Comment utiliser FOMO pour augmenter les conversions

Les consommateurs sont motivés par le besoin et le désir. Et parfois, juste parfois, ils sont motivés par FOMO. C'est vrai : nous pouvons désormais ajouter la « peur de manquer quelque chose » à la liste des moteurs qui attirent les consommateurs sur nos sites Web et dans nos applications.

Cela dit, lorsque nous examinons de plus près ce que signifie vraiment FOMO et l'impact négatif qu'il peut avoir sur les consommateurs, est-ce quelque chose que nous voulons vraiment encourager lorsque nous construisons des expériences numériques pour eux ? Ma réponse à cela est :

Oui, mais vous devez utiliser FOMO de manière responsable.

FOMO peut être un outil très efficace à ajouter à une stratégie de marketing et de vente. En tant que concepteur Web, cependant, vous devez trouver des moyens éthiques de faire appel à la peur de vos utilisateurs de passer à côté. Aujourd'hui, je vais vous montrer quelques options pour ce faire.

Une façon plus éthique de concevoir avec FOMO

FOMO signifie "fear of missing out", et même si cela peut sembler être un acronyme inoffensif comme YOLO ou LMAO, ce n'est pas une façon mignonne de dire "J'aurais aimé être là!".

La partie peur de FOMO n'est que trop réelle.

Une étude de 2013 intitulée « Corrélats motivationnels, émotionnels et comportementaux de la peur de passer à côté » a défini le FOMO comme suit :

Une appréhension omniprésente que d'autres pourraient avoir des expériences enrichissantes dont on est absent, FoMO se caractérise par le désir de rester continuellement connecté avec ce que font les autres.

L'une des conclusions du rapport était que "FoMO était associé à une satisfaction des besoins, une humeur et une satisfaction de vie inférieures".

Ce ne sont pas seulement les scientifiques qui prennent note des effets négatifs du FOMO sur le marketing, les médias sociaux ou autres. L'Autorité de la concurrence et des marchés s'est attaquée aux sites de réservation d'hôtels pour avoir utilisé des messages marketing trompeurs, urgents et trompeurs pour augmenter les ventes.

Même sans crainte de représailles de la part d'une autorité de normalisation, vous devez vraiment réfléchir à la façon dont vos applications Web et mobiles laissent vos utilisateurs se sentir. Un peu d'envie peut suffire, mais une fois que le sentiment général se transforme en jalousie, déception ou stress, il est temps de réévaluer ce que vous faites et pourquoi.

Jetons un coup d'œil à certaines façons dont vous pouvez tirer parti du concept sous-jacent de « manquer quelque chose » et éliminer les éléments de peur.

Remarque rapide : Tous les exemples ci-dessous proviennent d'applications mobiles, mais vous pouvez également utiliser ces principes de conception sur des sites Web et des PWA.

Rappelez doucement aux visiteurs la disponibilité limitée

Il n'y a rien de mal à présenter à vos utilisateurs des limites sur ce qui est disponible ou pendant combien de temps cela restera disponible. Cela ne devient un problème que lorsque la façon dont vous transmettez ce sentiment d'urgence ou de limitation provoque une prise de décision stressante.

C'est quelque chose dont j'ai parlé dans un article récent, "Comment arrêter la paralysie de l'analyse avec la conception Web".

Fondamentalement, lorsque vous induisez du stress chez vos visiteurs ou consommateurs, cela rend le processus de prise de décision plus difficile et peut conduire à des achats regrettables ou à aucun achat du tout. Dans ce dernier article, l'accent était mis sur les inconvénients de présenter trop de choix aux clients.

Cependant, le même type de réponse (c'est-à-dire l'insatisfaction et l'accablement) peut se produire lorsque vous exercez une pression sur eux pour qu'ils fassent un choix sur-le-champ.

Ainsi, au lieu d'afficher une grande minuterie comptant les minutes restantes pour acheter des articles dans leur panier ou une bannière rouge vif qui crie "24-Hour Sale!", Utilisez des rappels plus doux autour du site ou de l'application.

