Diseño de memoria de usuario: cómo diseñar para experiencias duraderas

Los dos gráficos que se muestran a continuación cambiaron mi forma de pensar sobre el pensamiento. Reproducido de un estudio de psicología clásico de 1996, la historia detrás de estos gráficos es una vívida ilustración de que la forma en que los humanos nos sentimos en el momento en que experimentamos el mundo puede ser muy diferente de cómo nos sentimos cuando recordamos esas experiencias más tarde. Comprender la diferencia entre la experiencia y la memoria, y las formas en que se relacionan, puede convertirnos en diseñadores de experiencias más sofisticados.

En este artículo, proporcionaré algunos consejos para diseñar experiencias que dejen una impresión positiva duradera . Pero primero, necesito explicar estos dos gráficos.

Los gráficos muestran la intensidad del dolor que experimentaron dos pacientes durante un procedimiento médico doloroso, según sus propias calificaciones minuto a minuto. Una calificación de cero significa que no hay dolor y 10 significa "dolor extremo".

Un vistazo a estos dos gráficos muestra que el paciente B lo pasó peor objetivamente, pasando tres veces más tiempo en algún nivel de dolor y alcanzando la misma intensidad máxima de dolor que el paciente A. Si tuviera que ponerse en el lugar de uno de estos dos pacientes, probablemente elegiría al paciente A. Y esa sería la elección racional.

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Pero, por supuesto, la forma en que los humanos pensamos, incluida la forma en que recordamos, no es tan racional.

Cuando se les pidió al paciente A, al paciente B y a los otros 150 participantes del estudio que calificaran la cantidad total de dolor que habían experimentado después del procedimiento, el análisis estadístico mostró que esas calificaciones no tenían nada que ver con la duración del procedimiento o la cantidad acumulada de dolor. experimentaron (el área roja).

En cambio, las calificaciones retrospectivas del dolor total de los pacientes podrían reducirse a un promedio aproximado de la intensidad del dolor de solo dos momentos únicos: el momento de mayor intensidad y el momento final del procedimiento.

El investigador principal, el psicólogo ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman, vio la confirmación de una heurística psicológica llamada regla del punto máximo : los recuerdos de las personas sobre una experiencia se basan en un promedio aproximado del momento más intenso (el punto máximo) y el momento final ( el fin). Del mismo modo, la duración de una experiencia no tiene ningún impacto en la memoria que las personas tienen de ella, un concepto llamado descuido de la duración .

Veinte años de investigación adicional en esta área han demostrado que la regla del punto máximo se cumple no solo en las experiencias dolorosas, sino en una variedad de estados, incluido el placer. Y, por supuesto, las experiencias pueden ser una combinación de buenos y malos momentos, como se muestra en el gráfico a continuación, con valores positivos y negativos en el eje Y. Este tipo de gráfico se denomina perfil de experiencia .

Secuencias e instantáneas

Lo que hemos aprendido de estudios como el de Kahneman es que la forma en que recordamos las experiencias no está relacionada con la suma de bondad o maldad que experimentamos. En cambio, la memoria se basa en unos pocos momentos clave y en su mayoría ignora el resto. La experiencia es una corriente. La memoria es una colección de instantáneas.

Los psicólogos describen la experiencia con frases como un "flujo constante de 'diálogo interno'" o un "flujo de estados transitorios que varían de un momento a otro". Pero cuando recordamos algo, no solo “reproducimos la cinta” y volvemos a experimentar ese flujo. Nuestros cerebros graban los momentos clave, descartan gradualmente el ruido de la experiencia momento a momento y le dan mucha importancia a los momentos culminantes y finales.

dos yo

Como dice Kahneman, cada uno de nosotros tiene dos yo: un yo que experimenta y un yo que recuerda . Esos yos toman el mundo de maneras diferentes ya veces conflictivas.

Por un lado, nuestro yo experimentador hace la pregunta: "¿Cómo me siento en este momento?" y experimenta el mundo de momento a momento, sintiendo cosas como placer, aburrimiento, frustración y miedo. Por otro lado, el yo que recuerda hace la pregunta: "¿Cómo me sentí en general?" Interpreta las experiencias después de que ocurren, descuida su duración y se enfoca en momentos clave como el pico y el final.

En última instancia, el yo que recuerda es el jefe , porque determina lo que aprendemos de nuestras experiencias. Construye la historia que nos contamos sobre nuestras experiencias que determina nuestras decisiones futuras. En otras palabras, el recuerdo de sí mismo de su cliente decide si le gustó su producto, si lo volverá a usar y qué le dirá a la gente al respecto. El yo experimentador era simplemente un espectador pasivo de esas decisiones.

