Entonces, ¿quieres persuadir a los usuarios? ¡Haga las cosas simples!
Publicado: 2022-03-10( Este artículo está patrocinado amablemente por Adobe ). La caja de herramientas de diseño persuasivo está llena de herramientas poderosas basadas en la psicología. Estas herramientas van desde el conjunto de seis principios de persuasión de Cialdini hasta diez veces ese número de patrones persuasivos. Presentado con todos estos métodos, puede ser tentador usarlos todos para cubrir todas las bases posibles, utilizando un enfoque de escopeta, con la esperanza de que uno resuene con los usuarios objetivo.
Sin embargo, la aplicación de principios y patrones de persuasión de manera desordenada acaba siendo un desorden de diseño persuasivo. Al igual que el diseño de la experiencia del usuario, diseñar para todos es diseñar para nadie. Las técnicas persuasivas combinadas al azar también harán que los usuarios se sientan manipulados, sin control, haciéndolos abandonar el sitio o la experiencia. La clave para persuadir a sus usuarios es mantenerlo simple: usar técnicas y tácticas persuasivas enfocadas que funcionarán para sus usuarios.
Embudo de persuasión
AIDA es un acrónimo utilizado en marketing y publicidad para describir las etapas por las que pasa un cliente en el proceso de compra. Las etapas de Atención, Interés , Deseo y Acción, genéricamente siguen una serie de etapas cognitivas (pensamiento) y afectivas (sentimiento) que culminan en una etapa conductual (hacer, por ejemplo, comprar o probar). Esto debería sonar familiar ya que esto es lo que hacemos a través del diseño, especialmente el diseño persuasivo.
Cuando se trata de un diseño persuasivo, los usuarios pasan por varias etapas entre la conciencia y la acción, y el diseño debe guiarlos de una etapa a la siguiente. No tengo un acrónimo inteligente para ello (todavía), pero las etapas por las que el diseño tiene que llevar a los usuarios son:
- Conciencia
- Pertinente
- Creíble
- Usable
- Deseable
- Persuasivo
- Acción
Cuando los usuarios contemplan una acción (como reservar una habitación de hotel), deben conocer su sitio, aplicación o experiencia. Una vez que comienzan su viaje en su sitio, evalúan rápidamente la experiencia y continúan con el siguiente paso o se van y se van a otro lado. Con menos usuarios que continúan con las etapas posteriores, la cantidad de usuarios en cada etapa comienza a parecerse a la forma de un embudo, como se muestra arriba.
Echemos un vistazo a lo que podría estar pasando en la mente de los usuarios hipotéticos a medida que pasan por la experiencia de reservar una habitación de hotel para la víspera de Año Nuevo en Times Square, y algunas de las razones por las que pueden abandonar en cada etapa.
Conciencia
“Hmmm… ¿Por dónde empiezo? Las cadenas hoteleras prometen la tarifa más baja si reservamos directamente con ellos, pero no podré ver otras opciones de hoteles en Times Square. Hotel… Tal vez debería probar con una agencia de viajes en línea como Trivago (¡parece que la publicidad de Trivago guy/Trivago girl funciona!) para encontrar una gama más amplia de hoteles. También lo buscaré rápidamente en Google para ver si hay otras opciones”.
Los usuarios deben estar al tanto de su sitio, aplicación o experiencia para usarlo. ¡Obviamente!
Pertinente
“Encontré HotelTonight en Google. Parece una excelente manera de obtener habitaciones en el último minuto, pero no con tanta anticipación, no es relevante para mí”.
Si su experiencia no es relevante para la tarea que están tratando de realizar, los usuarios se irán e intentarán en otro lugar. Si sus productos o servicios son relevantes, pero el usuario no los puede encontrar, trabaje en su navegación, búsqueda y diseño de contenido para asegurarse de que sus productos y servicios sean visibles. No todo tiene que estar a un clic de distancia, pero si el usuario percibe el olor de la información o las señales que le hacen pensar que está en el camino correcto, seguirá el rastro de esa información.
Creíble
“Parece que este diseño no se ha actualizado desde la [era de GeoCities](https://www.arngren.net/).
— Las campanas de advertencia suenan en la cabeza —
Me voy de aquí."
