Qué hay debajo de la superficie: una mirada a UX en la industria de la belleza

La aceleración del comercio electrónico significa que el comercio minorista se está reinventando y la industria de la belleza está experimentando algunos de los cambios más radicales. Los desarrollos relacionados con la pandemia, como el uso de máscaras (como era de esperar, las ventas de maquillaje para los ojos han aumentado) y los cambios en la forma en que las personas socializan han cambiado los tipos de productos de belleza que los consumidores quieren y cómo los compran.

Los últimos años han marcado el comienzo de cambios sociales más amplios, que incluyen mayores demandas de autenticidad y transparencia en la forma en que operan las empresas y lo que se incluye en sus productos. Estos valores se están convirtiendo en expectativas en toda la cultura de consumo, especialmente en la industria de la belleza. Toptal habló con diseñadores de UI y UX de belleza sobre las tendencias emergentes y cómo crear experiencias que atraigan a los compradores de productos de belleza de comercio electrónico.

El crecimiento de la tecnología de la belleza

En 2018, L'Oreal, la empresa de cosméticos más grande del mundo, anunció su intención de reinventarse como una empresa de tecnología de la belleza, para crear productos y servicios que sean más personalizados, inclusivos, responsables y transparentes. Hoy en día, la tecnología continúa siendo una de las historias más importantes en belleza, con empresas que implementan inteligencia artificial (IA) y estrategias de big data para innovar en todo, desde maquillaje inteligente hasta piel impresa en 3D.

Tradicionalmente, comprar productos de belleza significaba probarse lápiz labial, sombra de ojos o base en una tienda física. Debido a que las pequeñas variaciones en el color o la textura pueden marcar una gran diferencia en la piel de una persona, los consumidores continúan confiando en las ubicaciones físicas para sus compras de productos de belleza, incluso cuando han pasado a comprar otros productos en línea. La penetración del comercio electrónico para la categoría de belleza ronda el 5%; a principios de 2021, las ventas en línea representaron solo el 15 % de los ingresos minoristas de la categoría de belleza.

Pero no por mucho. Los minoristas de productos de belleza están reconociendo la necesidad de ofrecer experiencias digitales a la par de las de la tienda, y los diseñadores están creando sofisticados espacios de compras virtuales para ayudar a los clientes a imaginar cómo se verán y se sentirán los productos en sus cuerpos. Con la aparición de nuevas tecnologías, se prevé que el comercio electrónico represente el 30 % de las ventas de productos de belleza para 2026.

La prueba virtual desdibuja la experiencia en línea/en la tienda

Entre las tendencias de más rápido crecimiento en la industria de la belleza se encuentra la prueba virtual (VTO), una experiencia de realidad aumentada que permite a los usuarios probar cosméticos. Por lo general, VTO funciona haciendo que los usuarios otorguen acceso a una aplicación o sitio web a sus cámaras; Luego, la aplicación utiliza un mapeo facial basado en algoritmos para, por ejemplo, aplicar lápiz labial virtual a los labios de un usuario. Varias compañías importantes de belleza han tenido éxito invirtiendo en IA o comprando compañías VTO directamente. Por ejemplo, Perfect, líder en tecnología de belleza impulsada por inteligencia artificial y realidad aumentada, informa que su herramienta VTO ayudó a la marca de cosméticos heredada Clinique a más que duplicar su tasa de conversión. La pandemia solo ha acelerado la adopción de la tecnología, especialmente porque las tiendas físicas cambiaron los protocolos de higiene y redujeron el uso de muestras comunitarias.

“Los clientes están acostumbrados a ir a Sephora y frotarse un montón de cosas en la piel y determinar qué tono necesitan o, mejor aún, que alguien más lo determine por ellos”, dice la diseñadora de productos Greta Harrison. Harrison trabajó para la marca de belleza limpia Beautycounter al comienzo de la pandemia, justo cuando la compañía se preparaba para lanzar una línea ampliada de base, Skin Twin. "¿Cómo ibas a encontrar el gemelo de tu piel cuando todas nuestras tiendas minoristas están cerradas y no puedes probártelo?"