Diseño de memoria de usuario

Si el recuerdo de una experiencia puede diferir tanto de la experiencia en sí misma, y ​​el yo que recuerda es el que decide en última instancia, ¿deberíamos descartar todo el enfoque en el diseño de la experiencia del usuario? ¿Deberíamos pensar en nosotros mismos como diseñadores de experiencia de usuario o deberíamos ser diseñadores de memoria de usuario?

Mi respuesta es sí. Deberíamos ser los dos.

Seamos realistas. Trabajo en la web, un medio rápido donde las personas pueden cerrar la pestaña del navegador cuando lo deseen. Obviamente, no tiene valor un gran final si la gente nunca llega allí. Como diseñadores, debemos centrarnos absolutamente en eliminar las frustraciones de cada momento, y es por eso que cosas como las pruebas de usabilidad siempre serán importantes, porque debemos diseñar para una experiencia que las personas puedan completar y lo hagan.

Pero también debemos considerar cómo esa experiencia se traduce en recuerdos positivos que harán que las personas elijan usar nuestra cosa nuevamente y contárselo a otras personas. Lo que tenemos que hacer es diseñar pensando en ambos yo : el yo que experimenta y el que recuerda.

Como prometí, aquí hay algunas ideas sobre cómo diseñar para ambos.

No arruines el final

Piense en dónde están los extremos de su diseño y las formas en que podrían estar arruinando las cosas para los usuarios. Podemos pensar en el final como el momento más reciente en que un usuario completó una sesión y luego se alejó de la experiencia durante un período de tiempo. Si lo estás haciendo bien, la gente tendrá muchos finales, porque seguirán regresando. Mientras eso sucede, los finales pasados ​​se convierten en un momento más en la experiencia general del usuario, un concepto que se ha denominado escalabilidad de la experiencia.

Por cierto, esto no quiere decir que los comienzos no sean también crucialmente importantes para dar forma a las percepciones de los usuarios sobre su diseño. Muchos estudios han demostrado que las primeras impresiones de los sitios web tienen un poderoso efecto de anclaje en la experiencia posterior. Lo que la investigación de Kahneman debería dejarnos claro es que los comienzos no son lo único importante. Los finales también importan. Y, según mi experiencia, es más probable que se pasen por alto los finales en el proceso de diseño.

Estos son algunos ejemplos de buenos finales en experiencias digitales:

• Después de terminar un artículo, el usuario ve un puñado de historias relacionadas relevantes.
• Al final de una experiencia de compra, el usuario tiene la opción de pagar como invitado, en lugar de registrarse para obtener una cuenta.
• Los sitios web como GitHub y Gmail protegen contra la eliminación accidental, el último final infeliz, haciendo que el usuario confirme la eliminación o permitiendo que se deshaga.

Y aquí hay algunos ejemplos de finales que no son tan buenos:

• Después de terminar un artículo, el usuario ve un puñado de enlaces clickbait a contenido patrocinado de mala calidad.
• Cuando el usuario intenta salir de un sitio web, aparece un modal de salida y hace un último intento desesperado de capturar el correo electrónico del usuario.
• Después de pasar por el proceso de incorporación con una nueva aplicación, el usuario recibe un breve correo electrónico de bienvenida en texto sin formato que parece haber sido escrito en el último momento.

Finalmente, si alguien ha decidido darse de baja de sus correos electrónicos de marketing, no sea un monstruo y haga que sea lo más difícil posible darse de baja. Hay un sitio web completo de Tumblr llamado Spot the Unsubscribe, dedicado a los correos electrónicos que hacen que sea ridículamente difícil incluso encontrar un enlace para cancelar la suscripción.

Disminuya la velocidad (cuando corresponda)

Cuando las personas recuerdan experiencias, tienen en cuenta los momentos clave, pero tienden a ignorar la duración de la experiencia. Esto significa que, en algunas situaciones, puede tener más libertad para controlar el ritmo de la experiencia del usuario de lo que cree. Cuando sea apropiado, busque oportunidades para ralentizar las cosas a propósito para crear una mejor experiencia.

