Mejorar las reseñas y los testimonios mediante el diseño basado en la ciencia
Publicado: 2022-03-10Las reseñas, los testimonios y el boca a boca están ganando la guerra en el branding. Existe un mar de investigaciones sobre la prueba social y qué hacer y qué no hacer al solicitar opiniones de los clientes. Es abrumador leerlo y digerirlo todo, y mucho menos saber qué pepitas son de oro y cuáles son oro de tontos. Para un diseñador, dueño de un negocio o vendedor, saber a quién o qué escuchar puede ser difícil.
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Esto es lo que me gusta hacer: ¡Encontrar datos! Me gusta encontrar investigadores realmente inteligentes que estén en el laboratorio estudiando el tema actual, entrevistarlos sobre su trabajo y luego contarte todo al respecto. Usar la magia de la ciencia para mejorar la forma en que solicitamos comentarios, testimonios o reseñas de los clientes puede ser una gracia salvadora para aquellos que deseen compartir reseñas de clientes satisfechos y remediar cualquier experiencia deslucida, de la mejor manera posible, de hecho: sin sacrificar el bien. UX o perder clientes valiosos.
Podemos aprender mucho del tema de las reseñas, especialmente ahora que el diseño de experiencias (o diseño centrado en el cliente) está surgiendo y se está convirtiendo en una fuerza propia. A través de su espíritu de mejorar las experiencias de los clientes, podemos comenzar a ofrecer experiencias que hagan sonreír a las personas. Estos usuarios felices pueden luego contarles a todos los demás sobre esas experiencias positivas.
Pero no avancemos demasiado rápido. Hablemos más sobre esa ciencia que mencioné. Es la clave para asegurarse de que su experiencia de revisión solicite, capture y exprese lo que su audiencia piensa y siente auténticamente sobre sus productos. A lo largo de este artículo, me sumergiré en dos estudios que ayudarán a cerrar la brecha entre el marketing, el diseño y el servicio al cliente de maneras que son verdaderamente reveladoras, así como mostrar cómo esta investigación se aplica en la naturaleza. Lo que espero que vea es que diseñar una plataforma estratégica para las reseñas y tener una experiencia estratégica de marketing y servicio al cliente para hacer que las reseñas sucedan de la manera correcta ayudará a que sus clientes sigan cantando sus elogios.
La ciencia y la UX detrás de las reseñas
¿Qué tienen en común la investigación sobre el trastorno de estrés postraumático (TEPT), el diseño y la redacción de reseñas en línea? Bueno, no mucho… excepto por una pequeña conexión que supe después de hablar con la Dra. Sarah Moore (PDF), una prestigiosa investigadora de consumo de la Universidad de Alberta, Canadá. Cuando Moore y su grupo de investigación analizaron la investigación de psicología clínica sobre cómo escribir un diario ayuda a aliviar los síntomas del PTSD, notaron que escribir un diario ayudaba a algunos pacientes a experimentar resultados curativos sorprendentes, mientras que otros aún sufrían. Moore me explicó la diferencia: las personas que escribieron usando lo que los investigadores llaman lenguaje explicativo (mediante el cual buscaban comprender y evaluar su evento traumático) se recuperaron mejor; sin embargo, cuando reflexionaban y revivían su experiencia a través de un diario, tendían a empeorar o permanecer igual.
la comida para llevar
Utilizando este conocimiento para impulsar su propio estudio (PDF), Moore analizó cómo se sentían las personas durante y después de escribir reseñas positivas o negativas. Determinó que escribir reseñas positivas utilizando un lenguaje explicativo: "Me siento ______ porque x, y y z" o "Creo que esto porque x, y y z" hizo que el crítico se sintiera menos positivo con respecto a la experiencia. Por el contrario, escribir reseñas negativas hizo que los revisores se sintieran menos negativos cuando usaban el mismo lenguaje explicativo.