Harrison y sus colegas trabajaron rápidamente para diseñar un Shade Matcher virtual para la aplicación Beautycounter, que funciona haciendo que los usuarios miren el interior de sus muñecas a través de su cámara mientras la aplicación coloca muestras translúcidas virtuales contra su piel para ver qué tan bien combinan. Los usuarios comienzan seleccionando su categoría de tono de piel: claro, claro, medio, bronceado, oscuro o profundo. Cada categoría ofrece entre tres y seis opciones de tonos.

Harrison pasó rápidamente de dibujos de baja fidelidad en Sketch a prototipos de alta fidelidad; de esos, el equipo trabajó en estrecha colaboración con los desarrolladores de productos para ajustar los tonos. “Hubo mucha calibración con el equipo de desarrollo de productos cuando se trataba de elegir cómo se veían los tonos en la muñeca y si era una descripción precisa, porque los tonos físicos no necesariamente se traducen perfectamente en códigos hexadecimales”, dice ella.

Además, debido a que la tecnología era relativamente nueva en 2020, era importante educar a los consumidores, por lo que Harrison y su equipo incluyeron un intersticial sobre el uso de la aplicación con luz natural para obtener mejores resultados. Minimizar la toma de decisiones también fue fundamental: "Queríamos asegurarnos de que los usuarios pudieran probar los colores y hacer que todo encajara en la misma ventana y poder desplazarse para poder ver diferentes tonos y compararlos uno al lado del otro", dice. “Queríamos que los clientes agregaran artículos a sus carritos en lugar de esperar hasta que las tiendas abrieran nuevamente o las ventanas emergentes comenzaran nuevamente”.

Beauty UI/UX exige autenticidad y realismo

La combinación de colores precisa y realista es solo la punta del iceberg. Así como los clientes esperan que su base virtual sea fiel a la realidad, también exigen que todos los aspectos de las marcas que utilizan muestren autenticidad. Dunja Topalov, una diseñadora de Toptal cuyos clientes incluyen la startup de aplicaciones de belleza Memine, dice que los compradores de hoy buscan imágenes de modelos más naturales y menos filtradas. Un estudio de marketing encontró que la mayoría de los consumidores piensan que este tipo de autenticidad de marca es más importante ahora que antes de la pandemia.

La diseñadora de Toptal Jess Souza, que trabajó para O Boticario, la segunda compañía de cosméticos más grande de Brasil, dice que ve una tendencia hacia el uso de fotos de personas comunes para mostrar productos de belleza en lugar de depender de imágenes aspiracionales de modelos, una técnica que resuena entre los millennials y Generation. Z. “La gente está cansada de ver modelos increíbles y decir: 'En ella, todo se verá bien. ¿Cómo se verá en mí?'”, dice ella. “Debe mostrar granos, arrugas y cicatrices porque las personas reales tendrán esos problemas y debe ver cómo funcionará el producto con ellos”.

Cuando trabajo con fotografías de personas, Topalov dice: “No utilizo ningún efecto de desenfoque adicional en ellas, y no las retoco con Photoshop. De hecho, trato de usar los archivos de fotos originales”.

Use el diseño para comunicar textura y aroma

La demanda de autenticidad por parte de los consumidores se extiende a los productos, dice Topalov, y los clientes desean ver imágenes de primer plano del suero o rubor que están considerando. “En el pasado, mostraban más una imagen en 3D de un producto, pero ahora nos estamos moviendo hacia esta apariencia más natural y mostramos la foto exacta del producto”, dice.

