Directrices de privacidad para la personalización del diseño

Para los diseñadores de interacción, se está volviendo común encontrar problemas de privacidad como parte del proceso de diseño. Las experiencias ricas en línea a menudo requieren la personalización de los servicios, lo que implica el uso de la información de las personas.

Debido a que la recopilación de información para personalizar la experiencia de un cliente puede interferir con la experiencia general, con consecuencias negativas para el negocio, ¿cómo navegamos por este territorio cada vez más difícil? ¿Cuáles son las pautas a seguir cuando se utilizan datos para personalizar experiencias digitales y cómo pueden las organizaciones ayudar a las personas a sentirse cómodas con los servicios de personalización que la investigación muestra claramente que la gente quiere?

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Las personas intercambian más información personal ahora que nunca

Intercambiar información personal por cosas que queremos, ya sean físicas o virtuales, no es nada nuevo. Mucho antes de Internet, publicamos libremente los números de teléfono y las direcciones de nuestras casas en directorios públicos. ¿Recuerdas las páginas blancas? Si bien conectaron a personas y empresas en la misma región, abrieron la puerta al marketing telefónico no deseado y al correo basura.

Las personas intercambian privacidad e información personal por bienes sociales todo el tiempo: el intercambio solo debe percibirse como valioso. Para funcionar correctamente, nuestros sistemas cívico y judicial, por ejemplo, requieren el uso de nuestra información personal, que habitualmente se convierte en registro público.

En mayo de 2014, Accenture Interactive publicó una encuesta en línea realizada entre participantes de entre 20 y 40 años:

• El 80% cree que la privacidad total en el mundo digital es cosa del pasado.
• Solo al 64% le preocupa que los sitios web rastreen su comportamiento para presentar contenido que coincida con sus intereses, una caída del 85% solo dos años antes en 2012.
• Solo el 30 % siente que los proveedores son lo suficientemente transparentes con la forma en que usan los datos personales.
• El 64% está dispuesto a ser rastreado en una tienda física para recibir un mensaje de texto con una oferta relevante.

Estos hallazgos revelan una historia interesante: si bien los consumidores digitales aceptan en general la pérdida de privacidad en el espacio digital para recibir contenido personalizado, desconfían de cómo las empresas almacenan su información y no confían plenamente en cómo se utiliza esa información.

Al considerar qué podría disuadir a los clientes de compartir información personal, debemos tener en cuenta la diferencia entre privacidad y seguridad. Si bien ambos pueden darnos motivos para ser cautelosos, la seguridad tiene que ver con la capacidad de una empresa para proteger los datos de los piratas informáticos, mientras que la privacidad implica cómo los clientes están protegidos contra el mal uso de sus datos por parte de las empresas. Uno representa una amenaza interna, el otro externo.

Cómo la gente cambia actualmente la privacidad por la personalización

Redes sociales

Lo que comerciamos: Las redes sociales son donde más comerciamos. Divulgamos datos demográficos como sexo, edad, dirección y lugar de nacimiento, y compartimos nuestras preferencias de música, comida, marcas e incluso amigos. Todo se puede rastrear: la cantidad de tiempo que pasamos en línea, nuestras actividades y los tipos de contenido que consumimos y creamos, lo que revela información valiosa sobre el comportamiento y una visión de nuestra psicología.

Lo que recibimos: Obtenemos acceso a una amplia gama de servicios ofrecidos por las redes sociales: incluido mantenernos en contacto con nuestros seres queridos, encontrar cosas que nos gustan, jugar juegos, establecer redes comerciales y buscar empleo.

Ejemplo: Pinterest es uno de los mejores ejemplos de personalización de contenido. Como Kevin Jing, gerente de ingeniería del equipo de descubrimiento visual de Pinterest, explica en su blog de ingeniería: "Descubrir en Pinterest se trata de encontrar cosas que te gustan, incluso si al principio no sabes lo que estás buscando".