Best Buy a une section entière sur ses pages produits dédiée à la disponibilité en magasin et en ligne :

Maintenant, s'il s'agissait d'un produit avec une seule option de couleur ou de mémoire, je suggérerais de le supprimer complètement de l'inventaire en ligne. Si vous ne pouvez pas fournir de date à laquelle le produit sera à nouveau disponible ou mettre les clients sur une liste d'attente, ne vous embêtez pas à les taquiner avec une liste de rupture de stock.

Cela dit, cet article a de multiples variantes, ce qui rend l'avis «épuisé» assez puissant.

Paul Messinger, professeur de commerce et chercheur à l'Université de l'Alberta, a commenté ce phénomène :

Les produits épuisés créent un sentiment d'immédiateté pour les clients ; ils pensent que si un produit est épuisé, le prochain article pourrait également se vendre. Nos recherches montrent qu'il existe également une cascade d'informations, où les gens en déduisent que si un produit est épuisé, il doit avoir été bon et donc un produit disponible similaire sera également souhaitable.

Ce qui est également bien avec l'affichage des produits épuisés, c'est que cela réduit le nombre de choix que les consommateurs doivent faire. Certes, certains peuvent être mécontents parce que le téléphone argenté qu'ils voulaient n'est pas disponible, mais, comme le dit Messinger, cette limitation de ce qu'ils peuvent acheter pourrait les encourager à essayer une autre variante du produit.

L'un de mes exemples préférés absolus pour inciter doucement les consommateurs à utiliser ou à acheter vos produits est Hulu :

Il y a un onglet entier dans l'application qui permet aux utilisateurs de savoir quel contenu est sur le point d'expirer.

Pour ceux d'entre vous qui diffusent du contenu comme un maniaque (comme moi), vous savez à quel point il est facile de perdre la trace des émissions et des films que vous avez ajoutés à votre liste. Vous savez également à quel point il peut être difficile de trouver la chose parfaite à regarder lorsque vous avez des dizaines d'options dans votre file d'attente, surtout si vous utilisez plus d'un service de streaming.

C'est pourquoi cet onglet "Expirant" est génial. À la seconde où je le vois, je me dis : « Soit tu l'utilises, soit tu le perds, Suzanne » – ce qui est incroyablement motivant. De plus, le fait que j'ai une liste beaucoup plus courte avec laquelle travailler m'aide à prendre une décision plus rapidement.

Ce serait certainement utile pour les sites de commerce électronique. Si vous avez des produits dont l'inventaire est faible, donnez-leur un espace dédié pour que les acheteurs puissent les parcourir - un peu comme une corbeille à bonnes affaires sans la bonne affaire.

Si votre site Web exécute plusieurs offres simultanément, vous pouvez également utiliser une approche similaire. Créez une page pour "Offres" ou "Récompenses" et ouvrez un onglet séparé qui montre aux utilisateurs toutes les offres qui sont sur le point d'expirer.

Attirez l'attention sur les récompenses

Lorsque vous vendez quelque chose en ligne, qu'il s'agisse d'un abonnement à un référentiel de plugins ou d'un magasin plein de produits, n'oubliez pas d'activer l'enregistrement du compte. Bien sûr, c'est une bonne idée pour les utilisateurs qui veulent la commodité d'enregistrer les détails du compte afin qu'ils n'aient pas à les saisir à chaque nouvel achat. Il y a une autre raison d'encourager vos utilisateurs à s'inscrire :

Vous avez donc un moyen d'attirer l'attention sur leurs récompenses dépensables.

FOMO n'est pas toujours la peur de manquer ce que font les autres. Parfois, c'est juste la peur de rater l'occasion d'obtenir une très bonne affaire. Promouvoir des offres de soldes attractives (« 75 % de rabais sur tout en magasin ! ») est un moyen d'y parvenir, mais, encore une fois, il faut reconnaître que cela ne fera qu'attiser les problèmes causés par le paradoxe du choix.

