Améliorer les avis et les témoignages grâce à une conception basée sur la science

Les critiques, les témoignages et le bouche à oreille gagnent la guerre de l'image de marque. Une mer de recherches existe sur la preuve sociale et sur ce qu'il faut faire et ne pas faire pour solliciter les avis des clients. C'est écrasant de tout lire et de tout digérer, sans parler de savoir quelles pépites sont de l'or et lesquelles sont de l'or des fous. Pour un designer, un propriétaire d'entreprise ou un spécialiste du marketing, il peut être difficile de savoir qui ou quoi écouter.

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Voici ce que j'aime faire : trouver des données ! J'aime trouver des chercheurs vraiment intelligents qui sont dans le laboratoire pour étudier le sujet du jour, les interviewer sur leur travail, puis vous en parler. Utiliser la magie de la science pour améliorer la façon dont nous sollicitons les commentaires, les témoignages ou les avis des clients peut être une grâce salvatrice pour ceux qui souhaitent partager des avis clients satisfaits et remédier à toute expérience terne - de la meilleure façon possible, en fait : sans sacrifier le bien UX ou perdre de précieux clients.

Nous pouvons apprendre beaucoup du sujet des critiques, surtout maintenant que la conception d'expérience (ou conception axée sur le client) émerge et devient une force à part entière. Grâce à sa philosophie d'amélioration de l'expérience client, nous pouvons commencer à offrir des expériences qui font sourire les gens. Ces utilisateurs satisfaits peuvent ensuite parler à tout le monde de ces expériences positives.

Mais n'allons pas trop vite. Parlons davantage de cette science que j'ai mentionnée. C'est la clé pour vous assurer que votre expérience d'examen sollicite, capture et exprime ce que votre public pense - et ressent authentiquement - à propos de vos produits. Tout au long de cet article, je vais plonger dans deux études qui aideront à combler le fossé entre le marketing, la conception et le service client de manière vraiment révélatrice, ainsi que de montrer comment cette recherche s'applique dans la nature. Ce que j'espère que vous verrez, c'est que concevoir une plate-forme stratégique pour les avis et avoir une expérience stratégique de marketing et de service client en vigueur pour faire en sorte que les avis se produisent de la bonne manière aidera vos clients à chanter vos louanges !

La science et l'expérience utilisateur derrière les avis

Quel est le point commun entre la recherche sur le trouble de stress post-traumatique (SSPT), la conception et la rédaction de revues en ligne ? Eh bien, pas grand-chose… à l'exception d'un petit lien dont j'ai entendu parler après avoir discuté avec le Dr Sarah Moore (PDF), une prestigieuse chercheuse en consommation à l'Université de l'Alberta, au Canada. Lorsque Moore et son groupe de recherche ont examiné la recherche en psychologie clinique sur la façon dont la journalisation aide à soulager les symptômes du SSPT, ils ont remarqué que la journalisation aidait certaines personnes atteintes à obtenir des résultats curatifs étonnants, tandis que d'autres souffraient encore. Moore m'a expliqué la différence : Les gens qui écrivaient en utilisant ce que les chercheurs appellent le langage explicatif (par lequel ils cherchaient à comprendre et à évaluer leur événement traumatique) récupéraient mieux ; cependant, lorsqu'ils ruminaient et revivaient leur expérience via la journalisation, ils avaient tendance à s'aggraver ou à rester les mêmes.

Les plats à emporter

Utilisant ces connaissances pour mener sa propre étude (PDF), Moore a examiné ce que les gens ressentaient pendant et après avoir écrit des critiques positives ou négatives. Elle a déterminé que rédiger des critiques positives en utilisant un langage explicatif - "Je me sens ______ parce que x, y et z" ou "Je pense cela parce que x, y et z" - rendait le critique moins positif à propos de l'expérience. À l'inverse, écrire des critiques négatives rend les critiques moins négatifs lorsqu'ils utilisent le même langage explicatif.

Moore a expliqué ce phénomène avec son expérience d'enfant en regardant le film Jurassic Park avec sa sœur. "Nous étions terrifiés par ce film", a-t-elle dit en riant. « Mais ensuite, quelqu'un nous a expliqué que tous ces sons d'effets spéciaux « écrasants » avaient été créés en cassant des cornets de glace dans les cuvettes des toilettes, et nous n'avions plus peur. Cela a déballé les peurs pour nous et nous a fait moins peur.

