Gestion des produits de croissance : ce que vous devez savoir

Sean Ellis a inventé le terme « piratage de croissance » en 2010 pour décrire l'utilisation d'initiatives à faible coût, centrées sur le client et axées sur les données pour acquérir et conserver rapidement des clients. Les géants de la Silicon Valley, dont Uber, Pinterest et Airbnb, ont utilisé la méthodologie de piratage de la croissance à leurs débuts. Les mesures de croissance sont depuis devenues intrinsèques au marketing des produits et informent souvent les cycles d'investissement. Alors qu'autrefois une marge bénéficiaire importante était considérée comme un indicateur de prospérité, un taux de croissance élevé des utilisateurs est désormais synonyme de succès.

Au cours de leurs premières années, Netflix, Slack et Facebook avaient des taux d'adoption moyens de 74 %, 188 % et 200 %, respectivement. Cependant, se concentrer sur la croissance n'est pas seulement l'affaire des startups. Ce qui a fait de ces entreprises de véritables puissances, c'est que leur appétit pour la croissance s'est étendu au-delà de leur succès initial fou. Même les entreprises établies doivent avoir un état d'esprit d'amélioration continue pour suivre la concurrence. En tant que tel, ce n'était qu'une question de temps avant qu'un rôle dédié à la croissance des produits ne soit créé.

Une analyse des tendances de Google pour le terme de recherche «Growth Product Manager» révèle une augmentation impressionnante de 149% de l'intérêt mensuel moyen de 2017 à 2021. Des entreprises telles que Dropbox et TikTok emploient déjà des gestionnaires de produits de croissance (GPM), et d'autres entreprises SaaS sont reconnaissant de plus en plus la valeur du rôle. Alors qu'il cimente sa place dans la Silicon Valley, les responsables du recrutement et les dirigeants d'ailleurs peuvent se demander : que fait un GPM et devrions-nous en recruter un ?

Qu'est-ce qu'un chef de produit de croissance ?

Bien que vous ayez peut-être entendu parler de la gestion des produits de croissance, vous ne savez peut-être pas ce que cela signifie en termes de responsabilités. Le rôle d'un GPM est fortement lié à la stratégie marketing avec pour objectif principal de stimuler l'impact des produits, contribuant ainsi à des objectifs commerciaux plus larges, tels qu'une plus grande part de marché ou une augmentation des revenus. Un GPM travaille à toutes les étapes du parcours client, en menant des expériences et en utilisant les résultats pour suggérer des améliorations de produits basées sur les données.

Les entreprises ayant des stratégies de croissance axées sur les produits bénéficieront le plus d'un GPM, car l'acquisition et la fidélisation des clients ne sont pas motivées par les ventes et le marketing, mais en donnant la priorité à l'utilisateur final et en s'efforçant de fournir une expérience produit exceptionnelle. Prenez Netflix, par exemple. Une annonce pour le service ou une autre forme de marketing ciblé vous a-t-elle obligé à vous inscrire ? Préférablement pas. Vous avez probablement été présenté à la marque par un ami ou un membre de votre famille qui aimait le produit.

Considérez la page d'accueil de Netflix, qui devient plus personnalisée selon les préférences du client à chaque sélection. La mise en œuvre de cette fonctionnalité a été menée par des recherches et des données d'utilisateurs, qui ont révélé que Netflix doit capter l'attention d'un utilisateur dans les 90 premières secondes et que les illustrations ont la plus grande influence sur ce que les utilisateurs choisissent de regarder. Avant d'être lancée, l'initiative a fait l'objet de tests A/B approfondis.

L'offre a non seulement différencié Netflix des autres médias de l'époque, mais a également aidé les téléspectateurs à trouver plus rapidement le contenu qu'ils voulaient, un exemple parfait d'une initiative de croissance axée sur l'utilisateur et axée sur les produits.

Et même s'il s'agissait d'une initiative de croissance, la fonctionnalité aurait été approuvée et mise en œuvre par le chef de produit (PM) et son équipe. Les PM et les GPM travaillent à l'amélioration de la qualité et des performances des produits, mais ils le font de différentes manières et sont guidés par des objectifs différents. Ces priorités concurrentes ont le potentiel de provoquer des frictions, il est donc important de définir la distinction entre les rôles.

Chef de produit vs chef de produit de croissance

Bien que la gestion des produits de croissance soit une sous-catégorie de la gestion des produits, les rôles nécessitent des compétences différentes. Alors que la priorité à la croissance devient une pratique courante, l'écart entre les rôles peut se réduire, mais pour l'instant, ils sont nettement distincts.

Alors qu'un PM travaille généralement sur un seul produit et est motivé par la valeur à long terme pour le client, un GPM peut travailler sur plusieurs produits et est guidé par les objectifs commerciaux de l'entreprise. Alors qu'un PM possède la stratégie et la feuille de route du produit, dirige son équipe et gère les relations avec les parties prenantes, l'objectif principal d'un GPM est de raccourcir le délai de rentabilisation : il priorise les objectifs et les résultats dans un délai plus court que les PM.

Les GPM sont plus utiles lorsqu'ils travaillent sur des produits existants qui résolvent déjà les problèmes des utilisateurs mais ne sont pas encore optimisés. Essentiellement, ils permettent aux clients d'obtenir plus rapidement ce dont ils ont besoin du produit. Les organisations doivent d'abord recruter des PM pour créer et lancer des produits, puis embaucher des GPM pour les aider à les améliorer.

Que fait un chef de produit de croissance ?