Los usuarios son conscientes de muchos de los riesgos disponibles en línea y buscan indicadores de confianza que incluyen una marca y un dominio conocidos, un sitio seguro, un diseño profesional, información de contacto del mundo real y certificados o insignias de terceros. Incorpore estos elementos para crear un nivel de comodidad para el usuario.
Usable
“No puedo averiguar dónde están las cosas en la navegación, y los resultados de la búsqueda tenían cientos de resultados inútiles. La página de inicio tiene bonitas imágenes grandes, pero eso significaba que tenía que desplazarme antes de poder ver el contenido real”.
Sorprendentemente, la usabilidad sigue siendo un problema en muchos sitios. Siga las mejores prácticas de experiencia del usuario durante el diseño y pruebe con los usuarios para validar que el diseño es utilizable.
Deseable
“Esto me recuerda a Craigslist: se puede usar, pero el diseño no me hace querer quedarme y usarlo. Probaré ese otro sitio web de hotel que brinda una experiencia inmersiva e interactiva mientras busco hoteles”.
Por mucho que nos guste creerlo, las decisiones de los usuarios no siempre son racionales y muy a menudo impulsadas por la emoción, y podemos abordar eso a través del diseño. La usabilidad consiste en hacer que funcione bien; se trata de hacerlo hermoso también.
En su libro Diseño emocional, Don Norman explica: “Las cosas atractivas funcionan mejor: su atractivo produce emociones positivas, lo que hace que los procesos mentales sean más creativos, más tolerantes con las dificultades menores”. Don habla sobre los tres aspectos diferentes del diseño: visceral, conductual y reflexivo. El diseño visceral tiene que ver con la apariencia, el comportamiento con el placer y la eficacia del uso, y el diseño reflexivo implica la racionalización e intelectualización de un producto.
Persuasivo
"¡Oh wow! Esa es una larga lista de hoteles, con mucha disponibilidad para la víspera de Año Nuevo. No hay ninguna razón real para reservar ahora. Volveré a reservar después del Día de Acción de Gracias…”
El usuario estaba interesado, capaz y dispuesto, pero el diseño no lo motivó a realizar la acción prevista. Use técnicas de persuasión relevantes que se apliquen a su usuario para moverlo hacia la acción deseada.
Acción
"¡Oh wow! El 65% de los hoteles ya están reservados en esta zona para Nochevieja. Mejor hago una reserva ahora.. Parece un buen hotel y también ofrece cancelación gratuita. ¡Lo reservo ahora!”
El usuario que llegó a esta etapa estaba interesado, capacitado y dispuesto, y el diseño lo empujó a tomar la acción prevista de hacer una reserva antes de abandonar el sitio.
La persuasión no se trata de aplicar todos los principios y patrones disponibles a sus diseños, sino de identificar sistemáticamente cómo puede abordar las barreras y los motivadores de los usuarios durante cada paso del viaje, y guiar a sus usuarios a través del embudo para tomar la acción deseada.
El enfoque KISS
La mayoría de nosotros estamos familiarizados con el acrónimo KISS: "Keep It Simple, Stupid", un principio que aboga por la simplicidad como un objetivo clave en el diseño evitando la complejidad innecesaria. Tomemos prestado ese acrónimo de un enfoque de 4 pasos para el diseño persuasivo.
Conozca el comportamiento correcto para apuntar
El primer paso es conocer el comportamiento al que le gustaría apuntar e identificar la acción más simple que puede conducir a ese cambio de comportamiento. Tomemos el ejemplo de las compañías de seguros de vida a término que, para decirlo sin rodeos, se beneficiarán si sus asegurados están sanos y no mueren mientras la póliza está activa. Si bien esas compañías tienen un objetivo ambicioso a largo plazo de ayudar a sus asegurados a llevar una vida saludable (beneficio mutuo), eso podría desglosarse en un comportamiento objetivo más simple de caminar 10,000 pasos al día. Este comportamiento es fácil de entender, lograr, medir y contribuye al objetivo a largo plazo de asegurados más saludables.
