Smashing Podcast Episodio 12 con Paul Boag: ¿Qué es la optimización de conversiones?

En este episodio de Smashing Podcast, estamos hablando de la experiencia del usuario en torno a convertir a los visitantes del sitio en clientes. ¿Nuestras técnicas de venta pueden hacer que los clientes se sientan engañados? ¿Y cómo se puede evitar eso? Hablé con el especialista en optimización de conversiones Paul Boag para averiguarlo.

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Transcripción

Drew McLellan: es consultor de experiencia de usuario, experto en transformación digital y especialista en optimización de la tasa de conversión del suroeste del Reino Unido. Es autor de muchos libros, incluido User Experience Revolution de Smashing Magazine, y el próximo título Click! Cómo fomentar los clics sin trucos turbios . También es un podcaster de diseño web veterano con un programa que se transmite más o menos semanalmente durante 15 años. Sabemos que es un experto en el diseño de la experiencia del usuario, pero ¿sabías que también es la autoridad mundial en papel maché? Mis amigos de Smashing, denle la bienvenida a Paul Boag. Hola Pablo. ¿Cómo estás?

Paul Boag: Oh, aparentemente estoy genial.

Drew: Así que estamos en medio de una pandemia global.

Paul: Sí, y me acabas de hacer decir que me siento genial en medio de una pandemia. Eso es genial. Gracias.

Drew: Lo que quiero saber es, ¿qué hay en tu lista de compras?

Pablo: Oh, querido. Sabes, esta pandemia ha cambiado muy poco en mi vida. Distanciamiento social, lo he estado haciendo durante 18 años. He trabajado desde casa durante 18 años. Educamos en casa a nuestro hijo. Mi esposa trabaja desde casa. Nada ha cambiado en mi vida. De hecho, en todo caso, ahora soy más sociable porque todos están creando estos grupos de WhatsApp y cosas, donde, "Oh, unámonos todos como comunidad". Así que tengo que hablar con la gente ahora. Es simplemente un tiempo terrible, terrible.

Drew: Oh, guau. Te diré lo que hay en mi lista de compras.

Pablo: Ah, sí.

Drew: Es un nuevo libro tuyo.

pablo: ay Eso fue suave, Drew. Estoy súper impresionado por eso.

Drew: Es un gran título, Cómo fomentar los clics sin trucos turbios . Cuéntame sobre eso.

Paul: Bueno, ese no era el título original que quería. ¿Conoces esta historia?

Drew: No, no conozco esta historia.

Pablo: Ah, está bien. Me vetó Vitaly.

Drew: Oh, querido.

Paul: Porque quería llamarlo Animar clics sin ser un... Pero aparentemente, eso no es lo suficientemente profesional. Entonces, la base del libro es que todos necesitamos mejorar nuestra tasa de conversión. Los sitios web no existen, aunque hablamos de estar centrados en el usuario y enfocados en el usuario, y todas esas cosas son completamente correctas, pero al final del día, los sitios web tienen que crear y devolver la inversión para quien los posee. Y eso es totalmente comprensible y como debe ser. Pero cada vez más, las personas están bajo una enorme presión para mejorar sus tasas de conversión. Los especialistas en marketing tienen objetivos que cumplir, los diseñadores están bajo presión. Y parte del problema es que, en los primeros días, cuando su sitio web era basura, era fácil aumentar su tasa de conversión.

Paul: Y como resultado, eso generó expectativas, porque la tasa de conversión aumentó bastante cada año. Y así, la gerencia terminó esperando que eso sucediera a largo plazo y, por supuesto, se vuelve cada vez más difícil. Entonces, el resultado es que las personas inevitablemente recurren a patrones oscuros. No porque necesariamente quieran hacerlo, sino porque están bajo presión para hacerlo. Están bajo presión para lograr resultados.

Paul: Entonces, la premisa de este libro es, en primer lugar, explicar por qué los patrones oscuros son una mala idea. Y no desde un punto de vista ético. No siento que sea el tipo de persona que puede predicar sobre ética. Pero lo hablo desde un punto de vista puramente comercial, que estas son las razones comerciales por las que los patrones oscuros son, en última instancia, dañinos. Y eso inevitablemente lleva a la pregunta de, bueno, si los patrones oscuros no son la respuesta, entonces, ¿cuál es? Y eso es lo que explora la mayor parte del libro, lo que puede hacer para mejorar su tasa de conversión sin recurrir a este tipo de técnicas más manipuladoras. Así que en realidad me emocioné mucho con este libro. Ha sido uno de los más agradables de escribir y, de hecho, creo que es probablemente el libro más práctico y tangible para la mayoría de las personas de los que he escrito.

Drew: Entonces, en un episodio anterior de este podcast, hablé con Michael y Trina sobre su libro sobre diseño ético.

Pablo: Sí.

Drew: También de la revista Smashing.

Pablo: Sí.

Drew: Supongo que eso hace que su libro sea un buen complemento para ese, si están analizando la ética del mismo, y tal vez su enfoque sea un poco más práctico y comercial.

Pablo: Absolutamente, sí.

Drew: Y no solo la ética.

