Concevez vos e-mails mobiles pour augmenter la conversion sur site

Je trouve intéressant que Google ait poussé si fort les concepteurs Web à passer de la conception principalement pour le bureau à la conception principalement pour le mobile. Google a raison... mais pourquoi se concentrer uniquement sur la conception de sites Web pour attirer les utilisateurs mobiles ? Après tout, Gmail est également un leader dans les rangs des clients de messagerie.

Le courrier électronique peut être un moteur incroyablement puissant de conversions pour les sites Web, selon un rapport de 2019 de Barilliance.

En moyenne, les e-mails se convertissent à un taux de 1,48 %. Cela inclut tous les e-mails envoyés , y compris ceux qui ne sont pas ouverts ainsi que ceux qui rebondissent. Si vous regardez les e-mails ouverts par les destinataires, cependant, le taux de conversion moyen grimpe à 17,75 % .

Allons encore plus loin avec ceci :

Des données récentes de Litmus révèlent que plus d'e-mails sont ouverts sur mobile que sur tout autre appareil :

De nombreuses sources évaluent même le taux d'ouverture mobile moyen à plus de 50 %. Mais que ce soit 43 % ou 50 % ou plus, il est clair que le mobile est le plus souvent le premier appareil que les gens utilisent pour consulter leurs e-mails.

Ce qui nous amène à la conclusion suivante :

Si les utilisateurs sont plus susceptibles d'ouvrir des e-mails sur mobile et que nous savons que les e-mails ouverts sont convertis à un taux plus élevé que ceux qui ne sont pas ouverts, ne serait-il pas logique que les concepteurs donnent la priorité à l'expérience mobile lors de la conception des e-mails ?

Conseils de conception d'e-mails mobiles pour augmenter les conversions

Explorons ce que disent les dernières recherches sur la conception d'e-mails pour les utilisateurs mobiles et comment cela peut être utilisé pour augmenter les ouvertures, les clics et, plus tard, les taux de conversion de votre site Web (sur mobile et ordinateur).

Concevez le même e-mail pour mobile et ordinateur de bureau

Bien que le courrier électronique soit souvent classé comme le canal marketing le plus efficace pour acquérir et fidéliser des clients, ce n'est pas vraiment une image précise de ce qui se passe.

Selon Campaign Monitor, voici ce qui se passe réellement avec les abonnés aux e-mails mobiles :

Les taux d'ouverture sur mobile sont quelque peu comparables aux données précédentes de Litmus.

Cependant, plusieurs ouvertures peuvent être nécessaires avant que le destinataire de l'e-mail ne clique réellement sur un lien ou une offre dans un e-mail. Et devine quoi? Environ un tiers d'entre eux se dirigent vers le bureau - où ils convertissent à un taux plus élevé que ceux qui restent sur mobile.

Comme l'indique le rapport :

Les données de près de 6 millions de campagnes de marketing par e-mail suggèrent que le passage au mobile a rendu plus difficile l'engagement des lecteurs avec votre contenu, à moins que vous ne puissiez générer des ouvertures ultérieures dans un environnement différent.

J'ai reconstruit le graphique ci-dessus et l'ai rempli avec le nombre de personnes qui agiraient à partir d'une liste de diffusion de 1 000 destinataires :

À première vue, il semble que le mobile soit clairement le gagnant, du moins en termes de trafic vers le site Web. Après l'ouverture initiale du mobile, 32 abonnés accèdent directement au site Web. Après quelques ouvertures supplémentaires sur mobile, 5 autres se dirigent vers vous.

Sans une ventilation de ce à quoi ressemble le parcours de l'utilisateur lorsqu'il est ouvert sur le bureau, le calcul des clics supplémentaires que vous obtiendriez de cette partie de la liste n'est pas si simple.

Cependant, supposons que l'estimation de Litmus de 18 % d'ouvertures de bureau soit exacte et que le taux de clics de 12,9 % de Campaign Monitor soit vrai, qu'ils ouvrent d'abord l'e-mail sur mobile ou sur ordinateur. Je pense qu'il est prudent de dire que 23 ouvertures d'e-mails uniquement sur ordinateur peuvent être ajoutées au total.

Donc, cela nous amène à :

37 clics sur mobile contre 26 sur ordinateur.

Conclusion : alors que le mobile attire certainement plus d'abonnés par e-mail sur un site Web, la convivialité de conversion du bureau ne peut être ignorée.

C'est pourquoi vous ne souhaitez pas segmenter vos listes en fonction de l'appareil. Si vous souhaitez maximiser le nombre de conversions que vous obtenez d'une campagne, permettez aux abonnés de passer en toute transparence d'un appareil à l'autre lorsqu'ils décident de l'action à entreprendre avec vos e-mails.