Una de esas compañías de seguros está ofreciendo a los nuevos titulares de pólizas el último Apple Watch por un pago inicial bajo ($25). Se puede renunciar a los pagos mensuales continuos cada mes que el titular de la póliza lleve un estilo de vida activo y haga ejercicio con regularidad (p. ej., camine unos 10.000 pasos al día). Aproximadamente la mitad de las personas que participaron han logrado metas mensuales, a pesar de las posibles implicaciones de privacidad.
Identifico Barreras Y Motivadores
La investigación del usuario para el diseño persuasivo excava debajo del nivel de pensamiento superficial hasta el nivel de sentimiento, y va más allá del nivel racional al nivel emocional, como se muestra a continuación. Conocer a sus usuarios a un nivel más profundo lo ayudará a usar la psicología para enfocar su diseño y lograr que los usuarios participen en el comportamiento objetivo identificado anteriormente. Las entrevistas de usuarios que se enfocan en los sentimientos y emociones de los usuarios se utilizan para descubrir las barreras y los motivadores que enfrentan consciente o inconscientemente mientras intentan lograr el comportamiento objetivo. Esto nos ayuda a identificar qué bloqueos necesitamos debilitar y qué motivadores debemos fortalecer, a través de técnicas y tácticas de diseño persuasivas.
Simplifica la experiencia
Simplifique la experiencia de diseño de las primeras etapas del embudo, a medida que los usuarios pasan por las verificaciones mentales de relevancia, credibilidad y usabilidad de la experiencia. Esto incluye facilitar que el usuario encuentre lo que está buscando, indicadores de credibilidad como diseño profesional, información de contacto y certificados o insignias de terceros, además de abordar los problemas de usabilidad. Como dijo Steve Krug muy sucintamente: “No me hagas pensar”.
S eleccione los disparadores apropiados
Los usuarios que han llegado tan lejos en el proceso están interesados en algo que tienes para ofrecer. Como diseñador, debe empujarlos para que tomen la acción deseada. Un buen punto de partida son los seis principios clave de la persuasión de Robert Cialdini:
- Reciprocidad
Las personas están obligadas a devolver algo a cambio de recibir algo. - Escasez
La gente quiere más de esas cosas de las que pueden tener menos. - Autoridad
Las personas siguen el ejemplo de expertos creíbles y bien informados. - Consistencia
A las personas les gusta ser coherentes con las cosas que han dicho o hecho previamente. - Gusto
La gente prefiere decir que sí a los que le gustan. - Consenso (prueba social)
Especialmente cuando no están seguros, las personas observarán las acciones y los comportamientos de los demás para determinar los suyos propios.
Estos principios se pueden aplicar a través de docenas de diferentes patrones y métodos de diseño persuasivo, algunos de los cuales se han publicado previamente en Smashing Magazine (patrones, activadores) o en los libros enumerados en los recursos al final. Como puede notar, muchos patrones persuasivos están relacionados con patrones de interfaz de usuario, porque parte de la persuasión es reducir la fricción y simplificar lo que el usuario debe hacer en un momento dado. Por ejemplo, el patrón persuasivo de Elección Limitada se puede realizar a través del Patrón UI de Divulgación Progresiva.
Dado que hay docenas de patrones y métodos (dependiendo de dónde se mire), es importante utilizar de forma selectiva métodos que resuenen con los usuarios. La aplicación de todos los patrones de diseño con la esperanza de que funcione resultará en un desorden de persuasión y abrumará al usuario, posiblemente alejándolo de su sitio.
examinando la persuasión
Echemos un vistazo más de cerca al ejemplo anterior del término seguro de vida a través de los ojos de alguien que está motivado (comprando un seguro de vida) y tiene la capacidad (de pagar el costo mensual del seguro de vida). Al igual que yo, supongamos que este usuario se enteró de esto a través de una publicación patrocinada en Facebook. Durante las etapas de conocimiento y relevancia, hay algunos desencadenantes persuasivos, como se muestra a continuación, que hacen que el usuario haga clic en "Más información".
Hacer clic en el botón "Más información" lleva al usuario a una página de destino que examinaremos en secciones para un flujo persuasivo:
La principal motivación del usuario para comprar un seguro de vida a término es: "Proteger a la familia", y una gran barrera es "Alto costo".
