Suivi oculaire dans la recherche UX mobile

La méthodologie de suivi oculaire peut être extrêmement précieuse pour les tests d'utilisabilité car elle enregistre le parcours sans interférer avec le comportement naturel des utilisateurs. Imaginez, par exemple, que vous testiez un prototype mais découvriez que les utilisateurs n'interagissent pas avec l'interface comme ils sont censés le faire. Vous pensez probablement que les boutons sont trop petits ou que vous devez modifier la couleur, la police ou la position. En conséquence, vous rendez les boutons plus visibles et les utilisateurs n'interagissent toujours pas avec l'interface comme prévu.

Après avoir passé du temps et des ressources sur les améliorations, vous vous rendez compte que le problème n'est pas qu'ils ne voient pas les boutons, mais que même lorsqu'ils les voient, ils ne savent pas quoi en faire. L'utilisation d'un dispositif de suivi oculaire, cependant, aiderait le chercheur à remarquer immédiatement le manque de compréhension. Ceci est un exemple des avantages de l'utilisation du suivi oculaire. Lorsque le chercheur peut voir à travers les yeux de l'utilisateur, reconnaître un problème d'utilisabilité plus tôt permettrait au client et au développeur d'économiser du temps et de l'argent.

Eye-tracking fournit des informations sur la façon dont les gens naviguent sur une page et sur leur attirance pour les éléments visuels à l'écran, comme dans cette étude menée par Nielsen Norman Group qui montre le modèle que les gens utilisent pour parcourir les tableaux de comparaison. Si vous concevez une application ou un site Web, vous pouvez tester à quel point il est facile et intuitif d'accomplir une tâche spécifique, de remplir un formulaire, de trouver certaines informations ou d'acheter un produit.

Évolution du suivi oculaire

La première fois que quelqu'un a mené une étude sur l'observation du mouvement des yeux, c'était par des observations directes dans les années 1800. Depuis lors, la technologie a évolué et ce qui a commencé avec des observations à l'œil nu est devenu une technologie sophistiquée et précise pour mesurer les mouvements des yeux.

Le suivi oculaire n'est rien d'autre que nouveau, mais les récents développements technologiques ont rendu la méthodologie accessible aux entreprises de toutes tailles.

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À la fin des années 1990, les agences de marketing et de publicité ont compris le potentiel du suivi oculaire pour Internet et ont commencé à utiliser cette technologie pour analyser la façon dont les gens consomment du contenu en ligne. L'une des rares sociétés de publicité à utiliser l'oculométrie à l'époque était EURO RSCG/DSW Partners. Ils ont utilisé le suivi oculaire pour mesurer l'attention visuelle sur les bannières, les graphiques animés et les outils de navigation sur les sites Web. Avant ces études, les pages Web étaient conçues comme des supports imprimés, avec des colonnes et de gros blocs de texte.

C'est la mise en œuvre du suivi oculaire qui a fourni des informations utiles qui ont contribué à façonner le travail des concepteurs de sites Web.

Par exemple, les recherches de Nielsen menées en 2006 ont montré que les gens lisent le contenu sur Internet selon un schéma en forme de F . Les utilisateurs ont tendance à commencer à lire en haut/à gauche. Ensuite, ils se déplacent en haut/à droite de la page, parcourant le contenu qui se démarque, comme les images et les sous-titres.

De nos jours, le matériel et les logiciels sont conçus pour mener des études de suivi oculaire pour le marketing, l'expérience utilisateur, la recherche psychologique et médicale, les jeux et plusieurs autres cas d'utilisation.

En marketing, l'oculométrie est utilisée pour tester la publicité, le placement de produit et l'emballage, comme ce cas d'utilisation qui montre l' attention visuelle que les différentes marques de smoothies reçoivent des acheteurs :

Un autre domaine qui a montré un énorme potentiel est le suivi oculaire dans le contexte de la réalité virtuelle . Les casques VR utilisent le suivi oculaire pour voir où la personne regarde vraiment et rendre l'expérience beaucoup plus immersive. Pour les jeux sur PC, le suivi oculaire permet au joueur de simplement regarder l'objet avec lequel il souhaite interagir et d'appuyer sur un bouton au lieu d'utiliser la souris ou la manette pour le guider vers l'endroit sur lequel le joueur a les yeux.

