Diseño UX que persuade: encontrar los factores desencadenantes

Una mente humana es un lugar fascinante para la exploración. Los científicos han estado yendo allí durante años. Y fuera de todo el "ir allí", ha habido una comprensión básica de qué actividad mental motiva el comportamiento humano. En general, todos tendemos a actuar en lo que creemos que será mejor para nosotros, incluso cuando objetivamente no lo sea. Los profesionales de marketing y ventas han estado utilizando este cuerpo de investigación para persuadir a los consumidores durante años con sus anuncios.

Ingrese al marketing en Internet, especialmente a través de la forma en que las empresas atraen a los consumidores a través de contenido visual y textual y cómo ese contenido se presenta a través del diseño. Esa presentación cae bajo un paraguas más grande llamado UX (Experiencia del usuario), y UX se ha convertido en una parte importante de persuadir a los visitantes y usuarios para que se conviertan y se conviertan en clientes reales.

Entonces, ¿cómo usan los diseñadores los principios de la psicología en su diseño? Aquí hay algunos desencadenantes psicológicos comunes y no tan comunes que los diseñadores pueden usar para persuadir.

Reciprocidad

A los humanos les gusta corresponder. Cuando alguien les hace un favor, tienden a querer una devolución que los favorezca en especie. Por lo tanto, si un vecino está de acuerdo con la planta de agua y alimenta al gato mientras alguien está de vacaciones, ese alguien estará feliz de hacer lo mismo cuando ese vecino se vaya de la ciudad.

En ventas, vemos esto en la tienda de comestibles todo el tiempo. Las muestras de alimentos gratis se dan por una razón. Cuando alguien recibe ese "algo gratis", su cerebro se activa para corresponder, y esa reciprocidad puede significar que compra el artículo que acaba de probar.

En términos de técnicas de diseño, las implicaciones son obvias. De manera bastante destacada en la mayoría de los sitios web de negocios y comercio electrónico se encuentran cosas como envío gratuito, pruebas gratuitas, descargas gratuitas, compre uno y llévese otro, cualquier cosa que implique que el consumidor está recibiendo algún tipo de favor. ¿Cuándo un usuario se aprovecha de ese "favor"? siente la obligación, tal vez no inmediatamente, pero tal vez en el futuro, de comprarle a ese negocio.

Necesidad de ser de servicio/ayuda

Existe una necesidad humana, dentro de la mayoría de las personas, de ser de ayuda para otros en necesidad. En un momento en que la membresía de la iglesia oficial está disminuyendo, las personas quieren creer que están contribuyendo con algo a los demás oa la humanidad en general. Así es como se financian las organizaciones benéficas, por supuesto. La necesidad es especialmente cierta entre los millennials, que quieren hacer negocios con empresas que sienten que son social y ambientalmente responsables. Si una empresa está haciendo contribuciones a la sociedad o al planeta, entonces el diseño de su sitio web debe incluir esto en lugares destacados.

Aquí está la página de inicio de Toms Shoes, un minorista de calzado que dona un par de zapatos por cada par comprado:

Y, la compañía se ha trasladado a una serie de otras iniciativas: anteojos, atención prenatal y agua limpia, todo para personas desfavorecidas en áreas subdesarrolladas del mundo. Los consumidores se sienten bien cuando compran en Toms: están contribuyendo. Obviamente, funciona. Se dice que la compañía vale alrededor de $ 650 millones en la actualidad.

Prueba social

Esto a menudo se llama el "síndrome de las ovejas". Cuando las personas no están seguras de algo, miran lo que otros están haciendo y luego lo usan para guiarse. Cuando los humanos ven a mucha gente haciendo algo, especialmente gente respetada, lo perciben como correcto.

• Los elementos de diseño que demuestran la prueba social generalmente incluyen testimonios en el sitio, especialmente de expertos y celebridades. ¿Qué podría ser más influyente que tener un CEO corporativo respaldando una almohada?



¿O celebridades usando un producto? Muchos sitios web cuentan con celebridades que usan sus productos o brindan testimonios verbales.
• La validación de otras empresas es especialmente importante para las empresas B2B. Los elementos de diseño deben incluir los logotipos de las empresas que han comprado sus productos y servicios. Basecamp, una empresa de software de gestión de proyectos, muestra esto en su página de inicio:



• Publique el número de personas que han comprado productos o servicios utilizados, han compartido contenido en las redes sociales.
• Los testimonios de clientes individuales también pueden ser efectivos si se publican con nombres y quizás sus puestos en una empresa o sus profesiones. Aquí hay personas comunes que testifican para Moz, una empresa fuente de marketing de contenido en línea:

Escasez

Esta ha sido una herramienta de marketing para los anunciantes durante más de un siglo. Dígales a los consumidores que el suministro es limitado y sentirán la urgencia de actuar ahora. Los humanos tienden a querer lo que no pueden tener, y los artículos se vuelven más valiosos cuando se los considera escasos. La industria del diamante ha usado esta táctica desde siempre. La industria retiene deliberadamente los diamantes fuera del mercado para mantener altos sus precios.

En el diseño web, si los usuarios experimentan escasez, están mucho más motivados para comprar en este momento. Esta es la táctica de muchos sitios web de viajes cuando afirman que "solo quedan 2 asientos a este precio", uno de los favoritos de Travelocity y otros cuando los consumidores usan el sitio para comprar boletos de avión.

La aplicación de Scarcity en el diseño web puede involucrar varias tácticas:
• Las ofertas por tiempo limitado aún pueden ser efectivas y motivar compras rápidas.
• Impulsar las compras mediante descuentos limitados en carritos de compras abandonados: un elemento de diseño que se dirija a estos clientes puede ser lo que se necesita para alejar a un cliente de la indecisión.
• Ofreciendo envío gratuito por tiempo limitado: un favorito de los sitios de comercio electrónico durante la temporada navideña.

