Design Thinking - 6 leçons d'innovation et d'excellence marketing

Ceci est un blog invité par Apurva Chamaria, vice-président et chef du marketing d'entreprise, HCL Technologies.

En 2012, Kodak a déposé son bilan après 128 ans d'être un leader du marché , simplement parce qu'il n'a pas prédit le pouvoir perturbateur de l'appareil photo numérique. Ironiquement, il y a 37 ans, un ingénieur de Kodak a créé un prototype d'appareil photo sans film ; la variante expérimentale a été abandonnée au milieu des craintes d'un impact négatif sur les ventes de produits de base de Kodak.

De toute évidence, les produits - comme leurs clients - sont toujours sur la courbe d'évolution et nécessitent des stratégies plus intelligentes. C'est exactement là que le Design Thinking joue un rôle central, combinant l'innovation des produits avec un œil constant sur les demandes actuelles et latentes des utilisateurs. Le design thinking est une approche de l'innovation axée sur les solutions et centrée sur l'humain. Les considérations du consommateur sont au cœur d'une approche de design thinking.

Pionnier dans ce domaine, Tim Brown, le PDG d'IDEO, a identifié trois éléments clés au cœur d'une feuille de route basée sur le design : la perspicacité, l'observation et l'empathie . S'inspirant de son travail fondateur, voici 6 organisations qui mettent ces principes en action, réinventant ainsi avec succès leurs perspectives commerciales :

1. Rationalisation du bouquet d'offres - Apple adopte une approche "dépouillée"

C'est ainsi que Steve Jobs a redéfini le design pour un univers centré sur le client -

“ Faites en sorte qu'il ait l'air bien ! Ce n'est pas ce que nous pensons que le design est. Ce n'est pas seulement à quoi ça ressemble et à quoi ça ressemble. Le design, c'est comme ça que ça marche .

Apple a déployé le design thinking pour se repositionner complètement sur le marché de l'électronique grand public. Avec une compréhension aiguë des conditions du marché en vigueur, Apple a abandonné deux secteurs d'activité. Ils ont réduit leur catalogue de produits de base de 13 à seulement 3, ce qui a entraîné une augmentation de 2 000 % du cours des actions sur 10 ans.

2. Découvrir les courants sous-jacents "humains" - Le musée de Denver restructure sa stratégie de prix

Le Denver Museum of Nature & Science a démêlé les nombreuses complexités des demandes des visiteurs, permettant des services qui bénéficieraient d'une acceptation plus large.

Conceptualisant un programme de réduction pour les visiteurs à faible revenu, le musée a présenté ses idées à la communauté dans son ensemble. Cela a permis d'affiner le plan, de recueillir des commentaires et de créer un prototype ciblé et un modèle de test.

Fait intéressant, l'initiative a révélé quelques observations clés, favorisant les activités axées sur la famille par rapport aux options budgétaires singulières.

3. Gérer les attentes des clients - AirBnB augmente les taux de rétention

AirBnB a accru l'harmonie invité-hôte en relevant le défi unique de jumeler des clients dissemblables. Combinant des analyses et des données provenant de plus de 100 enquêtes quantitatives , l'examen « Pourquoi les hôtes rejettent » a présenté plusieurs explications logistiques (et émotionnelles).

AirBnB a considérablement réduit la réticence des hôtes en partageant des portefeuilles personnalisés d'informations sur les clients , construits sur une "taxonomie arborescente des raisons". Le design thinking et la recherche en design ont éclairé leur prise de décision stratégique.

4. Relier le passé au futur – All Nippon Airways encourage l'entrepreneuriat

La plus grande compagnie aérienne japonaise, ANA, utilise son Digital Design Lab (DDL) pour renforcer l'écosystème des startups japonaises. DDL est un groupe de 5 membres clés et 20 ambassadeurs de l'entreprise, impliqués dans l'identification d'opportunités uniques et la diffusion de plans d'exécution. DDL travaille en équipe à la périphérie, analysant les questions et les problèmes (avatars, AR, drones, etc.) qui pourraient venir transformer ANA à l'avenir.
En 2016, ils ont créé WonderFLY - une plateforme entrepreneuriale qui fournit des fonds pour la création de prototypes, suivie d'une campagne de crowd-sourcing. Ce qui différencie WonderFLY, c'est sa concentration inébranlable sur la créativité et l'orientation client. ANA n'attend aucun retour sur investissement direct, malgré l'accès à son propre pool d'investisseurs et de parties prenantes

5. Élargir la clientèle – Microsoft intègre l'inclusion dans le développement

Microsoft utilise les principes de Design Thinking pour développer des produits avec une convivialité plus grande et universelle. Par exemple : un système de polices et d'habillage de texte destiné aux personnes ayant des difficultés de lecture et une version de Bing Map utilisant des points de repère communs pour une navigation facile.
La boîte à outils Design Thinking de l'entreprise, Inclusive Design, identifie les lacunes dans l'expérience utilisateur, élargit la présence de la marque pour une empreinte client plus large et globale. Cela aide à ouvrir leurs produits et leurs expériences à un plus grand nombre de personnes avec un éventail plus large de capacités, de préférences et d'abordabilité.

6. L'innovation avec un objectif – La santé ajoute de l'empathie au design industriel

À l'avenir, le Design Thinking aura un impact profond sur l'engagement des clients dans tous les secteurs. Le scanner CT/IRM du designer industriel Doug Dietz est un exemple emblématique d'innovation dans le secteur de la santé. Un atelier sur le Design Thinking à l'Université de Stanford l'a doté des outils nécessaires pour un design industriel « axé sur l'empathie ».
Il a observé que les patients pédiatriques luttaient contre un stress aigu, au point de nécessiter une sédation lors de l'examen. Dietz a transformé la suite CT/MRI en paysages imaginaires - camps, espace extra-atmosphérique ou même vues océaniques. Grâce à cela, la satisfaction des clients a grimpé à 90 %.

La perspective HCL – Le Design Thinking et nous

HCL Technologies s'est depuis plusieurs années imprégné des principes du Design Thinking, en particulier dans l'utilisation cohérente du langage émotionnel dans la livraison des expériences client. Il est très compétitif et difficile de se différencier de l'industrie des services informatiques B2B, où ni les produits ni les stratégies de tarification n'offrent à une organisation une chance de se démarquer. HCL s'est positionné dans le domaine des relations, qui est une proposition de valeur émotionnelle à long terme.
Cette proposition de valeur émotionnelle fondamentale doit se manifester à travers tous les points de contact en ce qui concerne l'engagement du client avec l'entreprise. Les équipes de vente et de marketing de compte sont dotées de films, de cadeaux premium de niveau CXO, de supports de vente, de présentations d'argumentaires clients, de la marque des installations et des événements, de modèles de communication et de propriétés Web. Tous ces éléments communiquent de manière transparente l'éthique fondamentale des « Relations au-delà du contrat ».

Pour une organisation de 7 milliards de dollars, il est important d'assurer l'adoption par des milliers de professionnels qui interagissent quotidiennement avec les clients, ce qui a nécessité des ateliers de satisfaction client, des webinaires, des vidéos de formation. Cela a permis à nos interventions basées sur les principes de conception d'entrer dans le cycle d'achat comme jamais auparavant.

Le design joue un rôle majeur dans le développement, de l'image de marque ainsi que de l'expérience de marque en mariant l'émotionnel au fonctionnel. L'impact de la réflexion sur le design dans les campagnes de marque et la fourniture d'une intimité client unique en son genre ont conduit HCL à devenir la marque de services technologiques à la croissance la plus rapide sur le marché au cours des 5 dernières années.

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