Le marché du suivi oculaire devrait représenter 1,75 milliard de dollars d'ici 2025, étant présent dans différents segments et industries.

Comment fonctionne le suivi oculaire

Pour intégrer l'eye-tracking dans votre recherche, il est nécessaire de comprendre le fonctionnement de cette méthodologie. Le chercheur utilise un eye tracker, à savoir un appareil conçu pour mesurer les mouvements des yeux (généralement des lunettes), ou un logiciel intégré à une webcam ou une caméra selfie du smartphone, pour effectuer un test.

Habituellement, les chercheurs sélectionnent les zones du stimulus à afficher, à savoir la zone d'intérêt (AOI). En termes de convivialité, il peut s'agir d'une fonction de filtrage dans l'application ou d'une publicité sur le site Web, par exemple. L'AOI déterminera les zones pour lesquelles vous calculerez les métriques. Outre l'AOI, deux concepts sont largement utilisés en eye-tracking :

1. Fixation
   Lorsque le regard de la personne cesse de bouger et reste concentré sur un objet.
2. Saccade
   Le mouvement des yeux entre les fixations.

Après avoir défini les AOI et conçu le test, il est temps pour les participants de rejoindre l'étude et d'interagir avec votre application ou votre site Web. Les métriques et la façon dont elles seront affichées en fonction de l'outil de suivi oculaire que vous choisissez. Cela va également de l'étude d'enregistrements individuels pour recueillir des données sur le comportement d'utilisateurs spécifiques à la comparaison quantitative du nombre d'utilisateurs qui ont consulté une zone d'intérêt, du temps qu'ils y ont consacré et de la vitesse à laquelle elle est détectée pour la première fois.

En visualisant la trajectoire du regard sur des enregistrements vidéo ou des cartes thermiques, vous pouvez voir où la personne regarde, pendant combien de temps et obtenir des données exploitables. Par exemple, un temps long pour que l'utilisateur se fixe d'abord sur l'AOI (plus de 0,15 seconde) peut indiquer que l'AOI doit être positionnée ailleurs. Ou inversement, un examen prolongé d'une AOI peut suggérer que l'utilisateur ne savait pas quoi faire de cette information ou simplement que l'AOI était suffisamment engageante pour attirer l'attention de l'utilisateur pendant une longue période. Les données doivent être analysées dans leur contexte afin qu'elles puissent être interprétées correctement.

C'est pourquoi l'eye-tracking peut et doit être combiné avec d'autres méthodologies telles que les sondages, la pensée à voix haute (lorsque les utilisateurs verbalisent ce qui leur passe par la tête lorsqu'ils effectuent une tâche lors d'un test d'utilisabilité) et le taux de clics pour fournir des informations précieuses au chercheur.

Eye-Tracking pour la recherche UX

Bien que certaines informations fournies par le suivi oculaire puissent être obtenues avec des cartes thermiques de clic (représentation visuelle utilisant l'imagerie thermique qui montre où les gens cliquent) ou des enquêtes, le suivi oculaire peut également capturer des données dont le participant ne se souvient pas, ne décrit pas ou interagit avec uniquement visuellement, sans appuyer ni cliquer dessus.

Grâce au suivi oculaire, les concepteurs de produits peuvent obtenir des données exploitables sur la façon dont les utilisateurs perçoivent et interagissent avec l'interface utilisateur, à la fois sur ordinateur et sur mobile. Cependant, le prix du suivi oculaire était autrefois beaucoup plus élevé que celui des cartes thermiques, car la mesure du regard des utilisateurs nécessitait l'utilisation d'un matériel spécial en laboratoire. Cependant, la réalisation d'études de suivi oculaire est devenue considérablement moins chère récemment, avec un logiciel capable de transformer n'importe quelle webcam ou caméra selfie du smartphone en un suivi oculaire.

Ensuite, nous nous concentrerons sur la convivialité dans la recherche mobile et présenterons un cas d'utilisation qui montre comment les équipes UX peuvent intégrer le suivi oculaire dans leur boîte à outils de recherche.

