Comment interpréter les données pour améliorer la conception et les performances de votre site Web

Une conception efficace est cruciale pour les objectifs commerciaux d'un site Web. De la même manière que les personnes attrayantes ont tendance à attirer plus d'attention, un site bien conçu a de meilleures chances de transmettre son message et d'orienter ses utilisateurs vers les résultats souhaités. Dans de nombreux cas, les propriétaires de sites Web optent pour ce qu'ils pensent être agréable à leur public. Cela, cependant, ne signifie pas nécessairement que le public est d'accord.

Pour que la conception Web soit considérée comme vraiment efficace, les données d'analyse doivent raconter une histoire qui appuie l'affirmation. Internet est l'un de ces rares espaces où les touches artistiques peuvent être mesurées avec des chiffres précis. Les éléments de conception peuvent être testés, quantifiés et améliorés pour vraiment capturer le goût collectif d'une base d'utilisateurs.

Si vous vous êtes déjà demandé pourquoi Apple et Google ouvrent la voie en termes de design, ce n'est pas seulement parce qu'ils peuvent embaucher les personnes les plus talentueuses. Une grande partie de leur succès est leur ténacité à tester chaque variable de conception qu'ils utilisent. Heureusement, vous n'avez pas besoin d'être une méga-entreprise pour faire ce que font ces deux entreprises emblématiques. Avec des outils simples, sans budget et avec un peu d'effort, vous pouvez commencer à affiner l'apparence de votre site en route vers une meilleure convivialité et de meilleurs taux de conversion.

Mesurer les éléments de la conception Web

Une conception efficace doit respecter les principes fondamentaux de ce qui fait qu'un site est bon. Quatre éléments doivent être pris en compte à tout moment lors de la création d'un site :

1. Un objectif clair

Chaque site doit envoyer un message fort mais implicite aux utilisateurs sur ce qu'il veut accomplir. Qu'il s'agisse d'un argumentaire de vente, d'une offre opt-in, d'une invitation à consommer du contenu ou à participer à une discussion, chaque page doit refléter un motif qui profite à la fois au visiteur et au webmaster.

La conception du site doit servir de force motrice pour les objectifs du site - elle doit aider à déplacer le public plus loin le long d'un entonnoir de conversion.

Métriques à considérer :

Les statistiques suivantes peuvent vous aider à déterminer si votre site manifeste ou non un objectif clair ou s'il éloigne les utilisateurs avec des motifs vagues :

• Taux de rebond – Dans le marketing traditionnel, on dit qu'un esprit confus dit toujours non. En appliquant cela à la conception Web et à la convivialité, un visiteur confus appuiera toujours sur le bouton "Précédent" de son navigateur. Selon le gourou de l'analyse Avinash Kaushik, le taux de rebond est la mesure la plus sexy de tout le marketing numérique. C'est simple mais cela vous en dit tellement en un seul coup d'œil.

Un rebond se produit lorsqu'un utilisateur atterrit sur l'une de vos pages et revient à la page de référence sans cliquer sur quoi que ce soit. Cela suggère que l'intention de l'utilisateur n'était probablement pas satisfaite et que l'expérience utilisateur était largement insatisfaisante. Si votre site a un taux de rebond de 60 % ou plus, cela peut être une source de préoccupation. C'est une indication que votre conception, votre message ou les deux peuvent prêter à confusion.

Le taux de rebond est le pourcentage de visites qui ont rebondi sur les pages d'un site par rapport au nombre total de visites. Pratiquement toutes les plateformes d'analyse offrent des données sur le taux de rebond pour l'ensemble d'un site et par page. Dans Google Analytics, votre taux de rebond est l'une des premières choses que vous verrez dans le tableau de bord.

• Taux de conversion - Une conversion se produit lorsqu'un objectif de site est atteint. Il peut s'agir d'une visite sur une page, d'une transaction, d'une inscription à une liste de diffusion, d'un appel téléphonique, etc. Votre taux de conversion est donc le pourcentage de visites qui ont ensuite généré une conversion par rapport au nombre total de visites du site. .

Des objectifs peu clairs peuvent faire souffrir le taux de conversion d'un site. Être clair dans votre message et avoir un schéma de conception qui limite les distractions peut aider à maintenir votre taux de conversion en bonne santé. Si le taux de conversion de votre site est inférieur à 2 %, vous voudrez revoir votre conception et voir si cela aide ou nuit à la clarté des objectifs de votre site.

