Concevoir pour des micro-moments

Il y a quelques années, Google a annoncé une nouvelle initiative axée sur le mobile qu'il souhaitait que les concepteurs Web et les spécialistes du marketing reprennent. C'était notre introduction aux micro-moments .

Celles-ci ne doivent pas être confondues avec les micro-interactions, qui sont de minuscules engagements que les sites Web ont avec les visiteurs lorsqu'ils "touchent" les points clés de l'interface. Une souris change d'apparence lorsqu'un utilisateur survole un élément cliquable. Une erreur d'affichage apparaît après qu'un champ est mal renseigné. Une case à cocher s'agrandit brièvement et change de couleur après avoir été cochée. Ce sont des micro-interactions.

Un micro-moment, cependant, provient de votre visiteur. Dans "Things Designers Should Know About SEO In 2018" de Myriam Jessier, elle résume les quatre micro-moments de Google :

1. "Je veux savoir."
2. "Je veux aller."
3. "Je veux faire."
4. "Je veux acheter."

Fondamentalement, ce sont quatre moments clés de la vie de chaque consommateur lorsqu'il décide de prendre son appareil mobile dans un but précis. En tant que tel, il est de votre devoir de savoir comment concevoir spécifiquement pour ces micro-moments.

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Comment vous devriez concevoir pour les micro-moments

Lorsqu'un visiteur arrive sur un site Web (ou une application) mobile, sa motivation est claire :

1. "Je veux savoir."
2. "Je veux aller."
3. "Je veux faire."
4. "Je veux acheter."

Cela semble assez simple, non ? Cependant, lorsque Google a lancé cette initiative il y a quelques années, il a eu le temps d'observer tranquillement les utilisateurs dans ces micro-moments ainsi que les sites Web qui y ont le mieux répondu. Comme vous le verrez bientôt, les consommateurs ont des attentes incroyablement élevées quant à ce que le Web mobile peut faire pour eux. Fondamentalement, ils veulent que vous soyez un lecteur d'esprit et que vous anticipiez tous leurs besoins (et même leur emplacement) sans qu'ils aient à dire un mot.

C'est intimidant ? Cela ne devrait pas être le cas. Vous avez déjà toutes les informations dont vous auriez besoin pour répondre à cette question.

Voici comment vous devriez concevoir votre site Web mobile pour répondre et attirer les consommateurs lorsqu'ils vivent ces micro-moments :

1. Commencez par les données

Google Analytics vous aidera à déchiffrer où ils passent le plus de temps de manière productive sur votre site Web.

Google Search Console vous indiquera quels mots-clés sont les plus efficaces pour générer des prospects de haute qualité sur le site.

Une fois que vous savez exactement où les visiteurs voient la plus grande valeur de votre produit, vous pouvez alors vous tourner vers des outils tiers comme Answer the Public pour vous donner un aperçu des questions pertinentes que vos utilisateurs peuvent poser à votre sujet.

En fin de compte, ces données doivent tout vous dire sur le parcours de vos clients avant qu'ils ne vous parviennent. Quelle était exactement la question qui les a poussés à prendre leur smartphone et à faire cette recherche ? Si vous pouvez identifier ces micro-moments, vous pouvez commencer à utiliser divers éléments de conception pour répondre à ces questions.

2. Répondre avec immédiateté

Selon Google :

Les gens recherchent au moment précis où ils ont besoin de quelque chose et recherchent des endroits qui peuvent répondre à leur besoin immédiat. En d'autres termes, lorsqu'ils prennent ces décisions sur place, ils sont plus fidèles à leurs besoins qu'à un endroit particulier.

Bien que nous ayons beaucoup entendu parler de la fidélité des clients aux marques dans le passé, il est intéressant de connaître le point de vue de Google sur cette question.

Alors que les consommateurs peuvent en effet rester fidèles aux marques qui prennent très bien soin d'eux et produisent un produit de haute qualité presque 100% du temps, cette opportunité d'attirer l'attention de ces clients dans l'un de leurs micro-moments est réelle. Faites cela suffisamment de fois et votre marque et votre site Web pourraient de manière réaliste gagner ce client tant que vous êtes là chaque fois qu'il cherche à répondre à ce besoin.

L'une des façons d'y parvenir est de fournir aux utilisateurs des solutions instantanées. Votre entreprise est-elle ouverte maintenant ? Pouvez-vous expédier ce nouveau produit le jour même ? Y aura-t-il une table ouverte dans votre restaurant ce soir ? Répondez immédiatement et vous constaterez que les conversions augmentent considérablement.

