Estudio de caso de cambio de marca: más que solo un nuevo logotipo

En 2018, me invitaron a hablar sobre la actualización del logotipo con el liderazgo de la sucursal de Victoria del Instituto de Administración Pública de Australia (IPAA). No lo sabíamos en ese momento, pero se avecinaba una transformación mucho mayor: lo que comenzó como una discusión sobre el diseño de un solo activo para una división condujo a un marco de cambio de marca integral para toda la organización.

IPAA es la asociación profesional de Australia para funcionarios públicos y otros que trabajan por el bien público en los sectores académico y sin fines de lucro. La organización matriz tiene una sucursal para cada una de las ocho divisiones territoriales de Australia. La misión central de IPAA requiere comunicar de manera efectiva sobre eventos y servicios que apoyen el trabajo de sus miembros en el servicio civil.

Una de mis partes favoritas de cualquier proyecto es investigar para descubrir qué funciona y qué no. Siempre es esclarecedor conocer los desafíos de quienes interactúan con la marca todos los días. En este caso, tomarme el tiempo para adquirir una comprensión profunda de la marca me permitió traer toda la identidad visual de IPAA al futuro.

Cómo una actualización de logotipo condujo a un cambio de marca completo

Cuando me reuní por primera vez con los líderes de IPAA, no había dudas de que la organización necesitaba un nuevo logotipo. El existente estaba anticuado y no daba la impresión dinámica y progresista que quería el liderazgo de IPAA. También hubo problemas funcionales: por ejemplo, el logotipo se volvió ilegible cuando se dimensionó para aplicaciones más pequeñas, como favicons y avatares de redes sociales.

Sin embargo, mi reunión inicial sobre la modernización del logotipo condujo a debates más amplios sobre la arquitectura y la cohesión de la marca en ocho divisiones territoriales. Los talleres posteriores de descubrimiento de marca con líderes en las otras sucursales revelaron inconsistencias significativas en la identidad visual y el posicionamiento de marca de IPAA.

Las sucursales trabajaban independientemente unas de otras, y cada una había llegado a usar diferentes tipos de letra, colores y estilos de comunicación en sus respectivas plataformas. Esto dio como resultado una cohesión visual deficiente e hizo imposible que IPAA definiera sus submarcas y ofertas de una manera clara e intuitiva.

Me di cuenta de que simplemente actualizar el logotipo de IPAA Victoria solo exacerbaría la confusión. Lo que IPAA necesitaba era un nuevo ecosistema de marca: un marco integrado de nombres, símbolos, colores y tipografía, y un vocabulario visual para la marca maestra y sus submarcas para brindar una apariencia uniforme para todos los puntos de contacto impresos, digitales y físicos. El liderazgo de IPAA estuvo de acuerdo. En última instancia, nuestra colaboración resultó en una identidad de marca cohesiva para toda la organización, para todo, desde tarjetas de presentación hasta diseño de interiores.

Un logotipo significativo

Un logotipo suele ser el activo de marca más reconocible para una organización, por lo que era esencial que actualizara los estándares de IPAA. Creé un logotipo a medida (el acrónimo IPAA) que transmitía fuerza, unidad y longevidad. Quería que fuera intrínsecamente poderoso y que sirviera como una marca maestra en la que se anclaría toda la identidad visual.

Las dos A mayúsculas en el logotipo fueron diseñadas para imitar triángulos. Desarrollé iteraciones horizontales y verticales para entregas digitales e impresas, así como una iteración de íconos (la "A" triangular con el acrónimo debajo) para plataformas que requieren una presencia de marca sutil, como una aplicación móvil.

El triángulo asiente para progresar de varias maneras. Los primeros filósofos y científicos reconocieron el número tres como la expresión de un ciclo completo: pasado, presente y futuro. Un triángulo que apunta hacia arriba indica visualmente una trayectoria ascendente positiva y una base sólida. Los tres puntos del triángulo también son un sutil homenaje a los tres puntos de la declaración de misión de IPAA: promover la buena gobernanza; fomentar la excelencia en la prestación de servicios públicos en toda Australia; y contribuir al desarrollo de políticas públicas y prácticas de gestión que mejoren el desempeño del sector público.