Pablo: Sí. Y me sentí bastante satisfecho cuando descubrí que mi libro sería la continuación del de ellos. Sentí que esa era una muy buena relación entre los dos. Porque no me malinterpreten, creo que la ética de cómo diseñamos en línea y las decisiones que tomamos y ese tipo de cosas es enormemente importante. Y creo que estamos en un momento muy peligroso en términos de ese tipo de cosas, con muchas de las decisiones que se están tomando, especialmente por parte de organizaciones más grandes. Pero esa no es un área en la que sea un experto, o que sienta que puedo comentar. Pero lo que estoy viendo son consecuencias significativas a largo plazo de adoptar estas técnicas más manipuladoras. Porque creo que existe la percepción de que los usuarios no se dan cuenta de que están siendo manipulados. Debido a que estas técnicas funcionan, la gente dice: “Oh, está bien, por lo tanto, la gente no se da cuenta de que los estamos manipulando. Así que todo está bien.

Paul: La verdad es muy diferente a eso. Esas cosas, estas formas de manipulación, están sucediendo en un nivel subconsciente, sí. Y funcionan porque son subconscientes, pero la gente aún es consciente de ello. He realizado muchas pruebas de usabilidad en cosas como sitios de reserva de hoteles, que son bien conocidos por este tipo de cosas. Y la verdad es que la gente dirá: "Oh, odio toda esta basura manipuladora". Pero entonces todavía están influenciados por eso. Así que es el impacto del hecho de que la gente es consciente de ello, y también tiene muchos costos ocultos asociados. Tiendes a ver altos rendimientos, tiendes a ver más contactos de soporte y ese tipo de cosas. Y muchas organizaciones no están lo suficientemente unidas para darse cuenta de que ese tipo de cosas están sucediendo debido a estos patrones oscuros.

Drew: Supongo que es un poco como ir a un parque temático y comprar el almuerzo allí. Sabes que te están cobrando de más, pero quieres tu almuerzo en el parque temático, por lo que deja, no literalmente, un mal sabor de boca, con suerte. Pero hay un poco de ese arrepentimiento allí, que sabes que te están engañando pero lo aceptas de todos modos. Pero es posible que no desee regresar la próxima vez que esté planeando sus vacaciones.

Pablo: Absolutamente. Pero también está el elemento del remordimiento del comprador, que mucho tiempo si despide a alguien... Puede obligar a la gente a hacer prácticamente cualquier cosa que desee. Y eso está bien, saca la ética por un minuto. Pero se podría discutir, pero eso está bien desde el punto de vista empresarial. Pero lo que termina es una audiencia de clientes que sufren remordimiento del comprador. El remordimiento del comprador es extremadamente peligroso porque eso es lo que lleva a las personas a quejarse en línea, eso es lo que lleva a las personas a devolver artículos y todo ese tipo de cosas. Por lo tanto, es increíblemente importante que las personas estén contentas con su decisión, estén contentas con su compra. Y eso es realmente de lo que trata el libro, ¿cómo hacer que las personas lleguen a un punto lo más rápido posible en el que estén felices con su decisión sin que luego se arrepientan de esa decisión?

Drew: Supongamos que ha estado usando algunas de estas técnicas quizás un poco encubiertas en su sitio, y ha visto que se está convirtiendo bien, está convirtiendo a los visitantes en clientes con bastante eficacia. Pero usted quiere, tal vez está viendo más devoluciones o está viendo algunas malas críticas, o está viendo algunas de las consecuencias del remordimiento del comprador del que hablábamos, y quiere intentar mejorar las cosas, obtener deshacerse de las técnicas clandestinas e introducir formas más éticas o más amigables con el cliente para convertir a las personas. ¿Cómo vas a saber si realmente estás teniendo un efecto? ¿Presumiblemente tiene que idear alguna forma de medir su conversión antes de poder comenzar a hacer cambios?

Pablo: Sí, absolutamente. Y creo que, nuevamente, esto es algo en lo que muchas organizaciones son bastante deficientes, es tener claro cómo van a medir el éxito. Ahora, sí, su tasa de conversión es una métrica que absolutamente debería seguir. Pero incluso con la conversión, debe ser un poco más sofisticado que la cantidad de personas que compran. También debe prestar atención al valor promedio del pedido, debe prestar especial atención al valor de por vida. Entonces, ¿cuánto valen los clientes durante toda su vida? Porque es posible que descubras que obtienes una gran rotación de clientes si usas patrones oscuros y cosas por el estilo.

Paul: Pero en realidad, la conversión debería ser solo una de las métricas que estás midiendo. También hay cosas como, debe prestar atención al compromiso, qué tan comprometidas están las personas con su contenido. Porque eso hace una gran diferencia en si eventualmente se convierten o no. Así que estás viendo cosas como, ¿cuántos de tus videos ven? ¿Cuánto tiempo pasan en su sitio y qué miran mientras lo hacen? ¿Están participando en las redes sociales y ese tipo de cosas? Y luego, el aspecto final es, obviamente, la usabilidad. Debe medir qué tan rápido alguien puede completar una tarea en particular en su sitio web, y qué tan fácil encuentran el sistema para usar, y varios otros criterios diferentes.