Comment le faire fonctionner pour vous

Ses résultats sont intéressants, mais vous vous demandez peut-être quelles sont les implications pour la conception UX ? Lorsqu'une entreprise utilise des avis pour renforcer sa notoriété ou partage des témoignages pour créer une preuve sociale positive, il peut y avoir une meilleure façon de concevoir l'expérience, guidée par ses recherches. Il pourrait peut-être être utile de restreindre l'option de rédaction d'avis sur un ordinateur de bureau. Rédiger des critiques uniquement sur un ordinateur de bureau obligerait les critiques positifs à s'installer un peu et peut-être à profiter de leurs émotions positives un peu plus longtemps avant de les déballer et de ternir potentiellement leur expérience positive.

Rappelez-vous que, selon les recherches de Moore, plus une personne jaillit, plus elle finit par devenir apathique face à l'expérience. Mais qu'en est-il des effets positifs des critiques négatives ? De plus, rappelez-vous que les critiques négatifs ont bénéficié de la diatribe parce que le déballage de leurs frustrations les a laissés (heureusement) moins frustrés. Permettez-moi de partager trois conseils pratiques pour vous aider à franchir la ligne d'arrivée et appliquer ses recherches à vos stratégies de conception.

Astuce 1 : Changer de paradigme pourrait être la clé

Concevoir une version de bureau pour les évaluateurs, ainsi qu'une version mobile plus simple, pourrait être un bon moyen d'encourager les utilisateurs satisfaits à partager rapidement cinq étoiles ou deux pouces vers le haut, tandis que les campeurs mécontents pourraient rentrer chez eux et tout laisser sur une plate-forme d'évaluation. qui offre plus de profondeur. Fournir une plate-forme permettant aux examinateurs d'offrir facilement une note cinq étoiles, par opposition à un espace d'examen détaillé, vous aidera à maintenir une preuve sociale positive sans sacrifier l'apathie potentielle post-examen que l'étude de Moore met en évidence. Après tout, vous voulez qu'un critique positif reste positif et continue d'être un ambassadeur de la marque pour votre entreprise.

Astuce 2 : une copie persuasive peut être utile

De nombreux chercheurs ont noté que les critiques en ligne, qu'elles soient positives ou négatives, sont très émotionnelles. C'est pourquoi une copie convaincante peut être utile. Pour tirer le meilleur parti des avis de vos clients potentiels, posez des questions spécifiques ; Par exemple, si vous exploitez un service d'épicerie en ligne, posez peut-être des questions spécialement conçues pour encourager les critiques positifs à être directs, précis et moins émotifs, tout en utilisant des questions plus approfondies pour ceux qui ne sont pas satisfaits. Ceci pourrait être réalisé en ayant une plate-forme d'examen qui propose des questions variées basées sur la note initiale de l'examinateur.

Et si votre plateforme d'avis ne proposait que des questions standardisées, avec une échelle de notation de 1 à 10 ? Cela pourrait atténuer l'apathie potentielle d'un critique positif, tout en laissant au critique négatif un espace pour se défouler, pardonner et, espérons-le, oublier.

L'essentiel à retenir est que plus les critiques positifs déballent leurs émotions à propos de leur expérience et l'expliquent en détail, moins ils se sentiront attachés aux émotions positives qu'ils ont ressenties. Ceci, bien sûr, semble contre-intuitif, non ? Ne voulons-nous pas que les clients s'extasient sur leur expérience positive avec votre marque ou votre produit ? Oui, mais pas trop. En déballant trop leurs émotions positives, vos clients pourraient perdre de vue leur amour pour votre marque ou votre produit, explique Moore. C'est un phénomène étrange, mais il faut en tenir compte.

Astuce 3 : Sollicitez des commentaires ou des témoignages de clients basés sur des faits

Une autre approche créative consiste à solliciter des commentaires ou des témoignages de clients basés sur des faits. Le storytelling est peut-être l'arme ultime, mais il ne fonctionne que dans certains domaines de la stratégie globale d'une marque. Alors, ne nous tirons pas une balle dans le pied par inadvertance en demandant « Pourquoi ? », « Comment se fait-il ? » etc. Essayez d'utiliser une échelle de 1 à 10 et ajoutez une case que les clients pourront cocher en demandant : "Utiliseriez-vous à nouveau notre produit ?" Ou, "Combien d'étoiles attribuez-vous au produit" pour divers aspects tels que la fiabilité, la facilité d'utilisation, la robustesse ou tout ce qui s'applique à votre situation.

Moore a conclu dans sa dernière étude que l'utilisation d'un langage explicatif rend les examinateurs "moins susceptibles de raconter leur expérience à l'avenir". Donc, dans cet esprit, utilisez votre conception et copiez judicieusement pour vous assurer que les utilisateurs satisfaits et les utilisateurs moins satisfaits repartent en pensant et en se sentant plus positifs à propos de votre entreprise, quelles que soient les émotions derrière leurs sentiments ou la plate-forme sur laquelle ils les ai exprimés.