Recherche UX mobile

L'intégration de l'eye-tracking dans la recherche UX mobile était compliquée jusqu'à très récemment en raison de la lutte technologique pour mesurer les mouvements des yeux sur le smartphone. Les concepteurs Web travaillaient jusqu'à récemment avec une approche axée sur le bureau. Depuis 2014, cependant, les utilisateurs mobiles prennent de plus en plus d'importance. Concevoir pour le mobile ne concerne pas seulement la taille de l'écran, mais aussi le comportement des utilisateurs . Lorsqu'ils utilisent des smartphones, les gens sont généralement distraits, ont une capacité d'attention plus courte ou souhaitent effectuer une tâche rapidement, comme acheter un billet ou trouver une adresse. Pour cette raison, faire de la recherche UX pour mobile est aujourd'hui essentiel pour de nombreuses entreprises.

Les eye trackers, les lunettes utilisées pour la plupart des études de suivi oculaire, ne sont généralement pas aussi précis pour suivre les petits écrans des smartphones. Par conséquent, il a fallu une synchronisation élaborée du contenu de l'écran et des données de suivi oculaire, ce qui a entraîné une conception et une analyse d'étude complexes . Dans le même temps, l'utilisation de la webcam ne permet pas à l'utilisateur de tester l'application ou le site Web dans un cadre naturel ; après tout, les utilisateurs interagissent généralement avec les applications mobiles et les sites Web sur le smartphone. Cependant, mener des expériences en ligne est un moyen relativement peu coûteux de développer de meilleurs sites Web, applications, services et stratégies et de prendre des décisions non basées sur l'intuition, mais sur des données scientifiques.

Des entreprises telles qu'Amazon, Facebook, Google et Microsoft effectuent chacune plus de 10 000 tests en ligne contrôlés par an : elles savent que l'investissement est payant. Bing a également bénéficié des tests et apporté des améliorations liées aux revenus qui ont entraîné une augmentation de 10 % à 25 % des revenus par recherche chaque année.

Heureusement, la technologie a évolué, des trackers oculaires et des webcams aux logiciels mobiles, pour permettre désormais d'effectuer des tests de suivi oculaire pour la recherche UX mobile directement sur le smartphone - sans matériel supplémentaire requis. Les solutions uniquement logicielles peuvent être jusqu'à 100 fois plus abordables que les études de suivi oculaire et permettent aux chercheurs d'effectuer des tests avec des participants du monde entier et d'obtenir immédiatement des résultats précis qui les aideront à élaborer des stratégies pour leur produit numérique.

Comment mener une étude de suivi oculaire

Une étude d'oculométrie commence toujours par une question. Disons, par exemple, que vous lancez une application de commerce électronique et que vous souhaitez savoir si les gens voient la bannière de vente placée sur la page principale. Sur la base de cette question de recherche bien pensée, vous pouvez formuler une hypothèse qui reflète vos hypothèses concernant le comportement des utilisateurs, telles que "l'utilisation d'une photo des produits en vente entraînera plus de conversion". Cela vous permettra de tester les prédictions et facilitera l'analyse des résultats. Après avoir défini les hypothèses, vous sélectionnez les métriques essentielles pour suivre et mesurer si vos hypothèses reflètent effectivement le comportement des utilisateurs. Ensuite, vous créez les tâches et les stimuli visuels avec lesquels les participants interagiront.

Il est très productif pour la recherche d'eye-tracking web et mobile de mener des études avec différentes versions de votre site web, application ou publicité, et des sites web concurrents, ce que l'on appelle les tests A/B. En réalisant des études comparatives , vous pourrez évaluer quels éléments fonctionnent le mieux. Une fois que vous avez conçu le test et implémenté l'étude dans l'outil de test de votre choix, il est temps de penser aux personnes qui rejoindront votre étude.

