Nombre su precio: 4 consejos de estrategia de precios contraintuitivos

La fijación de precios es siempre un componente crítico de la estrategia comercial, pero es aún más importante en una economía volátil. Gracias a la explosión de la demanda de los consumidores, las interrupciones en la cadena de suministro y la política monetaria expansiva, la inflación está aumentando rápidamente en todo el mundo. Según los últimos datos de la Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU., el índice de precios al consumidor de EE. UU. aumentó un 9,1 % de junio de 2021 a junio de 2022, el mayor aumento interanual de los últimos 40 años.

Los expertos no están de acuerdo sobre cuánto durará la inflación global, lo que hace que hoy sea especialmente difícil fijar precios competitivos para los productos sin socavar las ganancias. Si alguna vez hubo un momento para examinar a fondo su estrategia de precios, es ahora.

Comencé mi carrera como consultor en Bain & Company, donde trabajé en proyectos de fijación de precios para empresas de todos los tamaños y escalas en muchas geografías y una amplia gama de industrias. Más tarde, cuando me convertí en autónomo, opté por centrarme en la fijación de precios. Y en todo momento, con demasiada frecuencia, lo que he visto son modelos de precios complejos cuidadosamente desarrollados y páginas de análisis de datos detallados que finalmente no logran crear ningún valor real.

¿Por qué? En muchos casos, se debe a que las personas en realidad no comprenden los principios fundamentales de la estrategia de fijación de precios ni aprecian la complejidad de las variables contextuales que influyen en ella.

Por ejemplo, muchos modelos de precios dependen en gran medida de los datos históricos de ventas y del comportamiento del cliente. Pero es probable que estos no sean útiles en situaciones nuevas como una pandemia global o una guerra.

Para crear y mantener una estrategia de precios eficaz, los equipos de gestión deben adaptar continuamente sus modelos para adaptarse mejor a las circunstancias macroeconómicas en constante evolución y las preferencias de los consumidores. Los proyectos que veo que tienen éxito y generan ganancias de margen sustanciales para sus empresas son generalmente aquellos en los que el equipo realmente comprende los principios subyacentes detrás de su estrategia de precios, así como la psicología y el comportamiento de su base de clientes, y presta atención continua a la interacción entre esos efectivo.

En este artículo, voy a compartir cuatro consejos de estrategia de precios para ayudar a su equipo a lograr esto. Pueden parecer contradictorios, pero se basan en mi experiencia y están respaldados por investigaciones independientes. Creo que serán útiles para cualquier empresa que busque desarrollar un modelo de precios funcional y flexible y mantenerlo actualizado.

Consejo de estrategia de precios n.º 1: no siempre se trata de ser el más barato

Intuitivamente, podría pensar que la mejor manera de vencer a sus competidores es rebajando sus precios. Esto se debe a que el marco económico básico que subyace a cualquier estrategia de fijación de precios supone una compensación entre el nivel de precios y el volumen de ventas. Si existe una demanda de los consumidores para su producto, en igualdad de condiciones, la disminución de su precio debería resultar en un mayor volumen de ventas. Pero el precio no es necesariamente tan simple.

En 2021, el Center for Consumer Insights de Boston Consulting Group realizó un estudio en el que preguntó a 41.000 consumidores de todo el mundo sobre sus hábitos de gasto y descubrió que, según las compras sobre las que se les preguntó, entre el 70 % y el 90 % de los encuestados se identifican como "consciente del valor" (definido como considerar siempre cuidadosamente el precio antes de gastar dinero). Sin embargo, esta autodesignación no siempre se tradujo en su comportamiento de compra real. Cuando se les preguntó acerca de su compra más reciente en una amplia gama de categorías de bienes y servicios de consumo, solo un pequeño número de los encuestados había comprado el artículo de menor precio; en la mayoría de los casos, menos del 15 %.

