La perspectiva del usuario: usar la estructura de la historia para ponerse en los zapatos de su usuario

Cada interacción del usuario con su sitio web es parte de una historia. El usuario, el héroe, se encuentra en un viaje a través de su sitio web en el camino hacia su objetivo. Si puede ver este viaje desde su perspectiva, podrá comprender mejor lo que necesitan en cada paso y alinear sus objetivos con los de ellos.

Mi primer artículo sobre sitios web y estructura de la historia, Once Upon a Time: Using Story Structure for Better Engagement , profundiza en la estructura de la historia (el marco alrededor del cual construimos la casa de una historia) y cómo funciona. Pero aquí hay un repaso rápido antes de saltar a las implicaciones:

El viaje del héroe

La mayoría de las historias siguen una estructura simple que Joseph Campbell en su obra seminal, Hero with a Thousand Faces , llamó el viaje del héroe. Lo simplificaremos a un híbrido de la estructura de la trama que aprendiste en la escuela secundaria y el viaje del héroe. Luego tomaremos eso y lo aplicaremos a cómo un usuario interactúa con un sitio web.

La perspectiva del usuario

Ver el sitio web desde la perspectiva del usuario es la parte más importante de esto. The Hero's Journey, tal como lo uso, es un marco para comprender mejor a su usuario y su estado de ánimo durante cualquier interacción en su sitio. Si comprende dónde se encuentran en su historia, puede obtener una imagen más clara de dónde y cómo encaja (o no) en su historia. Saber dónde se encuentra o cómo puede cambiar su relación con el usuario hará una gran diferencia en la forma en que ejecuta su sitio web, campañas de correo electrónico y cualquier otra interacción que tenga con ellos.

Numerosas cancelaciones de suscripción pueden no ser un rechazo del producto, sino que envió demasiados correos electrónicos sin valor suficiente. Los buenos testimonios que no impulsan el compromiso pueden ser demasiado vagos o centrarse en lo bueno que eres, no en las soluciones que resuelves. Una alta tasa de rebote en su página de registro puede deberse a que se centró más en sus objetivos y no lo suficiente en los objetivos de sus usuarios. Es posible que tus mejores fans no hablen de ti con sus amigos, no porque no les gustes, sino porque no les has dado la oportunidad o no los has incentivado a compartir. Veamos algunos de estos problemas.

Plan para el rechazo de la llamada a la aventura

A menudo, el héroe no quiere involucrarse en la historia o el usuario no quiere gastar la energía cognitiva para mirar otro sitio nuevo. Pero su usuario ha venido a su sitio debido a su llamado a la aventura, el problema que lo ha empujado a buscar una solución, incluso si no quiere. Si puede planificar el rechazo inicial de un usuario hacia usted y su sitio, estará listo para contrarrestarlo y calmar sus preocupaciones.

Los correos electrónicos de seguimiento o recordatorio son una forma de ayudar al usuario a participar . Esta no es una licencia para meter su contenido en la garganta de alguien. Pero si sabemos que uno o incluso siete toques de usuario no son suficientes para atraer a alguien e interactuar con su sitio, puede crear dos u ocho o treinta y siete toques de usuario.

A veces, estos toques deben ocurrir fuera de su sitio web; necesita comunicarse con los usuarios en lugar de esperar a que regresen a usted. Sin embargo, una cosa importante aquí es no enviar el mismo correo electrónico treinta y siete veces. El usuario ya rechazó ese primer toque. El héroe de la historia rara vez se involucra en la historia por lo mismo que sucede nuevamente, sino que los mismos hechos desnudos se ven de manera diferente.

Así que varíe su enfoque . Haga correo electrónico, redes sociales, publicidad, programas de recompensas/recomendaciones, etc. O use el mismo medio con una visión diferente de los mismos hechos desnudos y/o nueva información que se basa en los toques anteriores. Sin embargo, sobre todo, asegúrese de que cada toque tenga valor. Si no es así, cada toque adicional se volverá más molesto y el usuario rechazará tu llamada para siempre.