L'UX Shangri-La des expériences de révision en ligne

Le timing est primordial, n'est-ce pas ? Je veux dire, combien de fois avez-vous vu un comique potentiel avec une bonne blague dans sa manche parce que son timing n'était tout simplement pas bon ? J'ai vu cela se produire sur la scène d'improvisation et dans la salle de conférence, et maintenant il y a la science pour sauvegarder l'importance du timing pour les critiques et les témoignages. L'année dernière, le Dr Zoey Chen, chercheuse au Georgia Institute of Technology, a analysé plus de 65 000 avis de restaurants sur Yelp et a découvert que « les avis plus proches dans le temps de l'expérience de consommation sont davantage attribués à l'expérience réelle du produit qu'à motivations des examinateurs. Déballons ça.

Fondamentalement, ce qui se passe, c'est que lorsque nous allons sur Yelp et recherchons une preuve sociale pour ce bistrot en devenir, nous avons tendance à avoir un biais de négativité, ce qui signifie que nous nous concentrons involontairement sur les critiques négatives. En fait, l'étude de Chen repose sur la découverte de la recherche selon laquelle plus de 60 % des clients consultent les avis en ligne avant de faire un achat. Comme Nielsen Norman Group l'a également rapporté avec la même étude :

« Ayez pitié du produit ou du détaillant que les consommateurs n'aiment pas : alors que la plupart des consommateurs en ligne (59 %) ont déclaré qu'ils ne sont pas plus susceptibles de partager une expérience de produit négative en ligne via Twitter ou en écrivant une critique, 41 % le feraient. »

Les plats à emporter

Ce que le travail de Chen suggère, c'est que les propriétaires d'entreprise peuvent lutter contre ce biais de négativité s'ils demandent à leurs heureux clients d'écrire une critique positive sur-le-champ et d'indiquer dans la critique que cela se produit en temps réel. Ses conclusions montrent que plus une critique est proche du moment où le client en fait l'expérience, plus les lecteurs de cette critique l'apprécieront.

Rapportant une interview avec Chen, le Georgia Institute of Tech note ce qui suit :

« ... les critiques positives pourraient être considérées comme moins informatives que les négatives, car les auteurs pourraient être perçus comme se vantant des bonnes décisions qu'ils prennent dans leur vie. "Leur motivation pour l'écriture pourrait être l'auto-amélioration, signalant leur expertise", dit-elle. "Mais les critiques négatives sont considérées comme reflétant davantage le produit ou le service que les choix de style de vie de l'auteur. Par conséquent, ils ont tendance à être considérés comme plus crédibles. »

Comment le faire fonctionner pour vous

Chen a mené diverses expériences en laboratoire, décrites dans ses travaux publiés dans le Journal of Marketing Research , montrant que les consommateurs recherchent involontairement ce type d'examen en temps réel et l'apprécient davantage lorsqu'ils prennent des décisions d'achat. Offrez un coupon, un cadeau ou une incitation pour encourager les clients à donner leur avis sur place. Elle suggère également aux clients d'utiliser des phrases explicites telles que "Je viens de prendre le déjeuner le plus incroyable cet après-midi au Bistro X" ou "Mon service aujourd'hui chez ABC Auto Body était si stellaire..." Quel que soit votre crochet, assurez-vous que c'est un lest !

Soyons des savants fous et fabriquons un Frankenstein

OK, nous avons beaucoup de recherches à utiliser, mais comment faire en sorte que tout fonctionne ensemble ? Examinons quelques exemples d'entreprises qui le font bien et mal. Peut-être qu'on peut ramasser ce qu'ils jettent.

Les grosses perruques

Les Amazones et les TripAdvisors du monde s'en moquent : ils sont heureux de vous permettre de soumettre une critique n'importe où, n'importe quand, via mobile ou ordinateur, en sélectionnant le nombre d'étoiles que vous souhaitez attribuer au produit, avec l'espace pour écrire une longue diatribe. ou éloge. Cela enfreint toutes les règles que nous avons apprises du Dr Chen et du Dr Moore, mais ces types d'entreprises vendent (principalement) les affaires d'autres personnes, comme Yelp. Nous pouvons donc dire en toute sécurité que vous ne devriez pas faire cela pour votre entreprise à moins que vous ne soyez sûr que chaque étape de l'expérience de votre client est agréable.

