Comment apprendre à connaître vos utilisateurs

( Cet article est aimablement sponsorisé par Adobe .) Les utilisateurs sont au cœur de la conception centrée sur l'utilisateur (UCD), les concepteurs se concentrant sur les utilisateurs réels et leurs besoins tout au long du processus de conception. L'objectif est de concevoir des interfaces et des produits qui fonctionnent pour ces utilisateurs.

Même si nous aimerions penser que nos utilisateurs sont comme nous, ils ne le sont pas. Toute personne impliquée dans la création d'un produit ou d'une expérience interactive, qu'il s'agisse d'un site, d'un système ou d'une application, n'est pas un utilisateur typique - et cela inclut tous les acteurs de l'entreprise, les concepteurs et les développeurs. En tant que défenseurs des utilisateurs, nous devons souvent nous rappeler, ainsi qu'aux autres, l'un des principaux commandements de l'UCD :

"Connais ton utilisateur, et VOUS n'êtes pas votre utilisateur."

—Arnie Lund

Dans quelle mesure connaissons-nous vraiment nos utilisateurs ? La recherche UX traditionnelle se concentre sur les besoins, les attentes et les objectifs des utilisateurs, la plupart de ce qui est visible et observable, comme la pointe d'un iceberg. Cela fonctionne bien pour concevoir des expériences utilisateur qui répondent aux besoins des utilisateurs, leur permettant d'accomplir des tâches et d'atteindre leurs objectifs. Mais si la conception doit persuader les utilisateurs d'agir, nous devons d'abord identifier ce qui les motive ou les inhibe.

Cet article examinera comment aller sous la surface pendant la recherche d'utilisateurs nous aide vraiment à comprendre ce qui déclenche nos utilisateurs, et comment ces informations plus approfondies nous aideront à concevoir pour la persuasion.

Recherche UX traditionnelle

L'une des premières étapes de la conception consiste à identifier et à rechercher pour qui nous concevons afin que nous puissions nous concentrer sur les groupes d'utilisateurs qui comptent le plus et nous assurer que la conception répond ou dépasse leurs attentes.

La recherche d'utilisateurs est un excellent moyen pour nous d'acquérir une compréhension approfondie des personnes pour lesquelles nous concevons. Les entretiens avec les utilisateurs et les enquêtes contextuelles, les groupes de discussion et les enquêtes sont des techniques de recherche couramment utilisées pour comprendre les utilisateurs réels, ainsi que leurs besoins, leurs attentes et leurs objectifs. Parfois, lors des entretiens avec les utilisateurs, des sentiments ou des émotions peuvent être mentionnés dans la conversation, mais ne sont généralement pas au centre de la recherche.

Les entretiens avec les utilisateurs basés sur l'analyse des tâches se concentrent généralement sur :

• Qui sont-ils (profil);
• Ce qu'ils font, quand et où (contexte);
• Pourquoi le font-ils (besoins, objectifs, tâches) ;
• Comment ils le font (expérience);
• Ce qu'ils aiment ou n'aiment pas (frustrations).

Cette recherche est précieuse; cela donne à toute l'équipe une compréhension partagée des utilisateurs réels et renforce l'empathie pendant le processus de conception. Une façon de donner vie à ces utilisateurs et de permettre à chacun de visualiser facilement les utilisateurs finaux réels du produit ou du service consiste à créer des personas d'utilisateur. Un personnage est une description fictive, mais réaliste, d'un utilisateur typique d'un groupe d'utilisateurs clés. Il existe de nombreuses variantes et formats, mais la description comprend généralement des informations personnelles, professionnelles et techniques sur l'utilisateur, ainsi que ses connaissances, son expérience, ses objectifs et ses frustrations liés au produit ou au service. Donnez-leur un nom et mettez un visage sur ce nom, et vous rencontrerez « Soccer Mom Sue » ou « Function Over Form Fitz » (illustré ci-dessous).

Une façon de garder ces utilisateurs à l'esprit est de mettre des affiches de personnages dans la zone de travail pour nous rappeler pour qui nous concevons en fin de compte, à toutes les étapes du projet - de la définition des exigences à la conception et au développement.

Lors de la hiérarchisation des nouvelles fonctionnalités et améliorations, le facteur décisif n'est plus subjectif, ou basé sur les préférences personnelles et les goûts des HiPPO ( Hi ghest P aid P erson's O pinion), mais axé sur l'utilisateur : "Cette nouvelle fonctionnalité incitera-t-elle Fitz à utiliser notre site pour configurer une voiture ? ou "Cela permettra-t-il à Susan de comparer plus facilement nos modèles de voitures ?". Fitz et Susan servent également de rappels constants aux concepteurs qui tentent de créer des conceptions « à la pointe de la technologie » (« Fitz trouverait-il cette interface intuitive ? »), et aux développeurs tentés d'intégrer les dernières technologies (« L'ordinateur de Susan prendra-t-il en charge cette nouvelle technologie ? ”). Avec le temps, Fitz et Susan se sont ancrées dans le projet, nous aidant à construire pour eux, pas pour nous, résultant en une solution utile, utilisable et répondant à leurs besoins.