Sí, la web es un medio rápido y la atención de los usuarios a menudo pende de un hilo, pero no debemos llevar la filosofía de "no me hagas pensar" demasiado lejos. En lugar de centrarnos en mover a los usuarios a través de una experiencia lo más rápido y sin pensar posible, podemos agregar lo que Andrew Grimes llama metamomentos, "pequeños momentos de reflexión que nos impulsan a pensar conscientemente sobre lo que estamos experimentando". Por ejemplo, Slack utiliza información sobre herramientas intermitente durante el flujo de incorporación, lo que agrega tiempo y fricción pero, en última instancia, ayuda a transformar a los nuevos usuarios en usuarios más informados y comprometidos con mucha más energía potencial para comenzar a usar Slack.

El psicólogo Dan Ariely cuenta una historia en su blog sobre cómo conoció a un cerrajero y le habló sobre su trabajo:

"Cerraduras", Dan Ariely (Ver en YouTube)

A medida que el cerrajero mejoraba y aceleraba su trabajo, recibía menos propinas y más quejas. La percepción de valor de las personas no solo no estaba positivamente relacionada con la cantidad de tiempo que se necesitaba para abrir la cerradura, sino que en realidad era todo lo contrario. Ariely nos dice que la lección aquí es que las personas asignaron valor a lo que percibieron como la cantidad de esfuerzo que le tomó al cerrajero hacer el trabajo.

Un excelente ejemplo de creación de demoras artificiales para dar la ilusión de que se está esforzando en su nombre es TurboTax de Intuit. Una de las formas realmente interesantes en que esta minuciosidad se manifiesta en la experiencia es en pequeños diálogos como este, que aparecen todo el tiempo en TurboTax:

Seguramente, este software no necesita volver a verificar los datos. Pero al ver esta pantalla, ¿no te hace sentir que TurboTax está haciendo un esfuerzo adicional para cuidar de ti? En otras palabras, este diálogo es solo un placebo que no tiene un propósito funcional y en realidad ralentiza la experiencia. En este caso, hacer que la tarea tome más tiempo es un buen toque que en realidad mejora el recuerdo de la experiencia. Y TurboTax no es la única empresa que utiliza esta técnica.

Crear momentos pico

Los momentos cumbre son momentos asombrosos que son memorables. Y resulta que los momentos memorables tienen una cualidad importante en común: tienden a tener un peso emocional. Los estudios han demostrado durante décadas que la memoria humana está sesgada hacia los eventos emocionales.

Personas como Don Norman y Aarron Walter han estado escribiendo sobre los elementos del diseño emocional durante años. El diseño emocional se trata de ir más allá de la utilidad y la facilidad de uso para crear momentos que se destaquen y sean recordados. Cuando se usan bien, los elementos del diseño emocional ayudan a que las experiencias se mantengan.

Una de las muchas técnicas de diseño emocional, y mi favorita personal, es crear momentos de sorpresa al permitir que los usuarios hagan sus propios descubrimientos en una interfaz de usuario. Cuando mis compañeros de trabajo y yo creamos JamBells, un juego web cooperativo para móviles, añadimos un secreto a la lista de canciones jugables (verifíquelo en el móvil y vea si puede encontrarlo). Otro ejemplo son las lentes de Snapchat, una característica excelente que es casi imposible de encontrar en la interfaz de usuario sin ayuda. Recientemente pasé una cena completa con otros cuatro diseñadores de UX tratando de descubrir cómo hacer un intercambio de caras. Si bien ciertamente no se podía usar en ningún sentido convencional, nos sentimos muy bien cuando finalmente lo descubrimos.

Para un diseñador, crear momentos cumbre también significa no ser un perfeccionista con los pequeños problemas y aprender a ver el panorama general. Hace unos años, Don Norman habló sobre cómo les pidió a las personas que le contaran qué es lo que más odian de un viaje a Disney World o un nuevo iPhone. Todo el mundo siempre está listo con alguna historia de terror sobre las líneas en Disney World o el nuevo sistema operativo, pero cuando preguntó si recomendarían esa cosa a un amigo, ¡casi siempre enfáticamente dijeron que sí!

Al final del artículo, Norman concluye con este consejo: “La perfección rara vez vale la pena. Entonces, ¿qué pasa si la gente tiene algunos problemas? Lo que importa es la experiencia total”.

Como diseñadores de experiencias, nuestro objetivo no debe ser solo buscar y solucionar los momentos de frustración. Eso no solo es imposible, también es una mente estrecha. Si pensamos en la regla del punto máximo y los gráficos de perfil de experiencia que hemos estado viendo, podemos ilustrar el valor que tienen los momentos máximos para aislar nuestros diseños de los momentos negativos.

Por ejemplo, los perfiles de experiencia a continuación son los mismos excepto por un momento negativo inesperado. Puede imaginar que el diseñador se centró en eliminar la fricción y no en crear momentos cumbre, lo que resultó en una experiencia utilizable pero insípida que era vulnerable a un solo problema imprevisto.