Paul: Y hay un montón de mecanismos que puedes usar para medir esas cosas diferentes. Hay algunas herramientas geniales por ahí. Y también algunas buenas métricas que puedes adoptar. Entonces, por ejemplo, con la usabilidad, hay algo llamado la escala de usabilidad del sistema, que podría ser una métrica muy útil para medir. Pero igualmente, hay herramientas como maze.design, es una que uso a menudo, que medirá cuánto tiempo le toma a alguien hacer una compra, por ejemplo, pasar por caja. Así que sí, con esa amplia gama de métricas, no solo se está enfocando en cuántas ventas hicimos este trimestre. Tienes que mirar el panorama general.

Drew: ¿Hay algún peligro de que puedas terminar midiendo algo incorrecto?

Pablo: Sí. Si, absolutamente. Y como resultado, creo que cualquier métrica que estés viendo, es por eso que realmente necesitas una variedad de métricas. Si solo se enfoca en una métrica en particular, por ejemplo, muchos profesionales de marketing son juzgados por la cantidad de clientes potenciales que han generado en un trimestre en particular o lo que sea. Si solo tiene una métrica como esa, entonces, A, distorsionará la realidad de lo que está sucediendo, pero B, terminará fomentando un comportamiento menos que perfecto. Así que déjame darte un ejemplo. Trabajé con una empresa que produce software de gestión de proyectos. Y tenían un departamento de marketing y tenían un departamento de ventas. Y el departamento de marketing se encargó de generar clientes potenciales. Ese era su trabajo. Tenían que generar tantos clientes potenciales como fuera posible.

Paul: El departamento de ventas fue juzgado y evaluado según la cantidad de clientes potenciales que convirtieron. Ahora, el sitio web era propiedad del departamento de marketing. Entonces, el departamento de marketing llegó a la conclusión de que era una muy buena idea, la demostración del producto que tenían en el sitio web, iban a hacer que las personas se registraran antes de que pudieran ver la demostración del producto. Porque eso generaría una gran cantidad de correos electrónicos y una gran cantidad de clientes potenciales para ayudarlos a alcanzar su objetivo. Efectivamente, lo hizo. Generó una gran cantidad de clientes potenciales, muchas personas simplemente se dieron por vencidas y se fueron, pero muchas personas realmente se registraron para ver la demostración.

Paul: Ahora, el problema que eso creó es que la mayoría de esos prospectos no eran prospectos de buena calidad. Eran personas que no estaban ni cerca del punto de estar listos para hablar con un vendedor, por lo que cuando el vendedor los contactó, no estaban interesados. No querían hablar con ellos. Pero el vendedor ya había perdido el tiempo y el esfuerzo en llamarlos. Y luego también tuvieron que filtrar a través de todas las personas que ingresaron "Donald Duck@Disney" como su dirección de correo electrónico. Entonces, en realidad crearon una gran cantidad de trabajo interno para el equipo de ventas, y la tasa de conversión del equipo de ventas se desplomó. Porque tenían todas estas pistas de mala calidad. Ese es un gran ejemplo de cómo las cosas pueden salir mal si sus métricas son demasiado estrechas y demasiado sesgadas en una dirección particular.

Drew: Y supongo que mucho se reduce a entender quién es el usuario. Para convertir a alguien en un cliente, debe comprender quiénes son. Supongo que gran parte del diseño de la experiencia del usuario se trata de ponerse efectivamente en el lugar de su usuario y empatizar con lo que está tratando de hacer. Entonces, ¿cómo hacemos para entender quién es nuestro usuario?

Paul: Bueno, de nuevo, hay muchas maneras diferentes de hacerlo, dependiendo de tu tiempo y tu presupuesto y cosas por el estilo. Creo firmemente en reunirme con los usuarios. Creo que hay una cierta tendencia en este momento a que tenemos todas estas maravillosas herramientas de análisis y encuestas y ese tipo de cosas. Y por supuesto, esos son geniales. No los estoy golpeando de ninguna manera. Pero si estás tratando de convencer a alguien para que actúe, como dices, debes empatizar con ellos. Y saber que alguien tiene 2.3 hijos, trabaja en la ciudad, y no sé, se pasa los fines de semana en kayak, no te ayuda mucho a conocerlos y empatizar con ellos como personas.

Paul: Personalmente, soy mucho más fanático de hablar con la gente y hacer entrevistas con los usuarios. Incluso si están por teléfono o de forma remota, lo que tienen que hacer en este momento. Valen mucho la pena en términos de conocer gente. Ahora, dicho eso, creo que otra cosa que me encanta hacer, y simplemente te deja boquiabierto, no puedes hacer esto en este momento, pero espero que puedas hacerlo pronto, que es, vas y visitas a la gente. en sus hogares. Ahora, la razón por la que encuentro esto tan valioso es porque descubres la realidad de su experiencia de una manera que nunca obtendrías simplemente hablando con ellos por teléfono o mediante una encuesta.

