Comment concevoir des entonnoirs de vente rentables sur mobile

Un entonnoir de vente est un ensemble d'étapes invisibles que vous proposez aux visiteurs et qui les emmènent du point d'entrée à l'action souhaitée. Il y a trois étapes dans un entonnoir de vente :

• Haut de l'entonnoir (TOF),
• Milieu de l'entonnoir (MOF),
• Bas de l'entonnoir (BOF).

Pourquoi appelons-nous ces trois étapes un entonnoir ? Parce que, ensemble, ils forment une forme en entonnoir :

En haut se trouvent toutes les personnes qui accèdent à votre site Web ou PWA. En bas se trouvent ceux qui ont acheté quelque chose. La raison pour laquelle il se rétrécit est que votre entonnoir élimine les visiteurs et conduit le long du chemin qui ne conviennent pas.

Ce processus se produit réellement avec ou sans votre aide. (C'est juste plus efficace si vous prenez le temps de le construire avec soin.) Ouvrez Google Analytics et localisez l'onglet appelé « Flux d'utilisateurs » sous « Audience » ou « Flux de comportement » sous « Comportement ».

Vous verrez quelque chose comme ceci :

Dans ce flux d'utilisateurs particulier, nous examinons comment le trafic provenant de divers supports (par exemple, la recherche organique, les références de tiers, les médias sociaux) se déplace sur le site Web.

La forme n'est pas aussi explicite qu'un entonnoir, mais vous pouvez voir que c'est exactement ce qui se passe avec les chiffres. Il y avait 4500 sessions à démarrer. À la deuxième interaction, il n'en restait plus que 143.

Cependant, en concevant réellement vos entonnoirs de vente, vous pouvez améliorer vos résultats et les rendre plus prévisibles. Pour ce faire, dirigez le bon type de prospects vers votre site Web, définissez un ensemble clair d'étapes à suivre et, espérons-le, maximisez le nombre d'entre eux qui se convertissent.

Pour ce faire, vous devrez comprendre ce qui se passe dans l'esprit de vos prospects à chaque étape de l'entonnoir, puis concevoir une expérience qui réponde à cet état d'esprit exact.

Regardons quelques exemples.

Concevoir pour le haut de l'entonnoir

Quelqu'un découvre votre site Web ou votre marque sur Google, via une publication sur les réseaux sociaux ou à partir d'une recommandation personnelle. Ainsi, ils visitent le site Web dans le cadre d'une mission d'enquête.

Le marketing TOF est une question de découverte. Vous souhaitez emmener des visiteurs de :

Ça semble intéressant.

Pour:

C'est prometteur ! Je devrais [m'abonner à la newsletter/les aimer sur Facebook/prendre ce téléchargeable gratuit].

Voici un exemple de la façon dont vous pourriez développer la partie Sensibilisation de l'entonnoir :

Étape 1 : Présentez-vous aux bons endroits

Votre entonnoir de vente ne commence pas sur votre site Web ou votre application. Cela commence dans des endroits comme les résultats de recherche Google, comme cet exemple pour la société de logiciels d'entreprise Atlassian :

Pour que les visiteurs entrent dans l'entonnoir, vous devez augmenter l'exposition de votre marque dans des endroits comme :

• Résultats de recherche Google organiques,
• Publications sur les réseaux sociaux,
• Examiner les recommandations du site,
• Contenu comme les articles de blog et les podcasts.

Vous pouvez également utiliser la recherche payante et les publicités sociales pour renforcer la notoriété de la marque, mais soyez prudent. Comme le montre cette infographie WordStream :

Les placements payants sont beaucoup plus attractifs pour les consommateurs prêts à acheter (c'est-à-dire en bas de l'entonnoir). Cependant, les consommateurs en haut de l'entonnoir sont simplement en mission d'enquête, c'est pourquoi vous feriez mieux de trouver des emplacements organiques (dans la recherche et ailleurs) à mettre devant eux.