Prenez le site Web du Delaware State Fair, par exemple.

Regardez en haut de la page d'accueil. Il y a les dates de la foire, qui répondent probablement à l'une des questions les plus fréquemment recherchées. Il y a un lien vers la programmation des concerts ainsi que vers le calendrier, qui répond à tout ce que les gens voudraient savoir sur les événements spéciaux auxquels ils pourraient vouloir assister. Et puis il y a un bouton pour acheter des billets tout de suite. Tout est là.

Office Depot est une entreprise qui répond également explicitement aux besoins immédiats :

Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessus, Office Depot utilise un certain nombre de tactiques et d'éléments de conception pour répondre à ce besoin d'immédiateté.

• Il y a une barre de recherche tout en haut. Les consommateurs n'ont même pas à se soucier de la navigation ou du défilement des pages s'ils ne veulent pas/n'ont pas le temps de le faire.
• Vous verrez également que les heures d'ouverture du magasin le plus proche sont affichées et dites-moi avec audace à quelle vitesse je peux avoir des produits disponibles en magasin.
• Enfin, vous avez les catégories promotionnelles pour les besoins à venir des parents qui sont sur le point de renvoyer leurs enfants à l'école.

Un autre site Web est Universal Studios Orlando; il fait un excellent travail en épargnant aux utilisateurs mobiles la peine de passer au crible des informations non pertinentes et les amène à la place exactement ce dont ils ont besoin :

Mis à part une seule bannière en haut de la page d'accueil, la conception du site Web d'Universal Studios donne aux visiteurs exactement ce qu'ils veulent tout de suite. La navigation comprend uniquement les liens les plus pertinents vers l'information et la réservation, tout comme cette section succincte sur la page d'accueil. Il n'y a vraiment pas de temps à perdre lorsque les options sont si claires.

Et voici un dernier exemple de site Web qui traite de l'immédiateté, bien qu'avec une technique de conception plus subtile : Nordstrom :

Comme vous pouvez le constater, il s'agit d'une page de produit de commerce électronique assez typique. Cependant, il y a une différence clé : Nordstrom attire subtilement l'attention sur sa vente d'anniversaire et la principale raison pour laquelle il y a une baisse de prix significative pour cet achat. Plutôt que d'utiliser un pop-up intrusif pour annoncer la vente et inciter les utilisateurs à acheter, il a fait le changement de prix directement sur la page et a attiré l'attention dessus avec le texte en surbrillance.

3. Répondez avec un contenu pertinent

Selon Google :

Non seulement les recherches mobiles pour les "meilleurs" ont augmenté de plus de 80 % au cours des deux dernières années, mais les recherches pour les "meilleurs" ont enregistré une croissance plus élevée parmi les produits "à faible considération" que les produits "à forte considération". En d'autres termes, nous devenons tous obsédés par la recherche, même pour les petites choses.

Nous comprenons que les opinions de la famille, des amis et des collègues comptent beaucoup dans l'esprit des consommateurs. Mais comme de plus en plus d'entre eux se tournent vers le Web pour faire leurs achats, cela signifie être ouvert à faire confiance à d'autres opinions en ligne également - celles qui peuvent être plus facilement exprimées à partir du site Web d'une entreprise, du blog d'un influenceur ou des médias sociaux.

Quelle que soit l'origine de ces paroles de sagesse, il est important de prendre à cœur les recherches de Google. Avec autant de consommateurs désormais obsédés par cette idée d'avoir le meilleur de tout et de pouvoir l'obtenir en un rien de temps, votre site Web doit être la réponse à cette question.

Mais c'est la partie délicate. Selon Google, ce n'est pas aussi simple que d'être un fabricant d'aliments pour chiens et de configurer votre site pour qu'il soit la réponse à :

“Meilleure Nourriture Pour Chiens”

Les consommateurs vivent ces micro-moments à un niveau granulaire. Bien sûr, il y en a peut-être qui pensent, "Quelle est la meilleure nourriture pour chien?" Mais n'est-il pas plus probable que cette question soit de nature plus spécifique ? Par exemple:

• La meilleure nourriture pour chiot ?
• La meilleure nourriture pour chien sans céréales ?
• La meilleure nourriture végétalienne pour chien ?