Les autres gars

Hard Rock fait quelque chose d'intéressant. Sur le site Web de Hard Rock San Diego, la section des critiques est tellement cachée que la trouver m'a pris environ quatre minutes entières - histoire vraie ! Cela étant dit, une fois que je l'ai fait, j'ai trouvé l'extrait ci-dessus, avec très peu d'options d'interactions. Tout ce que vous pouvez faire est de consulter les avis « vérifiés ». Il n'y a aucune explication (que j'ai pu trouver au moins) quant à ce que signifie "vérifié" ou d'où proviennent ces critiques. En fait, vous ne pouvez pas soumettre d'avis ici, il vous suffit de consulter les avis. L'établissement a regroupé ses avis et s'est attribué une note - 81 sur 100, ou un B-. Pas trop mal. Et il s'assure de faire ressortir la critique la plus positive, ainsi que certains détails concernant leurs équipements les plus appréciés. Bon à savoir. Si vous êtes intéressé par les meilleurs balcons de San Diego, vous avez trouvé votre place.

La grande question est de savoir si les clients sont intéressés par cela lorsqu'ils choisissent un hôtel ? Le simple fait de faire apparaître les « faits » que vous choisissez donnerait-il aux clients suffisamment de matière pour prendre une décision éclairée sur la valeur sociale de votre produit ? Assurez-vous de le savoir avant tout.

La technique des actions-parler-plus-fort-que-les-mots

Comme nous l'avons évoqué, il est impératif de comprendre comment les clients potentiels rencontrent votre entreprise lorsqu'ils effectuent une recherche organique sur Google. Il existe un moyen de contrôler modérément cette expérience en utilisant cette technique de preuve sociale. Par exemple, si vous souhaitez faire ressortir les faits de haut niveau concernant vos critiques globales (similaire à notre exemple Hard Rock), essayez d'utiliser les extraits enrichis de Google. De cette façon, lorsque l'on recherche, disons, la recette de tarte aux pommes de votre grand-mère, cela ressemblera à ceci :

Les extraits enrichis vous permettent également de faire apparaître des pages de produits à partir de votre site Web. De cette façon, les chercheurs organiques peuvent voir combien de personnes ont évalué votre produit et peuvent voir le nombre moyen d'étoiles. Les clients potentiels auront désormais une fenêtre pour voir tous les écrous et boulons en un coup d'œil. De plus, tout comme le suggère le travail du Dr Chen, cela leur fournit une agrégation à jour de la preuve sociale de votre entreprise.

La technique de chasse et de cueillette

Chez Digital Telepathy, j'utilise Typeform de multiples façons pour solliciter des avis de collègues et de clients externes concernant le contenu, notre blog et plus encore. Mon aspect préféré de Typeform est que la révision est rendue super simple avec les modèles. Le modèle d'enquête de satisfaction client de Typeform est exactement conforme à la recherche que mes nouveaux amis chercheurs ont concoctée : restez simple et utilisez des échelles de 1 à 10 et des repères visuels pour encourager la divulgation, mais d'une manière très légère et facile à digérer. :

Un autre facteur à prendre en compte est la façon dont votre public vit votre site Web. Sont-ils sur des smartphones, des ordinateurs de bureau, des ordinateurs portables, des tablettes ou des consoles de jeux ? Vous pouvez en faire état dans vos rapports Google Analytics, sous la section "Segmentation avancée". Pourquoi est-ce important? Eh bien, si vos clients sont de gros utilisateurs de smartphones, rendre les zones de votre site Web axées sur le client réactives serait un bon début, mais peut-être que faire de la place pour les avis adaptés aux smartphones serait également utile.

Ou, si vous préférez ne pas assumer l'essentiel de cette preuve sociale, interrogez personnellement vos 10 meilleurs clients. Demandez-leur de vous raconter leur histoire, puis transformez-la en un témoignage approfondi. Assurez-vous qu'il est honnête et incluez même les aspects négatifs de l'expérience.

Reevoo a étudié les données derrière les critiques négatives et a conclu ce qui suit :

« Soixante-huit pour cent des consommateurs font davantage confiance aux avis lorsqu'ils voient à la fois de bons et de mauvais scores, tandis que 30 % suspectent la censure ou de faux avis lorsqu'ils ne voient pas de mauvais scores. Les acheteurs qui font tout leur possible pour lire les mauvaises critiques convertissent 67 % de plus que le consommateur moyen. »

Dernières pensées

De toute évidence, de nombreuses options s'offrent à un concepteur. Espérons qu'après avoir vu les recherches du Dr Moore et du Dr Chen appliquées à des exemples modernes, ainsi que quelques idées sur ce que font d'autres entreprises, vous avez maintenant assez de jus pour alimenter votre preuve sociale. Une fois que vous avez fait cela, il est temps de transformer cela en une expérience de révision impressionnante, avec un peu moins de friction, car avoir une expérience positive avec n'importe quelle marque vaut la peine d'en parler. Et lorsque les gens parlent de vous ou de vos produits, écoutez attentivement et gérez ces avis à votre avantage, du début à la fin.