Étape 2 : Aidez-les à en savoir plus

Une fois que les visiteurs ont accédé à votre site Web, vous souhaitez leur permettre d'obtenir aussi facilement que possible les informations dont ils ont besoin. Sur mobile, cela signifie leur donner un raccourci au-dessus de la ligne de flottaison :

Il n'y a rien de compliqué dans ce que le bouton CTA demande aux visiteurs de faire. Pas de pression pour acheter. Pas de sarcastique ni d'attitude. Juste un simple, "Laissez-nous vous aider à découvrir nos produits."

Étape 3 : Donnez-leur une petite pièce

Ce n'est pas comme si Atlassian était une marque inconnue. C'est le développeur de produits comme Jira, Trello et Bitbucket. Et pourtant, sa première étape consiste à inviter les visiteurs à prendre le temps d'en savoir plus. Plus de sites Web seraient mieux s'ils avaient une approche aussi accueillante.

La prochaine étape de ce processus donne aux visiteurs le temps et l'espace nécessaires pour rechercher les produits Atlassian :

Il n'y a pas de fenêtres contextuelles embêtantes sur cette page pour distraire les visiteurs de la liste des produits. Il n'y a pas de publicités ou de bannières attirant l'attention sur des offres spéciales ou quoi que ce soit de ce genre. Il n'y a même pas de boutons "Acheter maintenant". Chaque description de produit est suivie d'un bouton "En savoir plus".

C'est parfait pour le propriétaire d'entreprise ou le directeur technique qui souhaite simplement rassembler des informations sur les options logicielles avant de prendre une décision d'achat.

Étape 4 : établir une connexion

Parce qu'il s'agit de visiteurs en haut de l'entonnoir, il n'y a aucun moyen de les amener à se convertir sur-le-champ, en particulier pour les logiciels d'entreprise. Donc, votre meilleur pari est de leur lancer un terrain doux.

Dans le cas d'Atlassian, il propose un essai gratuit :

Aucune carte de crédit n'est requise pour le moment. Il s'agit simplement de permettre aux utilisateurs potentiels d'en savoir plus sur le produit sans la pression d'un prix.

Si vous avez un produit qu'ils peuvent découvrir de première main, c'est un excellent moyen de gagner la confiance des consommateurs TOF et d'accélérer leur conversion.

Si vous n'avez pas de produit qui peut être testé, c'est très bien. Il existe d'autres moyens d'aider vos utilisateurs à en savoir plus et à rester connectés par e-mail. Un aimant principal comme une liste de contrôle téléchargeable ou un ebook est une façon de le faire. Un abonnement à votre blog en est une autre. Ou vous pouvez simplement les inviter à vous suivre sur les réseaux sociaux.

Quelle que soit la manière dont vous établissez cette connexion, assurez-vous de ne demander que le strict minimum :

Si vous envisagez de suivre la voie d'un lead magnet, lisez ce guide pour obtenir des conseils sur la conception de la page de destination de la génération de leads.

Concevoir pour le milieu de l'entonnoir

Pour les entreprises avec des cycles de vente plus courts (c'est-à-dire celles avec des produits moins compliqués et moins chers), cette partie de l'entonnoir n'existe généralement pas. Pour ceux qui en ont besoin (comme les fournisseurs de services et les entreprises SaaS), cependant, c'est une partie essentielle du processus de vente.

Nous avons déjà établi que les prospects qui arrivent à ce stade sont intéressés car ils ont partagé leur adresse e-mail ou se sont connectés avec vous d'une autre manière. Maintenant, c'est à vous de les alimenter avec de la valeur et des informations gratuites afin qu'ils passent de :

C'est prometteur !

Pour:

C'est exactement ce que je cherchais.

Le marketing MOF consiste à établir des relations et à entretenir la confiance tout en donnant à vos prospects le temps de déterminer si l'achat en vaut la peine.

Voici un exemple de la façon dont vous pourriez créer la partie Nurturing de l'entonnoir :

Étape 1 : Restez en contact

Votre site Web a réussi à éduquer suffisamment de visiteurs pour devenir des prospects intéressés. Maintenant, vous devez réellement faire quelque chose avec cette connexion.