Mostrar la textura es fundamental para atraer a las personas a comprar productos de belleza en línea, dice Souza. “Cuando [O Boticario] lanzó una nueva línea de labiales, creamos la página para que puedas hacer zoom, seleccionar el color y ver la textura. Puede decir, 'Esto es brillante, o este tiene un poco de brillo'”. Antes de eso, dice, los clientes generalmente optaban por comprar en la tienda porque era la única oportunidad de inspeccionar esos detalles.

Comunicar el olor es especialmente desafiante en un medio puramente visual, dice Souza, por lo que es importante usar elementos visuales que estimulen una asociación sensorial. Por ejemplo, comunicar que un perfume tiene notas de fresa podría significar mostrar imágenes de fresas o incluir un color o textura que podría evocar el aroma junto con una foto del producto.

Incluir experiencias reales de clientes

Con más clientes comprando en línea, el contenido generado por los usuarios, como reseñas y fotos de clientes, se está volviendo fundamental. Un estudio encontró que las ventas pueden dispararse en un 65 % cuando se agrega una reseña a una página que antes carecía de una. El mismo estudio encontró que el compromiso con las reseñas en la categoría de belleza aumentó un 313 % durante la pandemia.

“Las reseñas son las reinas cuando se trata de belleza, más que cualquier otro producto”, dice Harrison. "Empresas como Sephora realmente se han destacado en esto porque no solo pueden clasificar los productos por los más revisados, sino que también pueden filtrarlos por compradores que tienen piel clara, piel oscura, ojos claros, ojos oscuros, etcétera".

Souza aboga por diseñar un espacio para reseñas en las páginas de productos. “La gente puede escribir, 'Usé esto durante una semana. Así es como se ve mi piel. Debido a que la gente va a hacer esto en Reddit o TikTok de todos modos, ¿por qué no tener su propio lugar para que las personas compartan, se comuniquen e intercambien información sobre el tratamiento que hicieron con sus productos? Ella agrega: “Incluso si la gente deja malas críticas, es bueno dejar espacio para eso. Y la marca necesita comunicarse con ellos y resolver el problema”.

Kristijan Binski, ex diseñadora líder de UI/UX para la marca de cuidado de la piel Dermalogica, recomienda priorizar las redes sociales para mostrar a los clientes que usan los productos de la compañía. “Siempre me gusta incluir una sección muy destacada en la página de inicio que presenta la página de Instagram de la marca”, dice. “Por lo general, también tiene una cuadrícula de imágenes de las redes sociales que muestran a usuarios reales usando los productos. Esa es una de las mejores maneras para que un cliente potencial se sienta inspirado y motivado para comprar un producto”.

El diseño de aplicaciones de belleza exige transparencia

Los clientes quieren saber exactamente qué contienen los productos que usan, y las empresas están respondiendo a este llamado de transparencia al revelar los ingredientes y cómo actúan sobre la piel. Un estudio de Deloitte encontró que 6 de cada 10 empresas de productos de consumo planean realizar inversiones de moderadas a significativas para aumentar la transparencia en 2022 y que la falta de transparencia es una razón clave por la que los clientes abandonan las marcas.

Asegúrese de que la copia comunique la transparencia

Sana Yusuf dice que los diseñadores a menudo pasan por alto la importancia de la microcopia, pero diseñar para la transparencia significa considerar las palabras cuidadosamente: “¿Cuál es tu frase principal? ¿Cuál es tu titular? ¿Se está comunicando lo suficiente? ¿Le está dando a la gente una idea suficiente de lo que están recibiendo? ¿Cómo está contando la historia de este producto y, cuando llegan al final de la página, el cliente está confundido o más seguro?

Souza recomienda colocar un menú desplegable en cada página de producto para enumerar los ingredientes. “Debe comunicar que no está ocultando los ingredientes que se encuentran en el producto”, dice ella. “Si la empresa se avergüenza de lo que contiene, debería cambiar la fórmula”. Agrega que si el producto tiene un ingrediente que ninguna otra marca tiene, debería estar en un nivel alto en la jerarquía de la página.

