Más que píxeles: venta de descubrimiento de diseño

Como diseñadores, sabemos que la investigación debe desempeñar un papel fundamental en cualquier proceso de diseño. Lamentablemente, sin embargo, todavía hay muchas organizaciones que no ven el valor de la investigación y prefieren saltar directamente a la etapa de diseño visual del proceso de diseño.

Las excusas dadas aquí tienden a ser:

“Ya sabemos lo que quieren nuestros clientes”.

“No tenemos el tiempo/el presupuesto/la gente”.

"Descubriremos las fallas en BETA".

Como diseñadores, es importante que estemos equipados para poder tener conversaciones con las principales partes interesadas para poder vender y justificar la importancia del llamado "Descubrimiento del diseño" dentro del proceso de diseño.

En este artículo, desmitificaré el significado del término "Descubrimiento del diseño" para ayudarlo a establecer mejor la importancia de la investigación dentro del proceso creativo. También daré consejos sobre cómo manejar los retrocesos comunes, junto con varios consejos y sugerencias sobre cómo seleccionar los mejores métodos de investigación al realizar una investigación de usuarios .

Mi esperanza es que al leer este artículo, se sienta cómodo con la posibilidad de vender "Design Discovery" como parte del proceso creativo. Sabrá cómo construir un "Plan de descubrimiento" de actividades que responda todas las preguntas que usted y su cliente necesitan para iniciar el proceso de diseño con un propósito y una dirección claros.

Diseño con un propósito

El diseño digital no se trata solo de abrir Photoshop o Sketch y agregar colores, formas, texturas y animaciones para crear un sitio web o una aplicación atractivos.

Como diseñadores, antes de colocar píxeles en el lienzo, debemos tener una sólida comprensión de:

1. ¿Quiénes son los usuarios para los que estamos diseñando?
2. ¿Cuáles son las tareas clave que esos usuarios quieren realizar?

Pregúntese, ¿es el propósito de lo que está produciendo? ¿Es para ayudar a los usuarios:

• Investigacion de conducta,
• Encontrar información,
• Ahorrar tiempo,
• Seguir el estado físico,
• Mantener un estilo de vida saludable,
• Sentirse seguro,
• Organizar horarios,
• bienes de origen,
• comprar productos,
• Reunir ideas,
• administrar las finanzas,
• Comunicar,
• ¿O algo completamente diferente?

Comprender las respuestas a estas preguntas debe informar sus decisiones de diseño. Pero antes de diseñar, necesitamos investigar un poco.

Fase de descubrimiento

Cualquier proceso de diseño que valga la pena debe comenzar con un período de investigación, que (en términos de agencia) a menudo se denomina "Fase de descubrimiento". El tiempo y el presupuesto que los diseñadores pueden asignar a una fase de descubrimiento están determinados por muchos factores, como la cantidad de investigación y documentación del proyecto existente del cliente, así como el presupuesto del cliente. Sin mencionar su propio contexto personal, al que llegaremos más adelante.

Objetivos comerciales y de usuario

En una fase de descubrimiento, debemos asegurarnos de que se dedique el tiempo adecuado para explorar los objetivos comerciales y de los usuarios.

Sí, diseñamos experiencias para los usuarios , pero en última instancia también producimos nuestros diseños para los clientes (ya sean internos o externos). Los clientes son los guardianes de lo que diseñamos . Ellos tienen la última palabra sobre el proyecto y son los que manejan los hilos del dinero. Los clientes tendrán sus propios objetivos que quieren lograr a partir de un proyecto y estos no siempre se alinean con los objetivos de los usuarios.

Para asegurarnos de que lo que diseñamos a lo largo de nuestro proceso de diseño dé en el punto óptimo, debemos asegurarnos de que dedicamos tiempo a explorar los objetivos comerciales y de usuario del proyecto (en la fase de investigación/descubrimiento).

Descubriendo objetivos comerciales

Por lo general, la forma más rápida de establecer los objetivos comerciales de un proyecto es organizar un taller de partes interesadas con las partes interesadas clave del proyecto. Su objetivo debe ser reunir a tantos representantes de diferentes funciones comerciales como sea posible en una sala para discutir la visión del proyecto (Marketing, Finanzas, Digital, Servicios al Cliente y Ventas).

