Razones por las que la tasa de retención de su aplicación móvil podría ser tan baja

En los negocios, se habla mucho de generar lealtad en los clientes y retener el negocio de los buenos clientes. Las aplicaciones móviles no son tan diferentes cuando lo piensas.

Si bien la cantidad de instalaciones puede indicar que una aplicación es popular entre los usuarios inicialmente, no cuenta toda la historia. Para que una aplicación tenga éxito, debe tener suscriptores leales que hagan uso de la aplicación como se pretendía. Que es donde la tasa de retención entra en escena.

En este artículo, quiero explorar cómo es una buena tasa de retención para las aplicaciones móviles. Profundizaré en las razones más comunes por las que las aplicaciones móviles tienen bajas tasas de retención y cómo se pueden solucionar esos problemas.

Empecemos con lo básico.

Comprobación de los hechos: ¿Qué es una buena tasa de retención de aplicaciones móviles?

Una tasa de retención es el porcentaje de usuarios que permanecen activos en su aplicación móvil después de un cierto período de tiempo. Tampoco se refiere necesariamente a cuántas personas han desinstalado la aplicación. Una falta sostenida de actividad generalmente se acepta como una señal de que un usuario ha perdido interés en una aplicación.

Para calcular una buena tasa de retención para su aplicación móvil, asegúrese de tener en cuenta la frecuencia de los inicios de sesión que espera que realicen los usuarios. Algunas aplicaciones deberían ver inicios de sesión diarios, especialmente para juegos, citas y redes sociales. Sin embargo, es posible que otros solo necesiten inicios de sesión semanales, como para aplicaciones de viajes compartidos, Google Authenticator o aplicaciones comerciales locales.

Al calcular la tasa de retención para el uso diario previsto, debe realizar el cálculo durante al menos una semana, si no más. Para uso semanal o mensual, ajuste su cálculo en consecuencia.

Lectura recomendada : Impulsar el compromiso de la aplicación con técnicas de personalización

Para el uso diario, divida lo siguiente de la siguiente manera:

Esto le dará una curva que demuestra qué tan bien su aplicación móvil puede mantener a los usuarios. Aquí hay un ejemplo de cómo calcularías esto:

Si puede, agregue los datos en un formato de gráfico de líneas. Será mucho más fácil detectar tendencias en un impulso a la baja o estancamiento:

Este es solo un ejemplo básico de cómo funciona el cálculo de la tasa de retención. ¿Tiene curiosidad por ver cómo es la curva de retención de la aplicación móvil promedio (Android)?

Un estudio de Quettra (con Andrew Chen) trazó lo siguiente:

Según estos datos, la aplicación promedio pierde el 77% de los usuarios en solo tres días . Para cuando termina el primer mes, el 90% de esos nuevos usuarios originales se han ido.

Los datos recientes muestran que el costo promedio por instalación de una aplicación móvil (a nivel mundial) se desglosa de la siguiente manera:

Básicamente, este es el costo promedio para crear y comercializar una aplicación, un número que debe tratar de recuperar por usuario una vez que se haya instalado la aplicación. Sin embargo, si su aplicación pierde alrededor del 90% de sus usuarios dentro de un mes, piense en cómo se traduce realmente la pérdida para su negocio.

Ankit Jain de Gradient Ventures resumió la lección clave para sacar de estos hallazgos:

“Los usuarios prueban muchas aplicaciones, pero deciden cuáles quieren 'dejar de usar' en los primeros 3 a 7 días. Para las aplicaciones "decentes", la mayoría de los usuarios retenidos durante 7 días permanecen mucho más tiempo. La clave del éxito es lograr que los usuarios se enganchen durante ese primer período crítico de 3 a 7 días”.

Como puede ver en el gráfico de las principales aplicaciones de Android, el argumento de Jain se sostiene:

Las principales aplicaciones de Android todavía ven una fuerte disminución en los usuarios activos después de unos tres días, pero luego los números se estabilizan. Tampoco pierden tantos usuarios nuevos por adelantado, lo que les permite mantener un mayor porcentaje de usuarios.

Esto es exactamente lo que deberías estar buscando.

Una guía de recuperación de retención para aplicaciones móviles

Entonces, sabemos qué hace que la tasa de retención sea buena y mala. También entendemos que no se trata de cuántas personas hayan desinstalado o eliminado la aplicación de sus dispositivos. Dejar que una aplicación permanezca aislada, intacta en un dispositivo móvil, es igual de malo.

Como puede imaginar, aumentar su tasa de retención generará otras grandes ganancias para su aplicación móvil:

• Más participación
• Compromiso más significativo
• Mayor lealtad
• Mayores conversiones (si su aplicación está monetizada, eso es)

Ahora debes preguntarte:

“¿Cuándo se van los usuarios? ¿Y por qué?"

Puede dibujar sus propias hipótesis sobre esto basándose únicamente en la tasa de retención, aunque podría ser útil utilizar herramientas como mapas de calor para detectar áreas problemáticas en la aplicación móvil. Una vez que sepa lo que está sucediendo, puede tomar medidas para eliminar la fricción de la experiencia del usuario.

Para comenzar, he incluido una serie de problemas que comúnmente afectan a las aplicaciones móviles con bajas tasas de retención. Si su aplicación es culpable de alguno de estos, ¡póngase a trabajar para arreglar el diseño o la funcionalidad lo antes posible!

1. Incorporación difícil

Además de la descripción de la tienda de aplicaciones y las capturas de pantalla que encuentran los usuarios, la incorporación es la primera experiencia real que tienen con una aplicación móvil. Como puede imaginar, un inicio de sesión frustrante o un procedimiento de incorporación podría desanimar fácilmente a aquellos que toman eso como una señal de que el resto de la aplicación será tan difícil de usar.

Usemos la aplicación de citas OkCupid como ejemplo. La pantalla de bienvenida inicial se ve muy bien y está bien diseñada. Tiene una propuesta de valor clara y un llamado a la acción fácil de encontrar:

En la página siguiente, los usuarios tienen dos opciones para unirse a la aplicación. Es de uso gratuito, pero aún requiere que los usuarios creen una cuenta:

La primera opción es iniciar sesión en Facebook. La otra es utilizar una dirección de correo electrónico personal. Dado que los inicios de sesión de Facebook pueden simplificar no solo el registro, sino también la configuración de las aplicaciones móviles para citas (dado que los usuarios pueden importar automáticamente detalles, fotos y conexiones), esta opción es probablemente una de las que eligen muchos usuarios.

Pero hay un problema: después de siete clics para conectarse a Facebook y confirmar la identidad, esto es lo que ve el usuario (o, al menos, esto es lo que encontré las últimas veces que lo intenté):

Una de las razones principales por las que los usuarios eligen iniciar sesión en Facebook es por lo rápido y fácil que se supone que es. En estos intentos míos, sin embargo, mi aplicación OkCupid no se conectaba a Facebook. Entonces, después de 14 clics en total (7 por cada vez que intenté registrarme), terminé teniendo que proporcionar un correo electrónico de todos modos.

Obviamente, esta no es una gran primera impresión que OkCupid me ha dejado a mí (o a cualquiera de sus usuarios). Lo que lo empeora es que sabemos que hay mucho más trabajo para incorporarse a la aplicación. A diferencia de competidores como Bumble que han simplificado enormemente el registro, OkCupid obliga a los usuarios a una experiencia de incorporación con errores, así como a una configuración de perfil más larga.

No hace falta decir que esto probablemente sea demasiado para algunos usuarios.

2. Navegación lenta o descuidada

Aquí hay otro ejemplo de una pérdida de tiempo para los usuarios de aplicaciones móviles.

Digamos que acceder a la nueva aplicación es fácil. No se requiere una incorporación real. Tal vez solo pregunte si está bien usar su ubicación para fines de personalización o si puede enviar notificaciones automáticas. De lo contrario, los usuarios pueden comenzar a usar la aplicación de inmediato.

Eso es genial, hasta que se dan cuenta de lo torpe que es la experiencia.

Para empezar, la navegación de una aplicación móvil debe ser fácil y siempre presente. No es como una ventana del navegador donde los usuarios pueden presionar el botón "Atrás" para salir de una página no deseada. En una aplicación móvil, necesitan una estrategia de salida clara e intuitiva. Además, la navegación de una aplicación nunca debe tomar más de dos o tres pasos para llegar al resultado deseado .

Un ejemplo de esto viene de Wendy's. Específicamente, quiero ver el viaje del usuario de "Ofertas":

Como puede ver, la navegación en la parte inferior de la aplicación es tan clara como el agua. Los usuarios tienen tres áreas de la aplicación que pueden explorar, cada una de las cuales tiene sentido para un negocio como Wendy's. También hay tres opciones de navegación adicionales en la esquina superior derecha de la aplicación.

Cuando se hace clic en "Ofertas", los usuarios son llevados a una especie de ventana emergente de pantalla completa que contiene todas las ofertas especiales actuales:

Como puede ver, la navegación ya no está allí. La "X" para la ventana emergente Ofertas también se encuentra en la esquina superior izquierda (en lugar de la derecha, que es la opción más intuitiva). Esto ya es un problema. También persiste durante toda la experiencia de canje de Ofertas.

Digamos que los usuarios no se desaniman por las malas opciones de navegación y todavía quieren canjear una de estas ofertas. Esto es lo que encuentran a continuación:

Ahora, esto es genial. Los usuarios pueden canjear la oferta en ese mismo momento mientras están en un Wendy's o pueden hacer el pedido a través de la aplicación y recogerlo. De cualquier manera, esta es una excelente manera de integrar la aplicación móvil y las experiencias en la tienda.

Excepto…

Imagínese hacer cola en un Wendy's o pasar por un autoservicio que no está particularmente ocupado. Esa imagen de arriba no es una que te gustaría ver.

Lo llaman "comida rápida" por una razón y si su aplicación no funciona o tarda unos segundos demasiado en cargar el código de oferta, imagine lo que eso hará por la experiencia de todos los demás en Wendy's. Los cajeros se molestarán porque han detenido el flujo de tráfico y todos los que esperan en la fila se sentirán frustrados por tener que esperar más.

Si bien las aplicaciones móviles generalmente están diseñadas para satisfacer la experiencia de un solo usuario, debe considerar cómo algo como esto podría afectar la experiencia de los demás.

Lectura recomendada : Cómo mejorar la UX de su formulario de facturación en un día

3. Navegación abrumadora

Una navegación mal construida o no visible es una cosa. Pero una navegación que ofrece demasiadas opciones puede ser igual de problemática. Si bien un mega menú en algo como un sitio web de comercio electrónico ciertamente tiene sentido, un menú de gran tamaño en aplicaciones móviles no lo tiene.

Me duele hacer esto porque amo a la BBC, pero su aplicación de noticias es culpable de este crimen:

Esto parece una navegación de noticias estándar a primera vista. Las historias principales (populares) se ubican en la parte superior; mis historias de Noticias (personalizadas) debajo de él. Pero luego parece que hay más, por lo que los usuarios pueden desplazarse hacia abajo y ver qué otras opciones hay:

El siguiente desplazamiento hacia abajo les da a los usuarios una opción de historias por geografía, por tema:

Y luego hay aún más opciones para deportes, así como canales específicos de BBC News. Es mucho para asimilar.

Si eso no fuera suficientemente malo, las opciones de personalización reflejan la profundidad de la navegación:

Ahora, no hay nada de malo en personalizar la experiencia de la aplicación móvil. Creo que es algo que todas las aplicaciones, especialmente aquellas que brindan noticias globales, deberían permitir. Sin embargo, BBC News ofrece una abrumadora cantidad de opciones.

Lo que es peor es que muchas de las historias superponen categorías, lo que significa que los usuarios pueden ver de manera realista los mismos titulares una y otra vez mientras se desplazan por las categorías personalizadas que han elegido.

Si BBC News (o cualquier otra aplicación que haga esto) quiere permitir una personalización tan profunda, la aplicación debe programarse para ocultar historias que ya se han visto o se han desplazado, de forma muy similar a cómo Feedly maneja su flujo de noticias. De esa manera, toda esa personalización realmente es valiosa.

Lectura recomendada : Cómo funciona el contenido interactivo de la BBC en AMP, aplicaciones y la Web

4. Experiencia obsoleta o incompleta

Cualquier cosa que haga una aplicación móvil que haga que los usuarios se detengan o disminuyan la velocidad de forma involuntaria es mala. Y esto podría deberse a una serie de fallas en la experiencia:

• Páginas de carga lenta,
• ventanas emergentes intrusivas,
• Opciones de diseño anticuadas,
• Enlaces o imágenes rotas,
• Información incompleta,
• Y así.

Si espera que los usuarios se tomen el tiempo para descargar y al menos probar su aplicación, asegúrese de que valga la pena.

Un ejemplo de esto es la aplicación móvil USHUD. Se supone que proporciona exactamente la misma experiencia a los usuarios que la contraparte del sitio web. Sin embargo, la aplicación no funciona tan bien:

En el ejemplo anterior, puede ver que los resultados de búsqueda tardan en cargarse. Ahora, si estuvieran repletos de imágenes y videos, podría ver por qué podría ocurrir (aunque todavía no es realmente aceptable).

Dicho esto, muchas de las propiedades enumeradas en la aplicación no tienen el contenido visual correspondiente:

Las aplicaciones de bienes raíces o, en realidad, cualquier aplicación que se ocupe de la transacción de compra o alquiler de propiedades o productos debe incluir imágenes con cada listado. Es la razón principal por la que los consumidores pueden alquilar y comprar en línea (o al menos usarlo en el proceso de toma de decisiones).

Pero parece que a esta aplicación le faltan muchas imágenes, lo que puede conducir a una experiencia inútil y desagradable para los usuarios que esperan obtener información de la opción de aplicación móvil más conveniente.

Si va a crear una aplicación móvil que se supone que debe informar y obligar a los usuarios a participar, asegúrese de que funcione en óptimas condiciones. Toda la información está disponible. Todas las pestañas son accesibles. Y las páginas se cargan en un tiempo razonable.

5. Gestos complicados o imposibles

Ya hemos visto lo que una navegación mal hecha puede afectar la experiencia del usuario, así como el problema de las páginas que simplemente no se cargan. Pero a veces la fricción puede provenir de gestos y compromisos intencionalmente complicados.

Esto es algo que encontré personalmente con Sinemia recientemente. Sinemia es un competidor de la revolucionaria pero fallida aplicación móvil MoviePass. Sinemia parece un trato razonable y que podría durar mucho más que la versión poco realista de MoviePass que promete acceso a una película todos los días. Sin embargo, Sinemia ha tenido muchos problemas para satisfacer la demanda de sus usuarios.

Para empezar, retrasó una semana el envío de tarjetas. Cuando me inscribí en mayo, me dijeron que tendría que esperar al menos 60 días para recibir mi tarjeta por correo, aunque mi suscripción ya se había activado. Entonces, ya había una disparidad allí.

La respuesta de Sinemia a eso fue crear una función "sin tarjeta". Esto permitiría a aquellos usuarios que aún no habían recibido sus tarjetas comenzar a usar sus cuentas. Como puede ver aquí, las preguntas frecuentes incluían una sección dedicada a Sinemia Cardless:

¿Ves ese punto que dice "Puedo confirmar que tengo instalada la última versión de Sinemia..."? La razón por la que existe ese punto es porque muchos usuarios de Sinemia Cardless (incluido yo mismo) en realidad no pudieron activar la función Cardless. Al intentar hacerlo, la aplicación mostraría un error.

Las preguntas frecuentes de Sinemia continúan proporcionando esta respuesta a la queja/pregunta:

Aquí está el problema: nunca hubo actualizaciones disponibles para la aplicación móvil. Entonces, yo y muchos otros nos acercamos a Sinemia en busca de apoyo. La respuesta dada repetidamente fue que Cardless no podía funcionar si su aplicación se ejecutaba en una versión anterior. El soporte pidió a los usuarios que eliminaran la aplicación de sus dispositivos y la reinstalaran desde la tienda de aplicaciones para asegurarse de que tenían la versión correcta, pero fue en vano.

Para mí, esto fue un gran problema. Estaba pagando por un servicio que no tenía forma de usar , y estaba gastando demasiado tiempo en desinstalar e instalar una aplicación que debería funcionar de inmediato.

Me di por vencido después de 48 horas de intentos inútiles. Fui a mi perfil para eliminar mi cuenta y obtener un reembolso de la suscripción que aún tenía que usar. Pero la aplicación me dijo que era imposible cancelar mi cuenta a través de ella. Intenté pedir ayuda a soporte, pero nadie respondió. Entonces, después de buscar en Google problemas similares con cancelaciones de cuentas, descubrí que el único canal a través del cual Sinemia manejaría estas solicitudes era Facebook Messenger.

No hace falta decir que toda la experiencia me dejó bastante hastiado con las aplicaciones que no pueden hacer algo tan simple como activar o desactivar una cuenta. Si bien reconozco la urgencia de obtener una mejor solución en el mercado de las aplicaciones móviles, apresurarse a lanzar una aplicación y una funcionalidad que no está lista para llegar al público no es la solución.

Lectura recomendada : Lo que necesita saber sobre OAuth2 e iniciar sesión con Facebook

6. El contenido privado evita que la aplicación sea valiosa

Para aquellos de ustedes que notan que su tasa de retención permanece alta durante la primera semana desde la instalación, el problema puede tener más que ver con las limitaciones de la aplicación móvil.

Recolor es una aplicación de libro para colorear que descubrí en la tienda de aplicaciones. No hay nada en la descripción que me lleve a creer que la aplicación requiere un pago para disfrutar de los beneficios calmantes de colorear imágenes, pero eso es lo que encontré:

Arriba, puede ver que hay una serie de dibujos gratuitos disponibles. Algunos de los dibujos más complejos tardarán un tiempo en completarse, pero no tanto como lo haría un libro de colorear físico a mano, lo que significa que los usuarios pueden superar esto rápidamente.

Inevitablemente, los usuarios de aplicaciones móviles buscarán más opciones y esto es lo que encontrarán:

Cuando los usuarios miran algunos de los dibujos más populares de Recolor, esperarías encontrar al menos algunos dibujos gratuitos, ¿verdad? Después de todo, ¿cuántos usuarios podrían estar pagando una suscripción a esta aplicación que no se anuncia abiertamente como premium?

Pero no son solo las opciones populares las que requieren una tarifa para acceder (eso es lo que significa el símbolo amarillo en la parte inferior derecha). Lo mismo ocurre con la mayoría de las otras categorías:

Es una pena que gran parte del contenido esté cerrado. Los libros para colorear han demostrado ser buenos para controlar la ansiedad y el estrés, por lo que no parece correcto dejar a los usuarios con solo unas pocas docenas de opciones. Además, la membresía semanal de la aplicación es bastante costosa, incluso si los usuarios intentan ganar monedas viendo videos.

Una aplicación móvil como esta debería dejar claras sus intenciones desde el principio: “Considere esto como una prueba gratuita. Si quieres más, tendrás que pagar”.

Si bien estoy seguro de que el desarrollador no tuvo la intención de engañar con este modelo de aplicación, puedo ver cómo la tasa de retención podría verse afectada y evitar que esta aplicación se convierta en un elemento básico a largo plazo en los dispositivos de muchos usuarios.

Al hacer una promesa a los usuarios (incluso si está implícita), diseñe y administre su aplicación de una manera que cumpla con esas expectativas.

Como señalé anteriormente, esos registros iniciales pueden darle esperanzas sobre el potencial a largo plazo de la aplicación, pero un escenario forzado de pagar para jugar podría interrumpirlo fácilmente después de unas pocas semanas.

7. Imposible de convertir en la aplicación

¿Por qué creamos aplicaciones móviles? Para muchos desarrolladores, se debe a que la experiencia web móvil es insuficiente. Y porque muchos usuarios quieren una forma más conveniente de conectarse con su marca. Una aplicación móvil se encuentra en la pantalla de inicio de los dispositivos y requiere solo un clic para ingresar.

Entonces, ¿por qué alguien crearía una aplicación que obligue a los usuarios a abandonarla para realizar una conversión? Parece inútil siquiera tomarse la molestia de crear la aplicación en primer lugar (que generalmente no es una tarea fácil).

Aquí está la aplicación Megabus:

Megabus es un servicio de transporte de bajo costo que opera en Canadá, Estados Unidos y Reino Unido. Hay una serie de razones por las que los usuarios se inclinarían por la contraparte de la aplicación móvil para el sitio web; es decir, la conveniencia de iniciar sesión y comprar boletos mientras viajan.

La imagen de arriba muestra la búsqueda que hice de boletos de Megabus a través de la aplicación móvil. Ingresé todos los detalles pertinentes, encontré boletos disponibles para mi destino y me preparé para "Comprar boletos" en ese mismo momento.

Sin embargo, en realidad no puedes comprar boletos desde la aplicación móvil:

Al hacer clic en "Comprar boletos", la aplicación empuja a los usuarios hacia afuera y hacia su navegador. Luego se les pide que vuelvan a ingresar todos esos detalles desde la aplicación móvil para buscar viajes abiertos y realizar una compra.

Para un servicio que se supone que hace que los viajes de larga distancia sean convenientes, su aplicación móvil ha hecho todo menos reforzar esa experiencia.

Para aquellos de ustedes que están considerando crear una aplicación (ya sea por su propia voluntad o porque un cliente lo solicitó) únicamente para poder obtener un lugar en los resultados de búsqueda de la tienda de aplicaciones, no pierdan el tiempo de los usuarios. Si no pueden tener una experiencia completa dentro de la aplicación, es probable que veas que tu tasa de retención se desploma con bastante rapidez.

Terminando

Claramente, hay varias formas en las que una aplicación móvil puede sufrir un paso en falso en términos de la experiencia del usuario. Y estoy seguro de que hay momentos en que los desarrolladores de aplicaciones móviles ni siquiera se dan cuenta de que hay algo raro en la experiencia.

Esta es la razón por la cual la tasa de retención de su aplicación móvil es un punto de datos tan crítico al que debe prestar atención . No basta con saber cuál es esa tasa. Debe estar atento a cuándo ocurren esas caídas importantes; no solo en términos de la línea de tiempo, sino también en términos de qué páginas conducen a una interrupción de la actividad o a una desinstalación total.

Con estos datos en la mano, puede refinar la experiencia en la aplicación y hacer que los usuarios quieran permanecer dentro de ella a largo plazo.