Por el contrario, una experiencia con un punto emocional alto, como se muestra a continuación, es más resistente a los problemas. En teoría, un solo gran punto culminante puede anular una experiencia desastrosa.

Enfocar sus recursos en crear puntos emocionales altos podría significar la diferencia entre un producto que se percibe como suave pero olvidable y uno que es defectuoso pero asombroso y deja a las personas con una impresión positiva duradera.

Sea un diseñador de historias

Hasta hace poco, yo era un escéptico de la historia. Se podría decir que yo era un escéptico al estilo de Stefan Sagmeister. Pensé que la idea de que contar historias tiene algo que enseñarnos básicamente sobre todas y cada una de las disciplinas era, en el mejor de los casos, un poco exagerada.

Pero luego vi el siguiente video de Kurt Vonnegut. (Adelante, míralo. Te prometo que vale cinco minutos).

“Kurt Vonnegut sobre las formas de las historias” (Ver en YouTube)

El tipo de gráfico que dibuja Vonnegut debería resultarle familiar en este punto, porque es exactamente el tipo de perfil de experiencia utilizado en la investigación de Kahneman.

Un estudiante de la Universidad de Tufts llevó esta idea un paso más allá y demostró que es posible asignar casi todas las películas de Disney a este arquetipo de historia. Disney ha hecho una fortuna con esta fórmula durante décadas.

¿Notas algo en particular sobre este arquetipo de historia de gran éxito? Tiene un pico alto y un final alto o, como se les conoce más comúnmente en el mundo del espectáculo, un clímax y un final feliz.

La memoria humana abstrae nuestro flujo de experiencia en momentos individuales, y ¿qué es una secuencia de momentos que ocurre a lo largo del tiempo, que tiene un comienzo y un final identificables, que mejora y empeora a medida que avanza la secuencia? es una historia Los humanos escribimos historias todos los días. Constantemente tejemos momentos de nuestra experiencia recordada en una historia que tiene sentido para nosotros.

Entonces, ¿cómo usamos esto a nuestro favor? Una herramienta útil para aplicar el pensamiento narrativo al diseño de experiencias es el mapeo de experiencias o el mapeo de viajes. Un mapa de experiencia es una excelente manera de reunir su investigación cualitativa y cuantitativa y de visualizar la historia que los usuarios experimentan con su producto o servicio. Adaptive Path proporciona una guía útil.

Los mapas de experiencia pueden ser complejos y granulares, pero lo importante es visualizar ese perfil de experiencia. ¿Dónde están las personas teniendo momentos cumbre? ¿Dónde hay fricción? ¿Cómo termina la experiencia?

Finalmente, aplicar el pensamiento narrativo no tiene que ser una búsqueda vaga y esponjosa. Donna Lichaw señala que cualquier secuencia de pasos que toman los usuarios durante un período de tiempo puede describirse tanto con datos como con una estructura narrativa que toma prestados los elementos de la narración, como la exposición, la acción creciente y el clímax. En lugar de estar en desacuerdo, los datos y la narración se apoyan e informan entre sí. Los análisis proporcionan el "qué" y la estructura de la historia proporciona el "por qué" e inspira nuevas ideas de diseño e hipótesis comprobables.

Conclusión

La experiencia y el recuerdo de la experiencia están relacionados pero son sistemáticamente diferentes. Cada uno de nosotros tiene dos yo, el yo que experimenta y el yo que recuerda, pero el yo que recuerda aprende, juzga y decide. La memoria es una colección de instantáneas que le da un peso extra al momento más intenso y al momento final de una experiencia. Diseñar para la experiencia sigue siendo importante, pero debemos esforzarnos por pensar también como diseñadores de memoria de usuario.

Para hacer esto, primero debemos prestar atención a los finales y asegurarnos de no defraudar a nuestros usuarios en los momentos finales de su experiencia. En segundo lugar, debemos reducir la velocidad cuando podamos, mostrando a nuestros usuarios que nos estamos tomando el tiempo para cuidarlos. En tercer lugar, debemos ir más allá de la usabilidad y utilizar los elementos del diseño emocional para crear momentos cumbre, centrándonos en el panorama general y haciendo que nuestros diseños sean más resistentes a problemas inesperados. Finalmente, debemos ser sensibles a las características de la historia que cuenta nuestro diseño, prestando especial atención a los momentos más importantes, como el punto culminante y el final.

Y, solo para asegurarme de terminar con una nota alta, aquí hay un cachorro: