Comment optimiser les pages de destination pour le marketing multicanal

Strictement définie, une page de destination est une page Web unique conçue pour recevoir des visiteurs d'un sous-ensemble défini d'un public cible. Ces pages sont chargées de persuader les visiteurs de tenir compte des appels à l'action qui répondront aux objectifs de conversion d'un spécialiste du marketing.

La personne moyenne peut penser que toutes les pages de destination capturent des adresses e-mail, mais ce n'est pas le cas. Les pages de destination peuvent également être utilisées pour faciliter les téléchargements, persuader les visiteurs de s'abonner à des newsletters, afficher des vidéos, proposer des ventes, vendre des clients existants ou proposer d'autres options de navigation.

Techniquement, toute page Web utilisée comme destination de référence pour la publicité et le référencement peut être classée comme page de destination. Cela est particulièrement vrai dans le marketing multicanal où différentes avenues promotionnelles peuvent nécessiter différentes configurations et styles de pages de destination qui sont les mieux adaptées pour recevoir le type de trafic que chaque canal pousse.

Optimiser une page de destination

La publicité et le référencement ne suffisent pas à transformer les visites en prospects qualifiés. La plupart du temps, les spécialistes du marketing doivent effectuer différents niveaux d'optimisation pour s'assurer que les pages bénéficient d'une bonne visibilité tout en offrant une bonne expérience utilisateur qui encourage les conversions. Voici neuf étapes pour optimiser une page de destination pour différents canaux promotionnels :

1. Déterminez l'objectif de la page de destination

La première étape de la création d'une page de destination fonctionnelle consiste à décider à quoi elle sert. L'utilisez-vous pour générer des leads ? Peut-être pour lancer une vente ? Quoi qu'il en soit, le but doit être solitaire et ciblé. Essayer d'amener un visiteur à faire plus d'une chose conduit généralement à la confusion et à l'échec.

Le but de la page de destination donne le ton pour tout, de son titre au corps du texte et jusqu'à son appel à l'action. Gardez à l'esprit que la durée d'attention de la navigation sur Internet est courte et volatile. Si vous ennuyez ou confondez votre public, votre taux de conversion en souffre. Gardez la messagerie simple et unie à tout moment.

2. Identifier et définir la proposition de valeur

En marketing, il ne s'agit jamais de vous et de ce que vous voulez. Il s'agit toujours de savoir ce qu'il y a dedans pour le public cible et comment vous pouvez en tirer parti pour obtenir ce que vous voulez dans le processus. Ce principe s'applique fortement aux pages de destination. Il ne s'agit jamais de vous, de votre liste de diffusion ou de vos chiffres de vente. Il s'agit toujours de la valeur perçue que votre public obtiendra en absorbant votre contenu et en tenant compte de votre appel à l'action.

Lors de la rédaction de la copie, rendez la promesse explicite à chaque étape du processus. Dites au lecteur comment votre offrande augmente ses plaisirs ou lui enlève ses douleurs. Écrivez à ce sujet dans le paragraphe d'ouverture et faites en sorte qu'il mène bien à la déclaration d'avantages. Soulignez les autres avantages de vos offres en les énumérant sous forme de puces courtes mais percutantes. Enfin, indiquez clairement que votre public ne peut vous aider à tenir votre promesse qu'en acceptant votre appel à l'action.

3. Créez au moins deux de chaque élément

La conception de pages de destination et la rédaction ne sont pas les sciences les plus exactes. Vous pouvez avoir toutes les raisons de penser qu'un titre ou une palette de couleurs est meilleur qu'un autre, mais la majorité de votre public pourrait penser le contraire. Pour cette raison, les tests sont une partie essentielle de l'optimisation de la page de destination. Il fournit des données empiriques provenant directement du terrain qui vous aident à évaluer quelles parties de votre page de destination fonctionnent et lesquelles doivent être améliorées.

Pratiquement tout ce qui se trouve dans une page de destination peut être testé. Les titres, les boutons, les appels à l'action et les palettes de couleurs peuvent être exposés à un échantillon d'audience pour évaluer les réponses des visiteurs. Des outils tels que Google Analytics peuvent rationaliser le processus et vous aider à calculer les chiffres pour une analyse précise des résultats.

Il existe deux principaux types de tests utilisés dans l'optimisation des pages de destination : les tests A/B et les tests multivariés. Les tests A/B, également connus sous le nom de tests fractionnés, sont le type qui exclut les éléments de la page de destination pour voir lequel fonctionne le mieux. Les tests multivariés, quant à eux, sont des expériences qui mesurent quelle combinaison d'éléments est la plus performante.

4. Déterminez où se trouve le pli de page

Dans le langage des journaux, le pli est la ligne pas si imaginaire séparant la moitié supérieure de la moitié inférieure d'un grand format. Les titres, les images et les actualités les plus importants sont placés au-dessus du pli tandis que tout le reste est placé en dessous.

Nous sommes peut-être à une époque où les publications d'actualités ont été mises en ligne et où les plis n'existent plus tels que nous les connaissions, mais ils continuent sous une forme différente. En ce qui concerne les pages Web, « au-dessus du pli » se rapporte à la zone qui est immédiatement visible lorsque la page se charge complètement. Cette zone est l'immobilier en ligne de premier ordre et elle déterminera si la majorité de votre public restera ou non et fera défiler vers le bas.

