Hornear datos estructurados en el proceso de diseño

La optimización de motores de búsqueda (SEO) es esencial para casi todos los tipos de sitios web, pero sus puntos más finos siguen siendo una especie de especialidad. Incluso hoy en día, el SEO a menudo se trata como algo que se puede agregar después del hecho. Puede hasta cierto punto, pero realmente no debería serlo. Los motores de búsqueda se vuelven más inteligentes cada día y hay formas de que los sitios web también lo sean.

Los cimientos del SEO son los mismos de siempre: el gran contenido claramente etiquetado ganará el día tarde o temprano, independientemente de cuántas personas intenten jugar con el sistema. La cuestión es que esas etiquetas son mucho más sofisticadas de lo que solían ser. Los metatítulos, el texto alternativo de las imágenes y los vínculos de retroceso son importantes, pero en 2020 también son bastante primitivos. Hay otro nivel de metadatos que solo una fracción de los sitios usa actualmente: datos estructurados.

Todos los motores de búsqueda comparten el mismo propósito: organizar el contenido de la web y ofrecer los resultados más relevantes y útiles posibles para las consultas de búsqueda. La forma en que logran esto ha cambiado enormemente desde los días de Lycos y Ask Jeeves. Solo Google usa más de 200 factores de clasificación, y esos son solo los que conocemos.

El SEO es un campo enorme hoy en día, y les digo que los datos estructurados son un factor muy, muy importante para comprender e implementar en los próximos años. No solo mejora sus posibilidades de obtener una clasificación alta para consultas relevantes. Más importante aún, ayuda a mejorar sus sitios web, abriéndolos a todo tipo de experiencias web útiles.

Lectura recomendada : ¿Dónde pertenece el SEO en su proceso de diseño web?

¿Qué son los datos estructurados?

Los datos estructurados son una forma de etiquetar el contenido de las páginas web. Utilizando el vocabulario de Schema.org, elimina gran parte de la ambigüedad del SEO. En lugar de confiar en Google, Bing, Baidu y DuckDuckGo para averiguar de qué se trata su contenido, dígaselo. Es la diferencia entre que un motor de búsqueda adivine de qué se trata una página y lo sepa con seguridad.

Como dice Schema.org:

Al agregar etiquetas adicionales al HTML de sus páginas web (etiquetas que dicen: "Hola, motor de búsqueda, esta información describe esta película, lugar, persona o video específicos"), puede ayudar a los motores de búsqueda y otras aplicaciones a comprender mejor su contenido. y mostrarlo de una manera útil y relevante.

Schema.org se lanzó en 2011, un proyecto compartido por Google, Microsoft, Yahoo y Yandex. En otras palabras, es un esfuerzo 'bipartidista', por así decirlo. El marcado trasciende cualquier motor de búsqueda. En las propias palabras de Schema.org,

"Un vocabulario compartido facilita que los webmasters y desarrolladores decidan sobre un esquema y obtengan el máximo beneficio de sus esfuerzos".

En muchos aspectos, es un primo más expansivo de los microformatos (lanzados alrededor de 2005) que incorporan semántica y datos estructurados en HTML, principalmente en beneficio de los motores de búsqueda y los agregadores. Aunque todavía se admiten microformatos, la naturaleza 'oficial' de la biblioteca de Schema.org la convierte en una apuesta más segura para la longevidad.

JSON para datos vinculados (JSON-LD) se ha convertido en el estándar subyacente dominante para datos estructurados, aunque también se admiten microdatos y RDFa y tienen el mismo propósito. Schema.org proporciona ejemplos para cada tipo según lo que le resulte más cómodo.

Como ejemplo, digamos que Joe Bloggs escribe una reseña de la novela Catch-22 de Joseph Heller de 1961 y la publica en su blog. Lamentablemente, Bloggs tiene mal gusto y le otorga dos de cinco estrellas. Para una persona que mira la página, esta información se entendería sin pensar, pero los programas de computadora tendrían que conectar varios puntos para llegar a la misma conclusión.

Con datos estructurados, se podría agregar el siguiente marcado al código <head> de la página. (Este es un enfoque JSON-LD. Los microdatos y RDFa se pueden usar para entretejer la misma información en el contenido <body> ):

 <script type="application/ld+json"> { "@context" : "https://schema.org", "@type" : "Book", "name" : "Catch-22", "author" : { "@type" : "Person", "name" : "Joseph Heller" }, "datePublished" : "1961-11-10", "review" : { "@type" : "Review", "author" : { "@type" : "Person", "name" : "Joe Bloggs" }, "reviewRating" : { "@type" : "Rating", "ratingValue" : "2", "worstRating" : "0", "bestRating" : "5" }, "reviewBody" : "A disaster. The worst book I've ever read, and I've read The Da Vinci Code." } } </script>

Esto establece que la página trata sobre Catch-22 , una novela de Joseph Heller publicada el 10 de noviembre de 1961. El crítico ha sido identificado, al igual que los parámetros del sistema de puntuación. Se pueden combinar diferentes esquemas (o niveles) para describir cosas diferentes. Por ejemplo, a través de etiquetas de este tipo, puede dejar claro que una página es la lista de eventos para una proyección de una película al aire libre, y la película en cuestión es The Life Aquatic with Steve Zissou de Wes Anderson.

