Las realidades del diseño de la experiencia del usuario dentro de la industria del lujo

Adoptando tecnología y adoptando una presencia digital a través de plataformas e iniciativas, la industria del lujo de hoy está abordando el desafío de diseñar una experiencia de usuario (UX) en línea sin precedentes. En este artículo, presentaremos un caso de estudio y compartiremos observaciones sobre las peculiaridades del diseño de UX de una plataforma de servicios de estilo de vida de lujo y sus aplicaciones móviles.

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Hace algún tiempo, 415Agency se asoció con VERITAMO para diseñar una experiencia de usuario digital para su plataforma, que permite a los proveedores de servicios de lujo y empresas de gestión de estilo de vida ofrecer servicios personalizados a sus clientes. Entre los servicios ofrecidos se encuentran arreglos y reservas de viajes, experiencias de compras de lujo, gastronomía y más. Un cliente típico de la plataforma es un proveedor de servicios de alto nivel o una empresa de gestión de estilo de vida que atiende a clientes adinerados. La empresa ofrece una solución de back-office, junto con aplicaciones móviles integradas de marca blanca para uso de su clientela.

El objetivo era permitir que los proveedores de servicios ofrecieran un viaje UX único a un tipo de consumidor muy particular . Teníamos mucha curiosidad por resolver el desafío de crear una experiencia móvil de primer nivel en una época en la que la personalización y la personalización digital están disponibles para todos.

Perfil del usuario

Según un estudio reciente de McKinsey & Company, los consumidores modernos de lujo se han vuelto "altamente digitales, sociales y móviles", y el 75 % ya posee varios dispositivos digitales. Son conocidos por poner menos valor en poseer artículos físicos de alta gama, enfocándose en cambio en las experiencias auténticas y especiales que ofrecen las compañías de lujo. Además, quieren que su experiencia sea fluida, omnicanal y disponible las ²⁴ horas del día, los ₇ días de la semana, pero al mismo tiempo solo cuando y donde quieran. Según una investigación de Bain & Company, los perfiles de los consumidores de lujo en la actualidad son muy diversos, tanto demográfica como geográficamente, y abarcan muchos segmentos diferentes de personas. Con los cambios y la expansión en el perfil, la mentalidad y los hábitos del cliente de lujo, las empresas de lujo y los proveedores de servicios tienen que experimentar en la intersección de la tecnología, la cultura y el comercio para mantener a sus devotos interesados, informados y entretenidos.

Para nuestro proyecto, nuestra comprensión principal de los usuarios finales del servicio de lujo (su demografía y psicografía) se basó en los conocimientos de los clientes de VERITAMO. Con base en sus observaciones, pudimos enmarcar el perfil del usuario final inicial y convertirlo en la línea de base para nuestro trabajo posterior. Las ideas destacaron las siguientes áreas importantes:

• audiencia potencial,
• patrones y ritmos de comportamiento del usuario ,
• contexto de uso de plataformas de servicios de conserjería (web, móvil),
• impulsores potenciales de los comportamientos y reacciones de los usuarios,
• objetivos implícitos del usuario.

Estos hallazgos iniciales cubrieron las preguntas centrales de la investigación de usuarios: quién , qué , cuándo y dónde . Utilizamos estos datos para establecer hipótesis tempranas sobre las peculiaridades de la experiencia de lujo digital y las formas de abordarla en nuestra solución de diseño. Esperábamos que los usuarios finales de los servicios de estilo de vida de lujo estuvieran muy orientados a los detalles; estar dispuesto a aprender y participar en todas las etapas de las solicitudes de servicios, la búsqueda y el proceso de reserva; y anticipar el más alto y transparente nivel de servicio al cliente, con un toque exclusivo y extra personal.

Nos enfocamos en investigar el por qué y el cómo faltantes: comprender los incentivos de los clientes y los pasos que debían seguir dentro de la aplicación para alcanzar sus objetivos. Durante el proceso de diseño se realizaron iterativamente encuestas adicionales y entrevistas a los usuarios. Algunas de nuestras suposiciones iniciales y los métodos que seleccionamos resultaron ser incorrectos o inapropiados, por lo que tuvimos que ajustarlos en el camino.

