Vous voulez persuader les utilisateurs ? Simplifiez les choses !

( Cet article est aimablement sponsorisé par Adobe .) La boîte à outils de conception persuasive est remplie d'outils puissants basés sur la psychologie. Ces outils vont de l'ensemble des six principes de persuasion de Cialdini à dix fois ce nombre de modèles persuasifs. Présenté avec toutes ces méthodes, il peut être tentant de les utiliser toutes pour couvrir toutes les bases possibles, en utilisant une approche de fusil de chasse, en espérant que l'une trouvera un écho auprès de vos utilisateurs cibles.

Cependant, appliquer des principes et des modèles de persuasion de manière aléatoire finit par être un encombrement de conception persuasif. Comme la conception de l'expérience utilisateur, concevoir pour tout le monde, c'est concevoir pour personne. Des techniques persuasives combinées au hasard donneront également aux utilisateurs le sentiment d'être manipulés, sans contrôle, les faisant abandonner le site ou l'expérience. La clé pour persuader vos utilisateurs est de rester simple : en utilisant des techniques et des tactiques persuasives ciblées qui fonctionneront pour vos utilisateurs.

Entonnoir de persuasion

AIDA est un acronyme utilisé dans le marketing et la publicité pour décrire les étapes par lesquelles passe un client dans le processus d'achat. Les stades d'Attention , d' Intérêt , de Désir et d'Action suivent généralement une série de stades cognitifs (pensée) et affectifs (sentiment) aboutissant à un stade comportemental (action, par exemple achat ou essai). Cela devrait vous sembler familier puisque c'est ce que nous faisons à travers le design, en particulier le design persuasif.

En matière de conception persuasive, les utilisateurs passent par quelques étapes entre la sensibilisation et l'action, et la conception doit les guider d'une étape à l'autre. Je n'ai pas (encore) d'acronyme intelligent pour cela, mais les étapes que la conception doit faire passer par les utilisateurs sont :

• Sensibilisation
• Pertinent
• Crédible
• Utilisable
• Souhaitable
• Persuasif
• action

Lorsque les utilisateurs envisagent une action (comme réserver une chambre d'hôtel), ils doivent connaître votre site, votre application ou votre expérience. Une fois qu'ils commencent leur voyage sur votre site, ils évaluent rapidement l'expérience et passent à l'étape suivante ou partent et vont ailleurs. Avec moins d'utilisateurs passant aux étapes suivantes, le nombre d'utilisateurs à chaque étape commence à ressembler à la forme d'un entonnoir, comme indiqué ci-dessus.

Jetons un coup d'œil à ce qui pourrait se passer dans l'esprit des utilisateurs hypothétiques alors qu'ils vivent l'expérience de la réservation d'une chambre d'hôtel pour le réveillon du Nouvel An à Times Square, et certaines des raisons pour lesquelles ils peuvent abandonner à chaque étape.

Sensibilisation

« Hmmm… Par où commencer ? Les chaînes hôtelières promettent le tarif le plus bas si nous réservons directement avec elles, mais je ne pourrai pas voir d'autres options d'hôtel autour de Times Square. Hôtel… Peut-être que je devrais essayer une agence de voyage en ligne comme Trivago (on dirait que la publicité Trivago guy / Trivago girl fonctionne !) pour trouver un plus large éventail d'hôtels. Je vais également chercher rapidement sur Google pour voir s'il existe d'autres options. »

Les utilisateurs doivent connaître votre site, votre application ou votre expérience pour l'utiliser - Duh !

Pertinent

"J'ai trouvé HotelTonight sur Google. Cela semble être un excellent moyen d'obtenir des chambres à la dernière minute, mais pas si longtemps à l'avance - ce n'est pas pertinent pour moi.

Si votre expérience n'est pas pertinente pour la tâche qu'ils essaient d'accomplir, les utilisateurs partiront et essaieront ailleurs. Si vos produits ou services sont pertinents, mais introuvables par l'utilisateur, travaillez sur votre navigation, votre recherche et la mise en page du contenu pour vous assurer que vos produits et services sont visibles. Tout n'a pas besoin d'être en un clic, mais si l'utilisateur perçoit l'odeur de l'information ou des indices qui lui font penser qu'il est sur la bonne voie, il suivra la piste vers cette information.

Crédible

"Cette conception semble ne pas avoir été mise à jour depuis [l'ère des géocités] (https://www.arngren.net/).

- Les cloches d'avertissement sonnent dans la tête -

Je sors d'ici.