Paul: Ahora, no estoy diciendo que necesites hacer esto mucho. Probablemente hacerlo una vez sea suficiente. Pero esencialmente... Déjame darte un ejemplo. Una vez estaba probando un sitio de comercio electrónico, así que decidí visitar a algunas personas en su casa y probar el sitio con ellos en su propia casa. Así que fui a visitar a esta señora, y ella abrió la puerta, e inmediatamente todos estos gatos salieron y se arrastraron alrededor de mis piernas y desaparecieron. Y ella era una señora gato estereotipada. Siento ser grosero, pero realmente lo era. Cada superficie de la casa estaba cubierta con chucherías y adornos relacionados con los gatos de alguna manera. Había fotos de gatos en la pared. Tenía un total de nueve gatos, lo cual es una locura.

Paul: Hablamos un rato y nos sentamos a usar esto, a probar con este sitio web. Y usamos su computadora, que, les digo, tardó 10 minutos en arrancar porque era una vieja computadora de torre, fue una auténtica pesadilla. Y todo ese escritorio estaba cubierto de trastos y chucherías y cosas. Y tenía notas adhesivas por toda la pantalla. Ahora, en el momento en que se sentó frente a esa computadora, un gato saltó sobre su regazo. Así que pasó el resto de esa sesión de usabilidad tratando de hacer malabarismos con un gato que estaba en su regazo. El gato se cansó tanto en un punto que no estaba recibiendo suficiente atención que decidió gatear por el teclado y sentarse en el teclado. Lo cual sé que entiendes porque tienes un gato y he visto fotos de tu gato haciendo lo mismo.

Drew: Me siento visto.

Pablo: Sí, exactamente. Y luego, además de eso, le pedí en un momento: "Agregue un producto a la cesta", lo cual pudo hacer. Y luego dije: “Ahora, ve a la canasta”, y me di cuenta de que no había forma de que ella encontrara la canasta. Porque tenía un post-it pegado en la pantalla sobre la parte superior de la cesta. Ahora, esa es la experiencia del mundo real. Nos sentamos y miramos nuestros sitios web y pensamos que son tan fáciles de usar y tan simples. Pero si estás haciendo malabarismos con un gato y vives en el caos, o tienes distracciones y ese tipo de cosas, entonces no tienes ese punto de vista mental limpio y claro para abordar el sitio web. Estás bajo lo que se llama carga cognitiva.

Drew: Así que supongo que una solución a eso podría ser que cada estudio de diseño esté equipado con gatos.

Pablo: Sí, absolutamente. Y no sólo eso, sino que está equipado con (malos) ordenadores. Porque todos nos sentamos, ¿no? Lo estoy haciendo ahora mismo, estoy sentado frente a una hermosa iMac con esta hermosa pantalla. Y eso no es lo que le pasa a la mayoría de la gente… Recuerdo otra ocasión en la que estaba diseñando un sitio web para una audiencia mayor. Bueno, digo que lo estaba diseñando, estaba haciendo el lado UX de las cosas. Y estaba bastante frustrado con el diseñador, porque el diseñador era un chico joven e hizo estas hermosas interfaces que eran todas sutiles, hermosas y hermosas. Y yo decía: “Lo siento, pero esta audiencia anterior no podrá ver lo que estás haciendo, y no podrán hacer clic en todos estos pequeños enlaces y esas cosas. Y tienes que hacerlo más descarado y horrible”, lo que obviamente no quería hacer.

Paul: Así que llegué a la oficina un día con un par de anteojos para leer y un par de guantes de esquí. Y le hice ponerse los anteojos para leer y ponerse los guantes de esquiar. Ahora, él no necesitaba lentes para leer, solo para ser claro en eso. Y dije: “Ahora usa el sitio”. Y, por supuesto, no podía. No podía ver bien, había perdido el control motor en sus manos porque tenía puestos unos guantes de esquí grandes y gruesos. Eso lo ayudó a empatizar y comprender por lo que estaba pasando su audiencia. Y creo que cosas como esa son realmente importantes. Obviamente, ese es un ejemplo un poco extremo, fui yo haciendo un punto y frotando la nariz de mi diseñador en eso. Pero se entiende la idea.

Drew: Mencionaste la carga cognitiva de comprar. Tomar decisiones personales en línea puede ser bastante abrumador a veces. ¿Hay cosas que deberíamos estar haciendo que ayuden al cliente a tener una mejor experiencia y sea más probable que convierta, más probable que realmente tome una decisión de compra?

Pablo: Sí. Es muy divertido, la carga cognitiva es algo fascinante en términos de cómo nos afecta. Entonces, la carga cognitiva es básicamente tener que pensar demasiado. Tenemos dos sistemas en nuestro cerebro. Tenemos el sistema uno y el sistema dos. Y el sistema uno es esa toma de decisiones inconsciente que tomamos todo el tiempo, y el sistema dos es nuestra mente consciente. Ahora, nuestra mente consciente es increíblemente poderosa, pero se abruma fácilmente. Se cansa fácilmente. Y eso se conoce como carga cognitiva. Y cuando estamos abrumados, cuando aumenta nuestra carga cognitiva, tiene todo tipo de impactos realmente negativos en la tasa de conversión. Entonces, de repente, su sitio web se siente difícil de usar, se siente poco confiable y un poco sospechoso, y se siente francamente mal. Así que nuestras mentes conscientes también son muy cínicas, así que empezamos a no creer lo que se dice en el sitio. Y realmente tiene un impacto enorme.

Paul: Entonces, la forma en que reduce la carga cognitiva se trata realmente de simplificar su sitio web. Así eliminando las distracciones innecesarias que hay en el sitio web. Se trata de ser coherente en su sitio web. Entonces los botones no se mueven, las cosas no cambian. Pero no sólo consistente dentro de su propio sitio web, sino también consistente con las expectativas de la gente de un sitio web. Entonces, para darle un ejemplo de lo que quiero decir, digamos que le pedí que buscara en un sitio web. ¿Dónde mirarías? Mirarías en la esquina superior derecha, ¿no?

Drew: Cierto.

Paul: Todos miran la esquina superior derecha, así que lo primero, miran la esquina superior derecha, luego buscan un campo de entrada. Ingresan su consulta de búsqueda en el campo de entrada y presionan el botón al lado. Eso es lo que se llama conocimiento procedimental. Hemos aprendido que ese es un procedimiento que, si vamos a un sitio web, miramos en la esquina superior derecha, usamos el campo de entrada, hacemos clic en el botón, buscaremos en ese sitio web. Pero en el momento en que rompes ese conocimiento procedimental, nuestra carga cognitiva aumenta. Entonces, en ese punto, comenzamos a decir: "Bueno, espera, ¿dónde está el botón?" O, "¿Por qué el campo de búsqueda no es como se supone que debe verse?" O, "¿Por qué no está en la esquina superior derecha?" Así que la consistencia con las expectativas importa mucho.

Paul: Y luego nuestro estado de ánimo también importa. Curiosamente, ya sabes cómo es, algunos días te despiertas y estás de muy buen humor. Y todo parece ser más fácil. Y luego otros días te despiertas de mal humor, todo parece ser más difícil. Entonces, en realidad, el estado de ánimo en el que estamos afecta nuestro nivel de carga cognitiva. Así que cosas como los deleites del diseño, una pequeña y agradable copia amigable, gráficos coloridos, todas esas cosas, también ayudan a ponernos de buen humor que reducen nuestra carga cognitiva. Entonces, en realidad es un estado de ánimo, inconsistencias en la interfaz, confusión, demasiada información que se muestra y, finalmente, preparar a las personas. Entonces, en otras palabras, establecer sus expectativas sobre lo que sucederá y por qué sucederá.

Drew: Supongo que todas estas cosas influyen en la confianza que alguien tiene en el sitio web. Y creo que la confianza es un factor bastante importante, ¿no es así, para incitar a alguien a que te compre?

Paul: Oh, enorme.

Drew: Porque cualquiera puede construir un sitio web en línea, todos lo sabemos. Somos gente de la web. Y hay miles de lugares donde puedes comprar el mismo producto o servicio, con bastante frecuencia. Por lo tanto, debe haber alguna forma de generar confianza. ¿Existen otras formas de generar confianza en un sitio?

Pablo: Sí. Tiene razón, las personas compran a personas en las que confían ya organizaciones en las que confían. Entonces, cuando se trata de confianza, mucho tiene que ver con la humanidad. Ser un ser humano. ¿Sabes cuántas veces vas a un sitio web y sientes que te está diciendo tonterías de marketing? ¿Sabes lo que quiero decir? El gran ejemplo que uso en un libro, donde hay una copia en el sitio web de una universidad. Creo que fue el sitio web de la Universidad de Essex. Y básicamente, esa copia fue escrita en tercera persona. Así que está hablando del lector como estudiante, estaba hablando de ellos mismos como la Universidad de Essex. Y simplemente se sentía, carecía de cualquier tipo de humanidad y cualquier sentido de que se preocuparan por ti o les gustaras. Y simplemente darle la vuelta y escribirlo en primera persona, de modo que hablar sobre "nosotros" y hablar sobre "ustedes" hace una enorme diferencia al establecer esa conexión con las personas.

Paul: Otras formas en que puedes hacer eso, obviamente, es a través de cosas como la prueba social. Puede generar confianza demostrando que es una marca confiable. Pero, de nuevo, tienes que aceptar que la gente es muy cínica en estos días. Por lo tanto, no se trata de simplemente colocar algunos logotipos en su sitio web y decir: "Ahí está su prueba social". O abofetear un testimonio de texto. Porque la gente sabe que algunas empresas simplemente inventan esas cosas. Así que una de las cosas, en realidad un producto propio, en realidad, Perch, no creo que sigas haciendo esto, pero durante mucho tiempo en tu sitio web, solías tener testimonios que venían directamente de Twitter. Fueron sacados directamente de Twitter. Y esa fue una muy buena idea, porque esos testimonios, las personas pueden hacer clic y ver que hay un ser humano real detrás de ellos.