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¿Por qué eso importa?

Bien, maravilloso. Puedo etiquetar mi sitio web hasta el cuello y se verá exactamente igual, pero ¿cuáles son los beneficios? En mi opinión, hay dos beneficios principales al incluir datos estructurados en los sitios web:

1. Hace que el trabajo del motor de búsqueda sea mucho más fácil.
   Pueden indexar el contenido con mayor precisión, lo que a su vez significa que pueden presentarlo de forma más rica.
2. Ayuda a que el contenido web sea más completo y útil.
   Los datos estructurados le brindan una "perspectiva informática" sobre el contenido. El contenido de calidad es fabuloso. El contenido de calidad cuidadosamente etiquetado es el material de los sueños.

¿Sabes cuándo ves resultados de búsqueda elegantes que incluyen calificaciones de estrellas? Eso es datos estructurados. ¿Fragmentos enriquecidos de críticas de películas? Datos estructurados. ¿Cuándo aparece una selección de recetas, ingredientes, tiempo de preparación y todo? Lo adivinaste. Profundice en el código de cualquiera de estas páginas y encontrará el marcado en alguna parte. Los motores de búsqueda recompensan a los sitios que usan datos estructurados porque les dice exactamente a qué se enfrentan.

Tampoco es solo búsqueda, para ser claros. Eso es una gran parte de esto, pero no es todo el asunto. Los datos estructurados se tratan principalmente de etiquetar y organizar el contenido. Los resultados de búsqueda enriquecidos son solo una forma de utilizar dicho contenido. Google Dataset Search utiliza el marcado Schema.org/Dataset, por ejemplo.

A continuación hay algunos ejemplos de datos estructurados que son útiles:

• Recetas
• Reseñas
• preguntas frecuentes
• consultas de voz
• listados de eventos
• Acciones de contenido.

Hay miles más. Como, literalmente. Schema.org incluso aceleró recientemente el lanzamiento del marcado para Covid-19. Es una biblioteca en constante crecimiento.

En muchos aspectos, los datos estructurados son una rama de la Web Semántica, que se esfuerza por lograr una Internet totalmente legible por máquina. Le brinda una perspectiva legible por máquina sobre el contenido web que (cuando se implementa correctamente) retroalimenta una funcionalidad más rica para las personas.

Como tal, casi cualquier persona con un sitio web se beneficiaría de saber qué son los datos estructurados y cómo funcionan. Según W3Techs, solo el 29,6 % de los sitios web utilizan JSON-LD y el 43,2 % no utiliza ningún formato de datos estructurados. No hay obligación, por supuesto. No todo el mundo se preocupa por el SEO o por ser legible por máquina. Por otro lado, para aquellos que lo hacen, actualmente existe una gran oportunidad de superar a los sitios rivales.

De la misma manera que HTML te obliga a pensar en cómo se organiza el contenido, los datos estructurados te hacen pensar en la sustancia. Te hace más completo. Cualquiera que sea el tema de su sitio web, si revisa la documentación del esquema relevante, es casi seguro que encontrará detalles que no pensó incluir de antemano.

Como seres humanos, es fácil dar por sentadas las conexiones entre la información. Los motores de búsqueda y los programas informáticos son inteligentes, pero no tanto . Aún no. Los datos estructurados traducen el contenido en términos que puedan entender. Esto, a su vez, les permite ofrecer experiencias más ricas.

Recursos y lecturas adicionales

• "La guía para principiantes sobre datos estructurados para SEO: una serie de dos partes", Bridget Randolph, Moz
• "¿Qué es el marcado de esquema y por qué es importante para el SEO?", Chuck Price, Search Engine Journal
• “¿Qué es el esquema? Guía para principiantes sobre datos estructurados”, Luke Harsel, SEMrush
• "JSON-LD: Creación de API de datos significativos", Benjamin Young, Blog de lanzamiento
• "Comprenda cómo funcionan los datos estructurados", Búsqueda de Google para desarrolladores
• "Marcar su sitio con datos estructurados", Bing

Incorporación de datos estructurados en el diseño del sitio web

Tejer datos estructurados en un sitio web no es tan sencillo como, por ejemplo, cambiar un metatítulo. Es el ADN de datos de su contenido web. Si desea implementarlo correctamente, debe estar dispuesto a meterse en la maleza, al menos un poco. A continuación se muestran algunos pasos simples que los desarrolladores pueden seguir para entretejer datos estructurados en el proceso de diseño.