En d'autres termes, concevez exactement le même e-mail pour ordinateur et mobile. Mais supposons que la majorité des abonnés ouvriront l'e-mail sur leur appareil mobile (sauf si les données historiques de vos campagnes indiquent le contraire). Ensuite, utilisez des conseils de conception et de marketing axés sur le mobile pour créer un e-mail adapté à tous les abonnés, quel que soit l'appareil.

Tenez compte du mode sombre lors du choix de vos couleurs

Vous ne voulez pas qu'il y ait quoi que ce soit qui s'oppose à vos utilisateurs lorsqu'il s'agit de passer du courrier électronique au site Web. C'est pourquoi vous devez tenir compte de la façon dont leur choix de couleur et de luminosité pour leur écran mobile affecte la lisibilité ou l'apparence générale de la conception de votre e-mail.

Cela peut devenir un problème de plusieurs façons.

Alors que nous entendons de plus en plus parler de la nocivité de la lumière bleue de nos appareils, il n'est pas surprenant que les options du mode sombre commencent à se déployer. Bien qu'il soit répandu sur les ordinateurs de bureau en ce moment, il est principalement en version bêta pour mobile. Il en va de même pour les applications de messagerie.

Cela dit, les utilisateurs de smartphones peuvent pirater leur propre "mode sombre". Ce type d'inversion de couleur peut être activé via les paramètres "Accessibilité" de l'iPhone.

Essentiellement, cela inverse toutes les couleurs de l'écran du clair au foncé et vice versa.

Malheureusement, l'outil de capture d'écran de mon iPhone ne me permet pas de capturer les couleurs exactement telles qu'elles apparaissent. Cependant, ce que je peux vous montrer, c'est comment l'outil d'inversion modifie la couleur de la conception de votre e-mail.

Ceci est un e-mail que j'ai reçu d'Amtrak la semaine dernière. C'est assez standard avec sa palette de couleurs de marque et ses avis et boutons CTA aux couleurs vives :

Maintenant, voici à quoi ressemble ce même e-mail lorsqu'il est visualisé via le paramètre "Smart Invert" de mon iPhone :

Le design épuré de l'original avec la police blanche sur les couleurs bleu profond de la marque a disparu. Maintenant, il y a un mélange de couleurs dures et un logo Amtrak difficile à lire à sa place.

Vous pouvez imaginer comment ce type d'affichage couleur incohérent et décousu créerait une expérience rebutante pour les utilisateurs mobiles.

Mais qu'attendez-vous d'eux ? S'ils sont aux prises avec l'éblouissement de leur appareil mobile, le mode sombre (ou un autre réglage de la luminosité) leur facilitera l'ouverture et la lecture des e-mails en premier lieu. Même si cela signifie compromettre l'apparence de l'e-mail que vous avez si soigneusement conçu.

Un point positif dans tout cela est que le "mode sombre" officiel déployé sur iPhone (et, espérons-le, sur d'autres smartphones) ne modifiera bientôt pas l'apparence des e-mails HTML. Seuls les messages en texte brut seront affectés.

Cependant, il est important de toujours garder à l'esprit la façon dont les choix de conception que vous faites peuvent entrer en conflit avec un arrière-plan noir environnant. Les arrière-plans aux couleurs vives, en particulier, sont susceptibles de se heurter au noir environnant de votre application de messagerie.

Comment résolvez-vous ce problème ? Malheureusement, vous ne pouvez pas servir différentes versions de votre e-mail aux utilisateurs selon qu'ils le consultent en mode sombre ou non. Vous n'aurez qu'à vous fier à vos propres tests pour confirmer que les vues potentielles en mode sombre n'interfèrent pas avec votre conception ou votre message.

En plus des tests standard que vous effectuez, configurez votre propre smartphone avec le mode sombre (ou son homologue hack). Ensuite, exécutez votre e-mail de test à travers le filtre et voyez ce qui arrive aux couleurs. Il ne faudra pas longtemps pour déterminer avec quel type de couleurs vous pouvez et ne pouvez pas concevoir pour le courrier électronique.

Concevoir la ligne d'objet

La ligne d'objet est la toute première chose que vos abonnés au courrier électronique verront, qu'elle apparaisse sous forme de notification push ou qu'ils la rencontrent pour la première fois dans leur boîte de réception. Selon vous, qu'est-ce qui affecte leur décision initiale de cliquer sur ouvrir un e-mail plutôt que de le jeter immédiatement dans la corbeille ou le spam ? Reconnaître l'expéditeur aidera, mais l'attractivité de la ligne d'objet le sera également.

Quant à savoir comment exactement vous allez « concevoir » une ligne d'objet, il y a quelques éléments à prendre en compte. Le premier est la longueur.

Marketo a mené une étude sur plus de 200 campagnes d'e-mails et 2 millions d'e-mails envoyés aux abonnés. Voici ce que le test a révélé sur la longueur de la ligne d'objet :

Bien que la ligne d'objet de 4 mots ait entraîné le taux d'ouverture le plus élevé, elle a obtenu de mauvais résultats en termes de clics. C'est en fait la ligne d'objet de 7 mots qui semble avoir trouvé l'équilibre parfait avec les abonnés, amenant 15,2 % d'entre eux à ouvrir l'e-mail, puis 10,8 % à cliquer dessus.