Al requerir un alto grado de personalización, Pinterest recomienda contenido basado en el aprendizaje profundo en forma de reconocimiento de objetos. Llamada búsqueda visual, la tecnología encuentra y muestra imágenes visualmente similares para aumentar la participación del usuario, abriendo la puerta a anuncios dirigidos inteligentemente y una mayor monetización de la plataforma.

comercio electrónico

Lo que comercializamos: Al interactuar con filtros personalizados y permitir que se registren nuestras actividades y compras, compartimos preferencias por las características del producto y nuestros hábitos de compra. Cuando conectamos nuestras redes sociales, la información sobre amigos y colegas proporciona una capa adicional de datos útiles. Después de todo, a menudo compramos lo que compran los de nuestros grupos sociales.

Lo que recibimos: Para los consumidores, el propósito del comercio electrónico es encontrar y adquirir los productos que queremos. Cuanto más profunda sea la comprensión que tiene un vendedor de nuestra psicología, mejor será la colocación del producto. La personalización del comercio electrónico reduce la fricción para encontrar las cosas que nos gustan y hace que esas cosas sean más fáciles de comprar.

Ejemplo: Considere Bombfell, servicio de ropa para hombres. Después de ingresar su altura, peso, forma del cuerpo, tono de piel, talla de ropa, marcas favoritas y otras preferencias, Bombfell se convierte en su asesor personal de moda y comprador personal.

Como explica Bombfell en sus preguntas frecuentes, “Usamos tecnología en el back-end que muestra recomendaciones para cada usuario en función del ajuste y el estilo. Pero un estilista humano (del tipo con años de experiencia trabajando en producción, diseño y comercialización de moda masculina) tiene la última palabra”.

Servicios públicos

Lo que comercializamos: más allá de la información normal del censo, brindamos a los servicios públicos más preferencias y datos de comportamiento que nunca. Y no se trata solo de las tasas y los patrones de consumo, sino de nuestras preferencias por los servicios en sí.

Lo que recibimos: desde servicios municipales como servicios públicos, impuestos y apoyo legal hasta turismo y consejos de viaje, compartir nuestra información personal permite a los proveedores ofrecer un acceso eficiente a estos y muchos otros servicios esenciales. Debido a que las necesidades de los ciudadanos individuales son únicas, hay mucho que ganar con la personalización.

Ejemplo: Los portales gubernamentales como el que usa el estado de Indiana son cada vez más comunes. Llamado my.IN.gov, el servicio es "un tablero personalizado que permite al usuario crear una experiencia de contenido única".

Al configurar una cuenta y conectar las redes sociales, los ciudadanos obtienen acceso a un tablero personalizable que incluye servicios personalizados, mapas, información local y avisos de viaje. Pueden mostrar y ocultar mosaicos de interés, indicar servicios favoritos, administrar suscripciones a boletines e incluso ver mapas interactivos con abundantes datos estadísticos de todo el estado.

El gobierno federal de EE. UU. no se queda atrás y su portal se lanzará pronto.

Internet de las Cosas

Si miramos hacia el futuro, existe una tendencia creciente de cambiar la privacidad por la personalización en el espacio emergente conocido como Internet de las cosas (IoT). El diseño de experiencias de usuario en este espacio va más allá de las interacciones puramente digitales a aquellas que incluyen ecosistemas de servicios físicos y digitales.

Disney's MyMagic+ es la plataforma que respalda su Magic Band, un dispositivo que utiliza tecnología RFID para permitir que los visitantes se autentiquen y desbloqueen una amplia gama de beneficios, incluida la admisión al parque y la realización de compras. Similar a los dispositivos móviles, Magic Band rastrea y comunica la ubicación de un cliente mientras se mueve dentro del parque. Al agregar preferencias personales, actividad pasada y datos de ubicación, la plataforma MyMagic+ brinda a los huéspedes experiencias altamente personalizadas y sin fricciones cuando se hospedan en el resort. Como afirma Disney, "la información agregada se puede usar para comprender mejor el comportamiento de los huéspedes y mejorar la experiencia de los huéspedes (por ejemplo, administrar los tiempos de espera y mejorar el flujo de tráfico)".

Con dispositivos conectados capaces de recopilar grandes cantidades de datos de los consumidores, las oportunidades para la personalización de los servicios son casi infinitas. Varios jugadores clave en el espacio de IoT están compitiendo para proporcionar a los clientes asistentes virtuales inteligentes para servicios domésticos conectados.