Paul: Otro ejemplo son los videos. Si alguna vez ha visto videos de testimonios en sitios web, donde la persona que habla tiene una hermosa iluminación, tiene una dentadura perfecta y dice una perorata sobre lo excelente que es la empresa sin detenerse, sin decir "um", sin cometer errores. obviamente solo están leyendo un guión. Eso no es sincero. Sin embargo, si tienes un video de mierda que está filmado en una cámara web, que el audio es un poco malo, en realidad es más efectivo. Porque es más real. Un gran ejemplo de esto es: hay un tipo llamado Paul Jarvis que vende un curso en línea llamado Chimp Essentials, que te enseña cómo usar MailChimp. Y si vas a chimpessentials.com, tiene todos estos videos, como si estuviera chateando con alguien a través de una cámara web y hablando sobre lo bueno que fue el curso y cuánto ayudó. Y eso es tan poderoso, porque es auténtico, es real, es humano. Y de eso se trata. Se trata de dar la impresión de ser un ser humano y hacer una conexión con la gente.

Paul: Así que sí, soy un gran admirador de ese tipo de sinceridad, apertura y honestidad. Buffer es otro ejemplo de eso. Buffer, ponen todo en línea. Puede ver cuánto se les paga a sus empleados, puede ver cuánto ganaron en el último mes, puede ver cuál es su rango de diversidad de personal y empleados. Puedes ver todo sobre esa empresa. Y para que sepas que no esconden nada. Sabes que están siendo sinceros y abiertos. Y eso va muy lejos.

Drew: Entonces entendemos quién es nuestro cliente. Queremos que nos compren. ¿Hay un solo momento en que ocurre una conversión en nuestro sitio?

Paul: No. No, la conversión es en gran medida un viaje. Así que es una serie de micro-interacciones. Y creo que eso es parte del problema que tiene la gente, es que perciben: "Está bien, han hecho clic en el botón 'comprar ahora', hemos terminado". O nos han enviado un formulario de contacto, hemos terminado. Y en realidad es mucho más matizado que eso. Hay muchos, muchos pasos en un viaje que alguien emprende. Así que tomemos, no sé, donar a la caridad, por ejemplo. Entonces, la primera interacción podría ser, ves una actualización que un amigo comparte en las redes sociales sobre alguna crisis en el mundo. Entonces, su primer punto de conversión realmente es simplemente hacer clic en ese enlace en esa actualización de redes sociales, que lo lleva a una publicación de blog. Y luego, su segunda conversión es leer esa publicación de blog y mirarla.

Paul: Y el tercero, tal vez, es registrarse para recibir actualizaciones sobre esa crisis en particular. Y luego quizás recibas algunos correos electrónicos al respecto. Entonces, su próximo punto de conversión es abrir esos correos electrónicos y leer el contenido. Y luego puede ser que ellos, en esos correos electrónicos, te pidan que hagas una donación. Entonces, el siguiente paso es hacer una donación única, una donación única. Y luego harán un seguimiento contigo nuevamente, y eso podría convertirse en una donación mensual. Y luego eso podría llevarlo a comenzar a ser voluntario para ellos o recaudar fondos para ellos. Y, eventualmente, incluso podría llevarte a dejar un legado cuando mueras.

Paul: Entonces, en realidad, cualquier punto de conversión es solo un paso en un viaje continuo. Y debemos comenzar a pensar en la conversión como un viaje de relación con un cliente, en lugar de: "Está bien, tenemos que firmar en la línea de puntos, hemos terminado". Porque hay mucho más potencial que eso.

Drew: Así que cada interacción que tienes con ese cliente es un punto en el que realmente estás vendiendo con él. Siempre se cierra, ¿verdad? A B C.

Pablo: Sí. Sí, ya sabes, no había pensado en eso. Sí, es absolutamente directo de eso, ¿no? Si.

Drew: Ha diseñado cuidadosamente un sitio, ha hecho todo lo posible para asegurarse de obtener buenas conversiones sin trucos sucios, sin nada oculto. Lanzas el sitio. ¿Es asi? ¿Ya terminaste?

pablo: no

Drew: ¿Qué deberíamos estar haciendo con el tiempo?

Paul: Estás haciendo preguntas cuyas respuestas sé que conoces. Esa es la señal de un gran entrevistador, cuando está feliz de hacer preguntas que otras personas podrían necesitar la respuesta. No, por supuesto que lo es. Ha dirigido Perch durante años, sabe que no puede simplemente comenzar algo y luego abandonarlo. Cuando se trata de conversión, realmente ese lanzamiento inicial es el comienzo mismo del proceso. Y, de hecho, lo que es importante en el viaje es esa optimización continua, ese monitoreo y mejora continuos. Es interesante, literalmente acabo de escribir un informe para una empresa que describe este enfoque. Así que básicamente comienza, pasas por un ciclo. Y el ciclo comienza cuando intenta identificar áreas problemáticas en su sitio. Por lo general, miraría sus análisis. Y miraría las páginas que tienen una alta tasa de abandono por la cantidad de visitantes que tienen en esa página en particular. Por lo que un alto porcentaje de abandonos. Entonces sabes que algo anda mal en esa página. Así que ese es tu primer paso. Luego intentas reducir, bueno, ¿qué está mal en esa página?