Nick Stephenson es un autor que trata de ayudar a otros autores a vender más libros. Tiene un curso llamado Your First 10K Readers y recientemente lanzó una campaña con el propósito general de lograr que las personas se registren en el curso.

Sin embargo, antes de abrir el registro, envió una serie de correos electrónicos. El primero fue un correo electrónico de agradecimiento por registrarse en la lista de correo electrónico y aquí hay un correo electrónico de estudio de caso útil . También dijo que le enviaría el primer video de una serie de tres partes en unos cinco minutos. El segundo correo electrónico llegó seis minutos después y tenía un resumen de lo que se cubre en el video y un enlace al video en sí. Al día siguiente, envió un correo electrónico con una historia personal sobre sus propias luchas y un enlace a un artículo sobre por qué los autores fracasan (algo que preocupa mucho a los autores). El día 3 vio el correo electrónico número cuatro... ¿sabes qué? Simplemente hagamos un gráfico.

En este punto, ha enganchado a muchos usuarios. Han tenido una semana de contenido gratuito de alta calidad relacionado con sus inquietudes. Lo ha pagado y ahora pueden llevarlo al siguiente nivel.

Estoy seguro de que algunas personas cancelaron su suscripción, pero también estoy seguro de que muchas más personas comprarán su curso que con uno o incluso dos correos electrónicos. Te ha dado todas las oportunidades para rechazar la llamada y ha enviado ocho correos electrónicos diferentes con recursos en varios formatos para que vuelvas y te pongas en marcha.

He viajado por este camino antes

Se necesita mucho menos trabajo para seguir un camino que encontrar uno nuevo. Si tiene testimonios, pueden ser señales en el desierto. Si bien algunos de ellos pueden y deben referirse a la terrible experiencia (cosas que podrían evitar que un usuario interactúe con usted), la mayoría de ellos deben referirse a cómo el producto/sitio web/cosa resolverá cualquier problema que el usuario se proponga resolver.

“¡Este artículo fue increíble!” dice la madre de la autora, o "Estoy tan orgullosa de cómo resultó... fue fácil de tocar y listo por un tiempo", dice el padre de la autora. Si bien estos son positivos (en su mayoría), no son útiles. No te dicen nada sobre el artículo.

Los testimonios deben hablar sobre el camino recorrido : “Este artículo fue increíble porque me ayudó a ver dónde nos estábamos equivocando, cómo corregir el rumbo y cómo sacar a nuestro competidor del agua”, dice el competidor del autor. Los testimonios pueden conectar con el usuario donde se encuentra y mostrarle cómo se desarrolló la historia.

Este testimonio de ChowNow habla sobre dónde han estado y por qué ChowNow funcionó mejor que su configuración anterior.

Muy a menudo escuchamos una gran promesa en los testimonios. “Cinco estrellas”, “mejor película del año” o “a mi hijo siempre le va genial”. Pero no nos dan ninguna idea de lo que se necesitó para llegar a donde están, ese mundo especial en el que ahora vive el testador. Y, incluso si esa compañía no está vendiendo una estafa, sus resultados variarán .

Queremos pregonar a nuestros mejores clientes, pero también queremos fundamentar esas promesas en un lenguaje sin asteriscos. Si no lo hacemos, el calvario del usuario puede estar lidiando con nuestras promesas incumplidas , recogiendo los pedazos y comenzando su búsqueda de nuevo.

La prueba no es su objetivo

Si bien debe ayudar a los usuarios a resolver cualquier problema que les impida elegirlo en su terrible experiencia, el objetivo real es que resuelvan su problema. Es fácil confundirlos porque su calvario en su historia es lograr que el usuario compre e interactúe con su sitio.

Su objetivo es que compren/participen y su calvario es lograr que lo hagan. Su objetivo es resolver su problema y su terrible experiencia es elegirlo a usted para resolver ese problema. Si combinas tu objetivo con el objetivo de ellos, entonces su problema no se resolverá y no tendrán una buena experiencia contigo.

