la rentabilité, nuisent à la marque ou ne parviennent pas à augmenter de manière significative les ventes. Ces résultats renforcent mon point de vue selon lequel les promotions doivent être abordées scientifiquement, et non traitées comme un moyen facile de créer une augmentation rapide des ventes.

Astuce de stratégie de tarification n° 3 : la tarification dynamique n'est pas réservée aux compagnies aériennes

Vous pensez peut-être que la tarification dynamique est limitée aux secteurs du voyage et du commerce électronique, mais elle prend également pied ailleurs. Par exemple, les producteurs de Le Roi Lion ont efficacement utilisé des stratégies de tarification dynamiques pour en faire l'émission la plus rentable de Broadway en 2013, et de nombreuses entreprises de covoiturage utilisent aujourd'hui des prix « en hausse » ou « à la demande » pour augmenter leurs bénéfices pendant les heures de pointe.

Bien que ce ne soit probablement pas une bonne idée de modifier les prix de votre plateforme SaaS B2B chaque fois qu'un client se connecte à votre site Web, un large éventail d'industries peuvent intégrer certains principes de tarification dynamique dans leur approche.

Les fournisseurs de services tels que les cabinets de conseil et les éditeurs de logiciels d'entreprise utilisent déjà des pratiques de tarification dynamique, mais ils ne les appellent pas ainsi. Ces entreprises s'appuient généralement sur une tarification basée sur une proposition, une forme de tarification basée sur la valeur dans laquelle le devis pour la fourniture d'un produit ou service particulier est adapté aux besoins d'un client et à la valeur perçue de ce produit ou service. Il ne s'agit peut-être pas d'une définition classique de la tarification dynamique, mais l'esprit et l'effet sont similaires.

Les commerces de détail physiques peuvent également tirer parti des principes de tarification dynamique, à condition de le faire avec prudence. Par exemple, un client peut être découragé par les changements de prix des articles de base, mais ne pas s'en soucier autant lorsqu'il s'agit d'achats à la mode ou ponctuels. Et comme pour toute expérience de tarification, les commerces de détail doivent tester et affiner leurs stratégies pour garantir un résultat optimal.

En réexaminant fréquemment la question de la tarification et avec une certaine rigueur scientifique, vous pouvez la gérer de manière plus dynamique, générant potentiellement des augmentations de marge significatives, quelles que soient la taille et la portée de votre entreprise.

Astuce de stratégie de tarification n° 4 : La chose la plus précieuse que vous puissiez obtenir d'un changement de prix, ce sont les informations

Ce dernier conseil peut aller à contre-courant des entreprises qui considèrent la maximisation du profit à court terme comme le seul objectif de la stratégie de tarification. Mais un changement de prix bien structuré peut générer plus que de simples gains de marge. Cela peut se traduire par des informations exploitables et une connaissance précieuse du marché qui sont des éléments essentiels de la rentabilité et du succès concurrentiel à long terme.

Les prix d'apparemment tout, y compris les produits de base comme l'épicerie et l'électricité, augmentent en ce moment, il est donc facile de voir comment un PDG pourrait penser que le meilleur plan d'action est d'augmenter les prix pour répercuter ces coûts sur le consommateur. Mais ce serait gaspiller une chance précieuse de développer une meilleure compréhension des préférences et des comportements d'achat de vos clients en adoptant une approche plus disciplinée et réactive de la fixation des prix.

De nos jours, de nombreux processus sont "axés sur les données" ou "basés sur des preuves", des efforts de marketing aux décisions de politique publique, et votre stratégie de tarification l'est probablement aussi, mais probablement pas dans la mesure où elle devrait l'être. Plus vous pourrez acquérir et utiliser d'informations sur votre marché, vos concurrents et vos clients pour mettre à jour et optimiser en permanence votre stratégie, plus votre tarification sera efficace. Mais les résultats des analyses ne sont aussi bons que les données elles-mêmes. Même les modèles de tarification les plus sophistiqués échoueront s'ils sont alimentés par des données erronées. Et malheureusement, il y en a beaucoup.

De nombreuses industries traditionnelles percevaient les données non pas comme un atout précieux, mais plutôt comme une réflexion après coup - quelque chose conservé principalement à des fins réglementaires et stocké aussi facilement et à moindre coût que possible. Les données non structurées, qualitatives et/ou difficiles à analyser, et les données polluées sont encore la triste réalité de nombreuses entreprises. D'après mon expérience, bien que vous ayez besoin de données pour éclairer votre stratégie, vous n'aurez presque jamais toutes les bonnes données exactement comme vous le souhaitez. En tant que consultant et pigiste, la plupart de mon temps et celui de mon équipe ont été consacrés à "nettoyer" les données qui nous ont été fournies afin de pouvoir les transformer en quelque chose que nous pourrions utiliser pour effectuer une analyse significative.

Plutôt que d'être submergé, je recommande d'adopter une approche 80-20 pour nettoyer les données dont vous disposez avant de les utiliser comme base pour les changements de prix. Concentrez vos efforts sur le nettoyage des ensembles de données susceptibles d'avoir le plus grand impact sur les produits ou segments les plus rentables de votre entreprise. Si vous attendez que toutes les données soient soigneusement nettoyées, vous attendrez peut-être une éternité.

Ce que je veux souligner, c'est que la meilleure chose à faire est de profiter de chaque occasion qui s'offre à vous pour recueillir de bonnes données. Vous avez probablement remarqué que pour tous ces conseils, j'ai insisté sur la nécessité d'observer, d'évaluer et d'affiner. Comme tant de domaines de la stratégie commerciale, la stratégie de tarification n'est pas quelque chose à laquelle vous pouvez penser une fois, la mettre en mouvement et la laisser à elle-même. À mesure que les conditions changent, votre approche doit également changer.

Mais ces changements doivent être stratégiques, basés sur les données dont vous disposez et conçus pour vous fournir des informations encore plus précieuses sur votre marché et votre client. Au lieu de simplement augmenter les prix, envisagez de segmenter votre clientèle et d'appliquer différentes augmentations à chaque segment afin de pouvoir comparer la réaction des différents types de clients. Ou vous pouvez essayer d'appliquer le prix le plus élevé à un groupe de clients et de surveiller l'effet sur le taux de désabonnement.

Dans le commerce de détail, l'application d'une approche différente à chaque catégorie de produits fournira très probablement les informations les plus utiles. Pour les éditeurs de logiciels d'entreprise, la décomposition de votre produit en composants plus petits et la réalisation d'expériences de tarification sur des fonctionnalités individuelles peuvent accroître votre connaissance des préférences des clients. Pour les entreprises SaaS, la tarification basée sur l'utilisation est la dernière stratégie de croissance. Quelle que soit la façon dont vous procédez, le suivi de la façon dont vos clients réagissent aux changements de prix de manière structurée et intentionnelle peut vous fournir les informations dont vous avez besoin pour affiner votre stratégie afin de maximiser efficacement les revenus et la fidélisation.

En période de volatilité économique, toutes les entreprises doivent examiner de plus près leurs prix pour maintenir leur rentabilité. Fixer des prix trop bas ou abuser des promotions et des soldes peut modifier les perceptions et le comportement des consommateurs de manière contre-productive, tandis qu'augmenter les prix bon gré mal gré peut aliéner les clients et réduire le volume des ventes. Les entreprises les plus prospères réévaluent constamment leurs stratégies de tarification et expérimentent de manière réfléchie des changements de prix fondés sur de bonnes données. Le vôtre devrait faire de même, et j'espère vous avoir aidé à vous montrer comment.