Paul: Ahora, puede hacerlo a través de grabadores de sesión, lo que le permite observar a los usuarios que interactúan con esa página en particular, y es posible que pueda detectar dónde está fallando. Tal vez tenga problemas con un formulario o tal vez se desplace directamente más allá de algún botón crítico, o algo más. Alternativamente, si eso no funciona, es posible que desee realizar algunas pruebas de usabilidad remotas, y eso es tan barato y fácil en estos días, utilizando servicios como usertesting.com o User Brain. Existen todos estos excelentes servicios que hacen que sea realmente fácil probar ese tipo de páginas. Eso le permitirá, probablemente, averiguar cuál es el problema. Una vez que haya hecho eso, el siguiente paso es, ahora necesitamos identificar cómo vamos a solucionar ese problema. Y en ese caso particular, puede tener un par de enfoques diferentes.

Paul: Si el problema es relativamente fácil de solucionar, por ejemplo, cambiar las imágenes o cambiar los colores de los botones o ese tipo de cosas muy simples, entonces probablemente querrá ir directamente a la prueba A/B. Entonces, usa algo como Google Optimize para enviar a algunos de sus usuarios a una versión alternativa de la página con estos pequeños cambios realizados. Ya ves si eso mejora las cosas. Y si lo hace, lo empujas en vivo. Si se trata de cambios más sustanciales, entonces probablemente querrá simular eso o hacer un prototipo de eso antes de gastar todo el tiempo y los gastos para construirlo correctamente. Y luego puede probar eso haciendo más pruebas de usabilidad, o si es solo una maqueta estática, en otras palabras, no es algo interactivo, entonces es posible que desee hacer algo como una prueba de primer clic, donde dice: "Bien, ¿dónde harías clic en esta maqueta para completar la tarea X?" Y vea si las personas están haciendo clic en el lugar correcto.

Paul: U otra prueba que puedes hacer es algo llamado prueba de cinco segundos, donde les muestras la maqueta durante cinco segundos, la quitas y les preguntas qué recordaron. And that's a really good way for ascertaining whether or not they spotted that call to action they previously scrolled straight past. So you have to use a bit of imagination, but basically you then test your hypothesis, if you like, about how to fix it. Presuming you're right, you then roll it out. Now, you're not at the end of the process then. Because you now go back to the beginning again. You look at, “Well, what's the next page that people are most exiting the site from?” And you repeat the process. And you just keep doing that, really, forever, slowly and incrementally improving your conversion rate over time.

Drew: This all sounds very logical, very attractive to somebody who, like me, who's a business owner and I've got digital product, and I think, yes, I could be doing this. Some of the listeners will be freelancers working on an hourly rate for a customer who has these sorts of problems. And I can see it might be difficult to convince that customer that this is what they should be doing, this is something they should invest in. Because all the time spent in even just setting up some monitoring and setting up something to measure conversion is money that that client is going to have to pay out for the designer to do it. What would you say to those designers? Is there an effective way they can persuade their client that this is what they should be doing?

Paul: Yeah. This is a tricky one because it's very hard to persuade anybody of anything, in my opinion. People become very entrenched in their ways of thinking. But it's worth finding out what they care about. Because there will be certain metrics that they want to move. It might be they want more leads, it might be they want more quality leads, it might be that they want to reduce their cost of sale. Whatever it is. And then you start talking about these kinds of optimization techniques in that context. That said, you're never going to get someone to commit to a major program of incremental design and usability testing and all those things in one go. What I would start with is just trying to encourage them to go through that cycle once. So it might be that you even have to install the analytics on your dime. But it's not a big deal, is it, to add something like Google Analytics or something like Hotjar for session recorders.

Paul: So you basically then just take them through it once. You say, “Okay, well, let's give it a go for one time. Let's see if we can make a difference to the conversion rate by looking at the analytics, by mocking up one thing, and just improving that one thing.” If that works, you rinse and repeat. They don't necessarily need to commit to an ongoing retainer where you're continually optimizing it. This could be done as a series of sprints, effectively, going through the loop one thing at a time. In terms of more general stuff, like for example, just simplifying the interface, then in those kinds of cases, often it's a matter of actually showing them what better might look like. Now, I'm afraid to even say this in front of you, Drew, because I remember many, many years ago … Or no, it wasn't you, actually, I was about to say that it was you I remember going on about speculative design. But it wasn't. Yeah, you're off the hook.

Paul: It was you ranting about the fold. That was the thing that I'm remembering. Anyway, that's beside the point. So one of the things you can do there is actually try … For the first time, I'm not saying do this regularly. But if you've got an existing client and you're seeing glaring problems, mock up an alternative version of doing a particular page, and then do those five-second tests that I mentioned, or do a, what was the other one, a first-click test. And see whether those can make improvements, and show that evidence to the client. So you can use a tool like usabilityhub.com that will allow you to do those tests really easily. If you don't want to do that because you don't want to put the effort of mocking those things up, the other thing that you can do is just record a few videos of people using the website. And then edit down all of the bits of them moaning and complaining about how crap the site is to use into a two-minute horror reel, and send it to the client. That can do it as well.

Drew: So would these generally be, would these be the tips you'd give somebody who was just wanting to get some quick wins to start? They've done no optimization, and they just want to get started. Are these the same sort of things they'd do for a quick win?

