Érase una vez: uso de la estructura de la historia para un mejor compromiso

Las historias forman el tejido conectivo de nuestras vidas. Son nuestras experiencias, nuestros recuerdos y nuestro entretenimiento. Tienen ritmos y estructuras que nos mantienen comprometidos. En este artículo, veremos cómo esos mismos ritmos y estructuras pueden ayudarnos a enriquecer y mejorar la experiencia del usuario.

En su obra seminal Hero With A Thousand Faces , Joseph Campbell identificó una estructura que suena verdadera en una amplia variedad de historias. Llamó a esto "El viaje del héroe", pero su libro que lo explica tenía más de 300 páginas, por lo que usaremos una versión simplificada del trabajo de Campbell o una versión jazzizada de la estructura de la trama que probablemente aprendiste en la escuela primaria:

El mundo/exposición ordinario es donde comienza nuestro héroe/protagonista/persona/cosa/personaje principal. Es el día a día, el seguro, el aburrido, la vida que el héroe ya conoce.

El incidente incitador es el evento o cosa que atrae o (más a menudo) empuja al héroe hacia la historia. Es lo que los involucra en la historia, lo quieran o no.

En la fase ascendente de acción/preparación, el héroe se prepara (a veces sin saberlo) para la prueba/clímax que es cuando se enfrenta al villano (¡y prevalece!).

Después de que el héroe prevalece contra el villano, debe regresar a su mundo ordinario y recuperar el nuevo conocimiento y/o el objeto mítico que obtuvo al derrotar al villano.

Finalmente, en la Resolución, atamos todos los cabos sueltos y organizamos una fiesta de baile.

Podemos aplicar esta misma estructura a la experiencia del usuario o, como me gusta llamarlo, el "viaje del usuario".

• Mundo ordinario
  Donde el usuario comienza (su día a día).
• Incidente incitar
  Tienen un problema que necesitan resolver.
• Aumento de la acción
  Han encontrado su producto/servicio/sitio web y creen que podría funcionar para resolver su problema, pero deben decidir que este es el producto/servicio/sitio web que resolverá su problema. Entonces, en este paso, reúnen hechos, cifras y sentimientos para determinar si esto funcionará. Podría ser decidir si el tipo de noticias de videojuegos cubiertas en este sitio es el tipo de noticias que quieren consumir o decidir si este tipo de bolígrafo resolverá sus necesidades de escritura o si la destreza de diseño gráfico de esta agencia puede hacer que su nuevo sitio web súper asombroso.
• La prueba
  La lucha para tomar una decisión sobre la compra de ese bolígrafo o la adición de ese sitio de noticias a sus sitios consultados periódicamente o ponerse en contacto con esa agencia para obtener un presupuesto.
• El camino de regreso
  Decisión tomada, el camino de regreso se trata de seguir adelante con esa compra, lectura regular o solicitar la cotización.
• Resolución
  Donde aplican su producto/servicio/sitio web a su problema y se resuelve poderosamente.

Si consideramos esta estructura cuando observamos las interacciones de los usuarios, hay muchas maneras en las que podemos ponernos en el lugar del usuario y optimizar su experiencia, brindándoles apoyo (y, a veces, un buen empujón) exactamente cuando lo necesitan.

Aquí hay algunas técnicas. Algunos se aplican solo a una parte del viaje del usuario, mientras que otros se aplican a varias partes a la vez:

Viaje con sus usuarios

Las historias toman tiempo. Las películas no se hacen en dos minutos; tardan dos horas en observarse y absorberse. son un viaje.

Si siempre solo gritas “¡COMPRE! ¡COMPRAR! ¡COMPRAR!" puede hacer algunas ventas rápidas, pero no fomentará la lealtad a largo plazo. Viaje con sus usuarios y contarán con usted cuando tengan un problema que pueda resolver.

El boletín informativo de InVision viaja con usted. En este boletín reciente, enviaron un artículo sobre Questlove y lo que podemos aprender de él sobre la creatividad. Si hace clic, aparte de la URL, la palabra "InVision" no aparece en la página. No están impulsando la venta, sino brindando contenido relevante e interesante para la audiencia principal de personas que usan sus productos. Todavía no he estado en el mercado por sus servicios, pero si/cuando lo esté, no habrá mucha prueba o lucha por la aprobación. Han demostrado su valía como compañero de viaje. Es alguien con quien puedo contar.

Viajar con sus usuarios puede tomar muchas formas, solo una de las cuales es el marketing de contenido. También puede crear programas de capacitación que los ayuden a pasar de principiantes a expertos en el uso de su aplicación o sitio. Puede agregar partes de alto contacto a su proceso de ventas o soporte técnico específico que lo ayudará a acompañar a su usuario y sus necesidades. En contextos de visitas rápidas a un sitio web, puede usar imágenes o palabras que sean realistas, cálidas, acogedoras y que se sientan agradables para su audiencia principal. Desea mostrarle al usuario que puede contar con usted cuando tenga un problema.