Expectativas

Nuestras suposiciones iniciales sobre la experiencia de lujo digital giraban en torno a la prestación de servicios altamente personalizados. Al principio, creíamos que el servicio al cliente rápido y las interacciones elevadas de persona a persona eran clave para ofrecer herramientas móviles eficientes para conectar a los consumidores de lujo con sus proveedores de servicios. Creíamos que estos aspectos por sí solos eran suficientes para que los proveedores de servicios atrajeran a los consumidores exigentes y ocupados a las aplicaciones móviles creadas por VERITAMO.

Resulta que nos equivocamos. Las estadísticas de uso de la aplicación en todo el espectro de proveedores de servicios mostraron que no hubo una diferencia significativa en la tasa de pedidos de los clientes que descargaron la aplicación y los que no. Además, la retención de usuarios móviles sufrió drásticamente cuando los proveedores de servicios no hicieron ningún esfuerzo para comercializar sus aplicaciones.

Formamos varias hipótesis para explicar esto. Con tantas aplicaciones compitiendo por bienes raíces en el teléfono de los usuarios, la mejora incremental de la interacción con los proveedores de servicios no fue suficiente. Después de todo, los consumidores ya tenían canales de comunicación establecidos con sus proveedores de servicios, incluso si eran frágiles e ineficientes.

Con base en los comentarios de los gerentes de productos digitales y los gerentes de servicios al cliente de las empresas de conserjería más grandes (incluidas AmEx Centurion, John Paul, Quintessentially, Ten Group, LesConcierges, Aspire Lifestyles y varias otras), descubrimos que los proveedores de servicios de lujo buscaban una mejor gestión y mayor transparencia con las solicitudes de los clientes. Decidimos hacer de esto nuestra principal motivación de diseño.

Proceso de descubrimiento de servicios

Inicialmente, cuando trabajábamos en el proceso de descubrimiento de servicios, ofrecimos a los usuarios móviles una gran variedad de opciones de búsqueda, incluidos múltiples criterios de búsqueda, filtros y navegación instantánea. El diseño inicial contenía un menú de búsqueda flotante (a través del famoso icono de la hamburguesa), que confundía a los usuarios sobre la navegación. Navegaron solo por la categoría actual seleccionada, sin entender que había otras opciones de búsqueda disponibles.

Entonces, cambiamos el diseño a la siguiente variante:

Usando la combinación de grabación de pantalla y pruebas de conserjería, observamos que los usuarios todavía tenían dificultades con el proceso de descubrimiento. Los clientes esperaban resultados inmediatos con una entrada mínima de datos. Sin embargo, también esperaban varias opciones para elegir. Algunos usuarios informaron sentirse abrumados por las opciones que pueden o no haber sido de su interés. Además, la ausencia de los resultados esperados (como "El restaurante que conozco está de moda en este momento") creó una impresión negativa del servicio brindado por su gerente de estilo de vida ("Ni siquiera conocen los mejores restaurantes de mi ciudad". ).

Los usuarios móviles confiaron más en las ofertas sugeridas preseleccionadas por su proveedor de servicios. En lugar de desear la libertad de elección, valoraron la interacción con un asesor dedicado que respondería rápidamente a sus solicitudes con solo unas pocas opciones relevantes. El descubrimiento de servicios se convirtió en una característica secundaria de la plataforma móvil.

Esta observación puede explicarse además por el alto grado de sofisticación de la clientela acomodada y su motivación para investigar los servicios disponibles. Con un tiempo limitado disponible, estos clientes tienen una razón precisa para acudir a sus proveedores de servicios en busca de asesoramiento. Después de todo, tales necesidades son la razón principal para contratar los servicios de un administrador de estilo de vida en primer lugar.

Con base en los resultados de las pruebas de los usuarios, limitamos la cantidad de opciones de servicio a varias categorías, incluidos "servicios recomendados / destacados", "populares en su área", etc. Al mismo tiempo, para ofrecer la riqueza de la experiencia que uno encontraría en una comunicación cercana uno a uno, mejoramos la navegación de la aplicación para permitir un fácil acceso a la función de chat de conserjería y para permitir la entrega de opciones para revisión directamente en el hilo de comunicación.

Usando nuestro enfoque evolutivo para el diseño de UX, combinamos el CRM del cliente, el sistema de administración de contenido y la funcionalidad de mensajería interactiva para crear algo bastante poderoso para la industria del lujo. Los proveedores de servicios ahora pueden atender a múltiples clientes simultáneamente, sin sacrificar la personalización y la exclusividad. El próximo paso en nuestra hoja de ruta es probar sugerencias específicas para cada cliente con el fin de automatizar tareas predecibles y mundanas, liberando a cada proveedor de servicios para que se concentre en su principal propuesta de valor, que es humanizar el enfoque personal y personalizado para satisfacer las necesidades de sus clientes. .