Si bien es posible que algunos no comprendan tanto, creo firmemente que incorporar ese simbolismo es parte integral de un gran diseño.

El tipo de letra correcto

Si bien pocos notarán conscientemente una gran tipografía, ciertamente notarán una mala. Elegir el tipo de letra correcto es uno de los identificadores clave de una marca y ayuda a generar familiaridad y confianza.

Seleccioné la familia Open Sans para comunicaciones digitales y Frutiger Next Pro y Futura STD como tipo de letra principal para productos impresos. Antes del cambio de marca, IPAA había usado una combinación inconsistente de Arial y Times New Roman. Elegí los nuevos tipos de letra porque brindan una buena legibilidad y un valor de gris, lo que hace que el texto sea más agradable de ver y legible en diferentes tamaños en todos los puntos de contacto.

Distinciones Territoriales Inspiradas en la Naturaleza

IPAA tiene ocho divisiones territoriales desde el Territorio del Norte hasta Tasmania. Para establecer una identidad visual para cada uno, desarrollé una paleta de colores que refleja la diversidad y la belleza de Australia. Pasé un tiempo considerable buscando inspiración en la naturaleza, las plantas y los animales, y finalmente me decidí por la rosella, un tipo de loro originario de Australia.

Las formaciones de plumas de rosella de vibrantes rojos y dorados, azules y verdes vívidos y tonos de gris, blanco y negro son bastante impresionantes para ver de cerca, inspirando una paleta de colores llamativa pero equilibrada. A cada territorio se le asignó su propio color y color de acento secundario característico.

Arquitectura de marca y jerarquía

La arquitectura de marca de IPAA permite a la organización segmentar la mensajería y los servicios para que cada público objetivo escuche lo que necesita escuchar. Era vital seguir una jerarquía de marca clara al presentar IPAA junto con sus productos y servicios para que la marca maestra nunca se viera comprometida.

Cada nivel representa un nivel en la jerarquía. El bloqueo del logotipo ilustrado, una combinación estandarizada de un logotipo con otros elementos de la marca, muestra las particiones de la marca principal de IPAA, el acrónimo de la rama territorial (ACT), la categoría de servicio (oro suave, para conferencias), el titular principal de la conferencia (" Thinking Differently”), y el subtítulo de la conferencia (“Building Trust”). Ajustarse a esta plantilla mantiene la identidad visual intuitiva y coherente.

Se establecieron pautas estrictas para mantener la integridad de los niveles en la jerarquía en todos los eventos y servicios.

Una voz clara y amistosa

También se instituyó una voz de marca uniforme para garantizar que los mensajes se difundieran de manera uniforme. El estilo de la casa de IPAA requiere que todas las comunicaciones sean directas y accesibles; motivador e imaginativo; relacionable y atractivo; y reflejo de su dedicación a sus miembros. Estos principios se redujeron a cuatro cualidades generales: claro, inspirador, humano y comprometido.

En la práctica, eso significa que toda la copia debe estructurarse de manera jerárquica, con la información más importante priorizada y detalles adicionales revelados según sea necesario. Debe ser distintivo, libre de clichés y jerga desgastada. También debe ser accesible, utilizando un lenguaje cotidiano en lugar de prosa académica o legal formal.

Por ejemplo, el texto de vista previa de una historia en el sitio web de IPAA dice: “La gran mayoría de los servidores públicos se comportan de manera respetuosa y cívica con sus colegas. Pero las encuestas muestran que la intimidación está significativamente más extendida de lo que sugieren los códigos de conducta o las reclamaciones de compensación laboral. El Dr. Gordon de Brouwer explora la intimidación y el acoso en los lugares de trabajo del sector público en toda Australia”. Si bien las comunicaciones de investigación pueden tener un tono seco, este texto indica que el artículo aclarará un tema espinoso que probablemente afectará a la mayoría de los miembros de IPAA.

Fotografía atrevida en blanco y negro

Elegí un estilo fotográfico en blanco y negro para comunicaciones digitales e impresas que es simple, audaz e icónico. Las imágenes monocromáticas contrastan muy bien con la paleta de colores, creando un equilibrio visual y una jerarquía en la página o la pantalla. Las imágenes en sí se relacionan simbólicamente con el contenido y reflejan la personalidad de marca dinámica pero confiable de IPAA.

