Comment améliorer votre processus de conception avec des personas basés sur des données

La plupart des équipes de conception et de produit ont un certain type de document personnel. Théoriquement, les personas nous aident à mieux comprendre nos utilisateurs et à répondre à leurs besoins. L'idée est que codifier ce que nous avons appris sur des groupes d'utilisateurs distincts nous aide à prendre de meilleures décisions de conception. Se référer à ces documents nous-mêmes et les partager avec des membres non membres de l'équipe de conception et des parties prenantes externes devrait finalement conduire à une expérience utilisateur plus étroitement alignée sur ce dont les utilisateurs réels ont réellement besoin.

En réalité, les personas s'avèrent rarement à la hauteur de ces attentes. Dans de nombreuses équipes, les documents personnels restent abandonnés sur les disques durs, accumulant la poussière numérique tandis que les concepteurs continuent de créer des produits basés principalement sur le caprice et l'intuition.

En revanche, les personnages bien documentés servent de proxy pour l'utilisateur. Ils nous aident à vérifier notre travail et à s'assurer que nous construisons ce dont les utilisateurs ont vraiment besoin.

En fait, les meilleurs personnages ne se contentent pas de décrire les utilisateurs ; ils aident en fait les concepteurs à prévoir leur comportement. Dans son article sur la création de persona, Laura Klein la décrit parfaitement :

"Si vous pouvez créer un personnage prédictif, cela signifie que vous savez vraiment non seulement à quoi ressemblent vos utilisateurs, mais aussi les facteurs exacts qui font qu'il est probable qu'une personne devienne et reste un client satisfait."

En d'autres termes, les personnages utiles aident en fait les équipes de conception à prendre de meilleures décisions car ils peuvent prédire avec une certaine précision comment les utilisateurs réagiront aux modifications potentielles du produit.

De toute évidence, pour que les personnages facilitent ces types de prédictions, ils doivent être basés sur plus que l'intuition et les anecdotes. Ils doivent être axés sur les données.

Alors, à quoi ressemblent les personnages basés sur les données et comment en créer un ?

Commencez par ce que vous pensez savoir

La première étape de la création de personas basés sur les données est similaire au processus de création de persona typique. Notez les hypothèses de votre équipe sur ce que sont les principaux groupes d'utilisateurs et ce qui est important pour chaque groupe.

Si votre équipe est comme la plupart, certains membres seront en désaccord avec d'autres sur les groupes importants, la composition et les qualités particulières de chaque personnage, etc. Ce type de désaccord est sain, mais contrairement au processus de création de persona habituel auquel vous êtes peut-être habitué, vous n'allez pas vous enliser ici.

Au lieu de débattre des mérites de chaque personnage (et de ses différentes facettes et permutations), l'important est d'être précis sur les différentes hypothèses que vous et votre équipe avez et de les écrire. Vous allez valider ces hypothèses plus tard, donc ce n'est pas grave si votre équipe n'est pas d'accord à ce stade. Vous pouvez choisir de vous concentrer sur quelques personnages en particulier, mais assurez-vous également de conserver un arriéré d'autres idées.

Je recommande de viser une courte description de 1 à 2 phrases de chaque personnage hypothétique qui détaille qui il est, quel problème fondamental il espère résoudre en utilisant votre produit et tout autre détail pertinent.

Vous pouvez utiliser le cadre traditionnel des user stories pour cela. Si vous créiez des personnages hypothétiques pour Craigslist, l'une de ces déclarations pourrait se lire :

"En tant que jeune diplômé, je veux trouver des meubles bon marché pour pouvoir meubler mon nouvel appartement."

Un autre pourrait dire :

"En tant que propriétaire avec une chambre supplémentaire, je veux trouver un locataire responsable pour louer cet espace afin que je puisse gagner un revenu supplémentaire."

Si vous avez des données existantes - des choses comme des e-mails de commentaires d'utilisateurs, des scores NPS, des notes d'entretien d'utilisateurs ou des données d'analyse - assurez-vous de les parcourir et d'inclure des points de données pertinents dans vos notes avec vos histoires d'utilisateurs.

Valider et affiner

L'étape suivante consiste à valider et affiner ces hypothèses avec des entretiens avec les utilisateurs. Pour chacun de vos personnages hypothétiques, vous voudrez commencer par interroger 5 à 10 personnes qui correspondent à ce groupe.

Vous avez trois objectifs principaux pour ces entretiens. Pour chaque groupe, vous devez :

1. Comprendre le contexte dans lequel ils doivent résoudre le problème.
2. Confirmez que les membres du groupe de personnalités conviennent que le problème que vous avez enregistré est un problème urgent et douloureux qu'ils ont du mal à résoudre maintenant.
3. Identifiez les principaux prédicteurs indiquant si un membre de ce personnage est susceptible de devenir et de rester un utilisateur actif.