Reserva de servicios y procesamiento de pagos

Esperábamos un proceso de reserva transparente que involucrara varias etapas tanto para el cliente como para el conserje, con todos los pasos rastreados en la aplicación, por ejemplo, opciones de estado del pedido (reservado, procesado, confirmado, rechazado), estado del pago (solicitado, pendiente, confirmado ), etc.— y la posibilidad de enviar notificaciones del estado de las solicitudes a los clientes. Como se mencionó anteriormente, inicialmente creímos que esta información era crucial para los consumidores exigentes de lujo. La realidad era que todos estábamos equivocados: los clientes no estaban interesados ​​en participar y seguir el proceso de varios pasos. Consideraron sumamente importante saber que alguien estaba trabajando en su solicitud y cuál es el resultado, pero sin conocer muchos más detalles, que consideraban molestos.

También esperaban el "enfoque de un botón" y las confirmaciones de pedidos instantáneas. Anticiparon que sería lo más breve posible, con resultados inmediatos, sin información adicional y siempre con un servicio al cliente de cinco estrellas, lo que implicaba que un conserje se encargaría de todos los pasos de la transición, incluidos los cambios, los problemas y las actualizaciones.

Incorporación de usuarios móviles

Nuestras suposiciones iniciales sobre la psicología de la percepción del lujo nos ayudaron a crear un proceso de incorporación bastante sofisticado. Incluía, primero, limitar el acceso inicial a un servicio móvil para crear una demanda artificial y, segundo, personalizar las “invitaciones” para cada usuario. Usamos el término "nominación" (en lugar de "invitación") e implementamos un flujo de trabajo de aprobación para aceptar nuevos usuarios en el servicio. Los clientes potenciales tenían que "solicitar" la membresía y esperar la aprobación.

Este enfoque recibió comentarios positivos de los proveedores de servicios porque les permitió controlar su base de miembros y eliminar a los que desperdiciaban el tiempo. En cuanto a los usuarios de dispositivos móviles, nuestras pruebas nos dijeron que nuestro enfoque no era el ideal y que debía mejorarse.

Medimos, en primer lugar, el tiempo que tarda una persona en responder a un cuestionario de incorporación y, en segundo lugar, la retención de usuarios aprobados. Asumimos que el enfoque de creación de demanda compensaría el efecto negativo de limitar el acceso inmediato a la aplicación.

El incentivo para completar el cuestionario sería tener acceso al servicio móvil. Sin embargo, debido a que los proveedores de servicios tardaron un tiempo en aprobar las cuentas, el incentivo desapareció rápidamente. Los usuarios que tenían que esperar la aprobación tenían entre dos y tres veces menos probabilidades de volver una vez que se les enviaba el aviso de aprobación.

Simplificamos el proceso de incorporación de más de 2 minutos a un promedio de alrededor de 40 segundos, solicitando solo la información más básica antes de realizar una aprobación y luego solicitando el resto al ingresar con éxito por primera vez a la aplicación. También introdujimos un proceso de aprobación previa para eliminar el tiempo de espera y permitir el acceso a la aplicación de inmediato, sin dejar de comunicar correctamente el privilegio de acceso.

Se requieren más pruebas para evaluar el efecto del término "nominación" (en oposición a "invitación") en la probabilidad de referencias porque los usuarios existentes pueden "nominar" a sus amigos para obtener una membresía exclusiva con su proveedor de servicios.

Elementos visuales

La parte visual del diseño UX en la industria del lujo es fundamental para comunicar excelencia y exclusividad. Para crear una experiencia de aplicación holística, nos esforzamos por reflejar estas cualidades tanto en el diseño de la interfaz de usuario como en la funcionalidad. Con la máxima atención a los detalles en la tipografía, la paleta de colores y el diseño de la iconografía, nuestro objetivo era establecer señales visuales sólidas que determinaran cómo los usuarios experimentan la aplicación. Usando colores asociados con el lujo (oro, negro azabache, azul oscuro), enfatizamos la atemporalidad de la experiencia. Una tipografía fina y clásica y un diseño minimalista de iconos se suman a la sensación de modernidad y elegancia.