Un moyen plus doux mais toujours efficace d'obliger les utilisateurs à acheter le plus tôt possible consiste à montrer le total de leurs récompenses ou les dates d'expiration.

En tant que client Gap, c'est l'une de mes choses préférées à propos du shopping avec eux. Que je sois en magasin, sur l'application, que je fasse des achats sur le site Web ou que je consulte mes e-mails, je reçois ces types de rappels :

Le rappel "Échangez votre Super Cash" est la première chose que je vois lorsque je me connecte. Même si je suis allé à l'application avec l'intention de simplement naviguer dans la fenêtre, ce rappel de récompense (et l'expiration imminente) me motive presque toujours à acheter quelque chose pour ne pas perdre mes avantages de membre.

Contrairement aux bannières de vente qui font la promotion d'offres génériques, cette approche fonctionne très bien car vous attirez des clients fidèles - ceux qui ont déjà ouvert un compte et qui ont déjà acheté chez vous.

Et si vous craignez qu'une bannière de cette taille ne prenne trop de place dans votre application ou votre site Web mobile, détrompez-vous :

Gap n'affiche pas en permanence le rappel des récompenses.

Vous voyez l'icône dans le coin supérieur gauche avec le cercle dessus ? Ce cercle vibre. Il est là pour informer les clients qu'il y a quelque chose à regarder avant de passer à la caisse. Et ce quelque chose sont les récompenses qu'ils doivent dépenser avant de les perdre.

Hotels.com, quant à lui, consacre une page entière aux récompenses :

C'est similaire à cette envie que les gens ressentent de se connecter aux médias sociaux juste pour vérifier ce qui se passe et pour s'assurer qu'ils ne manquent rien. Cet onglet « Récompenses » devrait envoyer une vibration similaire : « Hmmm… Je me demande à quel point je suis proche de ma nuit gratuite ? »

Bien que vous ne puissiez pas le voir ici, Hotels.com a une politique sur la durée pendant laquelle les clients peuvent conserver ces nuits gagnées avant de les perdre. (C'est juste en dessous de cette section.) En rappelant doucement aux utilisateurs cette stipulation, cela encourage probablement ses membres de récompenses à réserver plus de voyages afin qu'ils puissent obtenir leur nuit gratuite.

Encouragez le partage avec vos amis et votre famille

L'un des problèmes liés à l'intégration de FOMO dans un site Web - un peu comme tout marketing que vous faites pour les entreprises - est qu'il vient de vous . Jusqu'à ce que vous ayez gagné la confiance des visiteurs et des utilisateurs, comment sont-ils censés croire qu'un produit marqué comme "Meilleur vendeur" est vraiment ce que vous prétendez qu'il est ? La preuve sociale est censée aider à atténuer ce genre de préoccupations, mais même cela peut être truqué.

Vous savez ce que je pense être un moyen plus efficace de générer du FOMO ? Laissez vos clients et clients le faire pour vous.

Voici comment Airbnb procède :

La fonctionnalité "Inviter des amis" encourage les utilisateurs à faire savoir à leurs amis, leur famille et leurs collègues à quel point l'expérience Airbnb est géniale.

Hé, je viens de réserver ce superbe appartement à Montréal pour Noël. Vous devez vérifier cela ! Oh oui, vous obtenez également 40 $ de réduction sur votre première réservation !

Même le titre sur la page de destination les encourage à partager l'expérience ; ne le faites pas seulement pour obtenir un crédit de voyage gratuit (bien que ce soit aussi une bonne incitation):

Imaginez cet ami qui est occupé à gérer une entreprise et qui a désespérément besoin de vacances. Ils reçoivent cette offre de vous - une personne qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance. Bien sûr, leur réaction va être : "Je dois faire ça aussi !" Et avec un code de réduction en main, c'est une source de motivation assez forte pour entrer dans l'application et faire un achat.

