Tomando el enfoque de marketing para UX

La clave del marketing exitoso es publicitar una solución y vender la herramienta que la proporciona. Dicho de otra manera, al observar los trabajos que las personas intentan realizar, los especialistas en marketing pueden interactuar mejor con sus prospectos.

Ahora, imagine que pensamos en UX de la misma manera: la clave para un producto exitoso es crear una solución (una mejor manera de hacer un agujero), y no solo una herramienta (el taladro).

“La gente no quiere comprar un taladro de un cuarto de pulgada. ¡Quieren un agujero de un cuarto de pulgada! – Theodore Levitt, Escuela de Negocios de Harvard.

¿Qué tiene que ver el marketing con todo?

Los equipos de ventas y marketing a menudo pasan más tiempo en persona con los clientes que los ingenieros o desarrolladores de productos. Como resultado, la mejor información sobre las necesidades del usuario puede provenir de las personas que conocen mejor a esos usuarios: los especialistas en marketing.

Clayton Christensen, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y autor de muchos libros sobre negocios y marketing, ha estudiado muchos negocios exitosos y las soluciones que hicieron que su marketing fuera exitoso. Teoriza que Theodore Levitt tenía razón: la gente quiere comprar una solución .

Fedex y su filosofía de "trabajos por hacer"

Imagínese lo difícil que fue iniciar FedEx. El Servicio Postal de los Estados Unidos fue el principal competidor. Se requerían millones de dólares de capital inicial y, como con cualquier negocio nuevo, existía un riesgo bastante grande de que fracasara. Imagínese en esta situación, iniciando una nueva empresa como FedEx con estos enormes riesgos. ¿Cómo descubriría lo que sus clientes realmente querían?

Comience mirando las cosas desde la perspectiva de los "trabajos por hacer". ¿Qué intentan hacer las personas que utilizan el servicio postal?

Una sola cosa: Llevar su paquete de un lugar a otro lo más rápido posible . El servicio de correo tradicional en 1973 era muy poco fiable y muchos paquetes se extraviaban o se dañaban durante el transporte. El fundador de FedEx brindó a los clientes una solución: FedEx se centró en llevar un paquete de un lugar a otro en días, en lugar de semanas o meses.

Esto ilustra un punto esencial. Lo que hacen los clientes es más importante que quiénes son . Independientemente de la edad, el estatus social o el género, cuando compra un taladro, lo que quiere es un agujero, y los especialistas en marketing lo saben.

¿Qué significa esto para UX?

Vender una solución funciona bien en marketing, pero los diseñadores de experiencia de usuario no son especialistas en marketing ni vendedores. No queremos vender una solución, queremos construir soluciones.

Eric Schmidt describe a Google como algo más que una herramienta. En su discurso en D: All Things Digital, dice, "estamos tratando de pasar de respuestas basadas en enlaces a respuestas basadas en algoritmos, donde realmente podemos calcular la respuesta correcta".

Un motor de búsqueda es una herramienta que responde con enlaces. Google es una solución: una forma de proporcionar respuestas a las personas . En 1999, la mejor manera de hacer esto era proporcionando enlaces a fuentes relevantes, y Google lo hizo. Ahora, como los algoritmos hacen posible proporcionar respuestas directamente, Google se está moviendo hacia eso.

Intente escribir "temperatura de Londres" directamente en Google. Antes de los resultados de la búsqueda, verá un cuadro donde se le muestra la temperatura más reciente de la ciudad y las predicciones de temperatura para fechas futuras.

O escriba "vuelos de Berlín". Antes de que aparezcan los resultados, se le muestra un resumen de los vuelos a Berlín. Mejor aún, si activa la ubicación, se le mostrarán vuelos desde su ubicación a esa ciudad específica .

En otras palabras, se le proporciona una respuesta directa a lo que está buscando. El objetivo final de Google es darte respuestas a consultas aún más complejas, por ejemplo, “la mejor manera de perder peso”. Una cosa que podrían hacer es compilar inteligentemente los consejos más populares para perder peso, compararlos con la investigación científica sobre lo que funciona y mostrar el resumen en la parte superior.

¿Cómo es que Google entiende exactamente lo que los visitantes están tratando de hacer y proporciona un producto tan exitoso para resolver las necesidades de los visitantes? Todo se reduce a la investigación del usuario.