Bien que vous deviez toujours tester cela avec votre propre liste de diffusion, il semble que sept mots soient la longueur idéale pour une ligne d'objet.

Ensuite, vous devez penser aux mots à la mode utilisés dans la ligne d'objet.

Pour commencer, conservez cette liste de mots déclencheurs de spam de Yesware :

Si vous souhaitez augmenter les chances que l'e-mail soit ouvert, lu, cliqué et éventuellement converti sur place, vous devez savoir quels mots apparaîtront dans la ligne d'objet.

Ce que je vous suggère de faire, c'est de mettre en signet l'outil de test de la ligne d'objet des e-mails de CoSchedule.

Voici un exemple de la façon dont CoSchedule analyse vos lignes d'objet et vous indique ce qui augmente et diminue vos taux d'ouverture :

Comme vous pouvez le voir, CoSchedule vous indique quels types de mots augmentent les taux d'ouverture ainsi que ceux qui ne le font pas. Faites suffisamment de ces tests de ligne d'objet et vous devriez être en mesure de compiler un bon ensemble de directives de formulation pour vos rédacteurs et vos spécialistes du marketing.

Plus bas, vous aurez plus d'informations sur ce qui fait une ligne d'objet fortement formulée et conçue :

CoSchedule fournira des recommandations sur la façon de raccourcir ou d'allonger le nombre de caractères et de mots en fonction des meilleures pratiques et des résultats.

Enfin, tout en bas de votre test de ligne d'objet, vous verrez ceci :

Cela vous donne (ou plutôt à votre rédacteur) une chance de voir comment la ligne d'objet apparaîtra dans la "conception" d'un client de messagerie. Ce n'est pas un problème si les mots sont coupés sur mobile. C'est obligé d'arriver. Cependant, vous voulez toujours que tout ce qui semble être suffisamment attrayant pour cliquer dessus.

N'oubliez pas non plus d'habiller vos lignes d'objet avec des emoji.

Quand on y pense, les emoji dans les lignes d'objet des e-mails mobiles ont beaucoup de sens. La messagerie texte et les médias sociaux en sont mûrs. Il est naturel d'utiliser également cette forme de langage amusante et tronquée dans les e-mails.

Campaign Monitor fait un bon point à ce sujet :

Si vous remplacez les mots par des emoji reconnaissables, vous créerez des lignes d'objet plus courtes pour les utilisateurs mobiles. Même si cela ne raccourcit pas suffisamment votre ligne d'objet pour tenir sur un écran mobile, c'est toujours un excellent moyen de la faire ressortir du reste des boîtes de réception encombrées de vos abonnés.

Le test CoSchedule vous notera en fait en fonction de la façon dont (ou si) vous avez également utilisé les emoji :

Comme vous pouvez le voir, CoSchedule considère cela comme un avantage concurrentiel en marketing.

Même en regardant mon propre client de messagerie, mon œil est instantanément attiré par la ligne d'objet de Sephora qui contient un "NOUVEAU" emoji :

Faites juste attention aux emoji que vous utilisez. Pour commencer, les emoji sont affichés différemment d'un appareil à l'autre, il se peut donc qu'ils n'aient pas le même effet sur certains de vos abonnés s'il s'agit d'un choix plus obscur.

Il faut aussi penser à l'aspect localisation. Tous les emoji ne sont pas perçus de la même manière dans le monde entier. Comme le souligne Day Translations, le symbole du feu est celui qui pourrait prêter à confusion car certains pays l'interprètent comme un feu littéral alors que certains peuvent le considérer comme un symbole d'attraction.

Cela dit, les emoji se sont avérés augmenter à la fois les taux d'ouverture et les taux de lecture des e-mails. Trouvez le bon emoji adapté aux mobiles à inclure dans votre ligne d'objet et vous pourriez ainsi augmenter efficacement le nombre d'abonnés qui visitent votre site Web.

Emballer

Il existe tellement de types d'e-mails différents qui sortent des sites Web :

• Message de bienvenue
• E-mail de transaction post-achat
• Rappel de panier abandonné
• Actualités promotionnelles
• Caractéristique du produit
• Nouveau contenu disponible
• Compte/points de récompenses
• Et plus.

En d'autres termes, il existe de nombreuses façons de se présenter devant les abonnés par e-mail.

N'oubliez pas que la majorité d'entre eux ouvriront d'abord votre e-mail sur mobile. Et certains le rouvriront sur mobile encore et encore jusqu'à ce qu'ils soient obligés de cliquer dessus ou de le jeter. C'est à vous de concevoir l'e-mail de manière à les motiver à visiter votre site Web et, par conséquent, à convertir.

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