Le cas des systèmes de marque : aligner les équipes autour d'une histoire commune

Il y a une déconnexion . Si vous êtes en affaires depuis suffisamment de temps, vous l'avez certainement ressenti. Les équipes tirent les entreprises dans différentes directions avec des processus internes et des cadres spécialisés pour absolument tout. Ils se concentrent sur la construction de leur « partie » du produit et le font incroyablement bien. Il y a juste un problème : nos divisions internes ne signifient rien pour les clients.

Aux yeux des clients, c'est la même marque qui répond à leurs tickets d'assistance et explique quelque chose dans un modal ; la même entité est à l'origine de la qualité du produit qu'ils utilisent et des publicités qui les ont conduits à ce produit en premier lieu. Pour eux, il n'y a pas de compartiments, pas d'organigrammes, pas de chefs de projet. Il n'y a qu'une seule expérience de marque . À la fin de la journée, les clients ne goûtent pas des ingrédients individuels ou ne prennent pas une bouchée à chaque étape de la préparation, ils mangent tout le repas . Immediatement. Dans des sit-downs qui deviennent de plus en plus courts.

Quelque chose se perd dans le processus. Quelque part entre notre obsession de la spécialisation et notre désir d'exceller dans des rôles individuels, nous avons perdu de vue l'ensemble de l'expérience de la marque. Nous passons nos journées à peaufiner des points de contact individuels, mais pas assez de temps à faire un zoom arrière pour comprendre comment ils se combinent pour façonner le parcours de nos clients. Le temps est venu d'éviter le mot « holistique » - c'est la seule façon dont les clients vous percevront jamais. Et c'est l'ultime inspiration derrière Brand Systems , un outil que nous allons explorer tout au long de cet article.

Qu'est-ce qu'un système de marque ?

À la base, un système de marque est une bibliothèque partagée qui aide à définir, préserver et améliorer l'expérience du client avec la marque.

Tout comme nous ne pouvons pas supposer que la somme d'ingrédients de qualité se traduira par un excellent repas, nos contributions individuelles ne se traduiront pas comme par magie en une expérience de marque mémorable pour les clients. Leurs expériences de marque sont mixtes, multiformes et aveugles aux propriétaires. Il est temps que le produit, la conception, l'ingénierie, le marketing, le support et diverses autres fonctions établissent une source unique de vérité sur la marque qui soit accessible, comprise et utilisée par tous. Cette source est un système de marque.

Pourquoi est-ce utile ? Les avantages de la construction d'un système de marque

Votre marque est l'histoire dont les clients se souviennent lorsqu'ils pensent à vous. Lorsque vous documentez cette histoire, votre équipe peut s'aligner pour respecter et protéger ces normes de manière cohérente. La création et le maintien d'un système de marque présentent de nombreux avantages :

• Cohésion
  Il contribue à préserver une présence uniforme pour la marque.
• Accéder
  Il permet aux équipes d'appliquer les actifs de manière cohérente. Un langage commun facilite la collaboration entre les différents domaines fonctionnels.
• Souplesse
  Ce système est en itération continue, fournissant une source de vérité à jour pour l'équipe.
• Vitesse
  Lorsque vos blocs de construction sont facilement disponibles, tout est plus facile à construire. La collaboration est également accélérée à mesure que les individus acquièrent une compréhension fondamentale de la façon dont le travail des autres contribue à l'expérience de la marque.
• Éthos
  Documenter l'éthique de la marque motivera l'équipe à la préserver, la protéger et l'étendre. Ce niveau de soin est perçu et apprécié par les usagers.

Pour accomplir ce qui précède le plus efficacement possible, le système de marque doit rester accessible, responsabilisant, holistique, extensible, flexible et itératif. Examinons de plus près chacun de ces traits et quelques exemples de la façon dont ils peuvent être mis en pratique.

Accessible

Ouvert à tous les membres de l'équipe, quel que soit leur niveau d'expertise technique ou leur implication directe avec chaque élément. Les systèmes qui perpétuent les divisions au sein des organisations peuvent être visuellement fascinants, mais finissent par fragmenter l'expérience de la marque.

Habiliter

Plein d'exemples qui encouragent l'application continue. Certains aspects de l'expérience de marque peuvent être difficiles à saisir pour ceux qui n'interagissent pas quotidiennement avec eux, mais un système de marque devrait permettre à chacun de reconnaître ce qui est fondamentalement sur et hors marque, quel que soit le point de contact impliqué. L'équipe d'assistance de l'entreprise a-t-elle confiance dans la représentation visuelle de la marque ? L'équipe de conception a-t-elle une idée générale de la manière dont la marque répond aux demandes des clients ?