Comience con la investigación de usuarios

Anteriormente, dije que lo que hacen los clientes es más importante que quiénes son . Hágase algunas preguntas para ver si es cierto en su caso:

1. ¿Te identificas más según tu ascendencia, o tu ocupación?
2. ¿Cómo te presentas a los demás?
3. ¿Es más probable que le preguntes a alguien sobre sus actividades o su apariencia?

La investigación de usuarios se trata de cómo los usuarios pasan su tiempo, qué les importa y qué acciones toman. Al conocer a sus posibles clientes antes de comenzar el desarrollo de cualquier producto, puede crear un producto verdaderamente exitoso.

Observe lo que sus visitantes ya hacen

Utilice las herramientas o los servicios disponibles para comprender mejor cómo las personas interactúan con su sitio o aplicación. Estas son las llamadas "herramientas de comportamiento" que le permiten observar la forma real en que se comportan sus usuarios.

Antes de utilizar estas herramientas, anote sus propias predicciones. ¿Cómo cree que los usuarios interactúan con su sitio o aplicación?

No puedo enfatizar lo suficiente lo importante que es esto debido al sesgo retrospectivo, que consiste básicamente en mirar eventos pasados ​​e interpretarlos como predecibles. Cada vez que te dices a ti mismo “ Lo supe todo el tiempo ” después de que ocurre un evento, probablemente seas una “víctima” de este sesgo. Aquí hay unos ejemplos:

• Después de que ocurre algún evento inesperado (como los ataques del 11 de septiembre o el desastre del transbordador espacial de 1986), muchas personas citaron a Nostradamus y algunos versos como una "prueba" de que predijo que sucedería.
• La parte de “análisis” en las cadenas de noticias después de que ocurre algún evento. Cuando se rompió el esquema Ponzi de Madoff, vio a todo tipo de expertos que decían: "si solo esto y esto estuvieran en su lugar, esto no sucedería".
• En un estudio, se preguntó a varios estudiantes si una persona en particular nominada para la Corte Suprema sería confirmada. El 58% dijo que sí. Después de que fue confirmado, se preguntó nuevamente a los mismos estudiantes si pensaban que sería confirmado. Esta vez, el 78% dijo que sí.

Por eso es importante intentar escribir sus predicciones primero para evitar que se produzca este sesgo y darse cuenta de las interacciones inesperadas de sus usuarios con lo que sea que esté probando. Detén el pensamiento de “Lo supe todo el tiempo” antes de que sea demasiado tarde.

Pregunte a los usuarios qué intentan hacer después de observarlos

Puede hacer esto después de observar lo que hacen usando varias herramientas. Específicamente, pregúnteles qué están tratando de hacer haciendo clic en x y luego en y y luego en z. Hay muchas pruebas de usabilidad y herramientas de encuestas para lograr esto, pero después de todo, son solo herramientas.

Lo que está tratando de hacer aquí es hacer las preguntas correctas y encontrar respuestas que mejorarán la comprensión de sus prospectos.

Es simple: primero observe lo que hacen y luego trate de averiguar por qué hacen lo que hacen haciendo preguntas. ¿Qué estaba tratando de lograr al hacer clic en X y luego en Y? ¿Por qué hizo clic en Y después de hacer clic en Z? etc

Para darte una buena idea de cómo empezar con esto, te recomiendo primero:

a) Instale herramientas de análisis de comportamiento y ejecútelas durante al menos 7 días y haga predicciones sobre cómo se comportarán antes de comenzar a ejecutar las herramientas de mapa de calor, como se mencionó anteriormente.

b) Obtenga al menos 10 usuarios y pregúnteles qué están tratando de hacer con su herramienta.

Si sus prospectos están cerca de usted, podría considerar hacer entrevistas en vivo. Si sus prospectos son de todo el mundo, obtenga su información de contacto y realice una encuesta en línea. Te recomiendo hablar con ellos directamente y no solo enviarles una encuesta genérica por correo electrónico.

c) Después del estudio del mapa de calor, vea cualquier ocurrencia inesperada y pregunte a sus usuarios qué estaban tratando de hacer haciendo clic en y y luego en z.

Es simple comenzar

Las pruebas de usuario proporcionan a los diseñadores de UX la información que necesitan para crear productos exitosos. Así como los equipos de marketing aprenden hablando con los usuarios, también lo pueden hacer los usuarios de UX. Y al hacerlo, puede obtener nuevos conocimientos y lecciones que lo ayudarán a crear la solución perfecta.