La conclusión clave que quiero resaltar aquí es que la cantidad de valor que los consumidores individuales atribuyen a un producto es subjetiva. Los consumidores a menudo están dispuestos a pagar un precio ligeramente más alto por un producto que perciben como más valioso. Para muchos compradores, el precio puede servir como indicador de calidad o conferir un cierto estatus. Una persona puede estar feliz de pagar unos dólares extra para disfrutar de una taza matutina de café Starbucks premium, mientras que otra puede estar igualmente complacida de beber Nescafé y ahorrar unos cuantos dólares. El contexto y las condiciones son factores cruciales a considerar al desarrollar una estrategia de precios.

Caso en cuestión: en mis primeros años en Bain, realicé una investigación de precios para un gran minorista en Brasil. Uno de nuestros hallazgos más interesantes fue que había grandes brechas de oferta en muchos segmentos del mercado de cosméticos, lo que significaba que la mayoría de los productos disponibles estaban agrupados en el extremo alto o bajo del espectro de precios, con relativamente pocas ofertas en el medio.

Los productores a gran escala a menudo se enfocan en ser los más baratos en un esfuerzo por capturar una mayor porción del mercado, y esto es exactamente lo que encontramos. La mayoría de los jugadores más grandes habían posicionado sus precios demasiado bajos, hasta el punto de que sus productos se percibían como baratos y de mala calidad. Al mismo tiempo, muchos de los jugadores de nicho más pequeños habían fijado precios tan altos que simplemente estaban fuera del presupuesto para la clase media, que constituía la gran mayoría del mercado.

Esto indicó una oportunidad previamente desaprovechada con un enorme potencial de ingresos para nuestro cliente, apuntando a este segmento de "mastige". Podríamos desarrollar productos que tuvieran costos de producción similares a las ofertas de menor precio, y aumentaríamos las ventas simplemente fijándoles un precio un poco más alto para que se perciban como de mayor calidad. Descubierto a través de lo que comenzó como un simple esfuerzo de evaluación comparativa, este conocimiento del desarrollo de productos condujo a aumentos significativos en el margen.

Yo diría que el mismo concepto es válido para casi cualquier producto, desde software B2B hasta productos manufacturados. Debido a que la fijación de precios tiene un efecto tan significativo en la percepción del consumidor, es necesario lograr el equilibrio adecuado entre atraer a los consumidores conscientes de los costos y aquellos que priorizan la calidad.

Consejo de estrategia de precios n.º 2: no asuma que las promociones son beneficios iguales

Realizadas correctamente, las promociones pueden ser una excelente manera de aumentar los ingresos. Muchos consumidores incluso esperan rebajas y descuentos en ciertas épocas del año. Sin embargo, he visto de primera mano que las empresas pueden volverse demasiado dependientes de las promociones, lo que en última instancia puede destruir el valor.

En 2018, uno de los minoristas de muebles premium más grandes de Brasil me contrató como gerente de precios para ayudarlo a encontrar formas de aumentar los ingresos. Con este objetivo en mente, la empresa ya había creado un calendario promocional que inicialmente aumentó los ingresos sin reducir los márgenes generales. Pero a medida que los objetivos de ingresos se volvieron más agresivos, también lo hicieron las promociones, y noté que surgía un patrón preocupante en los datos. La empresa estaba experimentando una caída notable en las cifras de ventas después de cada promoción.

La empresa trató de compensar este “efecto de resaca” agregando aún más promociones al calendario, una táctica que condujo a un círculo vicioso de promociones durante todo el año. Estas promociones estaban empañando la imagen de la marca con su base de clientes principal, socavando el valor del producto y capacitando efectivamente a los consumidores para posponer las compras hasta la próxima venta.

Después de escuchar nuestros hallazgos y recomendaciones, un ejecutivo valiente decidió poner fin al ciclo. Se mantuvieron algunas promociones, pero muchas se descartaron, y la empresa dedicó un mayor esfuerzo a crear ofertas más personalizadas basadas en la segmentación de clientes, lo que generalmente tiene un efecto negativo menor en los márgenes.