Les utilisateurs sont conscients de nombreux risques disponibles en ligne et recherchent des indicateurs de confiance, notamment une marque et un domaine connus, un site sécurisé, une conception professionnelle, des informations de contact réelles et des certificats ou badges tiers. Incorporer ces éléments pour créer un niveau de confort pour l'utilisateur.

Utilisable

"Je n'arrive pas à savoir où se trouvent les choses dans la navigation, et les résultats de la recherche comportaient des centaines de résultats inutiles. La page d'accueil contient de belles grandes images, mais cela signifiait que je devais faire défiler avant de pouvoir voir du contenu réel. »

La convivialité est étonnamment toujours un problème avec de nombreux sites. Suivez les meilleures pratiques d'expérience utilisateur lors de la conception et testez avec les utilisateurs pour valider que la conception est utilisable.

Souhaitable

"Cela me rappelle Craigslist - il est utilisable, mais le design ne me donne pas envie de rester et de l'utiliser. J'essaierai cet autre site Web d'hôtel qui offre une expérience immersive et interactive lorsque je recherche des hôtels.

Même si nous aimons le croire, les décisions des utilisateurs ne sont pas toujours rationnelles et très souvent motivées par l'émotion, et nous pouvons y remédier par le design. La convivialité consiste à le faire fonctionner correctement ; il s'agit aussi de le rendre beau.

Dans son livre Emotional Design, Don Norman explique : « Les choses attrayantes fonctionnent mieux – leur attrait produit des émotions positives, ce qui rend les processus mentaux plus créatifs, plus tolérants aux difficultés mineures. Don parle des trois différents aspects du design : viscéral, comportemental et réflexif. Le design viscéral concerne l'apparence, le comportemental concerne le plaisir et l'efficacité d'utilisation, et le design réflexif implique la rationalisation et l'intellectualisation d'un produit.

Persuasif

"Oh wow! C'est une longue liste d'hôtels, avec beaucoup de disponibilités pour le réveillon du Nouvel An. Il n'y a aucune raison de réserver maintenant. Je reviendrai juste pour réserver après Thanksgiving…”

L'utilisateur était intéressé, capable et disposé, mais la conception ne l'a pas motivé à prendre les mesures prévues. Utilisez des techniques de persuasion pertinentes qui s'appliquent à votre utilisateur pour l'orienter vers l'action souhaitée.

action

"Oh wow! 65% des hôtels sont déjà réservés dans ce quartier pour le réveillon. Je ferais mieux de réserver maintenant. . Cela ressemble à un bel hôtel, et il propose également une annulation gratuite - je le réserve maintenant!”

L'utilisateur qui est arrivé à ce stade était intéressé, capable et désireux, et la conception l'a poussé à prendre les mesures voulues pour faire une réservation avant de quitter le site.

La persuasion ne consiste pas à appliquer tous les principes et modèles disponibles à vos conceptions, mais à identifier systématiquement comment vous pouvez surmonter les obstacles et les facteurs de motivation des utilisateurs à chaque étape du parcours, et guider vos utilisateurs à travers l'entonnoir pour prendre l'action souhaitée.

L'approche KISS

La plupart d'entre nous connaissent l'acronyme KISS : « Keep It Simple, Stupid », un principe prônant la simplicité comme objectif clé du design en évitant une complexité inutile. Empruntons cet acronyme pour une approche en 4 étapes du design persuasif.

Connaissez maintenant le bon comportement à cibler

La première étape consiste à connaître le comportement que vous souhaitez cibler et à identifier l'action la plus simple qui peut conduire à ce changement de comportement. Prenons l'exemple des compagnies d'assurance-vie temporaires qui, pour le dire très crûment, ont tout à gagner si leurs assurés sont en bonne santé et ne meurent pas pendant que la police est active. Bien que ces entreprises aient un objectif ambitieux à long terme d'aider leurs assurés à mener une vie saine (mutuellement bénéfique), cela pourrait être décomposé en un comportement cible plus simple consistant à marcher 10 000 pas par jour. Ce comportement est simple à comprendre, à atteindre, à mesurer et contribue à l'objectif à long terme d'assurés en meilleure santé.

L'une de ces compagnies d'assurance offre aux nouveaux assurés la dernière Apple Watch pour un faible acompte initial (25 $). Les paiements mensuels en cours peuvent être supprimés chaque mois où le preneur d'assurance mène une vie active et fait régulièrement de l'exercice (par exemple, marche environ 10 000 pas par jour). Environ la moitié des personnes qui ont participé ont atteint leurs objectifs mensuels, malgré les implications potentielles en matière de confidentialité.

