Grandes expectativas: uso de los principios de la historia para anticipar lo que espera el usuario

Ya sea en una novela, el último éxito de taquilla o cuando el tío Elmer confundió un cactus en una maceta con una pelota antiestrés, a todos nos encantan las historias. Hay historias que amamos, historias que odiamos e historias que desearíamos nunca haber experimentado. La mayoría de las buenas historias comparten estructura y principios que pueden ayudarnos a crear experiencias consistentes en el sitio web. Experiencias que hablan de las expectativas de los usuarios y los guían para interactuar con nuestros sitios de una manera que nos beneficie a ambos.

En este artículo, extraeremos y discutiremos solo algunos ejemplos de cómo pensar en las historias de sus usuarios puede aumentar la participación y la satisfacción de los usuarios. Veremos el deus ex machina, las historias conjuntas, la consistencia y la disonancia cognitiva, todo lo cual se centra en las expectativas de la audiencia y cómo su sitio cumple o no con esas expectativas.

Podemos definir una historia como el proceso de resolución de un problema. Los héroes tienen un problema y emprenden una búsqueda para resolverlo. A veces eso es épico y expansivo como El señor de los anillos o Star Wars y otras veces es pequeño e íntimo como Paseando a Miss Daisy o La ventana indiscreta . En esencia, cada historia trata sobre héroes que tienen un problema y lo que hacen para resolverlo. También lo son las visitas a un sitio web.

El usuario es el héroe que visita su sitio porque tiene un problema. Necesitan comprar un tchotchke, contratar una agencia o encontrar las noticias de videojuegos que les gustan. Su sitio puede resolver ese problema y, por lo tanto, jugar un papel importante en la historia del usuario.

Deus Ex machina

Es un término que significa “dios de la máquina” que se remonta a las obras de teatro griegas, aunque es latín, cuando un gran andamio móvil o “máquina” sacaba a relucir a un actor que interpretaba a un dios. En el contexto de la historia, a menudo se usa para describir algo que surge de la nada para resolver un problema. Es como Zeus apareciendo al final de una obra y matando al villano. No es satisfactorio para la audiencia. Han visto crecer la tensión entre el héroe y el villano y se sienten engañados cuando Zeus libera la tensión dramática sin resolver esa tensión. Vieron un viaje que no importó porque el personaje que amaban no afectó el final.

El peligro de deus ex machina es más visible en el marketing de contenidos. Enganchas a la audiencia con contenido que es interesante y aplicable, pero luego traes tu producto/sitio/lo que sea de la nada y sueltas el micrófono como si hubieras ganado una batalla de rap. La audiencia no creerá tu conclusión porque no viajaste con ellos para encontrar la solución.

Sin embargo, si el autor integra a Zeus en la historia desde el principio, Zeus será parte de la historia y no un recurso conveniente de la trama. Sus soluciones deben honrar la historia anterior, el problema y el dolor que han experimentado sus usuarios. Luego puede hablar sobre cómo su producto/sitio/lo que sea resuelve ese problema y cura ese dolor.

State Farm lanzó recientemente un “ ¡No se meta con mi descuento! " Campaña:

Kim entra para hablar con un representante de State Farm que le pregunta sobre un descuento de Drive Safe and Save. Primero, por el bien del descuento, Kim no acelerará para hacer una reunión. Luego, ella y su hijo se obligan a aguantar hasta que puedan llegar a casa manejando al límite de velocidad. Por último, en medio del trabajo de parto, no deja que su pareja acelere para llevarlos al hospital. (No se meta con una mujer embarazada o con su descuento). Por último, vuelve a Kim y al agente.

La marca de State Farm y su característico color rojo son fuertes presencias en ambas escenas de sujetalibros con el representante de State Farm. Al final, cuando le den detalles sobre su descuento "Maneje seguro y ahorre", sabrá quién es State Farm, cómo pueden ayudarlo y qué debe hacer para obtener el descuento.

No es una historia graciosa que es un comercial de State Farm disfrazado, sino un comercial de State Farm que es gracioso.

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A lo largo del anuncio, conocemos las motivaciones de State Farm y no nos sentimos engañados para que nos guste algo cuyo único objetivo es separarnos de nuestro dinero. Establecieron la expectativa de que esta historia fuera un anuncio al principio y la apoyaron en todo momento.

Otro enfoque

A veces, poner tu nombre por adelantado en la pieza puede parecer incorrecto o demasiado egoísta. Otra forma de llegar a esto es reconocer la lucha del usuario, el dolor que el usuario o cliente ya siente. Si su sitio no reconoce esa lucha, entonces su producto/sitio/lo que sea parece desconectado de su realidad, un deus ex machina. Pero si su contenido reconoce la lucha por la que han pasado y cómo su sitio puede resolver su problema, el tono para un compromiso más profundo con su sitio será una progresión natural de la historia del usuario. Será la respuesta que han estado buscando todo este tiempo.

