Cómo crear páginas de destino centradas en el cliente
Publicado: 2022-03-10Establecer si existe un mercado para un producto específico requiere mucho tiempo y esfuerzo. A través de años de exposición a los matices de una industria en particular, los empresarios experimentados desarrollan un agudo sentido para notar las "brechas en el mercado", ya sea para servicios completamente nuevos o formas de mejorar los productos existentes.
La visión suele preceder a mucho trabajo de campo. Antes de asegurar el financiamiento, o invertir sus propios ahorros en el desarrollo de un nuevo producto, las empresas inteligentes aplican una gran diligencia para establecer el ajuste del producto al mercado. Construyen una propuesta de valor que resuena con sus clientes potenciales. Descubren cómo sus competidores lograron construir una base de clientes. Incluso pueden llegar a construir prototipos y realizar grupos de enfoque para obtener datos reales sobre la viabilidad del producto.
Esencialmente, las empresas entienden la importancia de saber si su nuevo producto tiene buenas posibilidades de éxito antes de salir al mercado. La relación entre las necesidades del cliente y la oferta de productos es simplemente demasiado obvia como para ignorarla.
Esto plantea la pregunta:
“¿Por qué se pasan por alto las necesidades de los clientes en tantos otros aspectos de la gestión de un negocio exitoso?”
Claro, algunas de las partes móviles de una organización no se relacionan directamente con el producto en sí. Ni el cliente, para el caso. Se podría argumentar que el sitio web de una empresa no existe para atender directamente al cliente. Está ahí para proporcionar y obtener información que contribuiría a aumentar la conciencia y los ingresos.
¿Por qué debemos considerar las necesidades de un cliente al diseñar un sitio web o páginas de destino? ¿Tiene un cliente necesidades en este contexto?
¡Apuesto a que sí!
Y a medida que el mundo del diseño web madura, el enfoque ha comenzado a cambiar para comprender cuáles son estas necesidades cuando se trata de diseñar el contenido que genera una venta.
Atrás quedaron las historias de productos autoindulgentes. Atrás quedaron las afirmaciones irrelevantes y cuestionables. Atrás quedaron las interfaces que tardan más de tres segundos en cargarse. Ha llegado la era de las páginas de destino centradas en el cliente. Y si su trabajo implica preocuparse por métricas como la conversión, el compromiso y las tasas de rebote, esta es una publicación en la que puede sentarse directamente.
Mantener la coherencia con el texto del anuncio y el contenido de la página de destino
Las necesidades que satisfacen las páginas de destino no son las mismas que satisfacen nuestros productos.
Al pensar en crear cualquier tipo de material de marketing centrado en el cliente, debemos pensar en sus necesidades fuera del contexto de los puntos débiles que ofrecerán nuestros servicios.
De lo que estamos hablando aquí son meta-necesidades. Aquellos que hacen que su interacción con nuestras páginas de destino sea atractiva y conveniente en la medida en que los pone en un estado mental y emocional que los hace más receptivos a que les vendan algo.
Cómo hacemos esto? ¿Cómo ilustramos sutilmente la consideración de las necesidades de los visitantes de nuestra página de destino?
Una excelente manera de comenzar es crear coherencia entre el mensaje central del anuncio y el contenido de la página de destino. Si sus publicistas están haciendo su trabajo correctamente, un anuncio vinculado a una búsqueda de palabra clave específica atraerá a un cliente potencial con contenido que es relevante para su búsqueda.
Si esto da como resultado un clic, su cliente potencial ya le ha brindado información bastante importante: el texto de su anuncio habla de su punto débil. Creen en la promesa que hace el texto de su anuncio. Están dispuestos a emprender un viaje contigo.
Este concepto se llama "Perfume publicitario", y si no está aprovechando esta información en su página de destino, se está disparando a sí mismo.
MarketingSherpa informa que poco menos del 50 % de los especialistas en marketing digital entienden la importancia de un vínculo entre el texto del anuncio y la página de destino, y crean una página de destino exclusiva para cada campaña publicitaria.
