Offboarding dans le monde en ligne

À ce jour, nous avons tous entendu parler de l'onboarding - le début d'une relation entre une entreprise et un utilisateur - mais qu'en est-il de l'offboarding ? Les deux vont de pair comme étant deux des interactions les plus importantes que vous puissiez avoir avec un utilisateur, mais la délocalisation reçoit beaucoup moins de publicité et est parfois même complètement ignorée. Alors, qu'est-ce que c'est exactement, et pourquoi est-ce si important ?

L'offboarding est généralement décrit comme l'interaction entre une entreprise et son client à la fin du parcours client. Qu'un utilisateur mette définitivement fin à sa relation avec une entreprise ou qu'il ne termine qu'une seule transaction, la délocalisation doit être considérée comme la dernière impression qu'un utilisateur a de votre entreprise.

L'importance de la délocalisation

Bien qu'une bonne expérience d'offboarding ne rapporte pas toujours des récompenses immédiates, cela ne signifie pas que le processus doit être ignoré. En fait, la perte résultant d'une mauvaise expérience d'embarquement ou de l'absence totale d'expérience d'embarquement peut être importante.

Mais l'offboarding est-il plus important que son homologue, l'onboarding ? Dans la plupart des cas, oui. Vous pourriez vivre une expérience d'intégration incroyable et perdre un client en raison d'une mauvaise expérience d'intégration. En plus de cela, de nombreuses personnes sont prêtes à ignorer une mauvaise expérience d'intégration à condition qu'elles aient reçu de bons commentaires d'autres utilisateurs, mais une mauvaise expérience de délocalisation laisse généralement les gens avec un goût amer dans la bouche qui les empêche de revenir ou de recommander un affaires.

En effet, au moment où un utilisateur rencontrerait une expérience de délocalisation, il est susceptible d'avoir déjà donné des informations ou de l'argent à une entreprise, et serait donc préoccupé par la manière dont ces informations ou cet argent sont gérés. C'est pourquoi l'offboarding est étroitement lié au service client - c'est à vous de donner à l'utilisateur le sentiment que ses informations ne seront pas partagées avec un tiers et que son argent est bien dépensé.

Quand utiliser la délocalisation

Lorsque vous appliquez le concept d'embarquement au monde en ligne, il ne s'agit pas uniquement d'un bon service client, mais vous devez commencer à incorporer des éléments vus dans l'embarquement, tels que la conception de l'expérience utilisateur, la copie créative et les stratégies marketing. Sans ces éléments, rien ne dit à l'utilisateur qu'il a été déconnecté avec succès et que sa transaction avec votre entreprise est terminée.

De plus, vous devez réfléchir aux interactions qui pourraient être considérées comme la fin d'un parcours client. Bien que certaines activités puissent marquer la dernière interaction avec un site Web, telles que la soumission d'un formulaire ou la réalisation d'un achat, elles ne constituent généralement pas la fin d'un parcours client. Même si ces interactions doivent également avoir leur propre forme de délocalisation, il y en a d'autres qui doivent être considérées en premier.

Les exemples suivants sont des interactions en ligne qui peuvent être la fin de la relation entre une entreprise et son client, et devraient donc être les premiers endroits où l'offboarding est appliqué en ligne.

Quitter un site Web

Quitter un site Web est presque comme la version en ligne de quitter un magasin - parfois le site n'avait pas ce que vous recherchiez, mais cela ne signifie pas que vous ne reviendrez pas à un moment donné. Cependant, il est difficile d'avoir une véritable politique d'embarquement pour une action que vous ne pouvez pas prévoir et qui n'a pas d'étapes directes - vous pouvez appuyer sur le bouton de retour, saisir une nouvelle adresse Web ou même fermer votre navigateur pour quitter une page Web, aucun d'entre eux ne nécessite généralement d'interaction supplémentaire avec un site Web.

Certains sites Web, cependant, ont un moyen d'intégrer l'offboarding au processus, en utilisant une fenêtre contextuelle d'intention de sortie. Des fenêtres contextuelles d'intention de sortie s'affichent lorsqu'un utilisateur essaie de quitter un site Web et tente de donner des raisons de rester, généralement en offrant une sorte de coupon ou de réduction pour le produit du site Web ou via une plate-forme comme Couponobox.