Pour les études où les chercheurs n'analyseront que des heatmaps , il est nécessaire de recruter au moins 30 participants. Bien que les cartes thermiques soient visuellement attrayantes et tendent à être plus populaires parmi les chercheurs, elles nécessitent de nombreux participants pour générer des résultats plus satisfaisants. Vous pouvez également mener des études plus petites, en regardant les rediffusions vidéo individuelles tout en écoutant ce qu'elles disent avec la méthode de la pensée à haute voix. Pour ce type d'étude, vous devez avoir au moins six participants.

L'étude peut être menée en laboratoire ou à distance, modérée ou non modérée. Les études en laboratoire demandent plus de temps et de ressources et sont limitées aux participants qui peuvent participer à l'étude en personne. Tous les appareils et logiciels de suivi oculaire doivent être fournis dans le laboratoire et l'étude doit être surveillée par des chercheurs et des animateurs.

Les études à distance peuvent être menées avec des participants du monde entier, ce qui convient aux entreprises qui ont des clients situés dans différentes villes ou même pays. Les études à distance peuvent être effectuées sans modération à l'aide d'outils capables de collecter et d'enregistrer les données. Tout ce que le chercheur doit faire est d'envoyer l'invitation et de se détendre pendant que la technologie fait tout le travail.

Les métriques disponibles dans le suivi oculaire peuvent varier d'un outil à l'autre. La plupart des outils offrent des résultats qualitatifs ainsi que des résultats quantitatifs. Ce qui est le plus pertinent pour vous dépend fortement du type d'étude que vous menez. Certaines des mesures les plus utilisées pour mesurer quantitativement les mouvements des yeux sont le temps de première fixation , la durée de la première fixation , le temps de séjour , les visites , entre autres.

Aperçu du suivi oculaire

Une étude menée par Eye Square, un institut d'études de marché, utilisant leurs tests en contexte réel et la technologie de suivi oculaire des smartphones d'Oculid, montre que la recherche de suivi oculaire à distance menée sur les smartphones peut fournir des données pertinentes aux équipes UX.

L'étude Eye Square et Oculid était basée sur des tests effectués par 100 répondants à travers les États-Unis pour découvrir comment les acheteurs interagissent avec le commerce électronique et quels sont les éléments qui les incitent à acheter un produit, avec des échantillons collectés pendant deux jours. Chaque testeur disposait de 3 à 5 minutes pour effectuer chaque test. Deux scénarios liés à l'expérience utilisateur ont été inclus dans cette étude : un scénario d' achat en ligne et un scénario où la publicité a été testée en contexte .

L'analyse de l'étude a fourni des informations approfondies sur ce que faisaient les clients et pourquoi, tout en garantissant leur confidentialité. Il s'agit d'une analyse automatisée et anonyme, en toute transparence pour les testeurs et conforme à la réglementation en vigueur dans la législation européenne Règlement général sur la protection des données 2016/697 (GDPR). Les données ne sont enregistrées qu'avec le consentement explicite de l'utilisateur et supprimées conformément à la réglementation GDPR.

Voici les résultats des deux scénarios analysés dans l'étude d'eye-tracking :

1. Achats en ligne

Lors de l'examen ou de l'examen des achats en ligne, l'eye-tracking montre quels éléments intéressent les consommateurs à première vue. Eye Square a mené un test A/B, un processus dans lequel deux versions ou plus d'une variable (élément de page, publicité, application) sont présentées à différents segments d'utilisateurs, en utilisant la technologie de suivi oculaire d'Oculid.

Un test A/B est réalisé en faisant interagir deux groupes avec deux versions différentes du site :

• A (le témoin) : celui-ci confirme l'hypothèse ;
• B (le challenger) : celui-ci est une modification.

L'analyse a montré que moins de 10 % des acheteurs font défiler vers le bas pour voir des produits qui ne sont pas visibles sur la première page.

Le test A/B a également démontré que les consommateurs s'engagent avec des déclencheurs visuels qu'ils connaissent déjà, mais aussi avec d'autres images qui sont grandes et claires. Cependant, la prise de décision ne se limite pas aux visuels de la page, mais elle est également influencée par le contenu . Par exemple, les acheteurs ont tendance à passer beaucoup de temps à lire la page détaillée du produit , ce qui prouve l'importance d'avoir une rédaction convaincante sur la page du produit.