Junto con el tipo de letra, la paleta de colores y el logotipo, el estilo fotográfico brinda una estética cohesiva y convincente que no solo es hermosa sino también efectiva en su misión de comunicar e inspirar. Este efecto visual se utiliza en plataformas digitales e impresas, así como en encabezados de cuentas de redes sociales.

Espacios de trabajo que inspiran y promueven la identidad de marca

La oficina de IPAA en Victoria es un importante punto de contacto no solo para los miembros y visitantes, sino también para los empleados. La estética visual de un espacio de oficina envía un mensaje sobre la identidad de su marca a cualquiera que ingrese. Como diseñador multidisciplinario, también tengo experiencia en diseño arquitectónico, y esto me permitió crear un nuevo espacio que comunica los valores de la organización a los visitantes y satisface las necesidades de los empleados.

Debido a que el espacio existente era relativamente pequeño para la cantidad de empleados que lo usaban, fue un desafío hacer que pareciera espacioso, organizado y despejado. Opté por un arreglo de oficina abierta con la mayoría de los empleados sentados en dos módulos centrales para que el espacio se sintiera más liviano y menos estrecho, al mismo tiempo que fomentaba la colaboración.

Las paredes están pintadas de blanco para que el espacio parezca más grande. Para reflejar el posicionamiento vanguardista de la marca, el mobiliario es de estilo moderno, con líneas limpias y sencillas en tonos de blanco y gris. Algunas de las superficies están texturizadas para crear un sutil contraste.

Los colores territoriales primarios y secundarios de la marca aparecen en paredes decorativas, muebles y accesorios de mesa. Estos colores se usan con moderación para que el espacio se sienta moderno y ligero, pero no estéril.

Los gráficos ambientales audaces refuerzan la marca de IPAA para los empleados y fomentan una mayor conexión con la misión. Algunas imágenes presentan lemas y conceptos característicos de IPAA, que incluyen "El instigador cultural", "Liderazgo con IPAA" e "Innovar con IPAA". Otros gráficos incluyen fotografías en blanco y negro de obras de artistas aborígenes emergentes.

Protegiendo la Marca

Creé una guía de estilo para mantener la integridad de los logotipos y las marcas denominativas para todos los usos. Mi papel como diseñador era definir qué entregables necesitaría IPAA en todos los puntos de contacto del recorrido del cliente. La guía de estilo incluía ejemplos de todos los entregables, desde composiciones de cuadrícula hasta composiciones finales.

Incluso diseñé un trofeo 3D a medida para reemplazar las simples placas grabadas que la organización solía presentar para los premios por logros. Creé las maquetas con software 3D, a saber, Cinema 4D y Adobe Dimensions con Adobe Illustrator usando el complemento Origami.

Un éxito de cambio de marca

Después de ocho meses de trabajar de cerca con el liderazgo de IPAA, los gerentes de programas y los equipos de marketing, el proyecto estaba completo. Mi trabajo recibió excelentes comentarios de las divisiones territoriales de IPAA y los ejecutivos estaban entusiasmados con la energía que este rediseño aportó a su trabajo. El proceso de colaboración para desarrollar el cambio de marca, todo el pensamiento, el análisis y la experimentación que se incluyeron en él, también fue un poderoso ejercicio de formación de equipos para el liderazgo de IPAA. Salieron de la experiencia más enfocados en su misión y mejor equipados para servir y empoderar a los miembros.

Construir un ecosistema de marca requiere creatividad, lógica y persistencia. Puede ser una experiencia enloquecedora y compleja, pero también gratificante. Hubo momentos en que fue necesario un poco de persuasión para obtener la aceptación de las partes interesadas, y hubo muchas noches que se pasaron lidiando con cómo hacer que todas las piezas encajaran. Pero en una de nuestras reuniones finales, un ejecutivo de IPAA dijo: “Este es un gran legado que Rehan está dejando atrás”. Me sentí honrado y era difícil de creer que todo comenzó con la simple idea de rediseñar un logotipo.

Lecturas adicionales en el blog de Toptal

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