Jetons un œil à Google, par exemple. Voici une variété de recherches pour un concept "best of" singulier :

Comme vous pouvez le voir, cela va au-delà des questions de base. A travers votre design et votre contenu, vous devez être prêt à répondre aux questions les plus pertinentes que vos utilisateurs se posent sur votre produit ou service.

Avec le contenu, vous pourrez répondre à de nombreuses questions "Je veux savoir" qui sont liées à la marque avec des choses comme :

• Pages d'information sur les services et les produits.
• Livres blancs, livres électroniques, études de cas, rapports et autres contenus longs qui fournissent des réponses très recherchées sur des sujets connexes.
• Articles de blog, vlogs, podcasts et autres contenus plus courts qui peuvent faire davantage appel aux émotions des consommateurs.
• Des tutoriels et des guides qui répondent directement aux questions que se posent les consommateurs.

En ce qui concerne la conception, il est de votre responsabilité de mettre en évidence ces pages, afin que les visiteurs n'aient pas à parcourir différentes parties ou couches du site (comme le pied de page ou la navigation secondaire) pour trouver leurs réponses.

Google leur a dit que c'était ici, c'est donc à vous de les amener directement.

La navigation y jouera un grand rôle, comme en témoigne Globus Journeys :

Comme vous pouvez le voir dans cet exemple, Globus Journeys répond à bon nombre de ces micro-moments directement dans la navigation : conseils sur les tournées (Touring 101), conseils sur les meilleures pratiques de voyage (Travel Tips), offres disponibles pour le voyage (Deals & Offers), etc.

Une autre façon d'utiliser la conception de navigation pour informer les visiteurs sur ce qu'ils apprendront/sauront de cette expérience peut avoir lieu sur le blog. Salesforce en a un exemple intéressant :

Il y a la navigation standard pour le site Web Salesforce, puis il y a la navigation spécifique au blog Salesforce. Cela vous donne - en tant que concepteur et planificateur de la mise en page du site - une chance d'organiser mieux et plus clairement le contenu qui s'y trouve. Ainsi, lorsque les visiteurs se présentent et souhaitent connaître des conseils spécifiques à l'une de ces catégories, cela ne nécessite pas de recherches aléatoires ou (encore pire) un défilement sans fin dans un flux de blog complet.

Une autre façon d'informer plus rapidement et de manière plus approfondie les visiteurs sur les sujets qui les intéressent consiste à utiliser des sections stratégiquement placées dans les articles de blog.

Bien que vous n'ayez probablement rien à voir avec la rédaction du contenu du blog d'un site Web, vous aurez le contrôle de sa mise en page et de sa mise en forme. La première chose que vous pouvez faire pour accélérer le processus d'acquisition de connaissances est d'utiliser des légendes pour détailler et créer des liens vers les différentes sections couvertes sur la page comme le fait Be Brain Fit :

Bien sûr, le message lui-même est facile à numériser, afin que les lecteurs puissent se guider vers les parties les plus pertinentes. Cependant, en plaçant cela vers le haut de la pièce, vous leur permettez d'accéder directement aux informations qu'ils recherchent.

Je vais également suggérer que les pop-ups seraient utiles dans cette affaire.

Je sais je sais. Les pop-ups mobiles peuvent être ennuyeux, mais pas lorsqu'ils sont utilisés correctement comme Fit Small Business l' a fait ici.

J'ai rencontré ce billet de blog après avoir recherché la meilleure façon de créer une page Facebook. C'était l'un des liens sur le premier SERP. J'étais en fait assez satisfait du poste dans son ensemble. Il l'a divisé en étapes faciles à suivre, en visuels attrayants et informatifs, et m'a donné la réponse dont j'avais besoin.

Cependant, j'ai été particulièrement ravi de voir la bannière du bas apparaître après avoir fini de parcourir le message. Non seulement Fit Small Business a tenté d'atteindre son public en fournissant un contenu utile, mais il offre également une solution alternative à tous ceux qui sont arrivés ici et ont réalisé: "Eh, je ne veux vraiment pas m'embêter avec ça tout seul."

4. Répondre avec le ciblage géographique

Selon Google :

Chercher quelque chose à proximité - un café, un restaurant de nouilles, un magasin de chaussures - est l'une des recherches les plus courantes que nous effectuons. En fait, près d'un tiers de toutes les recherches mobiles sont liées à la localisation.