Echo de Amazon promete la integración entre una serie de servicios conectados y utiliza sensores de audio respaldados por inteligencia artificial en constante aprendizaje. Siempre encendido, espera su comando para comenzar a escucharlo a usted y al entorno de su hogar. El resultado es un sistema inteligente que aprende a anticiparse a las necesidades y ofrece un alto grado de control sobre los dispositivos conectados.

Es fácil ver el riesgo significativo para la privacidad que representa este tipo de servicio permanente. Dado que las actividades audibles en su hogar se capturan y envían a la nube para su procesamiento, los terceros con acceso a la nube (legalmente o no) podrían acceder a sus datos.

El siguiente extracto de la política de privacidad de Disney captura los muchos beneficios potenciales para los usuarios de la personalización dentro del Internet de las cosas, y también los riesgos considerables para la privacidad:

“MyMagic+ brinda una experiencia de Walt Disney World Resort aún más inmersiva, personalizada y fluida que nunca. Si elige participar en MyMagic+, recopilamos su información en línea y cuando visita Walt Disney World Resort. Valoramos a nuestros huéspedes y nos dedicamos a tratar la información que comparte con nosotros con cuidado y respeto”.

Tres pautas para el uso de datos personales

Las siguientes pautas capturan las consideraciones clave que debemos tener en cuenta.

• Obtenga el consentimiento informado.
• Haz intercambios justos.
• Brinde al cliente un control continuo sobre sus datos.

Obtenga el consentimiento informado

Tomar algo de valor de otra persona sin su consentimiento es... sí, robar.

Y el hecho de que alguien acepte que se use su información personal, si no está debidamente informado, no implica consentimiento. Muchas personas no entienden todas las implicaciones de proporcionar su información personal.

Las pautas legales para recopilar y usar datos personales están bien establecidas; sin embargo, no requieren un componente educativo; actualmente, la responsabilidad de entender la jerga legal recae en los usuarios.

La gente siempre debe entender la naturaleza del comercio. Si no lo hacen, eventualmente lo descubrirán y te amarán o te molestarán por cómo se manejó el intercambio.

Facilite la comprensión de los hechos sobre cómo se utilizan y almacenan los datos. Las páginas largas con muchas letras no logran esto. Ocultar información tampoco cuenta. Aquí es donde el diseño UX juega un papel importante. La interfaz debe promover la comprensión y hacer que la información sea accesible.

Las “Pautas para el consentimiento en línea” del Gobierno de Canadá son un buen modelo a seguir. Establece que el consentimiento debe ser significativo y que las personas deben “comprender a qué están dando su consentimiento”.

hacer intercambios justos

Dale a la gente un buen valor. Esto es simplemente un buen servicio al cliente. Hacer tratos justos con las personas genera confianza en los usuarios, fortalece tu marca y es una estrategia efectiva a largo plazo.

Hay riesgos significativos de ser percibido como injusto, incluso si esa percepción es incorrecta. Según una investigación (PDF) publicada en 2002 por NPG, la mayoría de las personas castigarán la injusticia percibida cuando se les presente la oportunidad, incluso cuando no obtengan una compensación inmediata. Las emociones negativas que surgen de la injusticia brindan una amplia motivación para que los clientes tomen medidas.

Netflix sufrió tal “castigo altruista” por parte de los clientes en 2011, cuando perdió un millón de clientes en un solo mes como resultado de la injusticia percibida por la separación de su servicio de DVD y transmisión en vivo.

Fundamentalmente, los clientes tienden a inferir una mala motivación cuando se les pide más sin recibir un mayor valor a cambio. Para ganar confianza, muestra claramente a los usuarios el valor que ofreces como resultado del uso de su información personal. Esto mitigará el riesgo de que usted sea percibido como injusto y cualquier castigo altruista resultante que pueda resultar.

Dar Control Continuo al Cliente

Recuerde que la información personal no es suya para conservarla. Siguen siendo los datos del usuario, así que dales control sobre ellos.

Esto tiene dos implicaciones:

• Facilite a los usuarios la gestión de sus preferencias de personalización.
• Permita que los usuarios recuperen fácilmente sus datos cuando ya no quieran que los tenga.