Cela fonctionne bien pour créer des produits et des interfaces fonctionnels, efficaces et utilisables, permettant aux utilisateurs d'accomplir leurs tâches et d'atteindre leurs objectifs.

Recherche comportementale pour un design persuasif

L'utilisabilité ou la recherche sur les utilisateurs axée sur les tâches se concentrent principalement sur le niveau cognitif, comment et pourquoi nos utilisateurs pensent, raisonnent et agissent comme ils le font. Nous pouvons parfois gratter la surface et obtenir des sentiments de ces utilisateurs, mais nous ne sondons généralement pas en profondeur leurs expériences émotionnelles.

La recherche comportementale s'appuie sur les approches de recherche traditionnelles puisque la conception persuasive vise à modifier le comportement. Quelques exemples d'actions de changement de comportement dans la conception incluent persuader les utilisateurs d'essayer ou d'acheter un produit ou un service (obtenir un devis, programmer un essai routier), démarrer ou arrêter un comportement (commencer à faire de l'exercice, arrêter de fumer) ou les convaincre d'agir sur une croyance ou une information (faire un don, voter).

Si vous utilisez déjà des techniques de conception persuasives, les données quantitatives peuvent identifier les tactiques qui fonctionnent pour vos utilisateurs. Mais il existe une mine d'informations que vous pouvez obtenir à partir de méthodes qualitatives telles que les entretiens avec les utilisateurs. Les entretiens individuels permettent aux chercheurs de creuser sous le niveau cognitif et d'atteindre le niveau émotionnel pour comprendre les sentiments et les croyances des utilisateurs. Les annonceurs et les spécialistes du marketing le font depuis des années et vous pouvez voir les résultats dans les campagnes dont vous êtes bombardé quotidiennement.

Au cours de la recherche comportementale, les chercheurs se concentrent sur les sentiments, les émotions, les motivations et les obstacles des utilisateurs liés à l'action déclenchée. Pour un objectif de comportement commun consistant à inciter l'utilisateur à acheter quelque chose, recherchez ce que les utilisateurs ressentent pendant le parcours d'achat. À titre d'exemple extrême, tout en sondant l'achat de « produits stigmatisés » (tabac, alcool ou produits de valorisation personnelle), les utilisateurs peuvent éprouver des sentiments de gêne, de honte, voire de culpabilité associés à l'expérience d'achat.

Comment amener l'utilisateur à parler de ses émotions ? Les psychothérapeutes passent par des années d'éducation et de formation avant de maîtriser l'art de déterrer les problèmes mentaux, émotionnels et comportementaux pour aider leurs clients. Comme nos entretiens avec les utilisateurs n'ont pas le même impact ou les mêmes conséquences sur la vie, nous n'exigeons pas le même niveau de rigueur. Cependant, ce n'est pas quelque chose que vous pouvez apprendre du jour au lendemain, mais vous pouvez en apprendre davantage grâce à des cours comme PET Design de HFI. Cet article ne tentera pas de vous apprendre à le faire, mais de vous présenter en quoi ces entretiens avec les utilisateurs diffèrent.

Les entretiens avec les utilisateurs qui se concentrent sur les émotions, les croyances et les sentiments se concentrent sur l'action prévue et :

• Comment les utilisateurs se sentent (à propos de l'action prévue);
• Quelles émotions sont évoquées dans le processus ;
• Quelles sont leurs motivations émotionnelles pour mener à bien l'action envisagée ;
• Quels sont leurs obstacles qui peuvent les empêcher de prendre les mesures prévues ?
• Leurs valeurs et croyances liées à l'action envisagée ;
• Facteurs sociaux ou culturels qui peuvent avoir un impact sur l'expérience.

En un mot, les entretiens avec les utilisateurs commencent toujours par établir un rapport et en apprendre davantage sur l'utilisateur. Après cela, l'entretien se concentre sur l'action souhaitée en utilisant un scénario et un stimulus (par exemple acheter une voiture), et quelques questions fermées pour amener le participant sur un sujet (par exemple "Quand avez-vous acheté une voiture pour la dernière fois ? " et " Avez-vous recherché votre voiture en ligne ?"). Une fois que l'utilisateur est dans l'état d'esprit du scénario, les questions se transforment en questions ouvertes qui sondent les émotions ("Pouvez-vous décrire cette expérience ?" ”). La clé est de guider l'utilisateur de la pensée au sentiment, des faits et de la raison aux émotions, et de sonder le subconscient, à la recherche de motivations et d'obstacles à l'action souhaitée dans le scénario. Les techniques d'interview d'écoute active, de ne pas diriger l'utilisateur et de ne pas porter de jugement, sont toutes valables.

Exemple d'achat de voiture

Prenons un exemple d'achat d'une voiture et voyons comment nous pouvons vraiment connaître les utilisateurs. Par souci de simplicité, concentrons-nous sur un personnage (illustré précédemment) : Function Over Form Fitz, créé sur la base des questions de développement de persona de usability.gov. Nous suivrons Fitz alors qu'il envisage d'acheter une voiture.