S'ils se sont abonnés par e-mail, ont commencé un essai gratuit ou ont téléchargé un lead magnet, ils devraient commencer à recevoir des communications par e-mail.

S'ils ont suivi votre marque sur les réseaux sociaux, ils devraient commencer à voir vos publications régulièrement.

Gardez simplement à l'esprit que ces messages ne doivent pas porter sur la vente forcée. À ce stade, tout ce que vous faites est de fournir une valeur supplémentaire et de renforcer la confiance dans le processus. Si vous les contactez à la bonne fréquence et avec le bon type de contenu, ils finiront par arriver à un point où il n'y aura aucun doute dans leur esprit qu'ils voudront acheter chez vous.

Par exemple, j'étais sur Google récemment à la recherche de "spas près de Providence" (où je déménage au début de l'année prochaine). Je réserve toujours une séance de spa pour mon anniversaire et j'étais simplement curieux de savoir avec quel type d'options je travaillerais.

Dans mes résultats Google Maps, j'ai découvert The Bodhi Spa. Il avait d'excellentes critiques, il était proche de l'endroit où je déménageais et il offrait le type de services de spa qui m'intéressait. Alors, je me suis dit, pourquoi ne pas cliquer et en savoir plus ?

J'étais content de ce que j'ai vu, alors j'ai décidé de les suivre sur Instagram afin qu'ils puissent rester en tête jusqu'à ce que je déménage à Providence. C'est exactement ce que vous voulez qu'il se passe avec vos prospects TOF.

Et la façon dont le spa continue de rester en contact est exactement ce que vous (ou la personne qui gère le marketing du site Web que vous avez créé) devriez faire au sein du MOF :

Ce qui est génial dans cet exemple, c'est que le spa n'en fait pas trop. Ils ne publient qu'une fois par semaine ou toutes les deux semaines, juste assez pour fidéliser les abonnés (et les prospects intéressés) :

Un autre bon conseil que vous pouvez tirer de cet exemple est la façon dont les messages sont écrits.

Bien sûr, la page Instagram est censée être promotionnelle. Cependant, les messages eux-mêmes ne sont pas écrits sur un ton centré sur les ventes. Par exemple, le dernier message qui a été publié dit simplement :

Donnez-moi des #happyhormones #plungepool #bodhispa #heatupcooldownrelaxrepeat

L'image attrayante et le message détendu fonctionnent bien pour le marketing MOF. C'est comme "Hé, nous sommes là dès que tu es prêt." Et, pour mes propres besoins, c'est parfait. En tant que prospect intéressé, je suis heureux d'avoir ce genre de mises à jour pour me rappeler de réserver une session une fois que je serai en ville.

Étape 2 : incluez toujours votre lien

Lorsque vous approchez du bas de l'entonnoir, vos liens doivent aller plus loin dans le site. Par exemple, supposons que vous deviez diffuser une annonce Google pour un produit ou une vente spécifique. Le lien dans cette annonce n'irait pas vers votre page d'accueil. Il irait vers une page de destination ciblée qui raccourcirait l'ensemble du processus.

Les prospects MOF n'en sont pas encore à ce stade, vous devez donc toujours les envoyer vers votre page d'accueil ou vers une autre page de niveau supérieur de votre site Web (mais pas une page de destination sans navigation).

Le Bodhi Spa, par exemple, redirige tous les visiteurs d'Instagram vers sa page d'accueil :

La plupart des newsletters et des communications par e-mail feront de même, avec un lien tout en haut ou en bas de l'e-mail pointant vers la page d'accueil.

Assurez-vous simplement que le lien vers lequel vous les envoyez les dirige naturellement à travers les étapes du milieu de l'entonnoir.

Étape 3 : Orientez-les dans la bonne direction

Pour des cycles de vente plus longs, assurez-vous que votre site Web est parfaitement préparé pour fournir des réponses aux prospects intéressés, à la fois directement et indirectement.