Paul: Yeah, to some extent. Often I find, where I start, if I get a new client, the thing I normally start with is simplifying the user interface. Because inevitably sites end up bloated with a load of things that don't really help. So the way that I tend to do it is, I'll take a particular page, let's say a home page, for example, and I will systematically look at every single element on that page. And I will ask myself three questions in order. Question number one I ask is, could I remove this element? If I removed this element, what would be the negative consequences of doing so? So you'd be amazed at how much you can just strip out of a website. And of course, every element that's on the screen is every element a user is having to process and look at. Every element adds to their cognitive load. So anything that you can remove, great.

Paul: Then if you can't remove an element because it's critical to the completion of a key task or convincing users to take action or whatever else, then the next question you ask yourself is, can I hide this element? Could I move it deeper in the information architecture? Could I put it under a tab? Could I put it under an accordion? Whatever else, just to get it out of the site for the majority of people. So that often helps. And then if the answer is, well, this really is absolutely critical, so I'll give you an example, maybe you're forced to have some compliance copy on your website. That happens, I get that a lot with my bigger clients. “Oh, yes, legal department says we have to have this.”

Paul: So my third option, my final option, is can I visually shrink this? So can I de-emphasize it, put it in the footer or make it smaller or make it lighter text? Anything to draw attention away from that and focus it on stuff that really matters. So that's almost always my first starting point with any kind of conversion, is just to simplify everything. The other thing that I do alongside that, which is a really useful starting point, is called objection handling. So I will make a list of as many reasons that someone might choose not to act as possible. And I then make sure that those are all addressed clearly on the website. Because often they're not. So a classic example of that might be, somebody who comes to sign up for a newsletter. Now, you think, when you sign up to a newsletter all these things go through your head, are they going to sell me an email address? Are they going to spam me? Is the content going to be relevant? Can I unsubscribe in one click?

Paul: All of these objections. Are you addressing those? And not only are you addressing them, but are you addressing them at the point that you want people to convert? So for example, yes, you probably say something about whether you're going to sell their email address or how much you're going to email them and stuff. That'll be in your privacy policy. But that's going to be buried in a completely different part of the site where no one ever looks. And to be honest, it's all illegible anyway because it's written in legalese. So answering people's questions at the point they have them is also another really good starting point for just giving your conversion rate that little boost.

Drew: That's fantastic. And I think all these tips are things that you go into in quite a lot of depth in the book.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: I found it to be a really great read, I've enjoyed browsing through it so far. I know it's in the late stages of production and it's coming out from Smashing magazine this spring, 2020.

Paul: Mm-hmm (affirmative).

Drew: That's Click: How to Encourage Clicks Without Shady Tricks . And you can find out more about the book if you go to encouragingclicks.com. And then when it's released you can go to smashingmagazine.com/books and you'll be able to find it and buy it from there. Now, Paul, I guess if people are listening to this, I presume that they like podcasts. You've been podcasting for I guess almost 15 years now?

Paul: Yeah. Yeah, we were the first web design podcast in the world, that's my claim to fame.

Drew: There we go. If a listener hasn't come across the Boagworld podcast, what sort of thing could they expect from it?

Paul: Nonsense, generally. No, it's a season-based show that covers all aspects of web design in a pretty broad sense. We don't do a lot on development, to be honest. So it's mainly design, project management, content creation, all of those kinds of things. A lot of UX stuff, because that's my personal passion. It's quite a laid-back conversational show. We have seasons, and different seasons are on different topics. So for example, there's a whole season dedicated to conversion rate optimization, if people want to learn more about that as a subject area. So you can pick and choose which seasons you listen to. Yeah, I don't think there's a huge amount more to say about it. The current season has been one about almost like a virtual meet-up, where we're having conversations with people listening to the shows. You can come along and join in. But next season will be something totally different. So it's a bit of an eclectic mix, to be honest.

Drew: I've listened to it on and off for a good number of those 15 years, and it's always an enjoyable listen. So I would recommend that people check it out if they haven't done so already. So I've been learning from you about honest ways to convert users into customers. What have you been learning about lately, Paul?

Paul: I've been getting slowly more and more obsessed with psychology. Because obviously that relates quite a lot to both user experience design and conversion rate optimization, so I've been realizing how little I know about psychology. So it started off very simply, by following a guy called Joe Leech, who's written a free e-book that you can download called Psychology for Designers. So that got me thinking more about psychology and understanding how to approach the subject. And then I've started to read proper psychology books now. I feel like I'm a bit more of a grownup in the field. So for example, earlier I was talking about system one and system two, that comes from a book called Thinking Fast, Thinking Slow, that I would highly recommend.

Paul: It's a bit of a stodgy read at places. It's not the easiest book to read. But it's very, very much applicable to the kind of world that we're looking at. So a lot about psychology. I'm also always nosing into things like marketing and sales as well, because I'm quite interested of how people apply sales techniques offline. So all that stuff I was talking about, like when I talked about objection handling, that comes from traditional sales, basically. So yeah, those are the two big areas at the minute.

Drew: If you, dear listener, would like to hear more from Paul, you can follow him on Twitter, where he's @Boagworld, or find his podcast, blog, and details of how you can hire him to consult on your digital projects at boagworld.com. Thanks for joining us today, Paul. Do you have any parting words?

Paul: Keep safe, I guess, at the moment. That's the sad thing that you're having to say, isn't it? And yeah, just start experimenting with conversion rate optimization. You'll be amazed at the results you see.