Sugerencia : las organizaciones grandes a menudo tienden a operar en silos organizacionales. Esto permite que los equipos se centren en su función principal, como el marketing, la atención al cliente, etc. Permite que el personal sea eficaz sin distraerse con actividades en las que no tiene conocimientos y poca o ninguna habilidad. Sin embargo, muchas veces se convierte en un problema cuando los equipos no tienen una visión/misión única de liderazgo y comienzan a ver su área como la fuerza impulsora detrás del éxito de la empresa. A menudo, en estas situaciones, la comunicación entre departamentos puede ser deficiente o inexistente. Al reunir a diferentes miembros de toda la organización en una sala, llega a la fuente de la verdad más rápido y puede vincular los procesos comerciales internos y las formas de trabajar.

El objetivo principal del taller de partes interesadas debe ser:

1. Para descubrir el estado actual (explorar lo que existe hoy en día en términos de personas, procesos, sistemas y herramientas);
2. Para definir el estado futuro deseado (comprender a dónde quiere llegar el cliente, es decir, su comprensión de cómo debería ser el estado ideal);
3. Alinear a todos los interesados ​​en la Visión del proyecto.

Hay una serie de actividades que puede emplear dentro de su taller de partes interesadas. Por lo general, tiendo a construir un día de taller completo (7-8 horas) alrededor de 4-5 actividades que permiten 45 minutos hasta 1 hora para el almuerzo y dos pausas para el café de 15 minutos entre ejercicios. Más que eso, y encuentro que los niveles de energía comienzan a disminuir.

Variaré las actividades del taller que realizo en torno a la naturaleza del proyecto. Sin embargo, cada taller que dirijo tiende a incluir las siguientes tres actividades principales:

Sugerencia: si es nuevo en la entrega de talleres para clientes, he agregado una lista de lecturas recomendadas a la sección de referencias al final de este artículo que le brindará ideas útiles sobre las actividades del taller, los materiales y el tamaño de los grupos.

Después del taller, deberá redactar un informe de lo que sucedió en el taller mismo. También ayuda tomar muchas fotos el día del taller. El propósito de la redacción debe ser no solo explicar el propósito del día y los hallazgos clave, sino también las recomendaciones de los próximos pasos. Los artículos escritos pueden ser especialmente útiles para la comunicación interna dentro de la organización y para poner al día a los no asistentes sobre lo que sucedió ese día, así como para acordar los próximos pasos del proyecto.

Descubriendo los objetivos del usuario

Por supuesto, Discovery no se trata solo de comprender lo que quiere la organización. Necesitamos validar lo que los usuarios realmente quieren y necesitan .

Con los objetivos comerciales definidos, puede pasar a explorar los objetivos del usuario mediante la realización de una investigación del usuario. Hay muchos métodos diferentes de investigación de usuarios que puede emplear a lo largo del proceso de descubrimiento, desde entrevistas con clientes y evaluaciones heurísticas hasta pruebas de usabilidad y reseñas de competidores , y más.

Tener una idea clara de las preguntas que busca responder y el presupuesto disponible es la clave para ayudar a seleccionar los métodos de investigación correctos. Por esta razón, es importante que tenga una buena idea de cuáles son antes de llegar a este punto.

Antes de comenzar a seleccionar cuáles son los mejores métodos de investigación de usuarios para emplear, dé un paso atrás y hágase la siguiente pregunta:

"¿Cuáles son las preguntas a las que yo/nosotros como equipo de diseño necesitamos respuestas?"

Por ejemplo, ¿quieres entender:

• ¿Cuántos usuarios están interactuando con el producto actual?
• ¿Cómo piensan los usuarios que su producto se compara con un producto de la competencia?
• ¿Cuáles son los puntos de fricción más comunes dentro del producto actual?
• ¿Cómo se mide el rendimiento del producto actual?
• ¿Los usuarios tienen dificultades para encontrar cierta información clave?

Tome un bolígrafo y escriba lo que quiere lograr con su investigación en una lista.

Sugerencia : si sabe que va a trabajar con un presupuesto fijo/ajustado, es importante que obtenga una confirmación de cómo se verá ese presupuesto en este momento, ya que esto influirá en los métodos de investigación que elija.