Voici cependant le problème : les utilisateurs n'utilisent plus autant les qualificatifs "près de chez moi".

Selon Google, cela est dû au fait que de nombreux consommateurs supposent désormais que les moteurs de recherche, les sites Web et les applications mobiles suivent déjà ce type d'informations. Ils s'attendent à ce que s'ils recherchent quelque chose comme "nourriture pour chiens", Google leur fournisse automatiquement les résultats les plus pertinents - et cela inclut la prise en compte de la proximité de l'emplacement.

Dans les recherches de Google, il a été constaté qu'environ les deux tiers des consommateurs mobiles sont plus susceptibles d'acheter quelque chose sur un site Web ou une application si les informations sont géographiquement personnalisées. Il existe une pléthore de façons de communiquer cette convivialité locale aux visiteurs - à travers la copie, à travers divers éléments de conception et même des photos.

Google est un pionnier dans ce domaine et je tiens donc à le remercier tout particulièrement dans cette section pour ce qu'il fait avec les résultats de recherche :

La chose la plus importante à retenir ici est le fait que Google fournit à ses utilisateurs des recommandations de recherche remplies automatiquement. Celles-ci sont basées sur la géographie, le comportement, l'historique des utilisateurs, ainsi que sur ce que Google sait de la requête elle-même. Comme vous pouvez le voir ici, il s'étend à Baltimore pour fournir des résultats plus spécifiques en fonction de la zone de la ville dans laquelle l'utilisateur souhaite boire.

Grâce à la fonctionnalité de recherche assistée par l'IA, n'importe quel site Web peut offrir ce même niveau de recherche intelligente à ses utilisateurs.

Bien sûr, vous devez d'abord avoir accès aux données géographiques des visiteurs avant de pouvoir leur fournir ce type de résultats intelligents et géographiquement pertinents. Une façon de le faire est de leur demander de se connecter et de remplir un profil avec ces détails. Une autre façon, cependant, consiste à leur servir cette demande de ciblage géographique comme l'a fait Best Buy :

Cependant, une fois que vous avez accès à l'emplacement actuel d'un visiteur, vous pouvez commencer à lui fournir des informations qui l'aident avec les micro-moments "Je veux y aller", "Je veux faire" et "Je veux acheter". qui les a amenés à atteindre le téléphone en premier lieu.

Voici ce que le site Web de Best Buy me montre après que je lui ai accordé la permission :

Le haut de la page affiche maintenant l'emplacement le plus proche de moi ainsi que les heures d'ouverture. En parcourant le reste du site, je recevrai des informations pertinentes concernant la disponibilité des produits en magasin, les options d'achat en ligne, de retrait en magasin, etc. C'est une très bonne option pour les entreprises disposant d'un site Web de vente et d'un emplacement physique qui souhaitent fusionner les deux expériences.

Vous pourriez également en bénéficier sur des sites Web proposant des services, des rendez-vous et des réservations. Voici un exemple de ce que fait The Palm Restaurant avec mes informations :

Pour commencer, il utilise mes informations pour me faire savoir immédiatement s'il y a même un emplacement proche de moi. Philadelphie n'est pas très loin, mais c'est toujours agréable d'avoir l'adresse entièrement affichée afin que je puisse décider si je veux y dîner. Et, si je le fais, je peux choisir le bouton "Réservations" au-dessus.

Ce qui est particulièrement agréable, c'est que le formulaire de réservation est pré-rempli :

Comme vous pouvez le voir, il utilise un mélange de ma situation géographique avec les types de réservation les plus populaires (c'est-à-dire deux personnes à 19 h) pour pré-remplir le formulaire. Cela me fait gagner du temps, en tant qu'utilisateur, pour le remplir et faire ma réservation.

5. Répondez avec commodité

Selon Google :

Chaque jour, les gens dépendent de plus en plus de leur smartphone pour effectuer des achats de dernière minute ou prendre des décisions impulsives. En fait, les utilisateurs de smartphones sont 50 % plus susceptibles de s'attendre à acheter quelque chose immédiatement tout en utilisant leur smartphone par rapport à il y a un an.

Récemment, j'ai écrit un article sur ce que vous devez savoir pour augmenter les conversions de paiement mobile. Le message sous-jacent était que les consommateurs mobiles ont certaines attentes qui doivent être satisfaites si vous avez l'intention de les convertir là-bas (par opposition à revenir au bureau).