En ce qui concerne l'approche directe, un formulaire de contact et un chat en direct seraient utiles. Vous devriez épuiser les options indirectes avant de devenir trop fou avec la configuration des canaux de contact.

En ce qui concerne l'approche indirecte, votre site Web devrait être comme un voyage autoguidé. De cette façon, lorsqu'ils arrivent sur la page d'accueil, il est clair dans quelles directions ils peuvent aller :

La page d'accueil offre aux visiteurs deux façons d'aller :

• Commencez votre voyage,
• Ou accédez au menu.

Maintenant, en tant que visiteur pour la première fois en haut de l'entonnoir, le client potentiel a probablement fait défiler la page d'accueil pour rechercher une opportunité d'en savoir plus rapidement :

En tant que visiteur de retour, cependant, cette partie de la page d'accueil ouvre une nouvelle voie qu'ils n'avaient probablement pas envisagée la première fois : "Réservez maintenant". Même l'ordre dans lequel les boutons apparaissent suggère que c'est l'ordre dans lequel les visiteurs doivent interagir avec eux.

Cela dit, les prospects MOF ne sont pas nécessairement prêts à acheter lors d'une deuxième, troisième ou même quatrième visite. Bien qu'ils ne soient pas dans le premier "Est-ce que ça vaut le coup?" phase de découverte, ils essaient encore de rassembler tous les faits et de se faire une opinion.

(Et s'ils sont vendus sur votre offre aussi rapidement, c'est génial ! Vous avez le bouton là, prêt à être cliqué.)

Étape 4 : Renforcez votre valeur

Même s'il s'agit d'un site Web mobile (ou PWA) où le contenu doit être réduit au minimum, il est important d'inclure tous les détails qui feront ou détruiront leur décision d'achat. Ne les insérez pas dans la page d'accueil ou dans une seule page de services ou de produits.

Disposez-le dans votre navigation comme ceci :

À première vue, vous ne pensez peut-être pas que ce site Web contient autant d'informations, car la page d'accueil est si simple et directe. Cependant, cette navigation approfondit les offres du spa ainsi que l'histoire de l'entreprise.

Prenez également note de la FAQ incluse sous « Notre parcours ». C'est une bonne idée. Si vous savez que les prospects ont tendance à venir vers vous avec les mêmes questions, ne leur faites pas utiliser la page "Se connecter" ou "Contact" pour remplir un formulaire. Non seulement cela encombre votre boîte de réception de questions, mais cela les oblige à faire un travail supplémentaire.

Faites en sorte que votre site Web fasse la majeure partie du travail à la place.

Et s'il n'est pas prêt à répondre à toutes les questions et à apaiser tous leurs doutes, il est temps de revoir la structure, le contenu et la conception de votre site. Le MOF est la partie la plus délicate de l'entonnoir de vente. Si vous parvenez à ramener des prospects sur le site grâce à vos efforts de marketing mobile, ne le gaspillez pas.

Concevoir pour le fond de l'entonnoir

D'accord, donc vos prospects savent ce que vous proposez et ils sont prêts à acheter. Tout ce dont ils ont besoin, c'est d'une dernière poussée à travers une caisse transparente et sans effort pour qu'ils passent de :

C'est exactement ce que je cherchais.

Pour:

Où est ma carte de crédit ?

Voici un exemple de la manière dont vous pourriez créer la partie Conversion de l'entonnoir :

Étape 1 : clarifiez votre offre

Si votre site Web était un vendeur en chair et en os, c'est le point de l'appel ou de la réunion où ils demanderaient : « Puis-je avoir votre entreprise ? » Il ne sert à rien de tourner autour du pot sur votre site Web ou votre marketing non plus.

Pour les visiteurs du MOF qui ont fini de vérifier sur vous et votre offre, vous voudrez faire votre offre avec audace là où ils la verront facilement, tout comme le fait le Boston Calling Music Festival :

Pour les visiteurs de TOF qui n'ont pas besoin de beaucoup de conviction ou de soutien, vous pouvez leur publier directement votre offre par e-mail ou sur les réseaux sociaux :

Assurez-vous simplement que votre entonnoir de vente peut être tronqué en TOF et BOF dans ce cas.