Holistique

Aucun aspect de l'exécution de la marque n'est trop étranger pour être inclus. Les systèmes de marque mettent en évidence les outils et les cadres que diverses équipes utilisent pour clarifier la situation dans son ensemble. Trop souvent, l'expérience client semble décousue parce que nous l'avons compartimentée. L'expérience de la marque "appartient" au marketing, à la conception ou à une sorte d'équipe de direction, de sorte que les ressources telles que les composants d'interface utilisateur ou les scripts de support sont traitées séparément. En tant qu'épine dorsale unificatrice de toutes les fonctions commerciales, l'expérience de la marque informe l'exécution à tous les niveaux.

Extensible

Les équipes individuelles peuvent développer des sous-sections spécifiques au sein du système pour répondre à leurs besoins. Quelle que soit la spécialisation de ces différents domaines, le Brand System reste accessible à tous. Les membres de l'équipe décident à quel point ils veulent approfondir chaque élément, mais les informations sont facilement disponibles.

Souple

Il peut exister des versions alternatives du système de marque pour les publics externes, y compris les médias et les partenaires. Alors que nous aimerions que l'expérience de la marque se déroule dans des canaux propriétaires, la réalité est que parfois les clients interagissent avec elle via des canaux gagnés contrôlés par des tiers. Dans ces cas, une version réduite du système de marque peut aider à préserver l'histoire, la voix et le style visuel.

Itératif

Le système de marque doit évoluer et être continuellement mis à jour au fil du temps. À cette fin, hébergez et diffusez le contenu de manière à faciliter son accès et sa modification à mesure que les choses changent.

Que contient un système de marque ?

Les systèmes de marque résolvent une déconnexion fondamentale dans les équipes. Personne en dehors du marketing ne se sent habilité à commercialiser le produit, personne en dehors du design n'a l'impression de bien comprendre les directives de style de la marque, personne en dehors du support ne se sent en confiance pour répondre à un client. Sonne familier? C'est pourquoi il est crucial de construire un système de marque aussi complet et transparent que possible.

Alors que les systèmes de conception sont la mise en œuvre la plus proche d'une ressource comme celle-ci, un système de marque est centré sur l'histoire de la marque, comprenant les symboles et la stratégie comme des couches nécessaires dans sa communication. Il est informé par les équipes de produits et de conception, mais également par des domaines fonctionnels tels que le support, le marketing et la direction exécutive qui sont essentiels pour façonner l'ensemble de l'expérience de la marque. Dans Brand Systems, les composants visuels sont présentés dans le contexte d'un modèle d'entreprise, d'une mission d'entreprise, d'un positionnement et d'autres orientations stratégiques qui doivent également être intériorisées par l'équipe.

Un guide de style de marque est un autre outil couramment utilisé pour aligner les équipes autour d'un ensemble de principes. Bien qu'utiles, ces guides se concentrent fortement sur les spécifications de marketing et de conception. Leur objectif principal est de transmettre un langage visuel partagé pour la marque afin qu'il soit appliqué de manière cohérente à tous les niveaux. Cela résout une partie du problème, mais ne révèle pas comment d'autres domaines fonctionnels contribuent à l'expérience globale de la marque. Par conséquent, ces lignes directrices pourraient être considérées comme faisant partie du système de marque plus large.

Cela dit, voici quelques-unes des sections et des composants que vous devriez envisager d'inclure dans votre système de marque :

Récit

Si l'expérience de la marque est la broderie, l'histoire est le fil qui tisse tous les points de contact. Il révèle ce qui a été et continuera d'être important, qui la marque essaie de servir et comment elle prévoit de le faire le plus efficacement possible. Démarrez votre système de marque en répondant à des questions telles que :

• Quelle est la proposition de valeur fondamentale de cette marque ?
• A quoi ressemble son histoire ? Inclure un calendrier et des étapes clés.
• Comment résumez-vous les deux éléments ci-dessus dans un texte de présentation "À propos de nous" ?
• Quelles sont les valeurs fondamentales de la marque ? Qu'est-ce qui fait avancer cette équipe ?
• Qui est le public ? À qui s'adressent-ils principalement et qu'est-ce que ces personnes essaient de faire ?