Enmarcado

El encuadre ofrece opciones a los consumidores. A la gente le gusta tener opciones, les hace sentir que tienen el control. Y a la gente también le gustan las cosas que no son extremas. Ha habido muchos estudios de investigación sobre las opciones y las elecciones de los consumidores. Uno de los estudios más famosos se realizó en 1992, con opciones para hornos de microondas. A un grupo se le dio a elegir entre dos hornos a dos precios bastante diferentes; al otro grupo se le ofrecieron tres opciones, las mismas dos del primer estudio y luego un horno de muy alta gama al precio más alto. Cuando se les ofrecieron los dos hornos, la mayoría de los participantes seleccionaron el horno de menor precio. Cuando el horno de mayor precio se convirtió en el medio de los tres hornos presentados al segundo grupo, la elección pasó del 43% al 73%.

Esto se ha llegado a conocer como el "Efecto Ricitos de Oro". Y el diseño web puede canalizar efectivamente a los consumidores hacia la elección que en realidad puede ser la más rentable para una empresa. Dollar Shave Club presenta sus tres opciones de manera bastante inteligente:

Si un cliente elige la opción más económica, es posible que solo cueste $ 1, pero hay una tarifa de envío y manipulación de $ 2.00; las otras dos opciones se envían de forma gratuita, y ambas tienen casi la misma calificación según las opiniones de los clientes. El cliente se siente atraído por el medio, y este es el que podría dar el mayor margen de beneficio a la empresa. Y, dado que al cliente se le ha dado una opción, la probabilidad de que realmente haga una compra es mayor.

Momentos seductores

Muchos investigadores han estudiado y descubierto que hay puntos en el proceso de ventas en los que a los clientes se les pueden ofrecer productos adicionales o actualizaciones y es más probable que "muerdan el anzuelo". los puntos correctos en el proceso. A veces estos son llamados "momentos seducibles". Aquí está el patrón psicológico básico:

• El cliente ha encontrado lo que está buscando y está listo para ingresar al proceso de pago en el sitio.
• Una vez que se hace clic en el botón "Ir al pago" o "Enviar", se le presentan al cliente artículos relacionados, planes de protección u otras "ventas adicionales".
• La atención del cliente ahora está en el producto/servicio por el que vino inicialmente y su enfoque ahora puede dirigirse a otra cosa. Este es el "momento seducible".

Este es un ejemplo de un sitio web de servicio de redacción, Bestessay.Education. El cliente ha determinado el producto deseado, ha completado el formulario de pedido y ha pulsado el botón "Continuar". Esto es lo que aparece a continuación:

El cliente ahora tiene opciones para actualizar y características adicionales para ordenar, junto con el producto de escritura original. El cliente está dispuesto a considerarlos ahora porque se ha cumplido la misión original y se puede llamar la atención sobre otras cosas.

En diseño, entonces, momentos de venta adicional:

• Debe ocurrir dentro del proceso de compra
• Siempre deben ser productos complementarios que se relacionen directamente con el artículo que se ha adquirido. Lanzar productos o servicios no relacionados confunde al cliente.

Colores/Contrastes

Existe un cuerpo de investigación que conecta los colores con las emociones, tanto dentro del individuo como para las "personalidades" de la marca. En el diseño web, entonces, el color debe usarse para promover las emociones que deben asociarse con la marca. El negro y el azul profundo/púrpura, por ejemplo, connotan sofisticación. Por lo tanto, sitios como Rolex usarán estos colores y tonos:

El sitio de juguetes para niños obviamente usará colores primarios brillantes. El cerebro también se enfoca y recuerda algo que contrasta con el entorno que lo rodea. Esto ha sido estudiado desde la década de 1930, y los resultados son consistentes.

En la venta online llamarán la atención los elementos que contrasten con el entorno que los rodea. Por esta razón, el texto y los botones de llamada a la acción deben contrastar en ambos colores y con todo lo que los rodea y resaltar. Aquí hay una oferta en el sitio web de la revista Prevención:

Primero, los colores son más pastel, porque la revista es para mujeres. En segundo lugar, tenga en cuenta que el botón CTA está en un guión diferente y en un color totalmente contrastante.

Ahora, para algunos persuasores menos conocidos que deberían impulsar el diseño de UX

Realismo

Es más probable que los consumidores hagan una compra de un artículo que ven en línea (e incluso paguen más por él) si parece muy real, como si casi pudieran tocarlo. Esto tiene importantes implicaciones para el diseño de UX. Las fotos deben ser de alta resolución y se deben proporcionar vistas de 360° cuando corresponda.

Dividir las cosas en pasos más pequeños

Esto hace que las cosas parezcan más fáciles para las personas y es más probable que sigan adelante. Esto es especialmente importante cuando se diseñan cajas. El pago completo puede ser tres procesos separados, así que coloque cada uno en una página separada en lugar de meterlo todo en uno.

Precios - Reducir los dígitos del número

Psicológicamente, la gente tiende a creer que un precio con menos dígitos es un mejor precio. Mira los dos números:

$2500.00

$2500

Sí, la gente en realidad está más convencida por el precio con menos dígitos.

Conclusión

Todos los objetivos comerciales se relacionan con las conversiones; en última instancia, las conversiones de compra. Y cuando se trata de comercio electrónico, hay mucha competencia. La incorporación de los 10 disparadores persuasivos en su diseño de UX puede darle una ventaja a una empresa.