Pourquoi le contenu est une partie si fondamentale du processus de conception Web

Lorsqu'ils se lancent dans un nouveau projet de site Web, les concepteurs ont tendance à se concentrer sur l'esthétique et la fonctionnalité de leur travail. Cela signifie que la rédaction de contenu est une tâche souvent imposée au client. La conséquence malheureuse de cette décision est que le contenu du site arrive finalement trop tard, dans un mauvais format et de mauvaise qualité.

Il y a 21 ans, le consultant en utilisabilité Jakob Nielsen disait ceci à propos du contenu écrit par des profanes :

"Le plus gros problème est que la plupart des gens sont (et ont toujours été) de mauvais créateurs de contenu. C'est pourquoi nous avons des écrivains professionnels, des graphistes, des cinéastes, des conférenciers, des musiciens et d'autres types de professionnels des médias. Lorsqu'une personne moyenne essaie de créer du contenu, elle n'a généralement pas grand-chose à dire et ce qu'elle dit est souvent mal dit. »

—Jacob Nielsen, 2000

En ce qui concerne la rédaction de contenu, je suis désolé de dire que les clients ne sont souvent tout simplement pas très bons. Mes clients sont incroyables à bien des égards, mais écrire un contenu persuasif et informatif qui incite le lecteur à l'action ne fait généralement pas partie de leurs talents.

En tant que concepteur de sites Web moi-même, j'ai été coupable d'encourager mes clients à produire leur propre contenu. Dans un projet, j'ai utilisé Google Drive pour gérer le processus. Malheureusement, le client avait besoin de beaucoup de coaching sur la façon d'utiliser l'éditeur de documents et lorsqu'il a finalement produit le contenu, une grande partie manquait de concentration. J'ai dû leur dire que c'était irréalisable . Ils sont retournés à la planche à dessin et le projet a pris des mois de plus qu'il n'aurait pu autrement.

J'ai parfois l'impression d'avoir passé la moitié de ma carrière à attendre que des clients écrivent du contenu. L'autre moitié a été consacrée à essayer de s'assurer que tout ce qu'ils produisent ne ruine pas la conception.

La production de contenu dans le cadre du processus de conception de site Web peut être difficile à gérer. Dans cet article, je partage mes principaux apprentissages au cours de mes années d'expérience, ainsi que quelques conseils pour améliorer vos propres procédures.

La différence entre la conception et le contenu

Dans sa forme la plus essentielle, le contenu est le matériel que les utilisateurs consomment. Le contenu peut prendre la forme de mots, d'images, de vidéo et d'audio. C'est le matériel tangible que les gens consomment de manière cognitive, où le design est la présentation de ce contenu, influençant ce que les gens ressentent sur le moment. Ils sont symbiotiques, mais distincts en eux-mêmes.

Une idée fausse commune parmi les clients, et même les concepteurs eux-mêmes, est que le design et le contenu sont une seule et même chose. En tant que tel, il devient incroyablement difficile de savoir où se termine le travail du designer. La plupart des concepteurs de sites Web reconnaîtront que ce n'est pas leur travail de créer du contenu vidéo, mais en même temps, ils peuvent s'égarer dans la production de contenu écrit . Ce n'est pas un problème si le concepteur a l'expertise et les ressources nécessaires pour réaliser cet aspect fondamental du projet, mais le plus souvent, il n'en a pas, et son client non plus. La réalité est que la conception et le contenu sont complètement séparés .

Il est donc impératif que le contenu ait sa place aux côtés de la conception visuelle pendant le processus de développement Web.

Pourquoi nous devrions commencer par le contenu

Il existe une maxime bien connue née de l'industrie du bâtiment dans les années 1800 qui stipule que la forme suit la fonction . Inventé par l'architecte Louis Sullivan, sa citation complète exprime cette idée avec éloquence :

"Que ce soit l'aigle qui balaie son vol, ou la fleur de pommier ouverte, le cheval de trait, le cygne joyeux, le chêne ramifié, le ruisseau sinueux à sa base, les nuages ​​à la dérive, sur tout le soleil qui court, forment suit toujours la fonction , et c'est la loi.

Les architectes savent que si un bâtiment ne répond pas aux besoins du monde réel, il ne serait pas pratique, quelle que soit sa beauté. Cette loi peut être appliquée directement à la façon dont nous construisons des sites Web aujourd'hui. Le rôle relativement moderne du concepteur UX était destiné à agir comme un lien entre la forme et la fonction , comblant le fossé entre ce à quoi ressemble quelque chose et la façon dont il interagit. Mais la vérité est que peu de projets portent le budget d'un concepteur UX dédié, et en tant que tel, cette responsabilité incombe souvent au concepteur Web qui peut être plus préoccupé par l'esthétique.

Le client, qui vient nous voir pour des conseils, est surtout intéressé par ce qu'un site Web peut faire pour lui. Par conséquent, leur rôle est d'apporter leurs objectifs commerciaux et leurs connaissances spécialisées, pas d'écrire des pages de contenu.

Pouvez-vous voir le problème? Un gouffre caverneux est apparu, qui laisse tomber la production de contenu. Nous devons intégrer la production de contenu dans notre processus de conception de site Web, ce qui signifie créer un espace pour cela dès le départ.

Naturellement, cette extension de notre projet entraînera un coût plus important. Cela signifie souvent que le besoin de production de contenu professionnel rencontre une certaine résistance. Voyons quelques stratégies pour y faire face.

Que faire si votre client ne peut pas se permettre la rédaction

Non seulement la production de contenu représente souvent une déviation malvenue pour un designer, mais les clients y voient aussi un coût inutile. Nous devons remettre en question cet état d'esprit, et cela commence par couvrir les points positifs. La copie du site Web professionnel :

• Consolider et solidifier le message global de la marque.
• Économisez beaucoup de temps pour vous et le client.
• Rendre la conception (et le processus de conception) plus efficace.
• Résulte en une meilleure expérience utilisateur final.

La ligne du bas? Un contenu rédigé par des professionnels générera un meilleur retour sur l'investissement global.

La raison pour laquelle les clients affirment souvent qu'ils « ne peuvent pas se permettre » le copywriting est qu'ils ne comprennent pas ce qu'il peut faire pour eux. Ils n'apprécient pas le potentiel de rendement et hésitent donc à investir. L'économie simple commande que si vous pouvez rendre l'offre convaincante, la personne la voudra. Utilisez ces puces ci-dessus pour insuffler la vitalité d'un bon contenu, non seulement sur le Web, mais dans les communications d'entreprise en général.

J'ai récemment travaillé avec une entreprise dont les services se sont avérés difficiles à comprendre au début, mais avec l'aide d'un rédacteur, nous avons développé un plan du site qui reflétait à la fois les besoins de l'utilisateur final et couvrait succinctement ce qui était proposé. Cela m'a permis de travailler sur le système de conception visuelle et d'autres intégrations techniques. Sans cet investissement dans la production de contenu, le résultat final aurait été bien plus médiocre pour lui.

Voyons maintenant quelques stratégies pour intégrer la rédaction de contenu dans le processus de création de site Web.

Stratégies pour assembler la conception et le contenu

Si vous souhaitez créer un excellent site Web qui réponde aux objectifs commerciaux de votre client et ne vous donne pas le casse-tête de la recherche de contenu en cours de route, vous devrez accorder à la rédaction l'attention qu'elle mérite . Après des années de lutte avec cela, voici quelques idées de base que j'ai utilisées pour améliorer le processus.

1. Organisez un atelier de contenu avec votre client

Passer quelques heures à se concentrer sur le contenu vous permet de déterminer ce qui est important pour le projet. Il intériorise également un sens à l'échelle de l'équipe de l'importance du contenu. Voici quelques façons d'exécuter une telle session :

• Discutez des objectifs généraux en posant de bonnes questions ouvertes telles que « qu'est-ce qu'un visiteur pourrait attendre de la page d'accueil ? Qui trouverait ce contenu utile ? Comment le visiteur pourrait-il procéder après avoir lu cette page ? »
• Éloignez intentionnellement la discussion de l' apparence des choses , et concentrez-vous plutôt sur le message et sur ce que nous attendons du visiteur .
• Envisagez de charger la session en amont avec une définition du contenu et de montrer quelques bons/mauvais exemples. Demandez à l'équipe ses commentaires en direct pour évaluer et guider sa compréhension.

Cette séance est autant symbolique que tangible à l'usage. Bien que certaines idées solides ressortent de la réunion, son véritable objectif est de faire accepter au client l'idée que la conception et le contenu sont des livrables distincts. Pour aller plus loin, vous pouvez choisir d'organiser cet atelier en tant que produit individuel pour lequel le client paie des frais fixes, avant même de commencer à parler de conception de site Web.

2. Associez-vous à un rédacteur à l'avance

En intégrant un rédacteur dans votre processus, vous pouvez fusionner efficacement son service avec le vôtre. Une approche courante adoptée par de nombreux développeurs Web lors de la préparation d'un devis pour un client consiste à détailler chaque service. Par exemple, ils peuvent diviser le développement front-end et back-end en livrables distincts. C'est un problème, car cela crée une opportunité pour le client de poser des questions inutiles. Interroger un investissement est, bien sûr, judicieux, mais dans ce cas, cela peut vous obliger à justifier des services individuels qui sont nécessaires pour fournir l'ensemble.