Vous trouverez un autre excellent exemple de génération de FOMO via vos utilisateurs sur le site Web 23andMe :

Pour ceux d'entre vous qui ne se sont pas inscrits à l'un de ces services de tests génétiques, c'est en fait plutôt cool. Vous soumettez un échantillon de salive et ils vous disent quelles sont vos origines ancestrales (ainsi que comment cela peut affecter votre santé). Mais c'est plus que simplement "Votre famille maternelle est originaire de Turquie." Cela devient très précis sur les parties du monde d'où viennent vos ancêtres.

Remarquez cette bannière dans la capture d'écran ci-dessus qui dit "Partagez votre ascendance" ? C'est là que les utilisateurs trouvent des publications sociales générées automatiquement qui sont conçues pour être partagées (elles ressemblent à des cartes Facebook et Instagram Story) :

C'est ma répartition ancestrale selon 23andMe. Alors, disons que je veux plaisanter sur le fait que mes ancêtres étaient ennuyeusement anti-nomades sur Twitter. Je pourrais modifier la bannière ou la partager telle quelle. Et devine quoi? C'est de la publicité gratuite pour 23andMe, même si j'ai choisi d'abandonner le logo qu'ils ont placé au bas du fichier.

Au fur et à mesure que ces messages atteignent les réseaux sociaux - ceux qui connaissent l'utilisateur ou ceux qui ne le connaissent qu'en ligne - FOMO commence à faire son apparition. "Ouh ! J'en veux vraiment un ! Où avez-vous découvert cela ? »

Avec ce type de marketing FOMO sur votre site ou votre application, vous pouvez cesser de compter autant sur des événements de vente à prix réduits et d'autres tactiques induisant l'urgence (qui vous coûteront plus cher à long terme). Au lieu de cela, laissez vos utilisateurs générer cet intérêt accru.

Utilisez des photos et des conceptions plus ancrées

Vous avez sans doute entendu parler d'influenceurs lifestyle utilisant des tactiques promotionnelles louches pour augmenter les ventes.

L'un des exemples les plus connus est le Fyre Festival, qui a créé un véritable buzz sur les réseaux sociaux grâce à des vidéos promotionnelles de célébrités et de mannequins faisant la fête dans les Caraïbes. Les gens derrière ce festival raté ne se souciaient pas de l'expérience. Ils se sont concentrés uniquement sur l'image de celui-ci et les consommateurs l'ont mangé avec une cuillère - jusqu'à ce qu'ils réalisent que l'image était un mensonge une fois qu'ils y sont arrivés.

Ensuite, vous avez des micro-influenceurs qui essaient de gagner de l'argent grâce aux ventes d'affiliation. Cependant, tout n'est généralement pas ce qu'il semble, comme Jordan Bunker l'a expliqué à The Guardian :

Tout n'est pas comme cela est perçu sur Instagram. Les gens supposent que j'ai une belle vie et que tout m'est confié. Je vis avec mes parents et je travaille depuis un bureau dans ma chambre ; ce n'est pas comme si j'avais un espace de travail ou un bureau séparé.

Ce n'est pas la seule tromperie. Les influenceurs font souvent passer leur vie luxueuse pour quelque chose de facile à réaliser. La réalité, cependant, est que beaucoup d'entre eux doivent travailler très dur pour mettre en scène leur vie, chaque seconde de chaque jour, dans l'espoir d'obtenir le cliché parfait qui donnera envie aux consommateurs de les suivre ou d'acheter les produits dont ils font la promotion.

Mais comme le souligne Lucie Greene, analyste spécialisée dans le comportement des consommateurs :

Nous constatons une prise de conscience croissante de la façon dont l'utilisation des médias sociaux et la culture des influenceurs affectent la santé mentale, du Fomo (peur de manquer) à la conduite d'une consommation compulsive et addictive, en passant par le sentiment d'isolement.

Certes, les seuls messages que les influenceurs envoient aux abonnés sont souvent problématiques. Mais les images aussi. Ainsi, lorsque vous concevez votre site Web et intégrez des photos de vos clients ou de sites de photos, réfléchissez au message que vous envoyez réellement.