Claro, los gastos generales suenan como un dolor de cabeza, pero no es ciencia espacial. Si promete algo en el texto de su anuncio, amplíe esa promesa en su página de destino. Y no simplemente repitiendo el texto del anuncio usando diferentes términos. Ya ha transmitido un mensaje central que habla de las necesidades de un visitante. lo entienden Vendes algo que ellos quieren.
Ahora es el momento de brindarles información e indicaciones que vinculen sus necesidades con la acción que desea que realicen.
Un gran ejemplo de esto es el minorista en línea BangGood. Después de buscar en Google "Gafas de lectura retro baratas", se le muestra un anuncio patrocinado que dice: "Compre gafas de lectura retro redondas baratas" y "Cupón de $ 100 en todas las categorías para nuevos usuarios, ofertas de cupones y ofertas inmejorables todos los días".
Si hace clic en esta página, accederá directamente a un catálogo de productos que ha sido filtrado por nuestro término de búsqueda. No es necesario hacer clic en varias categorías y subcategorías para encontrar el estilo que desea. Además, las etiquetas de "descuento" muy visibles le muestran claramente cuánto estaría ahorrando en cada uno de los productos si realiza una compra de inmediato.
Esto nos lleva a otro concepto interesante detrás de la creación de páginas de aterrizaje atractivas que optimicen la conversión: la urgencia.
Aprovechando la Urgencia
A diferencia de los compradores que se esfuerzan por caminar por una calle concurrida en busca de una oferta, los compradores en línea tienen la opción de ver los productos con descuento de otros minoristas con segundos de diferencia.
Pocas cosas captan mejor la atención de un cliente semimotivado que un temporizador de cuenta regresiva muy visible que muestra cuánto tiempo tiene un visitante para aprovechar una "oferta especial" en particular. Hay psicología real detrás de esta noción.
Zoma hace esto excepcionalmente bien en su página de ventas. Un elemento visual claramente visible, pero críticamente no intrusivo, hace que los visitantes se den cuenta del hecho de que les queda (¡jadeo!) un corto período de tiempo para capitalizar un descuento masivo.
Claro, los compradores pueden optar por hacer clic durante otra hora para encontrar una mejor oferta, pero no hay forma de que esta oferta NO se les quede grabada en la cabeza.
Este es el mejor diseño centrado en el cliente. ¿Qué es lo que apresurará a cualquier cliente en su toma de decisiones? La sensación de que son una de las pocas personas lo suficientemente afortunadas para aprovechar una excelente oferta.
Proporcionar prueba social
Otra gran cosa que hace Zoma en esta página de destino es darles a los visitantes algo que no siempre saben que quieren: una prueba de que otros compradores estaban extremadamente satisfechos con el producto dado.
A estas alturas, la importancia de la prueba social está arraigada en los procesos de pensamiento de todo vendedor que se precie, pero lo que muchos no se dan cuenta es la importancia de su visibilidad y credibilidad en la página de destino.
En el ejemplo de Zoma, si vas a su página de colchones deportivos, se ve claramente una calificación de 4.7 estrellas junto con un tamaño de muestra muy atractivo. Ver casi 300 reseñas es sin duda tranquilizador para un cliente potencial.
Zoma hace un esfuerzo adicional al hacer que se pueda hacer clic en el elemento de revisión, una acción que, de manera crítica, no aleja al usuario de la página de destino, sino que lo lleva a un ancla en la página.
¿Qué se muestran en este espacio? Copia simple que pregunta y responde la pregunta exacta que tenían:
"Vea por qué las personas activas aman a Zoma".
Y directamente debajo de esto hay una lista ordenada y bellamente diseñada de reseñas creíbles de clientes satisfechos, todas mostradas encima de un CTA flotante que incita al visitante a agregar el producto a su carrito.
¿Cuántas necesidades de los clientes se abordan en el espacio de un clic? Vamos a ver:
- La necesidad de que sus pares validen su consideración;
- Garantía de que las reseñas son legítimas;
- La conveniencia de tomar acción instantáneamente sin necesidad de desplazarse hacia atrás a un área de "compra".