L'une des meilleures façons d'intégrer la rédaction de contenu dans votre processus de diffusion consiste simplement à commencer à vous comporter comme s'il s'agissait d'une étape non négociable . La prochaine fois que vous préparerez une estimation, incluez la rédaction comme une partie standard du processus comme n'importe quel autre. Voici un exemple de déclaration que vous pouvez insérer dans vos propositions pour vous aider :

Remarque : Une stratégie de contenu solide est fondamentale pour réussir la refonte de votre site Web. Dans le cadre de cette proposition, nous développerons du contenu pour votre nouveau site Web qui résonnera auprès de vos visiteurs et les incitera à agir. Nous mènerons un entretien avec vous pour comprendre votre public et vos objectifs, et les intégrerons dans notre processus de rédaction de contenu.

Si cela pose des questions, ou si votre client souhaite abandonner cette partie pour réduire les coûts, reportez-vous aux avantages que j'ai décrits plus tôt.

3. Utilisez du contenu réel aussi rapidement que possible

À ce jour, je me retrouve parfois à concevoir des mises en page à l'aide de la copie d'espace réservé Lorem Ipsum. Je me tape sur le poignet à chaque fois. Dans un monde idéal, la conception ne commencerait pas tant que vous n'auriez pas, au moins, une partie du contenu. Il est difficile de donner vie à un élément de conception à moins que son objectif ne soit ancré dans un cas d'utilisation réel, et le texte d'espace réservé n'y parvient tout simplement pas.

Ne soyez pas tenté non plus de commencer à écrire du contenu au fur et à mesure que vous le concevez. J'ai essayé cela, et malheureusement la copie a tendance à être subsumée par le processus de conception et oubliée. Ce n'est que lorsqu'il est temps de lancer que quelqu'un le remet en question, à ce moment-là, cela devient un casse-tête à corriger. Vous ne voulez pas adapter une stratégie de contenu au plus profond du processus de conception ; utilisez du contenu réel le plus tôt possible dans votre projet.

4. Interrogez la marque

La mission et les valeurs de nos clients fournissent un contenu profond dans lequel la plupart des concepteurs plongent à peine les pieds. De nombreuses idées et idées de contenu peuvent être trouvées ici, mais cela signifie prendre du recul par rapport au processus du site Web pour interroger la marque. Cela peut sembler assez intimidant, mais cela vaut souvent la peine de le faire afin de comprendre les motivations fondamentales du projet. Voici quelques questions que vous pouvez poser à votre client pour vous aider à élaborer une stratégie de contenu :

• Pourquoi faites-vous ce que vous faites?
• Comment votre produit ou service améliore-t-il la vie de vos clients ?
• Comment vos clients vous décrivent-ils ?
• Qui sont vos concurrents et en quoi vous différenciez-vous ?
• Où ce projet vous mènera-t-il ?

Le but ici est d'amener le client à penser à lui-même et à ses clients. Votre objectif est de traduire leurs réponses en contenu utile et en décisions de conception. Lorsqu'un client a du mal à comprendre la valeur de la substance du contenu, ces discussions peuvent déboucher sur quelques moments « éclairs » .

Si vous vous sentez audacieux, envisagez également de faire participer les clients de vos clients à la conversation pour ajouter une dimension supplémentaire. Cela peut sembler un peu effrayant, mais vous pouvez le faire de l'une des manières suivantes :

• Demandez des commentaires existants que votre client a pu recevoir de ses clients. Recherchez les questions ou plaintes courantes.
• Mener une enquête auprès de leurs clients, en agissant soit au nom du client, soit en votre nom.
• Organiser une série d'entretiens vidéo avec leurs clients. Cela pourrait ajouter une immense valeur au projet et vous élever à une position plus vitale aux yeux du client.
• Amenez une poignée de clients dans votre atelier de contenu avec le client pour les impliquer dans les discussions.

Il est important de rappeler ici que lorsqu'on interroge la marque, on cherche simplement des réponses. Comment les gens vivent -ils cette entreprise ? Promouvoir un programme objectif pour réduire les conflits internes, et cet effort supplémentaire vous sera très utile.