Nota : personalmente suscribo un enfoque holístico del diseño, donde el diseño y la sustancia van de la mano. Hacer malabarismos con un montón de disciplinas no es nada nuevo en el diseño web, este es solo uno más, y si se incorpora bien, puede fortalecer otros elementos a su alrededor. Piense en ello como una mejora del motor de su sitio. Puede que el auto no se vea tan diferente, pero se maneja mucho mejor.

Comience con un concepto

Me usaré a mí mismo como ejemplo. Durante cinco años, dos amigos y yo hemos estado revisando un álbum a la semana como pasatiempo (con otros interviniendo de vez en cuando). Nuestra prosa burlona e insufrible se encuentra actualmente en un sitio de WordPress que, bajo mi cuidado bien intencionado pero completamente ignorante, se había convertido en un monstruo de complementos de Frankenstein.

Estamos en el proceso de rediseñar el sitio que (entre otras cosas) ha implicado traer datos estructurados al diseño central. Aquí, como en cualquier otro proyecto, lo primero que debes hacer es establecer de qué trata tu contenido. Cuanto mejor responda a esta pregunta, más fácil será todo lo que sigue.

En nuestro caso, estos son los imprescindibles:

• Revisamos discos de música;
• Cada revisión tiene tres revisores, cada uno de los cuales escribe un resumen eligiendo hasta tres pistas favoritas y asignando una puntuación personal de diez;
• Estos tres puntajes se combinan en un puntaje final de 30;
• De los tres resúmenes, se elige un pasaje para que sirva como un resumen 'de un vistazo' de todos nuestros pensamientos.

Algo de esto puede sonar un poco específico o incluso un poco arbitrario (porque lo es), pero se sorprendería de cuánto se puede entretejer usando datos estructurados.

A continuación se muestra una maqueta de cómo se verán las páginas de revisión renovadas y la información que se puede traducir al marcado de esquema:

No hay truco para este proceso. Sé de qué se trata el contenido, así que sé dónde buscar en la documentación. En este caso, voy a Schema.org/MusicAlbum y me encuentro con todo tipo de propiedades potenciales, que incluyen:

• albumReleaseType
• byArtist
• genre
• producer
• datePublished
• recordedAt

Hay docenas; algunos exclusivos de MusicAlbum, otros que caen bajo el paraguas más grande de CreativeWork. Profundizando en la documentación, encuentro que el marcado puede conectarse a MusicBrainz, una enciclopedia de metadatos musicales. El mismo proceso se desarrolla cuando voy a la documentación de Revisión.

Desde esa página simple, se puede recopilar y organizar la siguiente información:

 <script type="application/ld+json"> { "@context": "https://schema.org/", "@type": "Review", "reviewBody": "Whereas My Love is Cool was guilty of trying too hard no such thing can be said of Visions. The riffs roar and the melodies soar, with the band playing beautifully to Ellie Rowsell's strengths.", "datePublished": "October 4, 2017", "author": [{ "@type": "Person", "name": "Andre Dack" }, { "@type": "Person", "name": "Frederick O'Brien" }, { "@type": "Person", "name": "Marcus Lawrence" }], "itemReviewed": { "@type": "MusicAlbum", "@id": "https://musicbrainz.org/release-group/7f231c61-20b2-49d6-ac66-1cacc4cc775f", "byArtist": { "@type": "MusicGroup", "name": "Wolf Alice", "@id": "https://musicbrainz.org/artist/3547f34a-db02-4ab7-b4a0-380e1ef951a9" }, "image": "https://lesoreillescurieuses.files.wordpress.com/2017/10/a1320370042_10.jpg", "albumProductionType": "https://schema.org/StudioAlbum", "albumReleaseType": "https://schema.org/AlbumRelease", "name": "Visions of a Life", "numTracks": "12", "datePublished": "September 29, 2017" }, "reviewRating": { "@type": "Rating", "ratingValue": 27, "worstRating": 0, "bestRating": 30 } } </script>

Y honestamente, todavía puedo agregar mucho más. Inicialmente, encontré las cosas que ya forman parte de las estructuras de una página de revisión (es decir, artista, nombre del álbum, puntaje general), pero luego comenzaron a surgir nuevas preguntas. ¿Qué podría ser más claro? ¿Qué podría agregar?

Obviamente, esto debería ser contrarrestado por preguntas sobre lo que es innecesario . El hecho de que puedas hacer algo no significa que debas hacerlo. Existe tal cosa como 'demasiada información'. Aún así, a veces un poco más de detalle realmente puede hacer que una página suba de nivel.

