Comment les gens prennent des décisions

(Cet article est sponsorisé par Adobe.) Kelly est chargée de choisir les services cloud informatiques de son entreprise. Elle a inscrit l'entreprise à un service de chatbot et a eu le service de niveau "Pro" (pas le "Gratuit" ou "Standard") pendant deux ans.

C'est l'heure du renouvellement annuel. va-t-elle renouveler ? Décidera-t-elle de renouveler, mais de passer au service gratuit uniquement ? Y a-t-il quelque chose dans l'avis par courriel et/ou la page Web du service qui l'encouragera ou la dissuadera de renouveler ?

Il y a beaucoup de recherches sur la prise de décision humaine. Voici quelques-unes de mes idées préférées issues de la recherche.

La plupart des décisions ne sont pas prises "logiquement"

Nous aimons penser que nous sommes logiques et que lorsque nous prenons une décision, nous pesons soigneusement toutes nos alternatives. Lorsqu'il est temps d'acheter une nouvelle voiture, lisons-nous toutes les spécifications et les avis, et choisissons-nous celui qui est le plus sûr et le plus économique ? Au moment de renouveler le service de chatbot, Kelly fait-elle une étude pour voir quel usage elle a fait des services « Pro » et évaluer si elle doit rester à ce niveau et payer ce montant chaque mois ?

Ce seraient les moyens logiques de prendre la décision, et bien que nous prenions parfois des décisions de manière rationnelle et logique, il y a des centaines de décisions que nous prenons chaque jour , et nous ne réfléchissons pas de manière logique à chacune d'entre elles. Même les grandes décisions où nous pensons être logiques, la recherche montre que la plupart de nos décisions - grandes ou petites - sont prises inconsciemment et impliquent des émotions.

Voici quelques faits sur les décisions qui pourraient vous surprendre.

La plupart de nos décisions sont prises inconsciemment

En examinant l'activité cérébrale lors de la prise de décision, les chercheurs ont pu prédire quel choix les gens feraient 7 à 10 secondes avant même d'être eux-mêmes conscients d'avoir pris une décision. Cela signifie que même lorsque les gens pensent qu'ils prennent une décision consciente et logique, il y a de fortes chances qu'ils ne soient pas conscients qu'ils ont déjà pris une décision et qu'elle était inconsciente. Nous ne sommes même pas conscients de notre propre processus.

Écrivez-vous vos messages et votre contenu pour faire appel à la pensée logique ?

Si tel est le cas, il est possible et même probable que vos arguments logiques et persuasifs auprès de votre public cible sur les raisons pour lesquelles il devrait opter pour le service premium ou pourquoi il devrait acheter un produit particulier soient vains.

Méfiez-vous de ce que les gens disent.

Un autre problème est que si vous êtes diligent dans votre processus de conception et que vous demandez aux gens quels facteurs sont importants pour eux, vous n'obtiendrez peut-être pas de vraie réponse.

Par exemple, si quelqu'un interviewe Kelly et lui demande pourquoi elle choisit le niveau "Pro" chaque année, il est probable qu'elle trouvera une réponse qui semble très logique (c'est-à-dire sur le service, comment son entreprise l'utilise, etc. ) alors que la vraie raison pour laquelle elle reste avec "Pro" plutôt qu'avec le plan "Gratuit" peut être émotionnelle ("Je ne veux pas que les choses tournent mal et si je paie de l'argent, les choses ne tourneront pas mal") ou simplement une habitude ( "C'est ce à quoi nous nous inscrivons toujours"). Ce que les gens vous disent est la raison pour laquelle ils font ce qu'ils font peut ne pas être la vraie raison.

Les gens ont besoin de sentir pour décider.

Si vous ne pouvez pas ressentir d'émotions, vous ne pouvez pas prendre de décisions, grâce à notre cortex préfrontal ventro-médial (ou 'vmPFC').

Le vmPFC fait partie du cortex préfrontal, c'est-à-dire l'avant de votre cerveau. Il est important dans la régulation de la peur. D'autres parties de votre cerveau (en particulier l'amygdale) vous disent quand vous devriez avoir peur et de quoi vous devriez avoir peur. L'amygdale est l'endroit où les réactions de peur « conditionnées » naissent et se perpétuent. Le vmPFC, en revanche, a un rôle opposé. Il atténue la peur conditionnée. Cela vous empêche de continuer à avoir peur dans certaines situations. Lorsque le vmPFC est actif, vous pouvez abandonner les peurs conditionnées. En conséquence, vous êtes alors en mesure de prendre une décision.

Vous devez simplement supposer que toutes les décisions impliquent des émotions. Plutôt que de simplement faire des arguments logiques pour persuader, vous êtes plus susceptible de persuader les gens d'agir si vous comprenez ce qu'ils ressentent à propos de la décision et nourrissez leur sentiment. Par exemple, si Kelly craint de prendre une mauvaise décision, votre message devrait être davantage axé sur la sécurité et la sécurité d'elle que sur les fonctionnalités du produit.

Les gens achètent lorsqu'ils sont sûrs de leur décision.

Il y a en fait un neurone qui s'active dans le cerveau et qui pousse les gens à agir lorsque le cerveau décide qu'il est sûr d'une décision. C'est subjectif. Ce n'est pas nécessairement basé sur la quantité d'informations que vous avez collectées - c'est un sentiment de confiance.

Si vous voulez que les gens agissent, vous devez les mettre en confiance. Si vous voulez que Kelly choisisse à nouveau le niveau "Pro", vous devez lui donner un message sur la version "Pro" qui la rend confiante dans son choix. Par exemple, communiquez-lui des données sur son utilisation du service. Cela lui donnera l'assurance qu'elle fait le bon choix.

Ne confondez pas inconscient avec irrationnel ou mauvais

Je m'oppose aux écrivains qui assimilent la prise de décision inconsciente à la prise de décisions médiocres ou irrationnelles. Par exemple, Dan Ariely dans son livre, "Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions" implique qu'à moins que nous travaillions dur pour l'empêcher, la plupart de nos décisions sont médiocres et irrationnelles.

La plupart de nos processus mentaux sont inconscients et la plupart de nos prises de décision sont inconscientes, mais cela ne veut pas dire qu'elles sont défectueuses, irrationnelles ou mauvaises. Nous sommes confrontés à une quantité écrasante de données (11 000 000 de données entrent dans le cerveau chaque seconde selon le Dr Timothy Wilson dans son livre "Strangers To Ourselves : Discovering The Adaptive Unknown") et notre esprit conscient ne peut pas tout traiter. ce.

Notre inconscient a évolué pour traiter la plupart des données et prendre des décisions pour nous selon des directives et des règles empiriques qui sont dans notre meilleur intérêt la plupart du temps. C'est la genèse de "faire confiance à son instinct", et la plupart du temps ça marche !

Cependant, les gens aiment penser qu'ils sont logiques et minutieux, alors vous voudrez peut-être donner des raisons logiques pour lesquelles une certaine décision devrait être prise afin que la personne qui prend la décision ait une raison rationnelle qu'elle peut donner à elle-même et aux autres. Allez-y et donnez à Kelly les raisons rationnelles qu'elle devrait renouveler pour le niveau "Pro", mais comprenez simplement que cette raison n'est probablement pas la vraie raison.

Lecture recommandée : Saisir l'attention visuelle avec le cortex visuel

Ne donnez plus d'informations que si les gens prennent une décision basée sur un objectif

Il existe deux types différents de décisions que les gens prennent. Les décisions fondées sur des valeurs sont prises dans le cortex orbitofrontal (OFC). Ainsi, pendant ces moments où vous comparez vraiment la Honda à la Subaru lorsque vous magasinez pour une voiture, vous prenez alors une décision d'objectif basée sur la valeur. Si Kelly comparait les fonctionnalités des différents niveaux du service de chatbot, elle prendrait alors une décision d'objectif basée sur la valeur.

Les décisions basées sur les habitudes se produisent dans les ganglions de la base (au plus profond du cerveau). Lorsque vous sortez vos céréales habituelles de l'étagère de l'épicerie et que vous les mettez dans votre panier, c'est une décision basée sur l'habitude. Si Kelly appuie sur le bouton "Renouveler" du logiciel Chatbot, elle prend une décision basée sur l'habitude.

Ce qui est intéressant, c'est que si l'OFC est calme, la partie habitude du cerveau prend le relais. Cela signifie que les gens prennent soit une décision axée sur un objectif, soit une décision sur une habitude, mais pas les deux en même temps.

Si vous donnez beaucoup d'informations à quelqu'un, il passera de l'habitude à l'objectif. Donc, si vous voulez que quelqu'un prenne une décision d'habitude, ne lui donnez pas trop d'informations à examiner. Si vous voulez qu'ils prennent une décision axée sur un objectif , donnez-leur des informations à examiner.

Si vous voulez que Kelly renouvelle pour le niveau "Pro", ne lui donnez pas beaucoup de données. Laissez-la prendre la décision basée sur l'habitude de renouveler. Si vous espérez qu'elle montera d'un niveau (pas en bas), vous voudrez peut-être lui donner des données sur ses options, car cela la fera passer d'une décision d'habitude à une décision axée sur un objectif.

Trop de choix signifie que les gens ne choisiront pas

Vous avez peut-être entendu l'idée que les gens ne peuvent se souvenir ou gérer que 7 choses plus ou moins 2 à la fois (5 à 9). Ce n'est pas vrai. C'était une théorie mentionnée pour la première fois par Miller en 1956 lors d'une conférence qu'il a donnée à la réunion de l'American Psychological Association. Mais la recherche depuis lors montre que 7 +- 2 est un mythe. Le nombre réel est 3-4 et non 5-9. La réfutation de la recherche comprend :

• «Le nombre magique 4 dans la mémoire à court terme: une reconsidération de la capacité de stockage mental», Nelson Cowan, Behavioral and Brain Sciences (2001)
• "Le numéro sept magique : toujours magique après toutes ces années ?", Alan Baddeley, Psychological Review (1994)
• "Le nombre magique sept après quinze ans", Donald Broadbent, Wiley (1975)

Et plus récemment, Sheena Iyengar (auteur de "The Art Of Chooseing"), a mené plusieurs études qui montrent clairement que si vous donnez trop de choix aux gens, ils finissent par ne rien choisir du tout.

Les gens aimaient avoir plus de choix, mais ils étaient plus satisfaits de leur choix lorsqu'il y avait moins de choix.

Ainsi, si vous montrez trop de choix à quelqu'un (dans ce cas, des services de vente/CRM), il se peut qu'il n'en choisisse aucun et abandonne la page à la place.

Kelly a eu cinq choix pour le service Chatbot. Trois à quatre auraient été mieux.

Alors, y a-t-il quelque chose que vous puissiez faire pour encourager Kelly à se réinscrire et à ne pas changer son niveau d'adhésion ?

Dans ce cas, la décision est probablement une décision fondée sur l'habitude. La meilleure chose à faire, alors, est de ne pas faire grand-chose du tout. Ne lui envoyez pas un e-mail avec des informations sur tous les niveaux d'adhésion. Au lieu de cela, donnez-lui une ou deux raisons pour lesquelles continuer avec son abonnement actuel est la voie à suivre et en rester là. À un autre moment (et non au moment où elle décide de renouveler ou non), vous pouvez proposer un niveau de prime plus élevé. Mais si vous faites ce pitch alors qu'elle est sur le point de renouveler, vous risquez de compromettre son renouvellement basé sur l'habitude.

Lecture recommandée : Ne laissez pas votre cerveau vous tromper : évitez les biais dans vos commentaires UX

Plats à emporter

• Si quelqu'un prend une décision basée sur l'habitude, ne lui donnez pas beaucoup d'informations.
• Fournissez aux gens un résumé, mais une raison logique de leur décision afin qu'ils puissent l'utiliser pour se dire et dire aux autres pourquoi ils ont fait ce qu'ils ont fait.
• Limitez le nombre de choix que les gens doivent faire à un, deux ou trois. Si vous offrez trop de choix, les gens ne choisiront probablement pas du tout.

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