Esto surge cada vez que presiona las ventas y las ganancias por encima de la felicidad del cliente. Andrew Mason, fundador de Groupon, en su entrevista con Alex Bloomberg en el podcast "Without Fail", analiza algunos de sus arrepentimientos sobre su tiempo en Groupon. La compañía comenzó con un correo electrónico de una oferta por día, algo que él sintió que era el núcleo del negocio. Pero bajo la presión de alcanzar las cifras de crecimiento que querían sus inversores (los objetivos de su empresa), intentaron cosas que no estaban en consonancia con los objetivos del cliente.

Nota : he editado lo siguiente por extensión y claridad. La sección relevante de la entrevista comienza alrededor de las 29:10.

Alex : “Había otra parte de esta carta [de renuncia] que dice: 'Lo que más lamento son los momentos en que dejé que la falta de datos anulara mi intuición sobre lo que es mejor para los clientes de nuestra empresa'. ¿Que quieres decir con eso?"

Andrew : “Groupon comenzó con estos principios realmente estrictos acerca de cómo iba a funcionar el sitio y realmente ser un cliente profesional. A medida que nos expandíamos y buscábamos el crecimiento en varios puntos, la gente de la empresa decía: 'Oye, ¿por qué no intentamos ejecutar dos negocios al día? ¿Por qué no empezamos a enviar dos correos electrónicos al día? Y creo que eso suena horrible, ¿quién quiere eso? ¿Quién quiere recibir dos correos electrónicos todos los días de una empresa? Y dirían: 'Bueno, claro, te suena horrible'. Pero somos una empresa basada en datos. ¿Por qué no dejamos que los datos decidan? ... Y haríamos una prueba y mostraría que tal vez la gente se daría de baja a una tasa ligeramente más alta, pero el aumento en las compras lo compensaría con creces. Te encontrarías en una situación como: 'Está bien, supongo que podemos hacer esto. No se siente bien, pero parece una decisión racional. ... Y, por supuesto, el problema era que cuando estás en un hipercrecimiento como [nosotros] ... no tienes tiempo para ver qué va a pasar con los datos a largo plazo. El churn nos alcanzó. Y las personas se dieron de baja a tarifas más altas y luego, antes de que [nosotros] nos diéramos cuenta, el servicio se había convertido en... un vestigio de lo que alguna vez fue".

— Sin falta, Andrew Mason de Groupon: Pt. 2, La caída (8 de octubre de 2018)

Herramientas Para El Regreso Con El Elixir

Sus usuarios han estado en un viaje. Han superado su calvario y han hecho lo que usted esperaba que hicieran, compraron su producto, consumieron su contenido o interactuaron con usted. Estas son tus personas favoritas. Están a punto de volver a su mundo ordinario, de donde vinieron. Justo aquí, en este pivote, es cuando desea brindarles las herramientas para que cuenten cuán increíble fue su experiencia . Deles la oportunidad de dejar un testimonio o reseña, ofrecer un descuento para amigos y familiares o compartir su contenido.

SunTrust permite el depósito electrónico de cheques a través de su aplicación móvil. Durante mucho tiempo, justo después de un depósito, te preguntaban si querías calificar su aplicación. Ese es el mejor momento para preguntar. El usuario acaba de poner dinero en su cuenta y se siente lo mejor que puede mientras usa la aplicación.

El único problema fue que te preguntaron después de cada depósito. Entonces, si tuvieras doce cheques para depositar después de tu cumpleaños, te lo pedirían cada vez. Para el tercer número de verificación, esto provocó ira y estoy seguro de que obtuvieron críticas negativas. Preguntaron en el momento adecuado, pero molestaron en lugar de empujar y, volviendo a la negativa de la sección de llamadas, no variaron su enfoque ni proporcionaron valor con cada toque del usuario.

Nota : Afortunadamente, Suntrust cambió este comportamiento y ya no solicita una calificación después de cada depósito.

Independientemente del problema que intente resolver, Hero's Journey lo ayuda a ver a través de los ojos de su usuario. Comprenderá mejor sus triunfos y dolores y estará listo para llevar sus interacciones con los usuarios al siguiente nivel.

¡Así que salga, póngase zapatos de usuario y haga que sus usuarios sean heroicos!