Tome este testimonio de Bizzabo:

Muestra al usuario dónde estaba Greenbook, es decir, sumido en tareas tediosas, y cómo Bizzabo los ayudó a superar el tedio para hacer lo que Greenbook dice que hacen mejor: crear experiencias memorables. Bizzabo no sale de la nada para decir "Soy increíble" o resolver un problema que nunca tuviste. Tienen a alguien que atestigua cómo Bizzabo resolvió un problema real que este cliente real necesitaba solucionar. Si también está en el mercado para resolver ese problema, Bizzabo podría ser el lugar para buscar.

Historias de conjunto

Algunas experiencias, como algunas historias, no se tratan de una sola persona. Se trata de varias personas. Si la historia no presta suficiente atención a cada miembro, esa persona no parecerá importante o no será una parte necesaria de la historia. Si esa persona tiene un papel en el final, nos sentimos engañados o pensamos que es un evento deus ex machina. Si algún personaje queda fuera de una historia, debería cambiar la historia. Es lo mismo con los sitios web. El usuario es el héroe de la historia, pero rara vez es el único personaje. Si ignoramos a los otros personajes, no se sentirán necesarios ni estarán interesados ​​en nuestros sitios web.

A veces, una decisión involucra a varias personas porque un solo usuario no tiene la autoridad para decidir. Por ejemplo, Drupalcon Seattle 2019 tiene una página "Convence a tu jefe". Muestran los beneficios de la conferencia y brindan materiales para ayudarlo a lograr que su jefe acepte enviarlo.

También puede ofrecer un descuento para amigos y familiares que recompense tanto al que comparte como al que comparte. (Sí, a partir de este momento, "sharee" ahora es una palabra). Dropbox hace esto con su programa para compartir. Si comparte su servicio con otra persona y crea una cuenta, obtiene espacio de almacenamiento adicional.

Pero no tiene que ser tan explícito acerca de dirigirse a otras audiencias además del propio usuario. En las redes sociales y comunidades, la audiencia es tanto el usuario como sus amigos. El sitio no alcanzará una masa crítica si no atrae a ambos. Creo que Facebook venció a MySpace desde el principio al centrarse en la conexión entre los usuarios y, por lo tanto, servir tanto al usuario como a sus amigos. MySpace se centró en la expresión individual. Para decirlo de otra manera, Facebook incluyó a los amigos del usuario en su audiencia mientras que MySpace no lo hizo.

Sirviendo a héroes diametralmente opuestos

Muchos sitios que funcionan con ingresos publicitarios también tienen que pensar en múltiples audiencias, tanto en los usuarios a los que sirven como en los anunciantes que quieren llegar a esos usuarios. Son igualmente importantes en la historia, incluso si sus objetivos a veces están en desacuerdo. Si empujas a una de estas audiencias a un lado, sentirán que no importan. Cuando todo lo que le importa son los ingresos publicitarios, los usuarios huirán porque ya no está hablando de su historia o brindándoles una buena experiencia. Si los anunciantes no pueden obtener un buen acceso al usuario, no querrán pagarle por los anuncios y los ingresos disminuirán.

Casi cualquier sitio web de periódico de mercado pequeño le mostrará lo que sucede cuando se enfoca solo en los deseos de los anunciantes. Los flujos de ingresos de los periódicos han bajado tanto que tienen que impulsar los anuncios con fuerza para mantenerse con vida. Tomemos, por ejemplo, el periódico más importante de mi estado natal de Delaware, el News Journal. La página salta y tartamudea a medida que se carga el contenido del anuncio. Haga clic en cualquier historia y encontrará un artículo breve rodeado de bloque tras bloque tras bloque de contenido publicitario. Los anuncios están pagando las facturas, pero con este tipo de experiencia de usuario, me temo que no será por mucho tiempo.

Permítanme aclarar que los anunciantes y los usuarios no tienen por qué ser diametralmente opuestos, simplemente es difícil encontrar un equilibrio que complazca a ambos. Los sitios a menudo se inclinan hacia uno u otro y corren el riesgo de inclinar demasiado la balanza en cualquier dirección. Incluir los deseos de ambas audiencias en tus decisiones te ayudará a mantener ese precario equilibrio.

Una forma de hacer ambas cosas es hacer que los anuncios se ajusten a la esencia de su sitio web, es decir, lo que hace que su sitio sea diferente, es decir, la "aplicación asesina" o la condición sine qua non de su sitio web. De esta manera, obtiene anuncios que se ajustan a la razón por la que los usuarios visitan el sitio. Los anunciantes deben cumplir con la política publicitaria, pero, si realmente llega a la razón por la que los usuarios visitan el sitio, los anunciantes deberían obtener una participación mucho mayor.

En mi propio sitio, 8wordstories.com, se permiten anuncios, pero solo se permiten una imagen, ocho palabras de texto y una llamada a la acción de dos palabras. Por lo tanto, cuando los usuarios van al sitio para obtener historias concisas, de ocho palabras de longitud, los anuncios serán igualmente concisos y breves.

Los anunciantes y los usuarios no tienen por qué ser diametralmente opuestos, simplemente es difícil encontrar un equilibrio que complazca a ambos.

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Consistencia

El héroe no se entrena como un caballero medieval durante la primera mitad de la historia y luego se encuentra en el espacio para la segunda mitad. Ese cambio drástico puede hacer que la audiencia encienda la historia por superar sus expectativas. Piensan que hiciste un cebo y cambio, mostrándoles la historia medieval que querían y luego cambiando a una historia espacial que no querían.

Si intenta enganchar a los usuarios con pastel gratis, pero vende tubas, obtendrá muchos amantes del pastel y muy pocos amantes de la tuba. Peor aún es que el pastel gratis dependa de la compra de una tuba. Lo que quieren viene con un compromiso o una etiqueta de precio que no quieren. Esto sucede mucho con un libro electrónico gratuito cuando tienes que crear una cuenta y completar un formulario extenso. Para mí, ese precio a menudo ha sido demasiado alto.

Asegúrese de que la forma en que está enganchando a la audiencia sea coherente con lo que quiere que lean, hagan o compren. Si vende tubas, ofrezca una lección de tuba gratis o un paño para pulir. Esto asegurará que quieran lo que les proporcionas y pensarán en ti la próxima vez que necesiten comprar una tuba.

Dicho esto, no significa que no puedas ofrecer un pastel gratis, pero no debería hacer que entren en la puerta, debería empujarlos al límite.

Audible le ofrece una prueba gratuita de treinta días más un audiolibro para conservar incluso si no se queda después de la prueba. Te están dando a probar el producto. Cuando dices: “Quiero más”. Ya sabes dónde conseguirlo.

Si bien no ofrece un obsequio, Dinnerly (y la mayoría de las otras compañías de entrega de kits de comida bazillion) ofrece un gran descuento en sus primeros pedidos, alentando a los nuevos clientes a probarlos. Este puede ser un modelo especialmente bueno para productos o servicios que tienen costos fijos con nuevos clientes atractivos.

Disonancia cognitiva

Hay otro peligro relacionado con la consistencia, pero este es más sutil. Si estás leyendo una historia medieval y el autor dice que "la catapulta lanzó una roca recta y verdadera, como una nave espacial en órbita". Puede ser una alusión apropiada para una audiencia moderna, pero es anacrónica en una historia medieval, una disonancia cognitiva. Algo no tiene mucho sentido o va en contra de lo que saben que es verdad. De la misma manera, los sitios web que interrumpen el flujo de su contenido pueden alienar a su audiencia sin siquiera quererlo (como estadísticas que parecen increíbles o que son tan específicas que cualquiera podría alcanzarlas).

El 112% de las personas que leen este artículo son físicamente atractivas.

(Aquí te estoy mirando, lector).

Este artículo es la elección número uno de los médicos en Ohio que manejan Yugos.

(Entre otras preguntas, ¿por qué un médico de Ohio que conduce un automóvil europeo leería un artículo sobre la experiencia del usuario de la web?)

Estas “estadísticas” interrumpen el flujo del sitio web porque hacen que el usuario se detenga y se pregunte sobre la reputación del sitio web. Cada vez que un usuario sale del flujo de un sitio web, debe decidir si continúa con el sitio web o ve videos de gatos.

Recientemente, revisé propuestas para la creación de un sitio web en mi trabajo diario. Los desarrolladores enumerados en la propuesta me dieron una pausa. Uno con el título de “desarrollador sénior líder” tenía siete años de experiencia. Eso parecía bajo para un desarrollador "líder senior", pero posible. El siguiente tipo era solo un "desarrollador web", pero tenía veinte años de experiencia. Incluso si todo eso es correcto, su yuxtaposición los hizo parecer ridículos. Esa disonancia cognitiva me sacó del flujo de la propuesta y me hizo cuestionar las capacidades de la empresa.

Del mismo modo, las fotos de mala calidad, los gráficos pixelados, las imágenes no relacionadas, los errores tipográficos, las faltas de ortografía, las negritas extrañas y cualquier otra cosa que sobresalga pueden causar disonancia cognitiva y arruinar una propuesta o un sitio web (o un artículo). Cuanto más a menudo rompas el hechizo del sitio, más difícil será para los clientes/usuarios creer que tú/tu producto/sitio/cosa son tan buenos como dices. Esos videos de gatos ganarán cada vez porque siempre cumplen con la expectativa de "lolz".

Conclusión

Los usuarios tienen muchas expectativas cuando visitan su sitio. Situar a tus usuarios en el contexto de una historia te ayuda a comprender esas expectativas y sus motivaciones. Verás lo que quieren y esperan, pero también lo que necesitan. Una vez que conoce sus necesidades, puede satisfacer esas necesidades. Y, si me perdonan mi sentido del humor, ambos pueden... vivir felices para siempre.