Le deuxième scénario UX était une publicité dans le contexte des médias sociaux.

2. Publicité en contexte

Dans le scénario de l'étude Eye Square et Oculid où une publicité était affichée en contexte, les participants ont d'abord consulté un flux Instagram qui, entre autres, montrait une vidéo annonçant une paire d'écouteurs spécifique . Par la suite, les participants à l'étude ont été invités à acheter en ligne une paire d'écouteurs. Ici, il n'a pas été précisé quel type d'écouteurs cela devrait être. Les participants ont été dirigés vers la page Web d'Amazon où ils ont vu différents produits de cette catégorie avec différentes marques affichées.

L'analyse des données de suivi oculaire d' Oculid fournies par la publicité en contexte a révélé que le casque spécifique affiché dans la publicité vidéo a reçu plus d'attention visuelle que les produits des marques concurrentes. Les écouteurs annoncés ont reçu 2,4 secondes d'attention visuelle contre 2,1 secondes du concurrent le plus proche, même si le concurrent le plus proche était répertorié auparavant.

Cela était vrai même si le produit recherché figurait en quatrième position sur la plate-forme d'achat en ligne, ce qui démontre que la publicité contribue à attirer l'attention des clients. En plus de recevoir des temps de visionnage plus longs dans l'ensemble, les clients de l'étude Eye Square et Oculid ont montré 50 % d'interactions/clics en plus avec le produit annoncé qu'avec tout autre produit concurrent. Pour les équipes UX, cette étude montre comment la mesure de l'attention visuelle peut donner des informations sur les modèles que les gens suivent lorsqu'ils accèdent à un site Web ou à une application.

Conclusion

Le suivi oculaire était autrefois une méthodologie coûteuse et difficile, ce qui en a détourné de nombreux chercheurs et a rendu difficile pour les chercheurs UX de mener des études mobiles. De nos jours, les smartphones ont des caméras selfie jusqu'à 50 mégapixels et peuvent être utilisés comme trackers oculaires très précis pour effectuer des recherches UX mobiles. Grâce à la technologie et à l'intégration facile de la conception de l'étude et de l'analyse des données, le suivi oculaire peut être facilement intégré à la boîte à outils des chercheurs.

Inclure le suivi oculaire dans le processus de test d'utilisabilité peut offrir de nombreux avantages aux équipes UX. D'une part, cela vous permet de tester des prototypes et d'apporter des modifications en fonction non seulement de ce que disent les utilisateurs, mais de ce qu'ils font, presque comme si vous voyiez par-dessus les épaules des utilisateurs, mais dans leur environnement naturel. En outre, il peut fournir des informations sur le comportement des utilisateurs, ce qui fera gagner du temps et de l'argent à l'entreprise.

La technologie peut être utilisée par des experts en eye-tracking, mais aussi par des équipes UX qui ne connaissent que d'autres méthodologies. Des connaissances sur les tests d'utilisabilité et quelques lectures sur les principales mesures du suivi oculaire et sur la façon de les interpréter suffisent pour commencer et essayer. Donner une chance de tester cette méthodologie peut compléter les tests d'utilisabilité et l'amener à un niveau supérieur.

Il est certain qu'il n'est pas possible de répondre à toutes les questions sur l'UX mobile avec le seul suivi oculaire. Comme mentionné précédemment, il est recommandé de combiner différentes méthodes pour obtenir différentes perspectives du comportement des utilisateurs. Cependant, la technologie combinée aux questionnaires en ligne, à la pensée à voix haute , aux entretiens, etc. peut offrir des informations sur les processus inconscients qui affectent la prise de décision et qui ne sont pas obtenus par d'autres méthodes.

Sources

• Conception d'expérience utilisateur mobile (UX), Interaction Design Foundation
• "Pionniers de la recherche sur les mouvements oculaires", Nicholas J Wade
• "Une brève histoire du suivi oculaire", David Leggett
• "Eye Tracking et convivialité : comment ça marche ?" par Nick Babich
• Suivi oculaire, Usability.de
• "Le pouvoir surprenant des expériences en ligne", Ron Kohavi et Stefan Thomke