J'identifie les barrières et les motivations

La recherche d'utilisateurs pour une conception persuasive creuse sous le niveau de la pensée superficielle jusqu'au niveau des sentiments, et va au-delà du niveau rationnel jusqu'au niveau émotionnel, comme indiqué ci-dessous. Apprendre à connaître vos utilisateurs à un niveau plus profond vous aidera à utiliser la psychologie pour concentrer votre conception afin d'inciter les utilisateurs à adopter le comportement cible identifié ci-dessus. Les entretiens avec les utilisateurs qui se concentrent sur les sentiments et les émotions des utilisateurs sont utilisés pour découvrir les obstacles et les facteurs de motivation auxquels ils sont confrontés consciemment ou inconsciemment lorsqu'ils tentent d'atteindre le comportement cible. Cela nous aide à identifier les blocages que nous devons affaiblir et les facteurs de motivation que nous devons renforcer, grâce à des techniques et des tactiques de conception persuasives.

Simplifier l'expérience

Simplifiez l'expérience de conception des premières étapes de l'entonnoir, au fur et à mesure que les utilisateurs vérifient mentalement la pertinence, la crédibilité et la convivialité de l'expérience. Cela inclut la possibilité pour l'utilisateur de trouver facilement ce qu'il recherche, des indicateurs de crédibilité tels que la conception professionnelle, les informations de contact et les certificats ou badges tiers, ainsi que la résolution des problèmes d'utilisabilité. Comme Steve Krug l'a dit très succinctement : « Don't Make Me Think ».

S électionnez les déclencheurs appropriés

Les utilisateurs qui sont arrivés jusqu'ici dans le processus sont intéressés par quelque chose que vous avez à offrir. En tant que designer, vous devez les pousser à prendre les mesures souhaitées. Un bon point de départ est les six principes clés de persuasion de Robert Cialdini :

1. La réciprocité
   Les gens sont obligés de donner quelque chose en échange de recevoir quelque chose.
2. Rareté
   Les gens veulent plus de ces choses dont ils peuvent avoir moins.
3. Autorité
   Les gens suivent l'exemple d'experts crédibles et compétents.
4. Cohérence
   Les gens aiment être cohérents avec les choses qu'ils ont dites ou faites auparavant.
5. J'aime
   Les gens préfèrent dire oui à ceux qu'ils aiment.
6. Consensus (preuve sociale)
   Surtout quand ils sont incertains, les gens se tourneront vers les actions et les comportements des autres pour déterminer les leurs.

Ces principes peuvent être appliqués à travers des dizaines de modèles et de méthodes de conception persuasives différentes, dont certaines ont déjà été publiées sur Smashing Magazine (modèles, déclencheurs) ou dans les livres répertoriés dans les ressources à la fin. Comme vous le remarquerez peut-être, de nombreux modèles persuasifs sont liés aux modèles d'interface utilisateur, car une partie de la persuasion consiste à réduire les frictions et à simplifier ce que l'utilisateur doit faire à un moment donné. Par exemple, le modèle persuasif de choix limité peut être réalisé grâce au modèle d'interface utilisateur de divulgation progressive.

Étant donné qu'il existe des dizaines de modèles et de méthodes (selon l'endroit où vous regardez), il est important d'utiliser de manière sélective des méthodes qui résonneront avec vos utilisateurs. L'application de tous les modèles de conception dans l'espoir d'un certain travail entraînera un encombrement de persuasion et submergera l'utilisateur, l'éloignant éventuellement de votre site.

Examiner la persuasion

Examinons de plus près l'exemple précédent de l'assurance-vie temporaire à travers les yeux de quelqu'un qui est motivé (acheter une assurance-vie) et qui a la capacité (de payer le coût mensuel de l'assurance-vie). Comme moi, supposons que cet utilisateur en ait été informé via une publication sponsorisée sur Facebook. Au cours des étapes de sensibilisation et de pertinence, il existe quelques déclencheurs persuasifs, comme indiqué ci-dessous, qui incitent l'utilisateur à cliquer sur "En savoir plus".

Cliquer sur le bouton "En savoir plus" amène l'utilisateur à une page de destination que nous examinerons dans les sections pour un flux persuasif :

La principale motivation de l'utilisateur lors de l'achat d'une assurance-vie temporaire est : « Protéger la famille », et un grand obstacle est « Coût élevé ».

1. Nom digne de confiance (crédibilité)
   Même si vous n'avez pas entendu parler de cette entreprise, John Hancock est une personne célèbre et le terme utilisé comme synonyme aux États-Unis pour sa signature. La société renforce sa longévité plus loin sur la page.
2. Numéro sans frais (crédibilité)
   Organisation établie et légitime.
3. Cadrage des messages
   Vivre sainement, est également renforcée par l'image d'une famille profitant du plein air.
   

