Cómo optimizar las páginas de destino para el marketing multicanal

Estrictamente definida, una página de destino es una página web singular que se crea para recibir visitantes de un subconjunto definido de un público objetivo. Estas páginas son responsables de persuadir a los visitantes para que presten atención a las llamadas a la acción que cumplirán los objetivos de conversión de un vendedor.

La persona promedio puede pensar que todo lo que hacen las páginas de destino es capturar direcciones de correo electrónico, pero ese no es el caso. Las páginas de destino también se pueden usar para facilitar las descargas, persuadir a los visitantes para que se suscriban a los boletines, mostrar videos, promocionar ventas, aumentar las ventas de los clientes existentes u ofrecer otras opciones de navegación.

Técnicamente, cualquier página web que se utilice como destino de publicidad y SEO puede clasificarse como una página de destino. Esto es especialmente cierto en el marketing multicanal, donde las diferentes vías de promoción pueden requerir diferentes configuraciones y estilos de páginas de destino que se adaptan mejor para recibir el tipo de tráfico que impulsa cada canal.

Optimización de una página de destino

La publicidad y el SEO no son suficientes para convertir las visitas en clientes potenciales calificados. La mayoría de las veces, los especialistas en marketing tienen que realizar varios niveles de optimización para asegurarse de que las páginas obtengan una buena visibilidad y ofrezcan buenas experiencias de usuario que fomenten las conversiones. Aquí hay nueve pasos para optimizar una página de destino para varios canales promocionales:

1. Determinar el propósito de la página de destino

El primer paso para crear una página de destino funcional es decidir para qué sirve. ¿Lo estás usando para generar clientes potenciales? ¿Quizás para lanzar una venta? Sea lo que sea, el propósito tiene que ser solitario y enfocado. Intentar que un visitante haga más de una cosa suele llevar a la confusión y al fracaso.

El propósito de la página de destino marca la pauta para todo, desde el título hasta el cuerpo del texto y hasta la llamada a la acción. Tenga en cuenta que la capacidad de atención de la navegación por Internet es corta y volátil. Si aburres o confundes a tu audiencia, tu tasa de conversión se resiente. Mantenga la mensajería simple y unida en todo momento.

2. Identificar y establecer la propuesta de valor

En marketing, nunca se trata de ti y de lo que quieres. Siempre se trata de lo que hay para el público objetivo y cómo puede aprovechar eso para obtener lo que quiere en el proceso. Ese principio se aplica fuertemente a las páginas de destino. Nunca se trata de usted, su lista de correo o sus cifras de ventas. Siempre se trata del valor percibido que su audiencia obtendrá al absorber su contenido y prestar atención a su llamado a la acción.

Al escribir la copia, haz que la promesa sea explícita en cada paso del camino. Dile al lector cómo tu oferta aumenta sus placeres o elimina sus dolores. Escriba sobre eso en el párrafo inicial y haga que conduzca muy bien a la declaración de beneficios. Subraye sus ofertas de otros beneficios enumerándolos en viñetas breves pero impactantes. Por último, deja en claro que tu audiencia solo puede ayudarte a cumplir tu promesa aceptando tu llamado a la acción.

3. Crea al menos dos de cada elemento

El diseño de la página de destino y la redacción publicitaria no son las ciencias más exactas. Es posible que tenga todas las razones para pensar que un título o combinación de colores es mejor que otro, pero la mayoría de su audiencia podría pensar lo contrario. Por esa razón, las pruebas son una parte esencial de la optimización de la página de destino. Proporciona datos empíricos directamente del campo que lo ayudan a evaluar qué partes de su página de destino funcionan y cuáles deben mejorarse.

Se puede probar prácticamente cualquier cosa en una página de destino. Los titulares, botones, llamados a la acción y paletas de colores se pueden exponer a un conjunto de muestra de la audiencia para medir las respuestas de los visitantes. Herramientas como Google Analytics pueden agilizar el proceso y ayudarlo a procesar los números para obtener un análisis de resultados preciso.

Hay dos tipos principales de pruebas utilizadas en la optimización de la página de destino: pruebas A/B y pruebas multivariadas. Las pruebas A/B, también conocidas como pruebas divididas, son del tipo que cambia los elementos singulares de la página de destino para ver cuál funciona mejor. Las pruebas multivariadas, por otro lado, son experimentos que miden qué combinación de elementos funciona mejor.

4. Determine dónde está el pliegue de la página

En la jerga periodística, el pliegue es la línea no tan imaginaria que separa la mitad superior de la mitad inferior de un periódico de gran formato. Los titulares, las imágenes y las noticias más importantes se colocan en la parte superior de la página, mientras que todo lo demás se coloca debajo.