Sephora, par exemple, fait la promotion de ses produits avec des photos des produits réels. Vous pourriez voir un modèle ou deux en haut de la page d'accueil. Pour la plupart, cependant, l'accent est mis sur les produits.

Cela dit, les cosmétiques et autres produits de beauté peuvent être utilisés pour véhiculer une certaine image et un certain style de vie, que les consommateurs recherchent désespérément. Alors, Sephora rate-t-elle une opportunité de créer un « Sephora Lifestyle » en ne photographiant pas les mannequins utilisant ses produits ?

Contrairement à de nombreux autres détaillants qui pourraient partager des photos de mannequins vivant leur vie dans un lieu lointain et exotique tout en portant leurs produits, Sephora ne le fait pas. La seule fois où vous voyez vraiment des photos de ses cosmétiques et produits en action, c'est ici, dans sa communauté "Inspire".

Ainsi, plutôt que de laisser ses clients aspirer à une vie qu'ils pourraient inconsciemment associer au rouge à lèvres rouge qu'ils pensaient ramasser, les vrais clients ont la possibilité de peindre un portrait plus réaliste de ses produits.

Alors que les consommateurs se lassent des photos et des scénarios améliorés artificiellement, il vous sera plus difficile de leur faire sentir qu'ils manquent quelque chose. Cependant, en permettant à vos clients de donner un aperçu réel de ce que vos produits peuvent faire (et cela vaut pour tout type de produit, physique ou numérique), c'est là que vous commencerez à voir les consommateurs réagir au sentiment de passer à côté.

Avant de conclure ici, je tiens à souligner que ce n'est pas seulement pour les entreprises qui vendent des produits abordables.

The Inner Circle, par exemple, est une application de rencontres exclusive. Pour s'inscrire, les utilisateurs doivent d'abord être présélectionnés et approuvés.

Maintenant, vous pourriez penser qu'une marque de luxe comme celle-ci voudrait utiliser des photos de type influenceur pour montrer aux utilisateurs tout ce qu'ils ratent en ne datant pas dans leur "classe". Mais ils ne le font pas.

Dans ce premier exemple de la page d'inscription de l'application, vous pouvez voir que l'accent est mis sur la recherche d'un endroit populaire pour sortir et rencontrer des gens. Alors que le filtre noir et blanc lui donne une ambiance plus chic, il n'y a rien sur les personnes sur la photo qui crie nécessairement "Exclusif!"

Même chose pour cette photo :

C'est le genre de rendez-vous que la plupart des gens aimeraient avoir : un rendez-vous dans le parc. Les personnes sur la photo ne sont pas toutes glamour ou ne portent pas des vêtements fabriqués par des créateurs de luxe haut de gamme.

Ces photos se sentent accessibles. Ils permettent aux utilisateurs de savoir qu'en fin de compte, ils utilisent cette application pour établir des relations réelles. Il n'y a rien d'exclusif là-dedans.

Et si une marque de luxe comme The Inner Circle peut envoyer ce genre de message à ses utilisateurs avec des photos, alors n'importe quelle marque devrait pouvoir faire de même et réussir avec. Soyez simplement honnête dans ce que vous décrivez, qu'il s'agisse d'une photo de quelqu'un cuisinant avec vos produits ou d'un aperçu du tableau de bord réel (non illustré) de votre SaaS.

Si vous voulez donner aux prospects le sentiment qu'ils sont sur le point de rater quelque chose d'intéressant, soyez simplement sincère avec eux.

Emballer

Peut-être pas aujourd'hui et peut-être pas demain, mais les tactiques trompeuses du FOMO finiront par vous rattraper lorsque les clients commenceront à réaliser qu'ils ont été induits en erreur par des chiffres gonflés, des scénarios exagérés ou des offres apparemment urgentes ou exclusives.

N'oubliez pas : les sites Web et les applications que vous créez pour vos clients ne doivent pas seulement attirer et convertir des clients. Ils doivent également aider vos clients à conserver cette activité et leur fidélité à long terme. En étant plus responsable des messages que vous envoyez, vous pouvez les aider à accomplir cela.