Otro consejo : la investigación de usuarios no tiene que ocurrir después de la investigación organizacional. Siempre encuentro útil hacer una investigación exploratoria antes de realizar talleres para las partes interesadas. Esto garantiza que ingrese a la sala con una comprensión básica de la organización, sus usuarios y algunos puntos débiles comunes. Es posible que algunos clientes no sepan qué hacen los usuarios en sus sitios web/aplicaciones hoy en día; Me gusta ir preparado con algunas investigaciones a mano, ya sean pruebas de usuario, revisión de análisis o resultados de pruebas de árboles.

Selección de métodos de investigación

El siguiente mapa de Nielsen Norman Group (NNG) muestra una descripción general de 20 métodos populares de investigación de usuarios trazados en un marco tridimensional. Puede proporcionar una guía útil para ayudarlo a reducir el conjunto de métodos de investigación a utilizar.

El diagrama puede parecer complicado, pero analicemos algunos términos clave.

A lo largo del eje x, los métodos de investigación están separados por los tipos de datos que producen.

• Los datos cuantitativos implican números y cifras. Es excelente para responder preguntas como:

  • ¿Cuánto cuesta?
  • ¿Cuántos?
  • ¿Cuánto tiempo?
  • ¿Seguimiento de impacto?
  • ¿Evaluación comparativa?

• Los datos cualitativos incluyen citas, observaciones, fotos, videos y notas.

  • ¿Qué opinan los usuarios?
  • ¿Cómo se sienten los usuarios?
  • ¿Por qué los usuarios se comportan de cierta manera?
  • ¿Cómo son los usuarios?
  • ¿Qué frustra a los usuarios?

A lo largo del eje y, los métodos de investigación están separados por las entradas del usuario.

• Datos de comportamiento
  Estos datos se basan en lo que hacen los usuarios (resultados).
• Datos actitudinales
  Estos datos se basan en actitudes y opiniones.

Finalmente, los métodos de investigación también se clasifican por su contexto. El contexto explica la naturaleza de la investigación, algunos métodos de investigación, como las entrevistas, no requieren ningún producto. Mientras tanto, las pruebas de usabilidad requieren que los usuarios completen tareas programadas y nos digan cómo piensan y sienten.

Usando el modelo

Usando su lista de preguntas, primero identifique si está buscando comprender las opiniones de los usuarios (lo que dice la gente) o las acciones (lo que hace la gente) y, en segundo lugar, si está buscando comprender por qué se comportan de cierta manera (por qué y cómo solucionarlo) o cuántos de ellos se están comportando de cierta manera (cuántos y cuánto).

Ahora mire esta versión simplificada de la matriz, y debería poder determinar en qué métodos de investigación de usuarios enfocarse.

Ejemplos de modelos

Ejemplo 1

Si busca comprender las actitudes y creencias de los usuarios y no tiene un producto que funcione, entonces los 'grupos focales' o las 'entrevistas' serían métodos de investigación de usuarios adecuados.

Ejemplo 2

Si desea comprender cuántos usuarios están interactuando con el sitio web o la aplicación actual, una 'Revisión de análisis' sería el método de investigación adecuado para adoptar. Mientras tanto, si desea probar cuántas personas se verán afectadas por un cambio, las pruebas A/B serían un método adecuado.

Sin bala de plata

A estas alturas ya debería darse cuenta de que no hay atajos para el proceso de investigación; ni un solo método de investigación de UX proporcionará todas las respuestas que necesita para un proyecto.

Las revisiones de análisis, por ejemplo, son una excelente manera de bajo costo para explorar datos cuantitativos y de comportamiento sobre cómo los usuarios interactúan con un sitio web o una aplicación existente.

Sin embargo, estos datos se quedan cortos para decirte:

• Por qué los usuarios visitaron el sitio/aplicación en primer lugar (motivación);
• Qué tareas buscaban realizar (intención);
• Si los usuarios lograron completar sus tareas (finalización de tareas);
• Cómo encontraron los usuarios su experiencia general (satisfacción).

Este tipo de preguntas se responden mejor con otros métodos de investigación, como las encuestas de "Comentarios de los clientes" (también conocidas como "Encuestas de intercepción"), que están disponibles en herramientas como Hotjar, Usabilla y Qualaroo.

Investigación/descubrimiento de costos

Para crear una visión holística de la experiencia del usuario, el proceso de investigación/descubrimiento suele durar entre 3 y 4 semanas y combinar una combinación de los diferentes métodos de investigación.

Use su lista de preguntas y la matriz NNG para ayudarlo a decidir sobre los métodos de investigación más adecuados para su proyecto. Siempre que sea posible, intente utilizar métodos de investigación complementarios para crear una imagen más amplia de las motivaciones, los impulsores y los comportamientos de los usuarios.