• La commodité d'obtenir les informations qu'ils souhaitent en est une.
• La rapidité d'accès et de passage en caisse en est une autre.
• La gestion sécurisée de leurs informations de contact et de paiement est la dernière étape.

De toute évidence, les concepteurs de sites Web font quelque chose de bien, car plus de la moitié des utilisateurs de smartphones utilisent leur téléphone pour acheter quelque chose et le font par la suite. Mais cela ne peut pas s'arrêter avec les 10 conseils proposés dans cet article. Vous devez être en mesure de prédire ce qu'ils vont acheter et ce qu'ils veulent faire exactement lorsque vous les surprenez dans ces micro-moments précis.

Prenons UPack comme exemple.

Tout en haut de chaque page se trouve un court formulaire de devis qui ne demande que les détails les plus pertinents dont ils ont besoin pour fournir un devis aux clients intéressés. En anticipant que c'est ce qu'ils cherchent à faire lorsqu'ils visitent le site Web d'une entreprise de déménagement, UPack connaît probablement des taux de conversion très élevés.

Cependant, si quelqu'un devait arriver à ce formulaire et se demander : "Devrais-je même m'embêter avec une citation d'UPac ?", ils ont fourni une réponse à cette question à l'étape suivante sur la page d'accueil :

Ce graphique explicatif est simple. Il comprend quatre points et montre comment une personne utilise exactement le service UPack pour déplacer sa maison d'une destination à une autre. Quand quelqu'un arrive là-bas avec l'intention d'obtenir de l'aide pour son déménagement, UPack a déjà simplifié les choses en un seul défilement et deux panneaux de la page d'accueil.

Ensuite, vous avez une entreprise comme HostGator qui ne perd pas de temps du tout :

Si quelqu'un se présente sur le site Web d'une société d'hébergement Web, en particulier s'il est bien connu, il sait bien sûr ce qu'il veut faire. Maintenant, ils peuvent se lancer dans la navigation et approfondir les différents plans d'hébergement (ce que certains peuvent faire). Cependant, HostGator espère probablement attirer deux publics spécifiques avec ces "Achetez maintenant!" légendes sur la page d'accueil :

• Le développeur web qui sait exactement de quel forfait il a besoin, et qui n'a pas besoin d'une page entière pour lui en expliquer les avantages.
• Le propriétaire de petite entreprise qui ne connaît rien à l'hébergement Web, mais qui fait confiance à la bonne réputation d'HostGator et souhaite simplement obtenir ses achats d'hébergement Web dès que possible.

C'est un très bon choix de techniques de conception si vous savez qu'une bonne partie de votre public sera immédiatement prêt à acheter en entrant sur le site. S'ils n'ont pas à cliquer sur un autre site, ne les obligez pas à le faire.

Et, bien sûr, les CTA, en général, sont un élément important à utiliser lors de la conception de micro-moments. Lorsqu'ils sont bien conçus - colorés, grands, bien étiquetés - vous donnez essentiellement à vos utilisateurs un raccourci vers la conversion.

BarkBox en utilise un certain nombre directement sur sa page d'accueil :

Comme la marque est particulièrement connue des propriétaires de chiens, c'est une bonne chose. Bien que certaines personnes aiment parcourir le site pour voir les photos amusantes des chiens et en savoir plus sur le contenu de la BarkBox de ce mois-ci, si elles sont arrivées ici sur mobile, elles ne devraient pas avoir à attendre pour s'abonner. BarkBox fournit ces raccourcis dans un certain nombre d'endroits, garantissant qu'il n'y a pas de friction entre ses clients et leurs objectifs.

Emballer

C'est assez étonnant de voir le Web changer si rapidement à mesure que les consommateurs font de plus en plus confiance à leurs appareils mobiles. Aujourd'hui, près de deux ans après que Google a commencé à recommander de concevoir en pensant aux micro-moments, il semble que ces suggestions aient vraiment porté leurs fruits.

Concevoir pour des micro-moments nous donne la possibilité d'atteindre plus efficacement les consommateurs au moment où ils en ont besoin. Cela signifie, par conséquent, atteindre les consommateurs qui sont dans un état d'esprit plus axé sur l'intention d'achat, par opposition à ceux qui naviguent sur le Web avec désinvolture. Si vous pouvez utiliser vos données et votre conception pour atteindre activement les consommateurs dans leurs micro-moments, vous pouvez augmenter efficacement le taux de conversion de votre site mobile dans les années à venir.