Certains pourraient affirmer que l'inclusion d'un pop-up est une mauvaise délocalisation, quelle que soit la manière dont cela est fait, car cela perturbe un processus auquel l'utilisateur n'aurait pas pensé autrement - une pensée que Google semble confirmer en pénalisant les sites Web mobiles avec des pop-ups intrusifs. Cependant, une fenêtre contextuelle d'intention de sortie n'est pas considérée comme intrusive selon les normes de Google, car elle n'apparaît que lorsque vous quittez une page. Ainsi, lorsqu'ils sont bien faits, ils peuvent être un moyen efficace de conserver un client qui a peut-être abandonné votre site Web.

Si vous faisiez des achats chez DODOcase et que vous décidiez de vous arrêter au milieu d'un achat, leur remise délivrée via une fenêtre contextuelle pourrait suffire à vous faire changer d'avis. Non seulement ils vous offrent 15% de réduction sur votre achat, ce qui aide si la raison de votre départ était due au coût, mais ils vous donnent une minuterie pour que vous sachiez exactement combien de temps vous devez utiliser l'offre et deux appels clairs à -des actions vous permettant soit de réclamer votre réduction, soit de la sauvegarder pour plus tard.

Cependant, une notification similaire d'ItaliaRail ne serait probablement pas aussi bienvenue. L'appel à l'action vous invite à répondre à un sondage, il est donc facile de manquer le bon de 10 $ offert en échange de réponses aux questions. Étant donné que la fenêtre contextuelle vise davantage à recueillir des commentaires qu'à amener le client à terminer le processus de paiement, cette délocalisation n'est utile pour aucune des parties.

Annulation d'un service

Il y a beaucoup de raisons différentes pour lesquelles quelqu'un peut annuler un service. Peut-être qu'ils ont décidé d'obtenir le service d'un autre fournisseur, peut-être que votre service était trop cher pour eux, ou peut-être qu'ils n'ont tout simplement plus besoin de ce service particulier. Cependant, quelle qu'en soit la raison, cela signifie généralement la fin de l'association d'un utilisateur avec votre entreprise.

Bien que l'annulation d'un service soit généralement un processus en plusieurs étapes, qui constituent tous une grande partie de la délocalisation dans cette situation, l'une des étapes les plus controversées est une enquête généralement incluse à la fin. Bien que les informations recueillies dans ces enquêtes puissent être essentielles au succès d'une entreprise, car les réponses peuvent aider à modifier son modèle commercial pour fidéliser davantage de clients à l'avenir, elles risquent également de perdre un client régulier si elles ne sont pas effectuées correctement.

Pour Hulu, avoir une enquête vaut vraiment le risque. Avec une interface aussi facile à comprendre, cela ne coûte pas beaucoup de temps aux utilisateurs de répondre à la question - et en la plaçant à la toute fin du processus, la prendre est de toute façon facultative. Cependant, ce qui en fait vraiment un bon processus d'offboarding est le rappel subtil que les clients sont invités à revenir à tout moment, caché dans l'enquête comme une option qui dit Temporaire, je reviendrai .

MailChimp prend un peu plus de risques avec son enquête, incluse en tant qu'étape non facultative dans le processus d'annulation. Bien que l'enquête ne soit pas vraiment longue, avec seulement trois questions obligatoires, en raison du nombre d'options présentées et de l'exigence de commentaires, elle peut sembler intimidante pour un utilisateur qui veut juste savoir que son compte a été annulé avec succès. En plus de cela, les résultats de l'enquête pourraient facilement être faussés en raison d'un bouton radio indiquant que je ne l'ai pas utilisé présélectionné.

Cependant, une chose que MailChimp a dans son enquête que Hulu n'a pas est un champ facultatif pour une adresse e-mail, leur permettant de revenir à un client qui a pris le temps de fournir des informations. Alors que certains clients pourraient préférer ne pas être contactés, d'autres le feraient, surtout s'ils sont vraiment intéressés à aider votre entreprise à mieux réussir. Ainsi, que vous ayez reçu des commentaires positifs ou négatifs, il est important de faire un suivi auprès de ces utilisateurs.

Cet exemple de Talking Rain montre la manière appropriée de répondre à un client. L'e-mail s'adresse au client par son nom et est envoyé par un individu de l'entreprise plutôt que par l'entreprise elle-même, ce qui permet aux utilisateurs de voir une entreprise comme plus qu'une simple entité impersonnelle. De plus, l'e-mail mentionne les commentaires qui ont été fournis dans l'enquête, informant le client que ses commentaires sont pris en compte pour toute amélioration future du service. En montrant aux utilisateurs que vous appréciez leurs commentaires et en leur donnant une vraie personne avec qui se connecter, vous fidélisez vos clients, ce qui pourrait vous permettre de regagner un client actif.