L'approche que vous adoptez pour ces entretiens peut varier, mais je recommande une approche hybride entre un entretien utilisateur traditionnel, qui est très peu orienté, et un entretien Lean Problem, qui est délibérément orienté.

Commencez par l'approche traditionnelle des entretiens avec les utilisateurs et posez des questions non suggestives basées sur le comportement. Dans l'exemple de Craigslist, nous pourrions demander au récent diplômé universitaire quelque chose comme :

« Parlez-moi de la dernière fois que vous avez acheté des meubles. Qu'avez-vous acheté? Où l'as-tu acheté?"

Ces types de questions sont parfaits pour déterminer si la personne interrogée a récemment rencontré le problème en question, comment elle l'a résolu et si elle n'est pas satisfaite de sa solution actuelle.

Une fois que vous avez fini de poser ces types de questions, passez à la partie Problème Lean de l'entretien. Dans cette section, vous voulez raconter une histoire sur un moment où vous avez rencontré le problème - en établissant les différents problèmes avec lesquels vous avez lutté et pourquoi c'était frustrant - et voir comment ils réagissent.

Vous pourriez dire quelque chose comme ceci :

"Quand j'ai obtenu mon diplôme universitaire, j'ai dû acheter de nouveaux meubles parce que je ne vivais plus dans le dortoir. J'ai passé une éternité à regarder les magasins de meubles, mais ils étaient tous soit des magasins ridiculement chers, soit des magasins à grande surface avec des meubles super bon marché dont je savais qu'ils se briseraient dans quelques semaines. Je voulais vraiment trouver de bons meubles à un prix raisonnable, mais je n'ai rien trouvé et j'ai finalement acheté des meubles bon marché. Il s'est inévitablement cassé et j'ai dû dépenser encore plus d'argent, ce que je ne pouvais pas vraiment me permettre. Est-ce que tout cela résonne en vous ? »

Ce que vous recherchez ici, c'est un accord emphatique. Si votre interlocuteur dit "oui, ça résonne" mais ne s'excite pas beaucoup plus qu'il ne l'était pendant le reste de l'entretien, le problème n'était probablement pas si douloureux pour lui.

D'un autre côté, s'ils sont excités, comprennent votre histoire ou donnent leur propre anecdote sur le problème, vous savez que vous avez trouvé un problème qui leur tient vraiment à cœur et qu'il faut résoudre.

Enfin, assurez-vous de poser toutes les questions démographiques que vous n'avez pas abordées plus tôt, en particulier celles concernant les attributs clés qui, selon vous, pourraient être des prédicteurs significatifs pour savoir si quelqu'un deviendra et restera un utilisateur. Par exemple, vous pourriez penser que les récents diplômés universitaires qui obtiennent des emplois bien rémunérés ne deviendront probablement pas des utilisateurs, car ils peuvent se permettre d'acheter des meubles au détail. si oui, assurez-vous de poser des questions sur le revenu.

Vous recherchez des modèles prévisibles. Si vous faites venir 5 membres de votre personnage et que 4 d'entre eux ont le problème que vous essayez de résoudre et veulent désespérément une solution, vous avez probablement identifié un personnage clé.

D'un autre côté, si vous obtenez des résultats incohérents, vous devrez probablement affiner votre personnalité hypothétique et répéter ce processus, en utilisant ce que vous apprenez lors de vos entretiens pour formuler de nouvelles hypothèses à tester. Si vous ne trouvez pas systématiquement les utilisateurs qui ont le problème que vous souhaitez résoudre, il sera presque impossible d'amener des millions d'entre eux à utiliser votre produit. Ne lésinez donc pas sur cette étape.

Créez vos personas

L'avant-dernière étape de ce processus consiste à créer les personnages eux-mêmes. C'est là que les choses deviennent intéressantes. Contrairement aux personnages traditionnels, qui sont généralement statiques, vos personnages basés sur les données seront des documents vivants et respirants.

L'objectif ici est de combiner les leçons que vous avez apprises à l'étape précédente - sur qui est l'utilisateur et ce dont il a besoin - avec des données qui montrent à quel point la dernière itération de votre produit répond à ses besoins.

Chez Swish, chacun de nos personas comprend deux sections avec les données suivantes :

Si vous cherchez plus d'idées pour inclure des données, consultez la présentation de Coryndon Luxmoore sur la façon dont son équipe a créé des personnages basés sur les données chez Buildium.