La investigación también respalda la necesidad de manejar las promociones con cuidado. Después de encuestar a más de 1000 empresas de consumo líderes sobre sus prácticas de fijación de precios en 2019, Bain descubrió que la mayoría de las empresas con mejor desempeño en términos de crecimiento de participación de mercado tenían algunas tácticas en común. Entre estos estaban el uso de datos para afinar continuamente sus estrategias y encontrar y eliminar rápidamente las "malas promociones", definidas como aquellas que dañan la rentabilidad, dañan la marca o no logran aumentar significativamente las ventas. Estos hallazgos refuerzan mi punto de que las promociones deben abordarse científicamente, no tratarse como una forma fácil de crear un aumento rápido en las ventas.

Consejo de estrategia de precios n.º 3: los precios dinámicos no son solo para las aerolíneas

Puede pensar que los precios dinámicos se limitan a las industrias de viajes y comercio electrónico, pero también se están afianzando en otros lugares. Por ejemplo, los productores de El Rey León utilizaron efectivamente estrategias dinámicas de fijación de precios para convertirlo en el espectáculo más taquillero de Broadway en 2013, y muchas empresas de transporte en la actualidad utilizan precios de "aumento" o "demanda" para aumentar las ganancias durante las horas pico.

Aunque probablemente no sea una gran idea cambiar los precios de su plataforma B2B SaaS cada vez que un cliente inicia sesión en su sitio web, una amplia gama de industrias puede incorporar algunos principios de precios dinámicos en su enfoque.

Los proveedores de servicios, como las empresas de consultoría y las empresas de software empresarial, ya utilizan prácticas de fijación de precios dinámicas, pero no las llaman así. Estas empresas generalmente se basan en la fijación de precios basada en propuestas, una forma de fijación de precios basada en el valor en la que la cotización del precio para proporcionar un producto o servicio en particular se adapta a las necesidades de un cliente y su valor percibido de ese producto o servicio. Puede que esta no sea una definición de libro de texto de precios dinámicos, pero el espíritu y el efecto son similares.

Las empresas minoristas físicas también pueden aprovechar los principios de precios dinámicos, siempre que lo hagan con cuidado. Por ejemplo, un cliente puede sentirse desanimado por los cambios de precio de los artículos básicos, pero no le importa tanto cuando se trata de compras únicas o de moda. Y como con cualquier experimento de fijación de precios, las empresas minoristas deben probar y refinar sus estrategias para garantizar el resultado óptimo.

Al reconsiderar la cuestión de la fijación de precios con frecuencia y con cierto rigor científico, puede administrarla de una manera más dinámica, lo que podría generar aumentos de margen significativos, independientemente del tamaño y el alcance de su empresa.

Consejo de estrategia de precios n.º 4: lo más valioso que puede obtener de un cambio de precio es información

Este último consejo puede ir en contra de las empresas que ven la maximización de las ganancias a corto plazo como el único objetivo de la estrategia de precios. Pero un cambio de precio bien estructurado puede generar más que solo ganancias de margen. Puede traducirse en información procesable y valioso conocimiento del mercado que son componentes vitales de la rentabilidad y el éxito competitivo a largo plazo.

Los precios de aparentemente todo, incluidos los artículos básicos como los comestibles y la electricidad, están aumentando en este momento, por lo que es fácil ver cómo un director ejecutivo podría pensar que el mejor curso de acción es aumentar los precios para trasladar estos costos al consumidor. Pero eso sería desperdiciar una valiosa oportunidad de desarrollar una mejor comprensión de las preferencias y los comportamientos de compra de sus clientes al adoptar un enfoque más disciplinado y receptivo para la fijación de precios.