Diseño para la belleza limpia

El impulso por la transparencia también encaja con el creciente interés en la belleza limpia, que se refiere a productos que están hechos principalmente de ingredientes naturales o que contienen sintéticos seguros y ecológicos. La demanda de estos productos va en aumento, y se espera que la industria de la belleza limpia crezca más del 12 % entre 2020 y 2027.

En su trabajo para Ellis Day Skin Science, que se enfoca en el uso de fagos o bacterias saludables, Yusuf dice que recibió una directiva clara. “La ideología central que Ellis Day quería transmitir a sus clientes era la transparencia”, dice. “Querían poder ser muy sinceros con sus clientes sobre lo que estaban poniendo en los sueros”.

Sin embargo, comunicar la transparencia requiere algo más que una lista de ingredientes. Los consumidores quieren señales visuales que evoquen un sentimiento sobre lo que representan las marcas transparentes: productos puros, sostenibles y naturales. El producto insignia de Ellis Day fue un suero transparente, y las pruebas A/B en Unbounce mostraron que los clientes respondían mejor a las imágenes del océano. Yusuf incorporó agua en sus diseños, en parte para comunicar la idea de limpieza y transparencia. Un video de la página de inicio muestra a personas en un fregadero con batas tipo spa, salpicándose la cara con agua.

Use la simplicidad para reforzar los valores de la marca

El minimalismo no es nuevo en el espacio de los envases de belleza. Souza dice que la tendencia se originó por el deseo de hacer que los productos de belleza parecieran estar más conectados con la medicina. Pero hoy en día, los diseñadores ven una estética minimalista, acentuada con elementos de diseño audaces, como una forma de transmitir transparencia. Por ejemplo, Yusuf aboga por colores llamativos en los empaques para comunicar la franqueza; la falta de desorden indica que la empresa no tiene nada que ocultar y que el producto en sí no está lleno de ingredientes adicionales. Topalov utilizó una estrategia similar en sus diseños para Memine, optando por una paleta minimalista de colores neutros que se encuentran en la naturaleza y reflejos brillantes que llaman la atención.

Belleza inclusiva significa diseño inclusivo

En los últimos años, los clientes han exigido más inclusión de las marcas de belleza, y las empresas han respondido ampliando sus ofertas para representar una gama más amplia de tonos de piel. A medida que se introducen más tonos, Yusuf dice que existe una mayor necesidad de que las empresas adopten sistemas como VTO para ayudar a los clientes a encontrar opciones que satisfagan sus necesidades.

Además de reconocer más tonos de piel, el movimiento hacia la inclusión se está extendiendo a las personas con discapacidades. El diseño web accesible no solo se está convirtiendo en la norma en el comercio electrónico de belleza, sino que también aparecen más representaciones de la discapacidad en la publicidad de belleza, y las empresas están diseñando herramientas de belleza, como pinceles y aplicadores de delineador de ojos, que pueden usar personas con o sin discapacidad. .

Topalov dice que el cambio hacia la inclusión ha dado lugar a una estética de género neutral, que se aleja de los colores y las imágenes típicamente asociadas con hombres o mujeres. “Vamos más en la dirección de 'No vamos a diseñar la marca para una audiencia masculina o femenina, sino más bien para un tipo de persona y tipo de personalidad'”. El diseño, dice, se adapta más a un estilo de vida, más que una edad o un género.

La innovación y la honestidad están transformando la experiencia de usuario de la belleza

Los últimos años han producido enormes cambios en todos los aspectos de la vida de las personas, incluido hacia qué gravitan, por qué y cómo compran productos de belleza. Los consumidores quieren saber qué se están poniendo en la piel; quieren que se refleje la diversidad; y quieren verse completamente representados, con defectos y todo. Como tal, el papel de la tecnología para ayudar a los consumidores a comprar productos de belleza solo se expandirá, y los diseñadores de UI/UX de belleza tendrán que seguir el ritmo de las expectativas cambiantes de los consumidores.