5. Si le client doit écrire son propre contenu, facilitez-lui la tâche

Dans les situations où le client dispose de ressources internes pour produire une copie, votre travail consistera à le guider. Voici quelques conseils pour garder le projet sur la bonne voie :

• Retardez le saut dans la conception visuelle jusqu'à ce que vous ayez du vrai contenu sur lequel travailler.
• Donnez au client un délai de livraison de contenu .
• Configurez tous les documents pour le client sous forme de fichiers Word ou de documents Google Drive. Assurez-vous que chacun est reflété par une page dans le plan du site, et idéalement un wireframe pour signifier la mise en page. Cela donne au client un cadre dans lequel écrire.
• Donnez-leur des modèles et utilisez des contraintes pour les aider à produire du contenu qui fonctionnera bien. Par exemple, ayez un champ pour "titre de la page" et indiquez qu'il ne doit pas contenir plus de 6 à 8 mots. Voici un modèle que j'ai utilisé avec mes clients dans le passé.
• S'il n'y a pas de budget pour organiser un atelier de contenu, ayez une vidéo préenregistrée vers laquelle vous pouvez les diriger ou un article sur votre blog qui explique l'intérêt d'un bon contenu.
• Faites en sorte que la production de contenu soit la responsabilité d'un seul individu. Si toute l'équipe y contribue, le projet va rapidement s'envoler.

Essentiellement, dans les cas où votre client n'investit pas dans la rédaction externe, vous devriez chercher à rendre le processus aussi simple que possible. Laissés à eux-mêmes, vous pouvez recevoir du contenu au compte-gouttes, et lorsque vous le reconstituez enfin, vous vous retrouverez avec un monstre de Frankenstein. Leur faciliter la tâche en gérant le processus peut aider à éviter cela.

Quelques ressources pour aider à faciliter le processus de contenu

Que vous rassembliez le contenu vous-même, que vous travailliez avec un rédacteur ou que vous vous appuyiez sur votre client pour le fournir, vous avez besoin d'outils et d'un processus. Une approche commune, et qui a fonctionné pour moi, suit généralement ces étapes :

• Vous auditez le site Web actuel pour mieux comprendre le contenu qui a) doit être réécrit , b) doit être supprimé ou c) doit être produit à partir de zéro.
• Vous travaillez avec le client et le rédacteur pour établir un plan du site, la structure globale du contenu du site Web. Gloomaps est un outil formidable pour vous aider, mais il existe des outils plus sophistiqués tels que Miro qui fournissent un espace collaboratif.
• Vous modélisez la mise en page du contenu à l'aide de modèles filaires de pages clés. Vous pouvez approfondir cela ou le garder au niveau de la surface. Il existe des applications dédiées comme UXPin et Mockflow, mais je trouve qu'Adobe Illustrator fonctionne bien avec le bon kit d'interface utilisateur filaire.

Le principe clé ici est d' inclure votre client dans les discussions sur le contenu et la structure. Trop souvent, les designers disparaissent dans une pièce ombragée, ressortant des semaines plus tard avec un produit « fini ». Alors que certains clients apprécient un service "fait pour vous", la plupart trouvent une plus grande satisfaction à être intégrés au processus. Vous ferez un meilleur travail si vous vous appuyez également sur leurs connaissances et leurs expériences.

En résumé : prenez le contenu au sérieux

Le fait inconfortable de la question est que le contenu est ce que vous concevez. Le rédacteur et spécialiste du marketing influent Eugene Schwartz a déclaré :

"La copie n'est pas écrite, elle est assemblée."

Les meilleurs concepteurs de sites Web savent que leur travail concerne la composition et l'expérience utilisateur . Nous fournissons l'interface à ce que le lecteur recherche. Il est souvent facile d'oublier cela face à la politique et aux préférences de la plupart des projets de conception Web. Nous nous tournons la tête avec les nouvelles tendances, les animations CSS sophistiquées et les derniers frameworks. Nous restons coincés dans le problème, ce qui fait de nous des concepteurs et des développeurs en premier lieu.

Mais il faudra toujours se recentrer. Pour aligner notre travail sur les objectifs fondamentaux du projet, et dans la plupart des cas, il s'agit simplement de faire passer un message de la manière la plus claire possible.

Nous avons besoin d'un meilleur contenu sur le Web , et cela nécessite des investissements. En tant que concepteurs, nous pouvons battre le drapeau des rédacteurs professionnels, ou nous pouvons nous distraire avec l'esthétique. J'ai fait les deux, et je peux vous dire avec certitude que le premier produit un meilleur travail, plus rapidement et avec moins de tracas.

Lectures complémentaires sur SmashingMag :

• Devenir pratique avec la microcopie
• Un guide complet de planification de site Web (Partie 1)
• Comment gérer la pourriture du contenu redondant, obsolète et trivial
• Création de wireframes de contenu pour une conception réactive