Familiarícese con el esquema

No hay forma de evitarlo; la mejor manera de empezar a rodar es sumergirse en la documentación. Hay herramientas que lo implementan para usted (más sobre las siguientes), pero obtendrá más del marcado si tiene una idea adecuada de cómo funciona.

Navegue a través de la documentación de Schema.org. Quienquiera que sea y para lo que sea su sitio web, lo más probable es que haya muchos esquemas relevantes. El sitio es muy bueno con ejemplos, por lo que no tiene por qué seguir siendo teórico.

El paso más allá de eso, por supuesto, es encontrar resultados de búsqueda enriquecidos que le gustaría emular, visitar la página y usar las herramientas de desarrollo del navegador para ver lo que están haciendo. A menudo son excelentes ejemplos de sitios web que conocen su contenido de adentro hacia afuera. También puede introducir fragmentos de código o URL en el Asistente de marcado de datos estructurados de Google, que luego genera el esquema apropiado.

Los fundamentos son en realidad muy simples. Una vez que te familiarizas con ellos, es la amplitud de opciones lo que toma tiempo para explorar y jugar. No quiere ser esa persona que llega al final de un proceso de diseño, analiza las opciones de esquema y comienza a cuestionar todo lo que se ha hecho.

Haga las preguntas correctas

Ahora que está armado con su gran cantidad de conocimiento de datos estructurados, está mejor posicionado para sentar las bases de un sitio web sólido. Los datos estructurados se mueven en una línea bastante única. En el sentido inmediato, existe 'bajo el capó' y está ahí para el beneficio de las computadoras. Al mismo tiempo, puede permitir experiencias más ricas para el usuario.

Por lo tanto, vale la pena mirar los datos estructurados desde una perspectiva técnica y de usuario. ¿Cómo pueden los datos estructurados ayudar a que mi sitio web se entienda mejor? ¿Qué otros recursos, bases de datos en línea o hardware (por ejemplo, parlantes inteligentes) podrían estar interesados ​​en lo que está haciendo? ¿Qué opciones aparecen en la documentación que no había contabilizado? ¿Quiero agregarlos?

Es especialmente importante identificar tipos recurrentes de contenido. Es seguro decir que un blog puede esperar muchas publicaciones de blog a lo largo del tiempo, por lo que la incorporación de datos estructurados en las plantillas de publicación arrojará la mayor cantidad de resultados. El ejemplo que di arriba está muy bien por sí solo, pero no hay ninguna razón por la que el proceso de marcado no pueda automatizarse. Ese es el plan para nosotros.

Considere también las formas en que las personas pueden encontrar su contenido. Si hay oportunidades para, por ejemplo, resaltar un fragmento de copia para usar en la búsqueda por voz, hágalo. Es eso, o dejar que los motores de búsqueda lo resuelvan por sí mismos. Nadie conoce su contenido mejor que usted, así que aproveche esa comprensión con un marcado descriptivo.

No necesita adivinar cómo se entenderá el contenido con datos estructurados. Con herramientas como el Probador de resultados enriquecidos de Google, puede ver exactamente cómo le da forma y significado al contenido que, de otro modo, podría haberse pasado por alto.

Recursos y lecturas adicionales

• “Primeros pasos con Schema.org utilizando microdatos,” Schema.org
• "Repositorio de proyectos de Schema.org", comunidad de GitHub
• “Ayudante de marcado de datos estructurados”, Googe Webmasters
• “Agregue datos estructurados a sus páginas web”, Google Developers Codelabs
• "Prueba de resultados enriquecidos", Google

El contenido de calidad merece un marcado de calidad

No encontrará mayor defensor de gran contenido que yo. La industria del SEO pierde su mente colectiva cada vez que Google implementa una importante actualización de búsqueda. La respuesta a la histeria es siempre la misma: hacer contenido de calidad. A eso añado: márcalo bien.

Familiarícese con la documentación y tenga claro de qué trata su sitio. Cada pieza de información que etiquetas hace que sea mucho más fácil indexarla y compartirla con las personas adecuadas.

Ya sea que sea un devoto de Google o un converso de DuckDuckGo, el espíritu sigue siendo el mismo. No se trata tanto de clasificar como de hacer que los sitios web sean lo mejor posible. Acomodar datos estructurados mejorará otros aspectos de su sitio web.

No necesita confiar en la tecnología para entender de qué se trata su contenido, puede decirlo. Desde reseñas hasta recetas y búsqueda de audio, los desarrolladores pueden agregar un nuevo nivel de sofisticación a su contenido.

El corazón y el alma de la optimización de un sitio web para la búsqueda nunca han cambiado: producir un gran contenido y dejar lo más claro posible qué es y por qué es útil. Los datos estructurados son otra herramienta para ese propósito, así que úsalos.