Fitz Grant est un directeur informatique de 44 ans qui a récemment déménagé en Géorgie pour échapper aux hivers froids du New Jersey. Lui, sa femme au foyer et ses deux fils du collège ont toujours été un ménage à une seule voiture, mais sans accès à un transport en commun fiable dans sa banlieue, il cherche à acheter une voiture pour son trajet quotidien de 90 minutes au travail.

Le personnage et le scénario ci-dessus sont courants pour la recherche d'utilisateurs axée sur l'analyse des tâches, y compris leurs besoins et leurs frustrations. Cependant, si vous vous concentrez sur l'aspect émotionnel de l'achat d'une voiture, les entretiens avec les utilisateurs peuvent révéler les thèmes suivants pour les obstacles et les motivations :

Obstacles (du plus fort au plus faible, force indiquée à l'aide d'un indicateur de batterie) :

• Peur de l'échec
  • "J'ai peur de faire le mauvais choix avec un prix aussi élevé et de laisser tomber ma famille"
• Peur d'être manipulé
  • "Je déteste l'idée de devoir faire face à des tactiques de vente agressives ou d'être contraint à des mises à niveau ou des garanties inutiles"
• Peur du compromis
  • "Je serai déçu si je dois faire des compromis sur les fonctionnalités dont j'ai besoin en raison de l'inventaire ou du coût du revendeur"
• Peur d'être jugé
  • « Je n'aime pas qu'on me prenne pour un radin ; Je recherche juste de la valeur et une bonne affaire.

Motivateurs (du plus fort au plus faible) :

• Sécurité
  • "J'ai besoin d'être en sécurité dans ma voiture, surtout avec toutes les distractions au volant qui m'entourent"
• Contrôler
  • 'J'aimerais pouvoir personnaliser les options qui sont importantes pour moi ; Je ne veux pas du "pack technologie", j'ai seulement besoin des fonctions de sécurité et de la connectivité Bluetooth pour mes appels'
• Le rapport qualité prix
  • "Pour le prix que je paierai, je devrais bénéficier de certains avantages de service continu, tels que des vidanges d'huile gratuites de la part du concessionnaire."
• Excitation
  • "J'obtiens un high quand je peux combiner des incitations, des remises et des remises pour obtenir une bonne affaire!"
• Connaissances
  • "J'aime être préparé et faire des recherches par moi-même, afin d'être sûr de mes choix"
• Image de soi
  • "Je suis doué pour la technologie pour pouvoir tout faire en ligne, sauf l'essai routier !"

Armés de ces informations supplémentaires, nous pouvons orchestrer l'expérience pour affaiblir les barrières et renforcer les motivations pour amener les utilisateurs comme Fitz à prendre les mesures prévues, comme demander un devis sur une voiture actuellement en stock chez le concessionnaire. Pour affaiblir la barrière "Peur de l'échec" de Fitz, un site pourrait souligner qu'il propose un essai routier de 24 heures, ce qui lui permet de le conduire chez lui, de voir comment il s'intègre dans son garage et de dormir sur la décision.

Étant donné que la sécurité est un facteur de motivation si puissant, le site pourrait encadrer la conversation autour de la sécurité grâce à une combinaison de couleurs, d'images, de contenu, de badges de récompense de tiers (IIHS Top Safety Pick+), de témoignages d'utilisateurs et de simulations interactives. Function Over Form Fitz peut même changer pour Safety Minded Fitz .

Il s'agissait d'un exemple hypothétique de la façon dont la compréhension des obstacles et des motivations de vos utilisateurs peut vous aider à les résoudre de manière préventive par le biais de la conception et à faciliter l'action prévue par votre utilisateur. Il est important que nous le fassions de manière éthique, sans recourir à la pression ou à la tromperie.

Conclusion

La recherche traditionnelle sur les utilisateurs nous aide à concevoir pour répondre aux besoins transactionnels et de convivialité des utilisateurs afin de nous assurer qu'ils peuvent utiliser une conception. La recherche sur le design persuasif creuse sous le niveau de la pensée superficielle jusqu'au niveau du sentiment, et va au-delà du niveau rationnel jusqu'au niveau émotionnel, pour inciter les utilisateurs à vouloir utiliser le design. Apprendre à connaître vos utilisateurs à un niveau plus profond vous aidera à utiliser la psychologie dans la conception pour inciter les utilisateurs à adopter des comportements qu'ils envisageaient déjà - avec vous au lieu d'un concurrent.

Lectures complémentaires

• "Interroger des utilisateurs : comment découvrir des informations convaincantes", Steve Portigal
• "Un examen plus approfondi des personas : un guide pour développer les bons (Partie 1 | Partie 2)", Smashing Magazine

Cet article fait partie de la série de conception UX sponsorisée par Adobe. L'outil Adobe XD est conçu pour un processus de conception UX rapide et fluide, car il vous permet de passer plus rapidement de l'idée au prototype. Concevez, prototypez et partagez - le tout dans une seule application. Vous pouvez découvrir d'autres projets inspirants créés avec Adobe XD sur Behance, et également vous inscrire à la newsletter de conception d'expérience Adobe pour rester à jour et informé des dernières tendances et informations sur la conception UX/UI.