Los anuncios de Google permiten a los usuarios ajustar sus preferencias de anuncios gráficos. Los dos botones ubicados en la esquina superior derecha de los anuncios gráficos representan dos métodos diferentes para que los usuarios tomen el control.

Al hacer clic en la "x", se oculta el anuncio de inmediato, lo que solicita al usuario que especifique por qué el anuncio no es relevante y enumera las opciones: inapropiado, irrelevante o repetitivo. Presuntamente, la función le permite a Google ofrecer contenido más relevante en el futuro al permitir que los usuarios indiquen qué anuncios no les gustan y por qué.

Al hacer clic en el botón "Opciones de anuncios", se dirige a los usuarios a una página "Acerca de los anuncios de Google". Actualmente, la página tiene mucho texto, por lo que ofrece poca ayuda práctica sobre cómo realizar cambios en su perfil, y podría mejorarse mucho.

Sin embargo, cuando los usuarios profundizan más allá de la página de destino, Google proporciona una interfaz intuitiva y bien diseñada que permite a los usuarios controlar sus preferencias de anuncios:

Curiosamente, esta página se rediseñó recientemente, lo que indica el valor que Google otorga a la privacidad del cliente. A modo de comparación, la versión anterior de la misma página se encuentra a continuación. Ofrecía poca orientación sobre cómo ajustar las preferencias de privacidad y solo un control mínimo.

Si bien todavía hay margen de mejora, cuando se trata de facilitar a los clientes la gestión de las preferencias de personalización, Google ofrece un buen modelo a seguir.

Permita que los clientes recuperen sus datos

Es realmente difícil encontrar un buen ejemplo de una organización que permita a los usuarios recuperar fácilmente sus datos. Tal vez esta falta de ejemplos sea reveladora.

Facebook, uno de los mayores recopiladores de datos de clientes, permite a los usuarios descargar un archivo de sus datos. A partir de ahí, la cuenta se puede eliminar. Sin embargo, no existe un lenguaje claro para indicar que Facebook realmente elimina todos los datos de sus servidores o si continúa manteniendo el perfil del usuario.

Si el proceso fuera más claro, Facebook casi cumpliría el principio de devolver el control continuo sobre los datos a los clientes. Pero aún tendría que proporcionar una manera fácil de hacerlo.

Todavía estamos lejos de tener las mejores prácticas estandarizadas para dar a los clientes un control total sobre su información personal. Puede pasar un tiempo antes de que sea común esperar un mayor control en esta área. Tal vez como consumidores digitales, nos hemos acostumbrado a proporcionar información personal sin esperar que las empresas nos otorguen un medio para mantener el control fácilmente. Tal vez podamos influir en el cambio aumentando nuestras expectativas en esta área y pidiendo control.

Pensamientos concluyentes

Los profesionales de CX y UX se enfrentan a la difícil tarea de ayudar a los clientes a tomar decisiones de diseño en torno a la privacidad y la personalización de los servicios digitales. Depende de nosotros ayudar a los clientes a comprender las implicaciones para los resultados comerciales y la ética. Para hacerlo bien, debemos introducir consideraciones de privacidad en el proceso de diseño lo antes posible.

Los clientes de los clientes esperan que les facilitemos el acceso a los servicios en formas que requieren personalización. Sin embargo, muchos clientes aún no se sienten cómodos con esto, lo que genera inquietudes sobre el intercambio, a pesar de que quieren los beneficios.

E incluso los clientes que se sienten cómodos pueden estarlo porque no entienden completamente cómo se recopila y utiliza su información personal. Esto hace que las empresas y los profesionales de UX tengan la responsabilidad de educar adecuadamente a los clientes.

Las empresas inteligentes verán esto como una oportunidad, en lugar de una amenaza. Crea una oportunidad para que las organizaciones se diferencien y ganen la lealtad de los clientes. La privacidad es una ventaja competitiva con una ventaja legítima.

Al obtener el consentimiento informado, realizar intercambios justos y brindar a los clientes un control continuo de sus datos, las empresas pueden generar confianza con sus clientes, brindarles excelentes experiencias y desarrollar una lealtad constante a la marca.