2. Contenu convaincant

Le contenu est au cœur de l'expérience de chaque utilisateur sur un site. Qu'il s'agisse de texte, de vidéo, d'audio ou d'images, il doit être correctement mis en page et formaté pour attirer le plus d'engagement de votre public. Lorsqu'il est correctement soutenu par une bonne conception de site, le contenu devient plus facile d'accès et de partage. À l'inverse, une mauvaise conception peut limiter la capacité du contenu à influencer les utilisateurs et à étendre la portée de votre site.

Métriques à considérer :

La plupart des plates-formes d'analyse vous fourniront une abondance de données qui vous donneront des idées sur la performance de votre contenu. Les taux de rebond au niveau de la page, tels que décrits dans la section précédente, sont utiles pour réduire les pages susceptibles de souffrir de problèmes de conception. Voici d'autres mesures à examiner lorsque vous essayez de trouver des indices sur les performances du contenu en matière de conception :

• Temps moyen sur la page – La durée de séjour de vos utilisateurs sur vos pages est une indication de leur niveau d'engagement. Le trafic non engagé quitte vos pages à la hâte et une mauvaise conception peut contribuer à leur empressement à partir. Si l'utilisateur moyen passe moins de deux minutes en moyenne lorsqu'il visite vos pages, vous voudrez enquêter sur la question immédiatement.

Les temps moyens sur les statistiques de site/page sont affichés dans Google Analytics et la plupart des autres plates-formes. En fait, vous pouvez trouver cette métrique directement sur le tableau de bord de base de GA. Pour les moyennes de temps au niveau de la page, vous pouvez accéder à la section "Contenu du site" de GA et générer des rapports pour toutes vos pages afin de voir celles qui sont sous-performantes. À partir de là, vous pourrez peut-être repérer les points communs et les modèles qui peuvent vous aider à identifier les problèmes de conception.

• Taux de sortie – Quelles pages de votre site renvoient le plus de visiteurs alors qu'elles ne sont pas censées être la dernière étape d'un entonnoir de conversion ? Cette métrique vous le fera savoir. Dans le rapport "Contenu du site" de Google Analytics, vous pouvez trier les pages du site en fonction de celles qui détournent le plus les utilisateurs de votre site. Les pages avec des taux de sortie anormalement élevés doivent être étudiées pour d'éventuelles améliorations de conception qui peuvent arrêter le saignement des visiteurs.

3. Facilité de navigation

La facilité de navigation concerne la rapidité avec laquelle un utilisateur peut parcourir un site pour trouver ce qu'il souhaite voir. L'utilisation stratégique des menus, des champs de recherche et des catégories contribuera à faciliter de meilleures expériences de navigation. Idéalement, un utilisateur ne devrait pas prendre plus de quatre clics pour passer de la page d'accueil à la sous-page qui répond à son intention. Tout ce qui va au-delà signifie généralement que votre conception de navigation est confuse ou ambiguë.

Jeff Sauro de MeasuringU a écrit un excellent article sur ce que vous devez rechercher lorsque vous essayez d'évaluer les performances d'un système de navigation. Ceux-ci inclus:

• Taux de trouvabilité/taux d'achèvement
• Il est temps de trouver
• Variabilité du temps de recherche
• Clic initial
• Chemin du succès
• Confiance
• Difficulté:
• Les éléments les plus difficiles à localiser
• Succès du premier chemin vs succès du deuxième chemin
• Raisons de la difficulté

Vous pouvez lire la définition de chacun dans le post lié ci-dessus ainsi que des conseils sur la façon de collecter les données pour eux.

Si vous recherchez des rapports d'analyse de navigation plus faciles à obtenir mais pas aussi détaillés, vous voudrez consulter le résumé de navigation de Google Analytics. Ce joyau caché se trouve sous Comportement> Contenu du site> Toutes les pages dans GA. Il montre comment les visiteurs passent d'une page à l'autre afin que vous puissiez mieux comprendre quelles pages favorisent une bonne navigation et lesquelles agissent comme des bouchons de trafic.

L'objectif est en fin de compte de s'assurer que votre conception facilite le mouvement des visiteurs et la découverte de pages qui satisfont l'intention de l'utilisateur. Plus les chemins de navigation sont rapides et faciles pour votre public, meilleurs sont vos gros chiffres de conversion.