- Nombre de buena reputación (Credibilidad)
Incluso si no ha oído hablar de esta empresa, John Hancock es una persona famosa y el término se usa como sinónimo en los Estados Unidos para la firma de uno. La compañía refuerza su longevidad más adelante en la página. - Número gratuito (Credibilidad)
Organización establecida y legítima. - Encuadre de mensajes
Vive sano, también se ve reforzado por la imagen de una familia disfrutando al aire libre.“Este producto de seguro de vida me ayudará a vivir más tiempo, llevar una vida feliz como ellos y proteger a mi familia en caso de que algo suceda, y no costará mucho”.
- Gente como yo y asociación
Esta familia se parece a la mía (oa la familia de al lado): puedo verme en este campo abierto (disparadores viscerales y reflexivos). - Recompensa extrínseca
Un reloj Apple por $ 25, ¡eso es una ventaja aquí! - Indicaciones visuales
La persona enfocada (el sostén de familia estereotipado) tiene su mirada enfocada directamente en el formulario a continuación, lo que lleva al usuario al siguiente paso. - Pie en la puerta
Esta cotización no costará nada — zip, nada . - La computadora como actor social
La información toma un tono y formato conversacional, no la forma habitual en filas y columnas. La información parece razonable para generar una cotización. - Compromiso y Consistencia
Al completar este formulario rápido, fácil y gratuito, es probable que el usuario actúe de manera consistente y continúe con el siguiente paso (solicitud), a menos que haya otra barrera (precio, beneficios, etc.)
(Vista previa grande) - Control
El usuario tiene una opción de dispositivos. - Recompensas extrínsecas
Más recompensas por ganar. - Control
El usuario controla cuánto paga (cuanto más activo, menos pagará). Además, en caso de que el usuario no esté activo, el costo se enmarca en solo $ 13 (por un mes). - Credibilidad
La empresa refuerza la longevidad y el protector de América. - Autoridad
Entrenador de cobertura con licencia (no solo un agente de ventas). - Flujo
Una forma de mantener a los usuarios en el flujo y no distraerse es deshabilitar los enlaces de las redes sociales (lo que podría plantear la pregunta: ¿por qué mostrarlos?).
Eso tomó más tiempo para diseccionar y leer que en la vida real, donde la mayor parte de esto se procesa consciente e inconscientemente en unos pocos segundos, a menudo con una o dos miradas.
Aparte de los métodos que establecen credibilidad, los métodos persuasivos se utilizan para fortalecer el principal motivador de "Proteger a la familia" (obtener un seguro, la recompensa extrínseca me ayudará a vivir más tiempo para mi familia) y debilitar la barrera de "Alto costo" (mensualidad baja). costo, ahorros adicionales, sin pagos continuos de relojes). Tenga en cuenta cómo funcionan juntos y no entran en conflicto ni desordenan la experiencia.
Conclusión
La persuasión está a nuestro alrededor, en nuestra vida cotidiana. Como diseñadores, podemos utilizar métodos de diseño persuasivos éticos para que los usuarios tomen alguna medida. Con muchos métodos persuasivos disponibles, tenemos que ser selectivos con lo que usamos. Podemos usar el enfoque KISS para mantenerlo simple:
- Conozca ahora el comportamiento correcto para apuntar
- Identifico barreras y motivadores
- Simplifica la experiencia
- Seleccione los disparadores apropiados
KISS también nos recuerda que debemos mantenerlo simple y directo , seleccionando un comportamiento objetivo simple, simplificando la experiencia para el usuario y aplicando técnicas persuasivas que conducirán al comportamiento objetivo sin abrumar al usuario.
Otras lecturas
- “Neurodiseño web: ¿Qué les hace hacer clic?”, Susan Weinschenk
- “Diseño para la Mente: Siete Principios Psicológicos del Diseño Persuasivo,” Victor S. Yocco
- “Influencia: la psicología de la persuasión, por Robert B. Cialdini
- “Tecnología persuasiva: uso de computadoras para cambiar lo que pensamos y hacemos”, BJ Fogg
- "Patrones de diseño persuasivos (desplácese hacia abajo en la página)", Patrones de interfaz de usuario
- “Mazo de cartas de patrones persuasivos”, patrones de interfaz de usuario
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