Des données de qualité sont le fondement de la gestion des produits de croissance. Comme le dit le proverbe, ce qui ne se mesure pas ne se gère pas. Les GPM suivent les métriques pour identifier les opportunités d'amélioration, évaluer les résultats de leurs expériences et prendre des décisions fondées sur des preuves pour les produits.

La ou les métriques sur lesquelles un GPM peut se concentrer seront probablement définies par l'objectif de l'entreprise, qui se manifeste souvent comme la seule métrique qui compte, le seul chiffre sur lequel une entreprise se concentre avant tout. Dans leur quotidien, cependant, un GPM surveillera spécifiquement les mesures de croissance. L'ensemble de mesures de croissance le plus couramment utilisé est connu sous le nom de cadre AARRR Pirate Metrics, qui décompose l'entonnoir de vente que chaque client traverse et comprend cinq façons dont les GPM peuvent suivre la croissance en fonction du comportement des utilisateurs :

• Acquisition : dans quelle mesure réussissez-vous à présenter votre produit aux clients ?
• Activation : dans quelle mesure réussissez-vous à convaincre les clients d'essayer votre produit ?
• Rétention : dans quelle mesure réussissez-vous à maintenir l'engagement de vos clients ?
• Recommandation : dans quelle mesure réussissez-vous à inciter les clients à recommander votre produit ?
• Chiffre d'affaires : dans quelle mesure réussissez-vous à monétiser votre produit ?

Voici une ventilation des actions qu'un GPM peut utiliser pour mesurer chacune des cinq métriques :

Source : Dave McClure

Le suivi de ces mesures donnera un aperçu GPM sur où ils devraient concentrer leur énergie, c'est-à-dire, où se situent les faiblesses du produit. Ces métriques sont liées entre elles, donc la modification d'une métrique aura probablement un impact sur les autres. Une bonne analogie est un seau d'eau : si le seau est plein de trous, vous pouvez ajouter autant d'eau que vous le souhaitez (acquisition et activation de clients), mais le seau ne se remplira jamais (fidélisation de la clientèle), donc mettre l'eau à l'utilisation (gagner des revenus) sera plus difficile.

Quelles compétences et connaissances un chef de produit de croissance devrait-il avoir ?

Les GPM sont des agents de changement qui possèdent des connaissances spécifiques sur les processus et des compétences interdisciplinaires. Ils peuvent provenir de divers horizons, notamment l'ingénierie, l'analyse de données, le marketing numérique et le conseil en produits. Quelle que soit leur expérience, ces cinq compétences et caractéristiques sont cruciales pour que les chefs de produit de croissance soient efficaces :

1. Une solide compréhension du parcours utilisateur

Afin de suggérer des améliorations, les GPM ont besoin d'une compréhension approfondie de la façon dont les utilisateurs expérimentent et interagissent avec les produits et des problèmes courants auxquels ils sont confrontés. Cela nécessite une familiarité avec la recherche de clients et la cartographie des parcours.

2. Une approche entrepreneuriale

Un GPM doit continuellement remettre en question le statu quo. Ils ont besoin d'une volonté d'expérimenter et de résilience lorsque les expériences échouent. Un GPM prospérera en étant curieux, créatif et perturbateur.

3. Un état d'esprit analytique et axé sur les données

Les choix d'un GPM doivent être fondés sur des preuves, il doit donc utiliser des outils d'analyse pour surveiller et évaluer les métriques du produit. Ils doivent exécuter plusieurs expériences en tandem, analyser les résultats et transformer ces résultats en changements exploitables.

4. Forte communication interfonctionnelle

Les GPM doivent communiquer avec leur équipe (s'ils en ont une), les autres équipes et les PM. Ils doivent articuler et démontrer les changements qu'ils recommandent et pourquoi ils sont cruciaux. Comme le rôle est encore relativement nouveau, les GPM peuvent avoir à éduquer leurs collègues sur ce qu'ils font et comment ils le font pour éviter les frictions.

5. Patience

Les GPM surveillent en permanence les métriques, effectuent des tests au fil du temps et recherchent des opportunités d'amélioration. Les modifications apportées à un produit n'ajouteront pas nécessairement de la valeur immédiatement, la patience est donc essentielle.

Le périmètre d'un chef de produit de croissance

Bien que la responsabilité principale du GPM reste la même, le rôle peut varier en fonction de la taille et de la maturité de l'entreprise. Il existe des différences significatives entre ce qu'un GPM fera dans une entreprise établie et dans une petite startup.

Certaines entreprises ont déjà défini les différents rôles et leurs fonctions au sein de l'équipe produit, mettent l'accent sur un état d'esprit de croissance et disposent d'une infrastructure qui donne la priorité aux données des utilisateurs. D'autres ont une petite équipe produit, considèrent l'expérimentation comme risquée et manquent des outils d'analyse nécessaires, tels qu'Amplitude ou Mixpanel. Lorsqu'ils travaillent pour une entreprise de cette dernière catégorie, les GPM peuvent avoir besoin de justifier des ressources supplémentaires en prouvant leur valeur au fil du temps.

Si le GPM a une équipe, celle-ci peut inclure des ingénieurs, des concepteurs, des spécialistes du marketing et des scientifiques des données, et travaillera indépendamment des autres équipes de produits. L'équipe peut se concentrer sur une phase particulière de l'entonnoir, telle que l'acquisition ou la rétention, ou posséder l'ensemble de l'entonnoir.

L'avenir de la gestion des produits de croissance

En suivant et en utilisant les données pour apporter des améliorations fondées sur des preuves, les GPM fournissent un lien vital entre le comportement des utilisateurs et le cycle de vie continu du produit. Les entreprises axées sur les produits de toutes tailles et niveaux de maturité devraient bénéficier de ce rôle qui sera bientôt omniprésent.