Cela dit, il est crucial pour une page de destination de positionner des éléments vitaux tels que le titre et les images importantes au-dessus du pli. La promesse de valeur doit être ressentie par le public en quelques secondes et sans faire défiler vers le bas.

Certes, les utilisateurs varieront en termes d'appareils et de préférences de résolution d'écran, ce qui signifie que le pli peut varier d'une personne à l'autre. Cependant, vous pouvez compenser cela en planifiant ce que la majorité utilisera. Pour les appareils de bureau, il est prudent de supposer que la résolution d'écran moyenne sera de 1600 × 900 ou des variantes proches de celle-ci.

Les smartphones et les tablettes peuvent avoir des spécifications d'affichage totalement différentes et vous voudrez y répondre avec des homologues adaptés aux mobiles de vos pages de destination ou des pages Web réactives bien planifiées qui s'adaptent précisément aux appareils qui les visualisent.

5. Appliquer le référencement de base

Le trafic des moteurs de recherche reste le meilleur moteur de visiteurs qualifiés sur une page de destination. Assurez-vous d'utiliser des mots-clés dans les éléments importants tels que les balises de titre, les balises d'en-tête, le texte alternatif de l'image et le corps du texte. Assurez-vous d'utiliser des URL canoniques et si vous pouvez diriger des liens internes et externes vers la page de destination, faites-le par tous les moyens.

Même lorsque vous ne comptez pas sur le trafic de recherche organique pour alimenter les visiteurs de votre page de destination, vous devez toujours appliquer ces optimisations. Les balises de titre et les méta-descriptions s'affichent en évidence lorsque l'URL de votre page de destination est partagée sur les réseaux sociaux. Les robots PPC parcourent également les pages de destination et attribuent des points de pertinence lorsque ces éléments SEO importants sont remplis avec précision. Le référencement de base ne nécessite pas beaucoup d'efforts, mais il récompensera votre page de destination à plus d'un titre.

6. Assurez-vous qu'il est adapté aux mobiles

À la fin de 2014, il a été signalé que l'utilisation de l'Internet mobile avait officiellement dépassé l'utilisation des ordinateurs de bureau. Il s'agit d'un énorme développement et la tendance semble ne faire que commencer.

Le Web mobile est un grand marché ouvert et les premiers utilisateurs ne manqueront pas d'être récompensés. Si vous souhaitez profiter de la dernière évolution d'Internet tel que nous le connaissons, il est dans votre intérêt de rendre vos pages de destination adaptées aux mobiles.

7. Supprimer les liens inutiles

Considérez les liens de votre page de destination comme des voies de sortie. Plus vous en avez, plus grandes sont les chances que les visiteurs errent quelque part et ne reviennent jamais. Pour maximiser votre taux de conversion, il est généralement préférable de n'avoir qu'un seul élément cliquable : le bouton d'appel à l'action. Cela vous aide à diriger plus facilement votre trafic vers le type d'action de l'utilisateur qui permet d'atteindre vos objectifs de conversion.

Les liens ne sont pas mauvais en soi, mais assurez-vous de les avoir avant de les placer sur la page de destination. Des exemples de ces liens sont ceux menant à votre politique de confidentialité et à vos conditions d'utilisation. Assurez-vous simplement qu'ils sont configurés pour s'ouvrir dans de nouveaux onglets ou fenêtres afin de ne pas éloigner les visiteurs de la page de destination elle-même.

8. Ajouter une preuve sociale

La preuve sociale est le phénomène psychologique où les gens supposent que les actions et les pensées des autres sont les bonnes. Le plus souvent, l'ajout d'éléments de preuve sociale à une page de destination permet d'augmenter les taux de conversion en réduisant la perception du risque par l'audience.

De ce fait, les badges, les témoignages et les statistiques vous aident à constituer un meilleur dossier pour votre appel à l'action. Les widgets de preuve sociale sont généralement placés soit dans les barres latérales, soit dans la partie inférieure de la page de destination. Ils sont complètement facultatifs, mais ils sont formidables à avoir chaque fois que vous pouvez les obtenir.

9. Suivez tout avec Analytics

Quelle que soit la qualité de votre page de destination lorsque vous la lancez, vous avez toujours la possibilité de l'améliorer en route vers de meilleurs taux de conversion. Suivez-le avec Google Analytics ou d'autres plates-formes d'analyse Web et surveillez les mesures clés telles que les taux de rebond, les temps moyens sur la page et les taux de conversion.

Cela vous aidera à mesurer l'engagement des utilisateurs et à comprendre le comportement des visiteurs. Il vous indiquera également si vous devez ou non effectuer des ajustements afin de tirer le meilleur parti de la page et des promotions que vous faites.

Achevé

L'utilisation de pages de destination pour le marketing multicanal n'est pas la science la plus exacte et nécessite des tests constants avec les ajustements correspondants pour obtenir les meilleurs résultats. Continuez à affiner votre métier et une meilleure traction ne sera pas loin derrière.