Sugerencia : la herramienta UX Recipe es un excelente sitio web para ayudarlo a reunir los diferentes métodos de investigación que cree que necesita para un proyecto y calcular el costo de hacerlo.

Lo que me lleva a mi siguiente punto.

Contextos y Presupuestos

El tiempo y el presupuesto que puede asignar a Discovery variarán mucho según su función. ¿Estás trabajando in-house, freelance o en una agencia? Algunos escenarios típicos son los siguientes:

• Agencia
  Los clientes emplean agencias para construir proyectos que generen los resultados correctos. Para obtener los resultados correctos, primero debe asegurarse de comprender tanto las necesidades de la empresa como las necesidades de los usuarios, ya que casi siempre no son las mismas. Las agencias casi siempre comienzan con una fase de descubrimiento detallada, a menudo dirigida por el equipo de diseño de UX. Los presupuestos generalmente se incluyen en el costo total del proyecto, ya que se dispone de mucho tiempo para la investigación.
• Interno: Gran Empresa
  Cuando trabaja en una gran empresa, es probable que ya tenga un conjunto de herramientas junto con un programa de actividad que está utilizando para medir la experiencia del cliente. En segundo lugar, es probable que trabaje junto a colegas con habilidades especializadas, como analistas de datos, investigadores de mercado e incluso un equipo de contenido. No tenga miedo de saludar a estas personas y ver si están dispuestos a ayudarlo a realizar alguna investigación. También vale la pena hacerse amigo de los equipos de servicio al cliente. Los equipos de servicio al cliente son la primera línea de un negocio donde los problemas de los clientes se ventilan para que todos los vean. Pueden ser una mina de oro de información útil. Pase un tiempo con el equipo, escuche las llamadas de servicio al cliente y revise los registros de llamadas/chat.
• Interno: empresa más pequeña
  Cuando trabajas como parte de un equipo interno en una empresa más pequeña, es probable que trabajes con un presupuesto ajustado y que estés repartido entre muchas actividades. Sin embargo, con un poco de pensamiento creativo, aún puede realizar algunas tareas de investigación de bajo costo, como encuestas de Site Intercept, revisiones de análisis y pruebas de guerrilla, o simplemente revisar la investigación aplicada .
• Lanza libre
  Cuando trabaja por cuenta propia, su cliente a menudo lo busca con un presupuesto, cronograma y un conjunto de entregables muy fijos en mente, por ejemplo, "Necesitamos un nuevo logotipo" o "Necesitamos un diseño de página de destino". Vender Discovery como parte del proceso a menudo puede ser un desafío que los trabajadores independientes suelen emprender, ya que en su mayoría terminan usando su propio tiempo e incluso trabajando horas extras. Pero no tiene por qué ser así. Los clientes pueden estar dispuestos a dedicar su tiempo a la fase previa al proyecto de descubrimiento. Sin embargo, debe tener confianza para poder venderse y defender su proceso. Este video tiene algunos consejos excelentes sobre cómo vender Discovery a los clientes como trabajador independiente.

Venta de descubrimiento de diseño

Como puede ver en lo anterior, vender Design Discovery puede ser un desafío según su contexto. Es mucho más difícil vender Design Discovery cuando se trabaja como autónomo que cuando se trabaja dentro de una agencia.

Algunas de las excusas más comunes que presentan las organizaciones para descartar el proceso de investigación son:

“No tenemos el presupuesto”.

"Lo descubriremos en BETA".

“No tenemos tiempo”.

“Ya sabemos lo que quieren los usuarios”.

Cuando venda Design Discovery y combata estos puntos de vista, recuerde estas cosas clave:

No tiene que ser caro.

La investigación no tiene por qué ser costosa, especialmente con todas las herramientas y recursos que tenemos disponibles en la actualidad. Puedes realizar una sesión de Guerrilla User Testing por el precio de un café básico. Además, a menudo puede obtener participantes dispuestos de intercepciones de sitios web, foros o grupos de redes sociales que están más que dispuestos a ayudar.

Es mucho más difícil de arreglar después.