Diseño de la consola de administración de conserjería

Las empresas de lujo necesitan demostrar su valor a los clientes más ampliamente que otras marcas, ofreciendo una experiencia que justifique el precio y la fidelidad. Con la máxima atención al cliente y la exclusividad de la selección, se aseguran de que la transición a una venta ocurra aparentemente sin esfuerzo.

Mientras que desde la perspectiva del usuario el proceso puede parecer absolutamente sencillo y refinado, el sistema detrás de él es realmente sofisticado. En el caso de la plataforma de VERITAMO, la interfaz para el asesor de servicio y conserjería debía tener una estructura muy detallada y, sin embargo, ser lo más simple posible de usar. Debía contener toda la información sobre el usuario: preferencias, elecciones recientes, un resumen de su experiencia previa, solicitudes actuales, estado actual del pedido, historial de cambios solicitados y otros detalles. Era absolutamente necesario brindar un nivel altamente personalizado de servicio al cliente y abordar las consultas, inquietudes y frustraciones de los usuarios con clase, rapidez y simplicidad.

comida para llevar

La experiencia del cliente en cada industria se percibe de manera diferente. Muy a menudo, cuando emprendemos un nuevo proyecto, nuestras suposiciones iniciales nos colocan en un marco rígido de respuestas creativas predeterminadas que desalinean las soluciones de diseño de UX con las necesidades reales del usuario. Presentando nuestras observaciones como "Cosas que desearíamos saber al iniciar el proyecto", vemos que es esencial hacer una verificación de la realidad sobre las propias expectativas del comportamiento del usuario y tener en cuenta que un diseño de UX convincente va más allá de los límites de un particular. industria y la posición social del usuario.

Estas son nuestras observaciones clave y conclusiones sobre el diseño de UX para el dominio del lujo:

• El tiempo es el activo principal para los usuarios de servicios de alto nivel. El tiempo y la conveniencia influyen en gran medida en su comportamiento en línea.
• Los consumidores de lujo saben exactamente qué tipo de experiencia están buscando y/o anticipan consejos de fuentes confiables.
• El viaje del usuario debe ser lo más corto posible, lo que les permite obtener lo que buscan al instante.
• Se espera transparencia. Además, se traduce en una prestación de servicios superior, que se asocia con la inmediatez y un flujo de usuarios simplificado, en lugar de un proceso paso a paso excesivamente detallado.
• “Menos es más” se aplica al proceso de búsqueda de servicios, así como al recorrido general del usuario. El proceso de creación de una UX altamente sofisticada debe centrarse en qué omitir, en lugar de qué incluir.
• La interacción humana importa y es muy valorada.
• Menos opciones son mejores, pero se espera que esas opciones sean muy relevantes y adaptadas individualmente.
• El enfoque de "un botón" es el epítome del diseño UX para el campo del lujo.
• La ruta del usuario debe ser simple y clara, con un sistema de soporte de back-office altamente sofisticado pero simple.

Conclusión

A pesar del hecho de que los consumidores del estilo de vida de lujo moderno se están volviendo muy sofisticados y expertos en tecnología, muchas de las observaciones clave que hizo nuestro equipo durante este proyecto no parecen ser exclusivas del campo del lujo. Los principios sólidos de UX se aplican a todos los grupos de usuarios, independientemente de su estatus social o preferencias.

Hoy en día, los usuarios anticipan una experiencia superior y tienen una sólida comprensión del valor entregado . Se centran en los resultados y en un enfoque de un solo botón, esperando que sus pedidos se aborden de manera eficiente, al más alto nivel de servicio y con la máxima transparencia. Sin embargo, más aún en el campo del lujo, la interacción humana dentro de la experiencia digital no es una opción, sino una herramienta innegablemente poderosa que mejora la comunicación y aumenta la lealtad.

Al final del día, un UX de guante blanco se trata de entregar la información correcta, en la cantidad correcta, en el lugar correcto y en el momento correcto, manteniendo una apariencia refinada y segura.

Artículos citados

• "Digital Inside: Conéctate para la experiencia de lujo definitiva", Nathalie Remy, McKinsey & Company
• “El nuevo comprador de lujo: más joven, más rico y bien conectado”, Nicola Clark, New York Times
• "Por qué un enfoque cognitivo es clave para el marketing de lujo", Matthew Willcox, Luxury Daily