• A quoi ressemble leur parcours avec nous ? Si connu, quel est leur sentiment envers la marque ?
• Quelle est la mission de la marque vis-à-vis de sa clientèle cible ? Qu'en est-il de l'équipe elle-même et de la société en général ?
• Comment fonctionne ce modèle économique, de manière générale ? (Les détails seront inclus dans la section "Stratégie").
• Quels sont les concurrents directs de la marque ? Qu'est-ce qui le distingue d'eux ?
• Comment cette marque définit-elle la qualité du produit/service ? Y a-t-il des valeurs autour de ça ?
• Quelle est la vision ultime de la marque ?

Symboles

Vous savez ce qui motive la marque et le récit qu'elle apporte à la table. Cette partie du système de marque consiste à représenter réellement cela. Les symboles sont sensoriels : ils définissent l'apparence, le son et la sensation de la marque. Parce qu'ils nous aident à transmettre l'histoire à travers de multiples points de contact, il est essentiel que toute l'équipe comprenne ce qu'ils représentent et comment ils peuvent être correctement déployés.

Voici quelques exemples de blocs de construction que vous souhaiterez définir dans cette section :

• Versions principales et alternatives du logo de la marque
• Palette de couleurs
• Schéma de typographie
• Icônes, photographie et style d'illustration
• Motifs, lignes et textures
• Disposition et espacement
• Style de pont coulissant
• Applications de papeterie et de merchandising
• Mouvement et son, y compris audiobranding
• Emballage (le cas échéant)
• Parfum (le cas échéant).

Pour les marques construites autour de produits numériques :

• Composants de l'interface utilisateur
• Modèles d'interaction
• Vues et états des utilisateurs clés
• Consignes relatives à l'expérience utilisateur
• Normes du code
• Présentation de la pile technologique.

Gardez à l'esprit que la nature de votre produit déterminera la manière dont vous remplirez la section ci-dessus. Une entreprise basée sur la technologie peut répertorier des éléments tels que les modèles d'interaction, mais une marque de vente au détail peut examiner des aspects tels que l'aménagement du magasin.

Stratégie

Une fois que vous avez clarifié l'histoire de la marque et les symboles qui la représenteront, définissez comment vous allez la développer. Cette partie du système de marque traite à la fois des messages et de la méthode, du récit et des tactiques.

Il ne suffit pas que l'équipe sache pourquoi cette marque se construit : l'objectif est de familiariser tout le monde avec la façon dont elle est maintenue, développée et communiquée.

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Tout comme le support client peut se sentir aliéné de la fonction de conception, ces principes liés à la croissance ne sont souvent pas mis en évidence au-delà des conversations de marketing, d'acquisition ou de direction. Cependant, ces types d'idées stratégiques ont un impact sur les clients à chaque point de contact. Un système de marque est un cours accéléré qui rend la perspective de haut niveau accessible à tous, débloquant l'innovation dans toute l'équipe.

Voici quelques questions directrices et éléments à inclure :

• Comment cette marque définit-elle le succès ? Sur quelle mesure de croissance l'équipe se concentre-t-elle pour suivre les performances ? (GMV, chiffre d'affaires, EBITDA, ventes, etc.).
• À quoi ressemble l'entonnoir de conversion ? Comment cette marque acquiert-elle, active-t-elle et fidélise-t-elle les clients ?
• Quel est le coût d'acquisition client (CAC) moyen ?
• Quel est le taux de rétention ?
• Qu'est-ce que la valeur vie client (LTV) ?
• Quels canaux génèrent le plus de revenus ? Trafic?
• Quels produits et catégories génèrent le plus de revenus ? Trafic?
• Lequel des buyer personas définis dans la section « Story » rapporte le plus de revenus ? Trafic?
• Quels sont les objectifs clés de la marque pour cette année (à mettre à jour) ? Ce sont des objectifs à l'échelle de l'entreprise.
• Sur quelles initiatives ou thèmes l'équipe se concentre-t-elle pour atteindre ces objectifs cette année ?
• Comment l'équipe est-elle organisée pour atteindre ces objectifs ?
• Quels canaux cette marque utilise-t-elle pour communiquer avec son public cible ? Nommez-les et précisez leur taille en termes de portée et/ou de trafic.
• Possédé
• Site Web, blog ou autres propriétés Web
• Canaux sociaux
• E-mail
• Gagné
• Partenariats de marque en cours
• Parrainages
• Payé
• Plateformes publicitaires spécifiques
• Influenceurs
• Affiliés
• Quelle est la personnalité de cette marque ?
• Qu'est-ce qui définit la voix de la marque ? Comment adopte-t-il des tons différents dans des situations spécifiques ?
• Comment la voix de la marque prend-elle vie sur les canaux détenus, gagnés et payants ?
• Site Web et pages de destination de l'entreprise
• Canaux sociaux. Clarifier si le ton varie
• E-mail
• Les publicités
• Garantie de vente
• communiqués de presse
• Page carrières et sites d'emploi
• Comment la voix de la marque prend-elle vie dans l'expérience du client avec le produit, avant, pendant et après l'achat ?
• Appel à l'action
• La navigation
• Promotion
• Éducation
• Succès/erreur
• Excuses/regrets
• Réassurance/soutien
• Comment la voix de la marque prend-elle vie en interne (au sein de l'équipe) ?
• Manuels des employés
• Processus d'ambarquement.
• Sur quels sujets cette marque devrait-elle viser à être un leader d'opinion ?