4. Attrait visuel

L'attrait visuel fait référence à la façon dont un site a un impact global sur le visiteur. La plupart des gens s'accordent à dire que l'attrait visuel dépend de la mise en page, de la palette de couleurs, des textures, des polices et de l'utilisation des médias enrichis d'un site. C'est aussi la partie la plus subjective des quatre principes qui composent un site de qualité. Cela signifie que c'est le domaine où le plus de tests et d'analyses doivent être effectués pour voir quel schéma plaît à la majorité d'un public.

Pour la plupart, il existe deux types de tests effectués pour voir quels éléments visuels fonctionnent le mieux pour la conception globale d'un site. Ceux-ci sont:

• A/B Split Testing – dans la conception et le marketing Web, les tests A/B sont une expérience menée pour voir laquelle des deux variantes obtient une meilleure réponse d'une petite partie d'un public. Par exemple, si vous choisissez entre deux couleurs de bouton d'appel à l'action, vous voudrez effectuer ce type de test pour voir lequel est le plus cliqué.

La même chose pourrait s'appliquer à des éléments comme les polices. Si vous voulez savoir laquelle des deux polices favorise une meilleure lecture, vous pouvez exécuter un test fractionné pour voir quelle configuration donne de meilleurs signaux d'engagement. Les temps moyens sur les pages et les taux de défilement sont quelques-unes des statistiques que vous voudrez vérifier.

Google Website Optimizer est un excellent outil pour les tests A/B. Son utilisation est gratuite et relativement conviviale, même pour les webmasters débutants.

• Tests multivariés – Si les tests A/B vous indiquent lequel parmi les éléments singuliers fonctionne le mieux, les tests multivariés vous indiquent quelle combinaison d'éléments favorise le comportement idéal de l'utilisateur. Cette couleur de bouton va-t-elle bien avec votre arrière-plan et le style de police ? Laissez le comportement des utilisateurs vous donner les réponses les plus honnêtes.

Comme les tests A/B, l'Optimiseur de Site Google est un excellent outil pour ce type de test. VWO et Optimizely sont également d'excellentes options.

Outils pour aider à améliorer la conception et les performances Web

La planification et l'exécution des modifications de votre site Web peuvent être une tâche ardue, mais cela ne signifie pas que vous devez recommencer à zéro. Vous trouverez ci-dessous des outils qui peuvent vous aider à démarrer.

Définition et suivi des objectifs :
La définition d'objectifs fait partie intégrante de l'amélioration de la conception Web, ainsi que de leur suivi pour voir comment vous vous en sortez. Google Analytics fournit une configuration complète pour créer des objectifs pour les modifications que vous souhaitez appliquer. Avec GA, vous pouvez créer des objectifs personnalisés, définir des valeurs, enregistrer votre statut et les partager. Vous pouvez également utiliser Goals on Track, une plate-forme d'analyse alternative pour la définition et le suivi des objectifs.

Vitesse du site et de la page :
Les modifications que vous mettrez en œuvre dans votre site et vos pages Web sont susceptibles d'affecter la vitesse de chargement. Vous pouvez superviser ces deux activités en utilisant Pingdom, un outil qui vous indique la vitesse de chargement de votre site, et PageSpeed, un outil créé par Google qui permet d'analyser la rapidité avec laquelle vos pages Web optimisées apparaissent.

Carte thermique :
Les cartes thermiques de votre site vous permettent de déterminer les activités des visiteurs, telles que les clics et les défilements, lorsqu'ils se trouvent sur votre site. Il vous indique les endroits où ils se rendent le plus et les zones qui reçoivent le moins d'attention. L'identification de la carte thermique de votre site vous indiquera les aspects de votre conception Web que les gens consomment le plus. Les outils qui vous aideront à surveiller cela sont Crazy Egg et Inspectlet.

Feuille de triche de codage
Le codage est probablement l'une des tâches les plus fastidieuses lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre des modifications de conception Web. Heureusement, de nombreux guides sont disponibles pour les codeurs tels que jQuery, CSS, HTML5 et Javascript pour les aider.

Final

En fin de compte, la conception Web est une question d'évolution continue. C'est bien d'aller avec l'art et les meilleures pratiques dans les phases initiales, mais les analyses et les tests doivent alimenter le processus d'optimisation. Avoir une idée de ce qui a l'air bien et de ce qui fonctionne est agréable ; savoir avec certitude avec des chiffres qui ne mentent pas, c'est encore mieux.