Dales un empujón

Los usuarios necesitan un incidente incitador para empujarlos al viaje del usuario, a menudo más de un empujón. Tienen mucho que hacer en sus vidas. Tal vez están trabajando en un gran proyecto o están de vacaciones o su hijo jugó frisbee con su computadora portátil. Es posible que hayan perdido o nunca hayan abierto su primer correo electrónico. Así que no dudes en enviarles un seguimiento. Muéstreles la diferencia entre la vida sin su producto o servicio y la vida con él. Los héroes son empujados a una historia porque su vida anterior, su mundo ordinario, ya no es sostenible dado el conocimiento o las circunstancias que ahora tienen.

Nick Stephenson ayuda a los autores a vender más libros (y usa el viaje del héroe para pensar en sus sitios web y marketing). El otoño pasado envió un recordatorio amistoso sobre un seminario web que estaba realizando. Va directo al grano al recordarnos su seminario web, pero brinda valor al brindarnos una manera de hacer preguntas y expresar inquietudes. También nos hace saber que esta es una oferta por tiempo limitado, si queremos la nueva vida que su seminario web puede traer, tenemos que entrar en la historia antes de que sea demasiado tarde.

Ofrezca a sus usuarios más de una oportunidad de comprar su producto. Eso no significa que se lo metan en la garganta cada vez que tenga la oportunidad, pero el seguimiento y el seguimiento harán maravillas para su resultado final y lo ayudarán a continuar generando confianza. Muchos héroes necesitan un empujón para meterse en la historia. Es posible que sus usuarios necesiten un empujón o un correo electrónico de seguimiento bien ubicado o también una llamada a la acción a todo volumen.

Repartir espadas mágicas

A estas alturas ya sabe que sus usuarios se enfrentarán a un calvario. Entonces, ¿por qué no repartir espadas mágicas, herramientas que les ayudarán a superar la terrible experiencia fácilmente?

Cada vez que he intentado usar los servicios web de Amazon, siempre me he sentido abrumado por las opciones y la cantidad de pasos necesarios para que algo funcione. Una solución de un solo botón no lo es.

Pero en su página de inicio, me entregan una espada mágica para ayudarme a matar a mi dragón del miedo.

Usan un gráfico 1-2-3 para enfatizar la facilidad. Con el degradado, también muestran sutilmente el cambio desde donde comenzó (1) hasta donde terminará (3) tal como lo hace un personaje en una historia. Mi discusión anterior podría hacer que este anillo suene hueco, pero creo que hacen dos cosas que lo impiden.

Primero, el número dos ofrece muchos tutoriales de 10 minutos para "casos de usos múltiples". Diez minutos no es mucho, pero puede mostrar algo sustancial y "múltiples casos de uso" sugiere que uno de estos puede aplicarse a su situación.

En segundo lugar, el número tres no es "Ya habrás terminado". Es "Comience a construir con AWS". Estará listo y funcionando tan fácil como 1, 2, 3. En el paso 3, estará listo para llevar su genialidad a su plataforma. El edificio es lo que sé y puedo pwn. Hazme pasar la configuración loca y estoy bien.

Descubre cuál es el calvario de tu usuario. ¿Es que un competidor tiene un precio más bajo? ¿O tienen miedo del tiempo y la experiencia necesarios para que su solución funcione? Sea lo que sea, desarrolla recursos que les ayuden a decirte Sí. Si el precio es un factor, proporcione información sobre el valor que obtienen o cómo se encarga de todo el trabajo o muéstreles que, a la larga, les costará más optar por una solución diferente.

nadie es promedio

Muchas historias son sobre alguien específico porque podemos identificarnos con ellos. ¿Alguna vez se sentó a ver una película con un personaje insípido y "normal"? No si pudieras evitarlo y definitivamente no una segunda vez. Si le vendes a la persona promedio, no le venderás a nadie. Nadie se cree promedio.

La reciente campaña “Share a Coke” de Coca-Cola utilizó esto de manera brillante. Primero, imprimieron una amplia variedad de nombres en sus productos. Esto podría haber fracasado.

Mi nombre no es Natasha, Sandy o Maurice. Pero no fue "Comprar una Coca-Cola", fue "Compartir una Coca-Cola". Y conozco a Natasha, Sandy y Maurice. Podría comprarlo para esos amigos por la novedad o comprar mi nombre si lo encontrara ("John" es tan poco común en los EE. UU. que es difícil encontrar algo que tenga mi nombre además de hombres no identificados e inodoros).