• Grammaire et orthographe, cette marque adhère-t-elle à un manuel de style spécifique ?
• Quels sont les mots et expressions courants que les utilisateurs peuvent attendre de cette marque ?

Comment démarrer avec votre propre système de marque

Si vous vous sentez prêt à façonner votre propre système de marque, voici quelques étapes que vous pouvez suivre pour relever le défi en équipe :

1. Coup d'envoi

Organisez une séance de planification à l'échelle de l'entreprise. Si vous ne pouvez pas faire participer tout le monde, assurez-vous qu'il y a quelqu'un représentant le produit, la conception, le marketing, le support et l'équipe de direction. Menez une conversation avec deux objectifs :

• Audit de marque
  Comment la marque est-elle représentée dans divers contextes ? Y a-t-il une dette de marque à justifier ? Tenez compte de l'histoire, des symboles et de la stratégie de la marque.
• Définition de la marque
  Discutez de la façon dont cette marque :
  • des sons,
  • regards,
  • parle,
  • se sent,
  • interagit,
  • se présente en quelques mots.

2. Fabrication

Après avoir eu cette discussion ouverte, déléguez les différentes sections décrites ci-dessus (Histoire, Symboles, Stratégie) aux équipes qui interagissent le plus avec chacune d'elles. Demandez à des personnes spécifiques de documenter le point de vue de la marque sur chaque composant du système (listé au point 2).

3. Publication

Téléchargez le système de marque complet dans un emplacement central où il est facilement disponible et modifiable. Planifiez une présentation à l'échelle de l'équipe pour que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.

4. Résumé

Condensez les principales directives dans un document d'une page intitulé Brand-At-a-Glance . Voici quelques-uns des points clés que vous pourriez inclure :

• Mission, vision et valeurs de la marque
• Identité visuelle : palette de couleurs, principales versions du logo, typo, style d'illustration
• À propos de nous

5. Révision

Établir une réunion interfonctionnelle périodique où la marque est protégée et définie. La fréquence dépend de vous et de votre équipe. C'est également là que le système de marque est officiellement mis à jour, si nécessaire. D'après mon expérience, à moins que cet espace ne soit planifié, les révisions ne se produiront tout simplement pas. Le temps passera, les besoins des clients changeront, l'expérience de la marque changera et il n'y aura pas d'espace commun pour tout documenter et discuter.

Brand Systems : aligner les équipes autour d'une histoire commune

Lorsque les clients interagissent avec votre marque, ils ne sont pas conscients de ce qui se passe dans les coulisses. Et il n'y a aucune raison qu'ils le fassent. Tout ce qu'ils perçoivent, c'est la pièce que vous présentez, l'histoire que vous partagez et la solution qu'elle représente pour eux. Lorsque les acteurs individuels sortent du scénario, même s'ils peuvent sembler solo, l'expérience de la marque se brise.

Entrez dans le Brand System : une bibliothèque partagée qui définit l'histoire, les symboles et la stratégie de la marque. Ce faisant, cet outil aligne tous les acteurs autour de l'expérience à multiples facettes que les clients perçoivent réellement . Au sein des équipes, les systèmes de marque aident à éviter la fragmentation, la confusion et l'exclusion. En externe, ils sont un script pour offrir l'expérience de marque la plus convaincante possible - à chaque point de contact, à chaque fois.