Cela peut prendre un certain temps à votre équipe pour produire toutes ces informations, mais vous pouvez commencer avec ce que vous avez et améliorer les personnages au fil du temps. Vos personas ne seront pas assis sur une étagère. Chaque fois que vous publiez une nouvelle fonctionnalité ou modifiez une fonctionnalité existante, vous devez mesurer les résultats et mettre à jour vos personas en conséquence.

Intégrez vos personas dans votre flux de travail

Maintenant que vous avez créé vos personas, il est temps de les utiliser dans votre processus de conception au quotidien. Voici 4 opportunités d'utiliser vos nouveaux personas data-driven :

1. Aux stand-ups
   Chez Swish, nos stand-ups sont un peu différents. Nous commençons ces réunions en examinant les mesures d'activation, de rétention et de référence pour chaque personne. Cela garantit que, lorsque nous discutons des progrès d'hier et des obstacles d'aujourd'hui, nous restons concentrés sur ce qui compte vraiment : dans quelle mesure nous servons nos utilisateurs.
2. Pendant la priorisation
   Vos personnages basés sur les données sont un excellent moyen de garder les membres de l'équipe honnêtes lorsque vous discutez de nouvelles fonctionnalités et de changements. Lorsque vous savez quelle part de votre base d'utilisateurs le personnage représente et à quel point vous les servez, il devient rapidement évident qu'une fonctionnalité potentielle pourrait réellement faire la différence. Décider soudainement sur quoi travailler ne nécessitera pas des heures de débat ou de marchandage.
3. Aux revues de conception
   Vos personnages basés sur les données sont un excellent moyen de garder les membres de l'équipe honnêtes lorsque vous discutez de nouvelles conceptions. Lorsque les membres de l'équipe peuvent représenter de manière crédible les utilisateurs avec des citations réelles d'entretiens avec des utilisateurs, leurs commentaires deviennent rapidement moins subjectifs et plus utiles.
4. Lors de l'intégration de nouveaux membres de l'équipe
   Les nouvelles recrues apportent inévitablement une foule de préjugés implicites et d'hypothèses sur l'utilisateur lorsqu'elles commencent. En incluant vos personnages basés sur les données dans leurs documents d'intégration, vous pouvez mettre les nouveaux membres de l'équipe au courant beaucoup plus rapidement et vous assurer qu'ils comprennent les leçons durement acquises par votre équipe en cours de route.

Tenir à jour vos personas

Il est extrêmement important de maintenir vos personas à jour afin que les membres de votre équipe puissent continuer à compter sur eux pour guider leur réflexion sur la conception.

Au fur et à mesure que votre produit s'améliore, il est simple de mettre à jour les scores NPS et les données de performance. Je recommande de le faire mensuellement au minimum; si vous travaillez sur un produit à un stade précoce et qui évolue rapidement, vous obtiendrez un meilleur kilométrage en mettant à jour ces statistiques chaque semaine à la place.

Il est également important de consulter régulièrement les membres de vos personas pour vous assurer que vos données prédictives restent pertinentes. Au fur et à mesure que votre produit évolue et que le paysage concurrentiel change, l'opinion de vos utilisateurs sur leurs problèmes changera également. Si votre croissance commence à plafonner, une autre série d'entretiens peut vous aider à débloquer des informations que vous n'avez pas trouvées la première fois. Même si tout se passe bien, essayez de contacter les membres de vos personas - à la fois les utilisateurs actuels de votre produit et certains non-utilisateurs - tous les 6 à 12 mois.

Emballer

Construire des personnages basés sur les données est un projet difficile qui demande du temps et du dévouement. Vous ne découvrirez pas les informations dont vous avez besoin ou ne développerez pas la conviction nécessaire pour unifier votre équipe avec un projet jetable d'une semaine.

Mais si vous y consacrez le temps et les efforts nécessaires, les résultats parleront d'eux-mêmes. Avoir le type de clarté fourni par les personnages basés sur les données facilite beaucoup l'itération rapide, améliore votre expérience utilisateur et crée un produit que vos utilisateurs adorent.

Lectures complémentaires

Si vous souhaitez en savoir plus, je vous recommande vivement de consulter les articles liés ci-dessus, ainsi que les ressources suivantes :

• "Running Lean : comment passer du plan A à un plan qui fonctionne", Ash Maurya
• "Comment créer des utilisateurs robustes en moins d'un mois", Tony Zambito, ConversionXL
• "Ressusciter les personnages morts", Meg Dickey-Kurdziolek, Une liste à part
• "Un regard plus attentif sur les personnalités : un guide pour développer les bonnes", Shlomo Goltz, Smashing Magazine.