Se désabonner d'un e-mail

Semblable à quitter un site Web, se désabonner d'un e-mail ne signifie pas toujours que c'est la fin d'une relation avec une entreprise - et similaire à l'annulation d'un service, se désabonner d'un e-mail implique généralement de répondre à une courte enquête. Mais il y a une chose qui le rend unique, c'est que la délocalisation commence à partir du moment où vous ouvrez cet e-mail.

Lorsqu'une personne décide de se désabonner d'un e-mail, la première question est toujours : est-il facile de trouver le bouton de désabonnement ? Plus il est difficile à localiser, plus ils sont déterminés à le trouver - c'est pourquoi il doit être placé vers le bas d'un e-mail et clairement étiqueté comme un lien de désabonnement.

Bien que Houzz place son lien au bas de ses e-mails, il n'utilise pas le mot se désinscrire . Cette difficulté à déterminer où se trouve le lien pourrait convaincre certains clients qu'il est plus simple de continuer à recevoir des e-mails que de localiser le lien de désabonnement, étiqueté cliquez ici pour ne plus recevoir les mises à jour Houzz , mais il est plus susceptible de frustrer toute personne déterminée à se désabonner.

Picniic place son lien de désabonnement au même endroit, mais il le marque clairement de désabonnement , ce qui permet aux utilisateurs de le trouver beaucoup plus facilement s'ils veulent cliquer dessus. Une autre chose qui contribue à sa facilité d'utilisation est qu'au lieu d'avoir à le localiser parmi un ensemble d'autres liens ou informations, il s'agit d'un lien autonome.

Qu'en est-il lorsqu'un utilisateur ne lit pas vos e-mails ? Même si vous ne voulez pas que quelqu'un regarde activement vos e-mails pour se désabonner, si vos e-mails sont ignorés, votre entreprise perd du temps et de l'argent pour les envoyer. Dans un souci de nettoyage de la liste, dans ce cas, mieux vaut s'assurer que les utilisateurs inactifs se désabonnent.

Un exemple extrême est le cadeau de vacances de Sidekick Content aux clients apparemment inactifs - un désabonnement automatique. Contrairement aux autres exemples, vous devez cliquer pour rester abonné. Bien qu'il existe un risque de perdre plus de clients actifs avec cet e-mail, le risque est relativement faible car il ne serait de toute façon envoyé qu'aux utilisateurs ayant un faible taux d'ouverture pour ces e-mails. Si l'utilisateur ouvre l'e-mail, il peut être suffisamment ému par le message pour rester abonné - mais s'il ne l'ouvre pas et se désabonne automatiquement, alors c'est une victoire pour toutes les personnes impliquées.

Mettre en œuvre une bonne délocalisation

Une partie de la difficulté de la mise en œuvre d'une procédure d'offboarding est que la qualité de l'expérience est subjective. Ce qui rend un utilisateur plus susceptible de recommander une entreprise ou de revenir à ses services pourrait être la raison pour laquelle un autre utilisateur a décidé de mettre fin à son parcours client en premier lieu.

Néanmoins, cela ne veut pas dire qu'il n'y a pas de règles générales à suivre en matière de délocalisation - cela signifie simplement qu'il existe différentes interprétations des règles. En passant par une situation hypothétique impliquant un achat en ligne, nous pouvons résumer les directives suivantes pour mettre en œuvre une bonne expérience d'offboarding pour tous les utilisateurs.

Lever l'ambiguïté

Imaginez que vous effectuez un achat en ligne et qu'une fois que vous atteignez l'étape de paiement, vous ne parvenez pas à trouver un champ pour un code de réduction et voyez un simple bouton Continuer vous menant à l'étape suivante, un peu comme ce qu'Apple a.

Que se passe-t-il lorsque vous cliquez sur le bouton ? Aurez-vous la possibilité de vous connecter à votre compte ou de modifier les paramètres du compte, comme l'aperçu semble l'impliquer ? Ou cliquer sur ce bouton terminera-t-il réellement votre achat, l'étape du compte étant une option après cela ? Lorsque vous ne savez pas exactement ce qu'implique la prochaine étape, vous êtes moins susceptible d'y aller, surtout si vous essayez de faire quelque chose avant de dépenser de l'argent, comme enregistrer une commande préférée ou appliquer un code promo.

Hayneedle offre une expérience de paiement très différente. Non seulement les étapes sont toutes sur des écrans complètement différents, mais l'étape suivante est clairement étiquetée comme étant l'étape suivante : vérifier la commande , de sorte que vous savez que vous n'effectuerez pas votre achat final en cliquant sur le bouton.