Hoy en día, muchos procesos están "basados ​​en datos" o "basados ​​en evidencia", desde los esfuerzos de marketing hasta las decisiones de política pública, y su estrategia de precios probablemente también lo sea, pero lo más probable es que no en la medida necesaria. Cuanta más información sobre su mercado, competidores y clientes pueda adquirir y utilizar para actualizar y optimizar continuamente su estrategia, más eficaz será su fijación de precios. Pero los resultados del análisis son tan buenos como los datos mismos. Incluso los modelos de precios más sofisticados fallarán si se alimentan con datos basura. Y desafortunadamente, hay mucho de eso por ahí.

Muchas industrias tradicionales solían percibir los datos no como un activo valioso, sino como una ocurrencia tardía, algo que se conservaba principalmente con fines regulatorios y se almacenaba de la manera más fácil y económica posible. Los datos no estructurados, cualitativos y/o difíciles de analizar, y los datos contaminados siguen siendo la triste realidad de muchas empresas. En mi experiencia, aunque necesita datos para informar su estrategia, casi nunca tendrá todos los datos correctos exactamente como le gustaría. Como consultor y trabajador independiente, la mayor parte de mi tiempo y el de mi equipo se ha dedicado a "limpiar" los datos que nos han proporcionado para poder convertirlos en algo que podamos usar para realizar cualquier análisis significativo.

En lugar de abrumarse, recomiendo adoptar un enfoque 80-20 para limpiar los datos que tiene antes de usarlos como base para los cambios de precios. Concentre sus esfuerzos en limpiar los conjuntos de datos que puedan tener el mayor impacto en los productos o segmentos más rentables de su empresa. Si espera a que todos los datos se limpien a fondo, puede esperar una eternidad.

El punto que quiero enfatizar es que lo mejor que puede hacer es aprovechar cada oportunidad que tenga para recopilar buenos datos. Probablemente haya notado que para todos estos consejos, he enfatizado la necesidad de observar, evaluar y refinar. Al igual que muchas áreas de la estrategia comercial, la estrategia de precios no es algo en lo que pueda pensar una vez, poner en marcha y dejar en sus propios dispositivos. A medida que cambian las condiciones, también debe hacerlo su enfoque.

Pero esos cambios deben ser estratégicos, basados ​​en los datos que tiene y diseñados para brindarle información aún más valiosa sobre su mercado y su cliente. En lugar de simplemente aumentar los precios, considere segmentar su base de clientes y aplicar diferentes aumentos a cada segmento para que pueda comparar cómo reaccionan los diferentes tipos de clientes. O podría intentar aplicar el precio más alto a un grupo de clientes y monitorear el efecto en la rotación.

En el comercio minorista, la aplicación de un enfoque diferente para cada categoría de producto probablemente brindará los conocimientos más útiles. Para las empresas de software empresarial, dividir su producto en componentes más pequeños y realizar experimentos de fijación de precios en características individuales podría aumentar su conocimiento de las preferencias de los clientes. Para las empresas de SaaS, la fijación de precios basada en el uso es la última estrategia de crecimiento. Independientemente de cómo proceda, el seguimiento de cómo responden sus clientes a los cambios de precios de una manera estructurada e intencional puede brindarle la información que necesita para refinar su estrategia para maximizar efectivamente los ingresos y la retención.

Durante tiempos económicos volátiles, todas las empresas deben analizar más de cerca sus precios para mantener la rentabilidad. Establecer precios demasiado bajos o abusar de las promociones y las ventas puede cambiar las percepciones y el comportamiento de los consumidores de manera contraproducente, mientras que aumentar los precios de forma arbitraria puede alienar a los clientes y reducir el volumen de ventas. Las empresas más exitosas reevalúan constantemente sus estrategias de precios y experimentan cuidadosamente con cambios de precios basados ​​en buenos datos. El tuyo debería hacer lo mismo, y espero haberte ayudado a mostrarte cómo hacerlo.