Es posible que estemos en una época en la que las publicaciones de noticias están en línea y los pliegues ya no existen como los conocíamos, pero continúan en una forma diferente. En lo que respecta a las páginas web, "en la mitad superior de la página" se refiere al área que es inmediatamente visible cuando la página se carga por completo. Esta área es una propiedad inmobiliaria en línea de primer nivel y determinará si la mayoría de su audiencia se quedará o no y se desplazará hacia abajo.

Habiendo dicho eso, es crucial que una página de destino coloque elementos vitales como el título y las imágenes importantes en la parte superior de la página. La audiencia debe sentir la promesa de valor en unos pocos segundos y sin desplazarse hacia abajo.

Por supuesto, los usuarios variarán en dispositivos y preferencias de resolución de pantalla, lo que significa que el pliegue puede variar de persona a persona. Sin embargo, puede compensar eso planificando lo que usará la mayoría. Para los dispositivos de escritorio, es una apuesta segura asumir que la resolución de pantalla promedio será de 1600 × 900 o variantes cercanas.

Los teléfonos inteligentes y las tabletas pueden tener especificaciones de visualización totalmente diferentes y querrá atenderlas con contrapartes compatibles con dispositivos móviles de sus páginas de destino o páginas web receptivas bien planificadas que se reducen con precisión a los dispositivos que las ven.

5. Aplicar SEO básico

El tráfico del motor de búsqueda sigue siendo el mejor impulsor de visitantes calificados a una página de destino. Asegúrese de usar palabras clave en elementos importantes, como etiquetas de título, etiquetas de encabezado, texto alternativo de imagen y copia del cuerpo. Asegúrese de usar URL canónicas y, si puede dirigir algunos enlaces internos y externos a la página de destino, hágalo.

Incluso cuando no confíe en el tráfico de búsqueda orgánico para alimentar a los visitantes a su página de destino, aún debe aplicar estas optimizaciones. Las etiquetas de título y las metadescripciones se muestran de manera destacada cuando la URL de su página de destino se comparte en las redes sociales. Los bots de PPC también rastrean las páginas de destino y otorgan puntos de relevancia cuando estos importantes elementos de SEO se completan con precisión. El SEO básico no requiere mucho esfuerzo, pero recompensará su página de destino en más de un sentido.

6. Asegúrese de que sea compatible con dispositivos móviles

A fines de 2014, se informó que el uso de Internet móvil superó oficialmente el uso de escritorio. Este es un gran desarrollo y la tendencia parece solo estar comenzando.

La web móvil es un gran mercado abierto y los primeros en adoptarla serán recompensados. Si desea aprovechar la última evolución de Internet tal como la conocemos, lo mejor para usted es hacer que sus páginas de destino sean compatibles con dispositivos móviles.

7. Eliminar enlaces innecesarios

Piense en los enlaces dentro de su página de destino como rutas de salida. Cuantos más tenga, mayores serán las posibilidades de que los visitantes se vayan a algún lugar y nunca regresen. Para maximizar su tasa de conversión, generalmente es mejor tener solo un elemento en el que se pueda hacer clic: el botón de llamada a la acción. Esto lo ayuda a canalizar su tráfico más fácilmente hacia el tipo de acción del usuario que resulta en el cumplimiento de sus objetivos de conversión.

Los enlaces no son malos per se, pero asegúrese de tenerlos antes de colocarlos en la página de destino. Ejemplos de estos enlaces son los que conducen a su política de privacidad y términos de uso. Solo asegúrese de que estén configurados para abrirse en nuevas pestañas o ventanas para que no termine alejando a los visitantes de la página de destino.

8. Agregar prueba social

La prueba social es el fenómeno psicológico en el que las personas asumen que las acciones y los pensamientos de los demás son los correctos. La mayoría de las veces, agregar elementos de prueba social a una página de destino ayuda a aumentar las tasas de conversión al reducir la percepción de riesgo de la audiencia.

De esa manera, las insignias, los testimonios y las estadísticas lo ayudan a construir un mejor caso para su llamado a la acción. Los widgets de prueba social generalmente se colocan en las barras laterales o en la parte inferior de la página de destino. Son completamente opcionales, pero es genial tenerlos siempre que puedas conseguirlos.

9. Realice un seguimiento de todo con Analytics

No importa qué tan bien funcione su página de destino cuando la lanza, siempre hay espacio para que la mejore en el camino hacia mejores tasas de conversión. Realice un seguimiento con Google Analytics u otras plataformas de análisis web y controle las métricas clave, como las tasas de rebote, los tiempos promedio en la página y las tasas de conversión.

Esto lo ayudará a medir la participación de los usuarios y comprender el comportamiento de los visitantes. También arrojará información sobre si necesita o no hacer ajustes para aprovechar al máximo la página y las promociones que está realizando.

Acabado

El uso de páginas de destino para el marketing multicanal no es la ciencia más exacta y necesita pruebas constantes con los ajustes correspondientes para obtener los mejores resultados. Siga perfeccionando su oficio y una mejor tracción no se quedará atrás.