Pour quelque chose comme un concert où l'offre est claire, suivre cette voie serait bien. Cependant, pensez à quelque chose comme une conférence ou une retraite professionnelle où les billets coûtent plus de 1 000 $ et le coût du voyage ajoute encore plus de poids à ce total. Si vous demandez un énorme engagement de temps, d'argent ou d'efforts de la part de vos clients, ne sautez pas les étapes de marketing MOF.

Une fois que vous êtes à ce stade, cependant, vous pouvez mettre de côté toute cette éducation que vous avez faite plus tôt. Tout ce que vous avez à faire maintenant est de vendre, alors assurez-vous que le bouton "Acheter" est clair comme le jour où que vous le mettiez.

Étape 2 : Résumez leur achat dans le panier

Que les clients mettent des produits dans un panier, achètent des billets pour un événement ou s'inscrivent à votre SaaS, c'est une bonne idée de leur rappeler rapidement ce qu'ils sont sur le point d'acheter avant de passer à la caisse.

Sur la page Panier, fournissez un résumé comme celui-ci :

La page Panier permet aux acheteurs de bien comprendre ce qu'ils achètent. De cette façon, ils ne passent pas à la caisse, seulement pour se rendre compte à l'étape de la confirmation par e-mail qu'ils ont acheté quelque chose qu'ils ne peuvent pas utiliser ou à des dates auxquelles ils ne sont pas disponibles. Cela réduira le nombre d'e-mails, d'appels ou de demandes de remboursement que vous devrez gérer après la vente.

Étape 3 : Rationaliser le paiement

Enfin, facilitez le passage à la caisse de vos clients.

La première chose à faire est de simplifier le processus de connexion/inscription :

Les clients peuvent se connecter avec un compte existant ou en créer un nouveau. Et le processus d'inscription a également deux options :

1. Créer un compte avec Facebook,
2. Créez un compte à partir de zéro.

Vous ne pouvez pas le voir ici, mais le formulaire est activé avec la technologie de remplissage automatique, ce qui a permis de le remplir très rapidement.

Le reste du processus de paiement devrait être aussi facile à parcourir. Une façon de le faire est d'utiliser des listes déroulantes avec les options les plus populaires déjà sélectionnées (lorsque cela a du sens). Cela permettra aux clients de gagner du temps lorsqu'ils devront saisir manuellement leurs données :

Cela dit, même les processus de paiement les plus rationalisés peuvent devenir fastidieux s'il y a beaucoup de données à collecter. Mais Boston Calling fait du bon travail, donnant toujours aux clients un aperçu du nombre d'étapes à venir :

Même s'il y a quatre étapes que les clients doivent suivre pour obtenir leurs billets pour le festival de musique, les deux dernières étapes sont faciles. Secure Ticket fournit des informations sur la manière dont leurs billets sont protégés en cas de mauvais temps, de catastrophe ou de toute autre raison d'annulation. Et le dernier est une vérification finale pour s'assurer qu'ils ont acheté le bon billet et qu'ils sont prêts à soumettre leurs informations de paiement.

C'est un beau système du début à la fin et garantit qu'autant de spectateurs intéressés réservent leurs billets que possible.

Emballer

Construire un entonnoir de vente dans un site Web peut être un énorme soulagement pour les personnes qui le gèrent. En effet, un parcours soigneusement conçu peut conduire vos visiteurs du point d'entrée à la conversion sans trop de surveillance ou d'intervention de votre part.

Mis à part quelques e-mails ou marketing social en cours de route (qui peuvent être automatisés), le reste du travail est effectué par votre site Web pour convertir les clients les mieux adaptés. De plus, en créant vos entonnoirs de vente pour mobile, vous vous assurerez d'avoir créé les parcours les plus efficaces pour vos visiteurs, quel que soit l'appareil sur lequel ils se trouvent.