Los hallazgos que surgen como resultado de la investigación pueden ser invaluables. Es mucho más rentable y rentable gastar algunos de los presupuestos del proyecto por adelantado para asegurarse de que no haya suposiciones ni puntos ciegos que corregir el rumbo más adelante si el proyecto se ha desviado de la tangente. Descubrir bloqueos o puntos débiles importantes más adelante en el proyecto puede ser una gran pérdida de tiempo y de recursos monetarios.

Las opiniones organizacionales a menudo pueden estar sesgadas.

Especialmente dentro de las grandes organizaciones, la visión de 'lo que quieren los usuarios' a menudo está formada por los pensamientos y opiniones de los altos directivos, más que por cualquier investigación aplicada de los usuarios. Estos puntos de vista luego caen en cascada a los miembros más jóvenes del equipo que comienzan a adoptar los mismos puntos de vista. Validar que estas opiniones son en realidad puntos de vista correctos es esencial.

Hay otros beneficios entre empresas.

Además, un proceso Discovery también trae consigo beneficios internos. Al reunir a miembros de otras funciones comerciales y establecer una dirección clara para el proyecto, debe ganar defensores para el proyecto en muchas funciones comerciales. Todos deben salir de la sala con una comprensión clara de lo que es el proyecto, su visión y los problemas que está tratando de solucionar. Esto ayuda a aliviar una enorme cantidad de incertidumbre dentro de la organización.

Me gusta explicar mejor el propósito de la fase de descubrimiento utilizando mi adaptación del Design Squiggle de Damien Newman:

¿Ves cómo la fase de descubrimiento nos da tiempo para abordar la mayor incertidumbre?

cascada y ágil

Se puede integrar una fase de descubrimiento en las metodologías de gestión de proyectos Waterfall y Agile.

En los proyectos Waterfall, la fase de descubrimiento ocurre al comienzo del proyecto y, por lo general, puede durar de 4 a 12 semanas, según el tamaño del proyecto, la cantidad de sistemas interdependientes y las áreas que deben explorarse.

En proyectos Agile, puede ejecutar una fase de descubrimiento por adelantado para delinear el propósito del proyecto e interconectar sistemas junto con un proceso de descubrimiento de 1 a 2 semanas al comienzo de cada sprint para recopilar la información que necesita para desarrollar una función.

Pensamientos finales

La próxima vez que comience cualquier proyecto digital:

• Asegúrese de dejar tiempo para una fase de descubrimiento al comienzo de su proyecto para definir los objetivos comerciales y de los usuarios , y para establecer una visión clara que establezca un propósito y una dirección claros para el proyecto para todas las partes interesadas.

• Asegúrese de realizar un taller de partes interesadas con representantes de una variedad de funciones comerciales diferentes en toda la empresa (marketing, finanzas, digital, servicios al cliente, ventas).

• Antes de seleccionar qué métodos de investigación de usuarios usar en su proyecto, escriba una lista de preguntas que desea comprender y defina un presupuesto. A partir de ahí, puede usar la matriz NNG para ayudarlo a comprender cuál es la mejor herramienta para usar.

Otras lecturas

Si este artículo le pareció interesante, aquí hay algunas lecturas adicionales recomendadas:

• “Descubrimiento práctico del diseño”, Dan Brown, A Book Apart
• "Solo suficiente investigación", Erika Hall, Un libro aparte
• "Objetivos de negocio frente a objetivos de usuario", Brett Marshall, Medium
• "Cuándo usar qué métodos de investigación de la experiencia del usuario", Christian Rohrer, NNG
• "Descubrimiento práctico del diseño", Dan Brown, una lista aparte
• “El lienzo del modelo de negocio”, Strategyzer
• “Cómo crear un plan de medición y por qué realmente lo necesita”, Julian Erbsloeh, FreshEgg

Libros de taller

Si está interesado en realizar talleres para las partes interesadas, le recomiendo leer los siguientes libros. No solo le brindarán sugerencias y consejos útiles sobre cómo realizar talleres, sino que también están repletos de diferentes ejercicios de taller para ayudarlo a obtener respuestas a preguntas específicas.

• “Diseño de propuesta de valor: cómo crear productos y servicios que los clientes desean”, Alexander Osterwalder
• “Juegos de innovación: creación de productos innovadores a través del juego colaborativo”, Luke Hohmann
• “Gamestorming: un libro de jugadas para innovadores, infractores de reglas y creadores de cambios”, Dave Gray
• “Generación de modelos de negocios: un manual para visionarios, revolucionarios y desafiantes”, Alexander Osterwalder