   "Ce produit d'assurance-vie m'aidera à vivre plus longtemps, à mener une vie heureuse comme eux et à protéger ma famille en cas de problème, et ne coûtera pas cher."

4. Les gens comme moi et l'association
   Cette famille ressemble à la mienne (ou à la famille d'à côté) — je me vois dans ce champ très ouvert (déclencheurs viscéraux et réflexifs).
5. Récompense extrinsèque
   Une montre Apple pour 25 $ - c'est un bonus ici !
6. Repérage visuel
   La personne ciblée (soutien de famille stéréotypé) a son regard directement concentré sur le formulaire ci-dessous, guidant l'utilisateur vers l'étape suivante.
7. Pied dans la porte
   Ce devis ne coûtera rien — zip, nada .
8. L'ordinateur comme acteur social
   L'information prend un ton et un format conversationnels, et non la forme habituelle en lignes et en colonnes. L'information semble raisonnable pour générer un devis.
9. Engagement et cohérence
   En remplissant ce formulaire rapide, facile et gratuit, il y a de fortes chances que l'utilisateur agisse de manière cohérente et passe à l'étape suivante (demande), à ​​moins qu'il n'y ait un autre obstacle (prix, avantages, etc.)

   

10. Contrôler
    L'utilisateur dispose d'un choix d'appareils.
11. Récompenses extrinsèques
    Plus de récompenses à gagner.
12. Contrôler
    L'utilisateur contrôle combien il paie (plus il est actif, moins vous paierez). De plus, si l'utilisateur n'est pas actif, le coût est fixé à seulement 13 $ (pour un mois).
13. Crédibilité
    L'entreprise renforce la longévité et la protectrice de l'Amérique.
14. Autorité
    Coach de couverture sous licence (pas seulement un agent de vente).
15. Couler
    Une façon de garder les utilisateurs dans le flux et de ne pas se laisser distraire consiste à désactiver les liens vers les réseaux sociaux (ce qui pourrait soulever la question : pourquoi les afficher ?).

Cela a pris plus de temps à disséquer et à lire que dans la vraie vie, où la plupart de ces informations sont traitées consciemment et inconsciemment en quelques secondes, souvent avec un regard ou deux.

Outre les méthodes établissant la crédibilité, les méthodes persuasives sont utilisées pour renforcer la principale motivation de « Protéger la famille » (prendre une assurance, la récompense extrinsèque m'aidera à vivre plus longtemps pour ma famille), et affaiblir la barrière du « Coût élevé » (faible taux mensuel coût, économies supplémentaires, pas de paiements de montre en cours). Notez comment ils fonctionnent ensemble et n'entrent pas en conflit ou n'encombrent pas l'expérience.

Conclusion

La persuasion est partout autour de nous, dans notre vie de tous les jours. En tant que concepteurs, nous pouvons utiliser des méthodes de conception éthiques et persuasives pour amener les utilisateurs à agir. Avec de nombreuses méthodes persuasives disponibles, nous devons être sélectifs sur ce que nous utilisons. Nous pouvons utiliser l'approche KISS pour rester simple :

• Savoir maintenant le bon comportement à cibler
• J'identifie les barrières et les motivations
• S simplifier l'expérience
• S électionnez les déclencheurs appropriés

KISS nous rappelle également de rester simple et direct , en sélectionnant un comportement cible simple, en simplifiant l'expérience pour l'utilisateur et en appliquant des techniques persuasives qui mèneront au comportement cible sans submerger l'utilisateur.

Lectures complémentaires

• "Neuro Web Design : Qu'est-ce qui les fait cliquer ?", Susan Weinschenk
• "Design pour l'esprit : sept principes psychologiques du design persuasif", Victor S. Yocco
• "Influence : la psychologie de la persuasion, par Robert B. Cialdini
• "Technologie persuasive : utiliser des ordinateurs pour changer ce que nous pensons et faisons", BJ Fogg
• "Modèles de conception persuasifs (faites défiler la page)", UI-Patterns
• "Deck de cartes de motifs persuasifs", UI-Patterns

Cet article fait partie de la série de conception UX sponsorisée par Adobe. L'outil Adobe XD est conçu pour un processus de conception UX rapide et fluide, car il vous permet de passer plus rapidement de l'idée au prototype. Concevez, prototypez et partagez, le tout dans une seule application. Vous pouvez découvrir d'autres projets inspirants créés avec Adobe XD sur Behance, et également vous inscrire à la newsletter de conception d'expérience Adobe pour rester à jour et informé des dernières tendances et informations sur la conception UX/UI.