Ninguna de estas necesidades habla directamente del producto en sí, sino que aprovecha las necesidades del cliente que son intrínsecas a su experiencia de compra en línea.
Abordar los puntos débiles
Otro aspecto del diseño centrado en el cliente en las páginas de destino consiste en brindar a los visitantes la información del producto que necesitan en lugar de la información que la empresa considera relevante.
Este concepto habla del deseo del cliente de comprender instantáneamente el valor que un producto aportará a sus vidas en lugar de un muro de texto intrincado que describe la historia de la empresa, los valores corporativos y la integridad de su personal.
Los clientes que han seguido un enlace a una página de destino quieren saber qué hay para ellos. Y quieren saber esto segundos después de leer la copia.
Los especialistas en marketing deben anticipar los puntos débiles que un cliente desea abordar. Esta información siempre debe estar disponible, si han realizado correctamente el perfil de sus clientes y tienen una gran comprensión de su propuesta de valor.
Pero el truco es que transmitir este valor, que ilustra claramente cómo el producto satisfará las necesidades del cliente, debe hacerse de una manera atractiva y fácilmente comprensible.
Involucrar a clientes potenciales
En este contexto, ¿qué significa “participar”? Si bien no hay respuestas de pintura por números para esta pregunta, hay algunas pautas generales.
Mantenga el desorden visual al mínimo. Muestre solo imágenes y texto que se relacionen directamente con las razones por las que una persona puede estar interesada en el producto. A primera vista, ¿les importan los años que pasó desarrollando el servicio con la ayuda de expertos de la industria? ¿Les importa la hoja de ruta estratégica de su empresa?
No. Se preocupan por una cosa:
“¿Cómo va a resolver un problema que tienen gastando su dinero en su producto?”
En la página de destino de Elemental Labs se puede ver un excelente ejemplo de este enfoque súper simplificado, aunque muy atractivo, para comunicar el valor real del cliente.
Aparte de la navegación y otros elementos de contenido periférico, el visitante puede ver unas veinte palabras. Y en esas dos frases, ¿qué se comunica al visitante? ¿Cuántos de sus puntos débiles se abordan? ¿Cuántas razones se les da para que se sientan atraídos por el CTA?
Qué es el producto y el valor que representa para el cliente potencial se detalla segundos después de que el usuario llega a esta página. Centrarse en el cliente está a la vanguardia de todos los aspectos del diseño de esta página.
El uso de imágenes de productos simples y de alta calidad alineados con los principios de diseño gráfico que promuevan el máximo compromiso es otra forma de capitalizar el enfoque en los clientes.
Esto es algo que LMNT también hace excepcionalmente bien, mostrando imágenes simples y de buen gusto que muestran el producto en su empaque y en uso.
Esto cuenta una historia visual extremadamente simple que no puede evitar conectar al cliente con una impresión mental de que realmente usa el producto. No hay necesidad de una secuencia compleja de imágenes que muestren cómo se abre, se vierte, se mezcla y luego se bebe la bolsita.
Envolviéndolo todo
Centrarse en el cliente es algo que puede y debe aplicarse a casi todas las decisiones que toma una empresa. Siempre existe la tentación de pensar solo en las necesidades del cliente cuando interactúan con el producto o servicio en sí, pero los comerciantes y empresarios inteligentes entienden que las necesidades del cliente se extienden más allá del uso del producto.
Los clientes exigen que se respete su tiempo. Necesitan que las empresas entiendan que su capacidad de atención es limitada.
Necesitan que los especialistas en marketing entiendan que el valor del producto no es algo abstracto. Es algo que debe comunicarse de manera inteligente, sin el desorden informativo y visual que tan a menudo desvía la atención de lo que es realmente importante:
“¿De qué manera el producto o servicio puede facilitar la vida de los clientes?”
Si esta pregunta es una de las primeras que todo profesional del marketing se hace antes de una campaña, está empezando por el buen camino.
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