Plus que des pixels : vendre la découverte du design

En tant que designers, nous savons que la recherche doit jouer un rôle central dans tout processus de conception. Malheureusement, il existe encore de nombreuses organisations qui ne voient pas la valeur de la recherche et préfèrent passer directement à l'étape de conception visuelle du processus de conception.

Les excuses données ici ont tendance à être :

"Nous savons déjà ce que veulent nos clients."

"Nous n'avons pas le temps/budget/personnes."

"Nous trouverons les défauts de BETA."

En tant que designers, il est important que nous soyons équipés pour pouvoir avoir des conversations avec des parties prenantes seniors afin de pouvoir vendre et justifier l'importance de ce qu'on appelle la "découverte du design" dans le processus de conception.

Dans cet article, je vais démystifier ce que l'on entend par le terme "Design Discovery" pour vous aider à mieux établir l'importance de la recherche dans le processus créatif. Je donnerai également des conseils sur la façon de gérer les refoulements courants, ainsi que divers conseils et astuces sur la façon de sélectionner les meilleures méthodes de recherche lors de la recherche d'utilisateurs .

J'espère qu'en lisant cet article, vous vous sentirez à l'aise avec la possibilité de vendre "Design Discovery" dans le cadre du processus de création. Vous saurez comment construire un « plan de découverte » d'activités qui réponde à toutes les questions dont vous et votre client avez besoin pour lancer le processus de conception avec un objectif et une direction clairs .

Concevoir avec un objectif

La conception numérique ne consiste pas seulement à ouvrir Photoshop ou Sketch et à ajouter des couleurs, des formes, des textures et des animations pour créer un site Web ou une application magnifique.

En tant que concepteurs, avant de mettre des pixels sur la toile, nous devons avoir une solide compréhension de :

1. Pour qui sont les utilisateurs que nous concevons ?
2. Quelles sont les principales tâches que ces utilisateurs souhaitent accomplir ?

Demandez-vous, est-ce le but de ce que vous produisez ? Est-ce pour aider les utilisateurs :

• De mener des recherches,
• Trouver une information,
• Gagner du temps,
• Suivre la forme physique,
• Maintenir un mode de vie sain,
• Se sentir en sécurité,
• Organiser les horaires,
• Marchandises d'origine,
• Acheter des produits,
• Recueillir des idées,
• Gérer les finances,
• Communiquer,
• Ou quelque chose de complètement différent ?

Comprendre les réponses à ces questions devrait éclairer vos décisions de conception. Mais avant de concevoir, nous devons faire quelques recherches.

Phase de découverte

Tout processus de conception digne de ce nom devrait commencer par une période de recherche, qui (en termes d'agence) est souvent appelée «phase de découverte». Le temps et le budget que les concepteurs peuvent allouer à une phase de découverte sont déterminés par de nombreux facteurs tels que le montant de la recherche et de la documentation du projet existant du client ainsi que le budget du client. Sans parler de votre propre contexte personnel, sur lequel nous reviendrons plus tard.

Objectifs commerciaux et utilisateurs

Dans une phase de découverte, nous devons nous assurer que suffisamment de temps est consacré à l'exploration des objectifs commerciaux et des utilisateurs.

Oui, nous concevons des expériences pour les utilisateurs , mais en fin de compte, nous produisons également nos conceptions pour les clients (qu'ils soient internes ou externes). Les clients sont les gardiens de ce que nous concevons . Ils ont le dernier mot sur le projet et ce sont eux qui tiennent les cordons de la bourse. Les clients auront leurs propres objectifs qu'ils souhaitent atteindre à partir d'un projet et ceux-ci ne correspondent pas toujours aux objectifs des utilisateurs.

Afin de nous assurer que ce que nous concevons tout au long de notre processus de conception atteint le point idéal, nous devons nous assurer que nous passons du temps à explorer à la fois les objectifs commerciaux et utilisateur du projet (dans la phase de recherche/découverte).

Découvrir les objectifs commerciaux

En règle générale, le moyen le plus rapide d'établir les objectifs commerciaux d'un projet consiste à organiser un atelier des parties prenantes avec les principales parties prenantes du projet. Votre objectif doit être de réunir autant de représentants de différentes fonctions commerciales que possible dans une même pièce pour discuter de la vision du projet (marketing, finance, numérique, service client et ventes).

Conseil : Les grandes organisations ont souvent tendance à fonctionner en silos organisationnels. Cela permet aux équipes de se concentrer sur leur fonction principale comme le marketing, le service client, etc. Cela permet au personnel d'être efficace sans être distrait par des activités où il n'a aucune connaissance et peu ou pas de compétences. Cependant, cela devient souvent un problème lorsque les équipes n'ont pas de vision/mission unique de la part de la direction et qu'elles commencent à voir leur domaine comme le moteur du succès de l'entreprise. Souvent, dans ces situations, la communication interdépartementale peut être médiocre, voire inexistante. En réunissant différents membres de toute l'organisation dans une même pièce, vous accédez plus rapidement à la source de la vérité et pouvez relier les processus commerciaux internes et les méthodes de travail.

L'objectif principal de l'atelier des parties prenantes devrait être :

1. Découvrir l' état actuel (explorer ce qui existe aujourd'hui en termes de personnes, de processus, de systèmes et d'outils) ;
2. Définir l' état futur souhaité (comprendre où le client veut arriver, c'est-à-dire sa compréhension de ce à quoi l'état idéal devrait ressembler);
3. Aligner toutes les parties prenantes sur la vision du projet.

Il existe une série d'activités que vous pouvez utiliser dans le cadre de votre atelier des parties prenantes. J'ai tendance à construire une journée complète d'atelier (7-8 heures) autour de 4-5 activités permettant 45 minutes jusqu'à 1 heure pour le déjeuner et deux pauses café de 15 minutes entre les exercices. Plus que cela, et je trouve que les niveaux d'énergie commencent à diminuer.

Je varierai les activités de l'atelier que je fais en fonction de la nature du projet. Cependant, chaque atelier que je dirige a tendance à inclure les trois activités principales suivantes :

Conseil : Si vous débutez dans l'animation d'ateliers clients, j'ai ajouté une liste de lectures recommandées dans la section des références au bas de cet article, qui vous donnera des idées utiles sur les activités d'atelier, le matériel et la taille des groupes.

Après l'atelier, vous devrez rédiger un compte rendu de ce qui s'est passé dans l'atelier lui-même. Il est également utile de prendre beaucoup de photos le jour de l'atelier. Le but de la rédaction doit être non seulement d'expliquer le but de la journée et les principales conclusions, mais également de recommander les prochaines étapes. Les comptes rendus peuvent être particulièrement utiles pour la communication interne au sein de l'organisation et pour informer les non-participants de ce qui s'est passé le jour même, ainsi que pour convenir des prochaines étapes du projet.

Découvrir les objectifs de l'utilisateur

Bien sûr, la découverte ne consiste pas seulement à comprendre ce que veut l'organisation. Nous devons valider ce que les utilisateurs veulent et ont réellement besoin .

Une fois les objectifs commerciaux définis, vous pouvez ensuite explorer les objectifs de l'utilisateur en effectuant des recherches sur les utilisateurs. Il existe de nombreuses méthodes de recherche d'utilisateurs différentes que vous pouvez utiliser tout au long du processus de découverte, des entretiens avec les clients et des évaluations heuristiques aux tests d'utilisabilité et aux avis des concurrents , et plus encore.

Avoir une idée claire des questions auxquelles vous cherchez à répondre et du budget disponible est la clé pour vous aider à sélectionner les bonnes méthodes de recherche. Il est, pour cette raison, important que vous ayez une bonne idée de ce qu'ils sont avant d'en arriver là.

Avant de commencer à sélectionner les meilleures méthodes de recherche d'utilisateurs à utiliser, prenez du recul et posez-vous la question suivante :

"Quelles sont les questions auxquelles j'ai/nous, en tant qu'équipe de conception, avons besoin de réponses ?"

Par exemple, voulez-vous comprendre :

• Combien d'utilisateurs interagissent avec le produit actuel ?
• Comment les utilisateurs pensent-ils que votre produit se compare à un produit concurrent ?
• Quels sont les points de friction les plus courants dans le produit actuel ?
• Comment les performances du produit actuel sont-elles mesurées ?
• Les utilisateurs ont-ils du mal à trouver certaines informations clés ?

Prenez un stylo et notez ce que vous voulez réaliser à partir de votre recherche dans une liste.

Conseil : Si vous savez que vous allez travailler avec un budget fixe/serré, il est important d'obtenir une confirmation de ce à quoi ce budget pourrait ressembler à ce stade, car cela aura une incidence sur les méthodes de recherche que vous choisirez.

Autre conseil : la recherche utilisateur n'a pas à intervenir après la recherche organisationnelle. Je trouve toujours utile de faire des recherches exploratoires avant d'organiser des ateliers avec les parties prenantes. Cela garantit que vous entrez dans la salle avec une compréhension de base de l'organisation, de ses utilisateurs et de certains points faibles courants. Certains clients peuvent ne pas savoir ce que font les utilisateurs sur leurs sites Web/applications de nos jours ; J'aime me préparer avec des recherches à portée de main, qu'il s'agisse de résultats de test utilisateur, d'analyse analytique ou de test d'arbre.

Sélection des méthodes de recherche

La carte ci-dessous du groupe Nielsen Norman (NNG) montre un aperçu de 20 méthodes de recherche d'utilisateurs populaires tracées sur un cadre en 3 dimensions. Il peut fournir un guide utile pour vous aider à préciser un ensemble de méthodes de recherche à utiliser.

Le diagramme peut sembler compliqué, mais décomposons quelques termes clés.

Le long de l'axe des abscisses, les méthodes de recherche sont séparées par les types de données qu'elles produisent.

• Les données quantitatives impliquent des nombres et des chiffres. Il est idéal pour répondre à des questions telles que :

  • Combien?
  • Combien?
  • Combien de temps?
  • Suivi des impacts ?
  • Analyse comparative ?

• Les données qualitatives impliquent des citations, des observations, des photos, des vidéos et des notes.

  • Qu'en pensent les utilisateurs ?
  • Comment se sentent les utilisateurs ?
  • Pourquoi les utilisateurs se comportent-ils d'une certaine manière ?
  • Comment sont les utilisateurs ?
  • Qu'est-ce qui frustre les utilisateurs ?

Le long de l'axe y, les méthodes de recherche sont séparées par les entrées de l'utilisateur.

• Données comportementales
  Ces données sont basées sur ce que font les utilisateurs (résultats).
• Données d'attitude
  Ces données sont basées sur des attitudes et des opinions.

Enfin, les méthodes de recherche sont également classées selon leur contexte. Le contexte explique la nature de la recherche, certaines méthodes de recherche telles que les entretiens ne nécessitent aucun produit. Pendant ce temps, les tests d'utilisabilité exigent que les utilisateurs effectuent des tâches scénarisées et nous disent ce qu'ils pensent et ressentent.

Utilisation du modèle

À l'aide de votre liste de questions, identifiez premièrement si vous cherchez à comprendre les opinions des utilisateurs (ce que les gens disent) ou les actions (ce que les gens font) et deuxièmement si vous cherchez à comprendre pourquoi ils se comportent d'une certaine manière (pourquoi et comment corriger) ou combien d'entre eux se comportent d'une certaine manière (combien et combien).

Maintenant, regardez cette version simplifiée de la matrice, et vous devriez être en mesure de déterminer sur quelles méthodes de recherche d'utilisateurs vous concentrer.

Exemples de modèles

Exemple 1

Si vous cherchez à comprendre les attitudes et les croyances des utilisateurs et que vous ne disposez pas d'un produit fonctionnel, les «groupes de discussion» ou les «entretiens» seraient des méthodes de recherche d'utilisateurs appropriées.

Exemple 2

Si vous souhaitez comprendre le nombre d'utilisateurs qui interagissent avec le site Web ou l'application actuelle, une « révision analytique » serait la bonne méthode de recherche à adopter. En attendant, si vous voulez tester combien de personnes seront impactées par un changement, les tests A/B seraient une méthode appropriée.

Pas de solution miracle

À présent, vous devriez réaliser qu'il n'y a pas de raccourci vers le processus de recherche ; pas une seule méthode de recherche UX ne fournira toutes les réponses dont vous avez besoin pour un projet.

Les avis analytiques, par exemple, sont un excellent moyen peu coûteux d'explorer des données comportementales et quantitatives sur la façon dont les utilisateurs interagissent avec un site Web ou une application existante.

Cependant, ces données ne vous disent pas :

• Pourquoi les utilisateurs ont visité le site/l'application en premier lieu (motivation) ;
• Quelles tâches cherchaient-ils à accomplir (intention);
• Si les utilisateurs ont réussi à terminer leurs tâches (achèvement des tâches) ;
• Comment les utilisateurs ont trouvé leur expérience globale (satisfaction).

Il est préférable de répondre à ces types de questions par d'autres méthodes de recherche telles que les enquêtes de « rétroaction des clients » (également appelées « enquêtes d'interception ») qui sont disponibles à partir d'outils tels que Hotjar, Usabilla et Qualaroo.

Coût de la recherche/découverte

Afin de construire une vision holistique de l'expérience utilisateur, le processus de recherche/découverte devrait généralement durer environ 3 à 4 semaines et combiner une combinaison des différentes méthodes de recherche.

Utilisez votre liste de questions et la matrice NNG pour vous aider à choisir les méthodes de recherche les plus appropriées pour votre projet. Dans la mesure du possible, essayez d'utiliser des méthodes de recherche complémentaires pour obtenir une vue d'ensemble des motivations, des moteurs et des comportements des utilisateurs.

Conseil : L'outil UX Recipe est un excellent site Web pour vous aider à rassembler les différentes méthodes de recherche dont vous pensez avoir besoin pour un projet et à en calculer le coût.

Ce qui m'amène à mon prochain point.

Contextes et budgets

Le temps et le budget que vous pouvez allouer à Discovery varieront considérablement en fonction de votre rôle. Travaillez-vous en interne, en freelance ou en agence ? Certains scénarios typiques sont les suivants :

• Agence
  Les clients emploient des agences pour construire des projets qui génèrent les bons résultats. Pour obtenir les bons résultats, vous devez d'abord vous assurer que vous comprenez à la fois les besoins de l'entreprise et les besoins des utilisateurs, car ceux-ci ne sont presque toujours pas les mêmes. Les agences commencent presque toujours par une phase de découverte détaillée souvent dirigée par l'équipe UX Design. Les budgets sont généralement inclus dans le coût du projet total, car un temps suffisant est disponible pour la recherche.
• En interne : grande entreprise
  Lorsque vous travaillez dans une grande entreprise, vous disposez probablement déjà d'une suite d'outils ainsi que d'un programme d'activités que vous utilisez pour mesurer l'expérience client. Deuxièmement, vous travaillerez probablement aux côtés de collègues dotés de compétences spécialisées telles que des analystes de données, des chercheurs de marché et même une équipe de contenu. N'ayez pas peur de dire bonjour à ces personnes et de voir si elles seront disposées à vous aider à mener des recherches. Les équipes de service client valent également la peine d'être amies. Les équipes de service client sont la première ligne d'une entreprise où les problèmes des clients sont exposés à tous. Ils peuvent être une mine d'informations utiles. Allez passer du temps avec l'équipe, écoutez les appels du service client et consultez les journaux d'appels/chats.
• En interne : petite entreprise
  Lorsque vous travaillez au sein d'une équipe interne dans une petite entreprise, vous travaillez probablement avec un budget serré et êtes réparti sur de nombreuses activités. Néanmoins, avec un peu de créativité, vous pouvez toujours entreprendre certaines tâches de recherche à faible coût telles que les enquêtes Site Intercept, les analyses Analytics et les tests Guerilla, ou simplement examiner la recherche appliquée .
• Free-lance
  Lorsque vous travaillez en freelance, votre client vous recherche souvent avec un budget, un calendrier et un ensemble de livrables très fixes à l'esprit, c'est-à-dire "Nous avons besoin d'un nouveau logo" ou "Nous avons besoin d'un design de page de destination". Vendre Discovery dans le cadre du processus peut souvent être un défi que les pigistes entreprennent généralement, car ils finissent généralement par utiliser leur propre temps et même faire des heures supplémentaires. Mais ça n'a pas à être comme ça. Les clients peuvent être disposés à consacrer leur temps à la phase d'avant-projet de découverte. Cependant, vous devez être confiant pour pouvoir vous vendre et défendre votre processus. Cette vidéo contient d'excellents conseils sur la façon de vendre Discovery à des clients en tant que pigiste.

Vendre la découverte du design

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, vendre Design Discovery peut être un défi en fonction de votre contexte. Il est beaucoup plus difficile de vendre Design Discovery lorsque l'on travaille en freelance que lorsqu'on travaille au sein d'une agence.

Certaines des excuses les plus courantes avancées par les organisations pour négliger le processus de recherche sont :

« Nous n'avons pas le budget.

"Nous le découvrirons dans BETA."

"Nous n'avons pas le temps."

"Nous savons déjà ce que veulent les utilisateurs."

Lorsque vous vendez Design Discovery et combattez ces points de vue, rappelez-vous ces éléments clés :

Cela ne doit pas être cher.

La recherche n'a pas à être coûteuse, surtout avec tous les outils et ressources dont nous disposons aujourd'hui. Vous pouvez effectuer une session Guerilla User Testing pour le prix d'un café de base. De plus, vous pouvez souvent trouver des participants volontaires à partir d'interceptions de sites Web, de forums ou de groupes de médias sociaux qui sont plus que disposés à vous aider.

C'est beaucoup plus difficile à réparer plus tard.

Les conclusions qui découlent de la recherche peuvent être inestimables. Il est beaucoup plus efficace en termes de coût et de temps de dépenser une partie des budgets du projet à l'avance pour s'assurer qu'il n'y a pas d'hypothèses et d'angles morts que de corriger plus tard si le projet s'est éloigné de la tangente. Découvrir des bloqueurs ou des points douloureux importants plus tard dans le projet peut représenter une énorme perte de temps et de ressources financières.

Les points de vue organisationnels peuvent souvent être biaisés.

Dans les grandes organisations en particulier, une vision de « ce que veulent les utilisateurs » est souvent façonnée par les pensées et les opinions des cadres supérieurs plutôt que par une recherche appliquée sur les utilisateurs. Ces points de vue se répercutent ensuite sur les membres plus juniors de l'équipe qui commencent à adopter les mêmes points de vue. Valider ces opinions sont en fait des points de vue corrects est essentiel.

Il existe d'autres avantages interentreprises.

De plus, un processus de découverte apporte également des avantages internes. En réunissant des membres d'autres fonctions commerciales et en définissant une direction claire pour le projet, vous devriez gagner des défenseurs du projet dans de nombreuses fonctions commerciales. Tout le monde doit quitter la salle avec une compréhension claire de ce qu'est le projet, de sa vision et des problèmes que vous essayez de résoudre. Cela contribue à atténuer une énorme quantité d'incertitude au sein de l'organisation.

J'aime mieux expliquer le but de la phase de découverte en utilisant mon adaptation du Design Squiggle de Damien Newman :

Vous voyez comment la phase de découverte nous laisse le temps de faire face à la plupart des incertitudes ?

Cascade et agile

Une phase de découverte peut être intégrée dans les méthodologies de gestion de projet Waterfall et Agile.

Dans les projets Waterfall, la phase de découverte se déroule au tout début du projet et peut généralement durer de 4 à 12 semaines selon la taille du projet, le nombre de systèmes interdépendants et les domaines qui doivent être explorés.

Dans les projets Agile, vous pouvez exécuter une phase de découverte en amont pour définir l'objectif du projet et interconnecter les systèmes avec un mini processus de découverte de 1 à 2 semaines au début de chaque sprint pour recueillir les informations dont vous avez besoin pour créer une fonctionnalité.

Dernières pensées

La prochaine fois que vous démarrez un projet numérique :

• Assurez-vous de prévoir du temps pour une phase de découverte au début de votre projet afin de définir à la fois les objectifs commerciaux et utilisateur , et de définir une vision claire qui définit un objectif et une direction clairs pour le projet à toutes les parties prenantes.

• Assurez-vous d' organiser un atelier pour les parties prenantes avec des représentants de différentes fonctions commerciales de l'entreprise (marketing, finance, numérique, service client, ventes).

• Avant de sélectionner les méthodes de recherche d'utilisateurs à utiliser sur votre projet, écrivez une liste de questions que vous souhaitez comprendre et obtenez un budget défini. À partir de là, vous pouvez utiliser la matrice NNG pour vous aider à comprendre quel est le meilleur outil à utiliser.

Lectures complémentaires

Si vous avez trouvé cet article intéressant, voici quelques lectures complémentaires recommandées :

• "Découverte du design pratique", Dan Brown, A Book Apart
• "Juste assez de recherche", Erika Hall, Un livre à part
• "Objectifs commerciaux vs objectifs utilisateur", Brett Marshall, Medium
• "Quand utiliser quelles méthodes de recherche sur l'expérience utilisateur", Christian Rohrer, NNG
• "Découverte de conception pratique", Dan Brown, Une liste à part
• "Le Business Model Canvas", Strategyzer
• "Comment créer un plan de mesure et pourquoi vous en avez vraiment besoin", Julian Erbsloeh, FreshEgg

Livres d'atelier

Si vous souhaitez organiser des ateliers pour les parties prenantes, je vous recommande vivement de lire les livres suivants. Non seulement ils vous donneront des conseils et des astuces utiles sur la façon d'organiser des ateliers, mais ils regorgent d'exercices d'atelier différents pour vous aider à obtenir des réponses à des questions spécifiques.

• "Conception de proposition de valeur : comment créer des produits et des services que les clients recherchent ?", Alexander Osterwalder
• "Jeux d'innovation : créer des produits révolutionnaires grâce au jeu collaboratif", Luke Hohmann
• "Gamestorming : un manuel pour les innovateurs, les briseurs de règles et les acteurs du changement", Dave Gray
• "Génération de modèles d'entreprise : un manuel pour les visionnaires, les changeurs de jeu et les challengers", Alexander Osterwalder