En s'assurant que l'utilisateur sait exactement où il se trouve dans le processus de paiement, il y a plus de chances qu'il aille jusqu'au bout. En vous assurant que toutes les étapes sont clairement étiquetées et que toutes les options peuvent être facilement trouvées, vous serez en mesure de dissiper toute ambiguïté qu'un utilisateur pourrait avoir sur le processus, qui est la première étape pour mettre en œuvre une bonne délocalisation.

Validation de l'utilisateur

Malheureusement, même si vous commandez quelque chose via un processus de paiement sans ambiguïté, cela ne signifie pas que tout l'achat se déroulera sans heurts. Si une de vos commandes de GameStop a été annulée, vous pourriez recevoir un message comme celui-ci :

Toute communication vaut mieux que pas de communication, mais il est important de répondre aux deux principales préoccupations du client ; qu'arrive-t-il à leur argent maintenant, et pourquoi leur produit n'est-il plus disponible ? Sans réponse sur ce qu'il faut faire si vous êtes facturé pour une raison quelconque, et sans explication sur la raison pour laquelle la commande a été annulée, les utilisateurs peuvent penser qu'ils ont pris la mauvaise décision de s'associer à votre entreprise.

D'autre part, si une commande d'Amazon est annulée, vous êtes plus susceptible de recevoir un e-mail contenant les informations suivantes :

Non seulement cet e-mail répond aux deux principales préoccupations en indiquant qu'il y avait un approvisionnement insuffisant du produit et que si des frais apparaissent, il sera remboursé, mais il propose également plusieurs options parmi lesquelles choisir à l'étape suivante. Il existe une alternative à l'obtention de l'article en question avec un lien pour voir la disponibilité, et un lien vers le support client a été fourni au cas où l'utilisateur aurait des préoccupations supplémentaires.

Une réponse comme celle-ci valide l'utilisateur et son choix de commander auprès de votre entreprise. Même si leur achat ne s'est peut-être pas déroulé comme prévu, l'entreprise a assumé la responsabilité de l'incident et a fait tout son possible pour remédier à la situation, de sorte que le client serait très probablement disposé à acheter à nouveau chez eux - l'une des caractéristiques d'un bon expérience d'embarquement.

Fournir une confirmation

Une fois qu'un achat a été effectué (ou annulé), il n'est pas rare que les clients souhaitent contacter l'entreprise avec des questions, des préoccupations ou des demandes, ce qu'ils font généralement via un formulaire de contact sur le site Web de l'entreprise.

Le moyen le plus simple de fournir une confirmation consiste à utiliser une page de remerciement , qui est la page qui s'affiche lorsqu'un utilisateur soumet un formulaire sur un site Web, l'informant que sa soumission a été reçue et le remerciant pour son temps. Voici un exemple de Brafton :

Non seulement l'utilisateur sait que sa soumission a été reçue et qu'il peut s'attendre à une réponse sous peu, mais il reçoit également un numéro de téléphone à appeler au cas où il aurait besoin d'une réponse à sa question plus tôt, et on lui montre le matériel qu'il peut être intéressés à lire en attendant une réponse.

La raison pour laquelle toutes ces choses sont excellentes à inclure lors de la confirmation est qu'elle permet à la fois de lever l'ambiguïté et de valider le client, et dans l'ensemble, c'est la conclusion qu'un utilisateur recherche à la fin de son parcours client. .

Votre propre expérience d'embarquement

Comme le montrent les exemples ci-dessus, la délocalisation est quelque chose avec laquelle un utilisateur entre en contact chaque fois qu'il effectue une transaction en ligne, et parfois même une expérience par petites étapes tout au long de son parcours client. Cependant, l'utilisateur n'en est généralement pas conscient, car il n'a pas encore été pleinement reconnu dans le monde en ligne.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon d'appliquer les principes d'offboarding à vos processus en ligne, un bon point de départ consiste à comparer les expériences en ligne à des expériences hors ligne similaires. Après tout, de nombreuses entreprises font des affaires à la fois en ligne et hors ligne, et le niveau de service client fourni à la fin d'un parcours client ne devrait pas changer, qu'un client décide ou non d'interagir avec cette entreprise.

En fin de compte, une expérience d'offboarding consiste à faire en sorte que l'utilisateur se sente bien, de sorte que vous augmentez ses chances de revenir sur votre site Web, d'effectuer un deuxième achat ou de s'abonner à vos e-mails - ou dans ce cas, de rester et de lire plus . Mettez-vous à la place de l'utilisateur et demandez-vous ce que vous voudriez - c'est la même expérience que vous devriez offrir à chaque utilisateur.