Muy a menudo nos dirigimos a un usuario promedio para ampliar el atractivo de un producto/servicio/sitio web y, hasta cierto punto, esto es algo bueno, pero cuando nos volvemos demasiado amplios, corremos el riesgo de no interesar a nadie.

No eres el protagonista

Tú no eres el protagonista de tu web. Eres una guía, un mapa, una señal direccional. Eres Obi-Wan Kenobi en el viaje de Luke para comprender la fuerza. Eso es porque la historia de su producto no es su historia, esta no es la Guerra de los Clones (Rechazo los Episodios I-III), es la historia de su usuario, es Una Nueva Esperanza. Tus usuarios son los que deben emprender el viaje. Primero, tenían un gran problema peludo. Encontraron su producto o servicio que resolvió ese gran problema peludo. Hubo mucho regocijo, pero si quieres que compren, no eres el héroe que salva el día, eres el maestro que les permite salvar el día. (Estoy en deuda con Donald Miller y su excelente podcast "Story Brand" por llevarme este punto a casa).

Zaxby's se enfoca en cómo lo ayudarán con mensajes como "Cure your craving" y "¡Traiga un poco de SABOR a su próximo evento!" El énfasis en el "sabor" y "su" se confirma en el diseño y ayuda a comunicar lo que hacen y cómo lo ayudarán a resolver su problema. Pero “usted”, el usuario, es el héroe, porque es usted quien lo lleva al evento. Obtendrá el choca los cinco de sus colegas por traer el sabor. Zaxby's te ayuda a conseguir esa victoria.

Además, todos somos egocéntricos, unos más que otros y, francamente, a los usuarios no les importas a menos que les ayudes. Solo se preocupan por los premios que ha ganado si les ayuda a obtener el mejor producto o servicio posible. No están independientemente felices por ti.

En un evento de marketing al que asistí recientemente, los administradores de redes sociales de un hospital dijeron que uno de sus artículos más compartidos era un artículo sobre la cantidad de sus médicos que eran considerados los mejores médicos de la región por una clasificación independiente. La gente rara vez compartió los éxitos del hospital antes, pero compartieron este artículo como locos. Creo que es porque el usuario podría decir: “Soy muy bueno eligiendo médicos. ¡Elegí uno de los mejores de la región!” En lugar de "mira el hospital", los usuarios decían "¡mírame!" Siempre que puedas hacer que tu éxito sea su éxito, continuarás tu éxito.

Celebre su victoria

Similar a lo anterior, su éxito es su éxito. Celebra su éxito y te lo agradecerán.

Armar cualquier campaña de correo electrónico es arduo. Hay mil cosas que hacer y se necesita tiempo y esfuerzo para hacerlo bien. Una vez que haya completado ese arduo viaje, no quiero volver a ver otro correo electrónico. Pero MailChimp le da la vuelta a eso. Tienen esta pequeña animación donde su mascota mono, Freddie, te da la señal de la roca. Es breve, delicioso e ignorable si quieres. Y esa pequeña animación de celebración me da energía para agarrar la bola gigante de correo electrónico de los horrores y correr hacia la zona de anotación una vez más. Exactamente lo que Mailchimp quiere que haga.

Así que celebra las victorias de tus usuarios como si fueran las tuyas. Cuando tengan éxito en el uso de su producto o completen su tutorial o entreguen su sitio web, organice una fiesta de baile y hágalos sentir increíbles.

La compra no es la línea de meta

El final de una historia suele ser el comienzo de otra. Si logramos que el cliente compre y luego lo dejemos de la faz de la Tierra, ese cliente no volverá. He visto esto con muchas agencias web que sobresalen en el juego de ventas, pero cuando ocurre el verdadero trabajo de construir el sitio web, lo pasan a un gerente de proyecto que no responde.

Squarespace maneja bien esta transición con un correo electrónico "Te tenemos". Hace clic en comprar y le envían un correo electrónico que detalla su soporte 24/7 y tiempos de respuesta rápidos. También obtienes las caras sonrientes de cinco personas que pueden o no, tener o todavía trabajar allí. Y no importa si trabajan allí o nunca lo hicieron. Este correo electrónico le dice al usuario: "Lo tenemos, lo entendemos y nos aseguraremos de que tenga éxito".

Esto se remonta a viajar con su usuario. ¿Te gustaría viajar con el tipo que se va tan pronto como pasas la parte difícil? No, quédese con sus usuarios y ellos se quedarán con usted.

La resolución

Somos animales narradores. La estructura de la historia resuena con los ritmos de nuestras vidas. Proporciona un marco para observar la experiencia del usuario y puede ayudarlo a comprender su punto de vista en diferentes puntos del proceso. También lo ayuda a modificarlo para que sea una experiencia satisfactoria para usted y sus usuarios.

Llegaste al final de este artículo. Permíteme celebrar tu éxito con una fiesta de baile.