Moore explicó este fenómeno con su experiencia de niña viendo la película Jurassic Park con su hermana. “Estábamos aterrorizados por esa película”, dijo riéndose. “Pero luego alguien nos explicó que todos esos sonidos de efectos especiales de 'aplastamiento de huesos' se crearon rompiendo conos de helado en la taza del inodoro, y entonces ya no tuvimos miedo. Desempacó los miedos para nosotros y nos hizo tener menos miedo”.
Cómo hacer que funcione para usted
Sus resultados son interesantes, pero es posible que se pregunte, ¿cuáles son las implicaciones para el diseño de UX? Cuando una empresa usa reseñas para crear conciencia o comparte testimonios para crear una prueba social positiva, puede haber una mejor manera de diseñar la experiencia, guiada por su investigación. Quizás restringir la opción de escribir reseñas en una computadora de escritorio podría ayudar. Redactar reseñas solo en una computadora de escritorio obligaría a los revisores positivos a calmarse un poco y tal vez disfrutar de sus emociones positivas un poco más antes de desempacarlas y potencialmente empañar su experiencia positiva.
Recuerde que, de acuerdo con la investigación de Moore, cuanto más se emociona, más apático se vuelve finalmente acerca de la experiencia. Pero, ¿qué pasa con los efectos positivos de las críticas negativas? Además, recuerda que los revisores negativos se beneficiaron de despotricar porque desempacar sus frustraciones los dejó (afortunadamente) menos frustrados. Permítame compartir tres consejos prácticos para llevarlo a la línea de meta y aplicar su investigación a sus estrategias de diseño.
Consejo 1: cambiar el paradigma puede ser la clave
Diseñar una versión de escritorio para los revisores, así como una versión móvil más simple, podría ser una buena manera de alentar a los usuarios satisfechos a compartir rápidamente cinco estrellas o dos me gusta, mientras que los campistas insatisfechos podrían irse a casa y dejarlo todo en una plataforma de revisión. que da más profundidad. Proporcionar una plataforma para que los revisores ofrezcan fácilmente una calificación de cinco estrellas, en lugar de un espacio de revisión de formato largo, lo ayudará a mantener una prueba social positiva sin sacrificar la posible apatía posterior a la revisión que destaca el estudio de Moore. Después de todo, desea que un crítico positivo siga siendo positivo y continúe siendo un embajador de la marca para su empresa.
Consejo 2: la copia persuasiva puede ser útil
Numerosos investigadores han notado que las reseñas en línea, ya sean positivas o negativas, son muy emotivas. Esta es la razón por la cual la copia persuasiva puede ser útil. Para aprovechar al máximo las reseñas de sus clientes potenciales, haga preguntas específicas; por ejemplo, si opera un servicio de abarrotes de comercio electrónico, tal vez haga preguntas especialmente diseñadas que animen a los críticos positivos a ser directos, precisos y menos emocionales, mientras usa preguntas más profundas para aquellos que no están contentos. Esto podría lograrse al tener una plataforma de revisión que responda preguntas variadas basadas en la calificación inicial de estrellas del revisor.
¿O qué sucedería si su plataforma de revisión ofreciera solo preguntas enlatadas, con una escala de calificación del 1 al 10? Esto podría aliviar la posible apatía de un revisor positivo, al mismo tiempo que permite al revisor negativo un espacio para desahogarse, perdonar y, con suerte, olvidar.
La clave para recordar es que cuanto más positivos los revisores desglosen sus emociones sobre su experiencia y las expliquen a fondo, menos se sentirán apegados a las emociones positivas que tenían. Esto, por supuesto, se siente contradictorio, ¿verdad? ¿No queremos que los clientes hablen una y otra vez sobre su experiencia positiva con su marca o producto? Si pero no demasiado. Al desempacar demasiado sus emociones positivas, sus clientes pueden perder de vista su amor por su marca o producto, explica Moore. Es un fenómeno extraño pero que debemos considerar.
Consejo 3: solicite comentarios o testimonios de clientes basados en hechos
Otro enfoque creativo es solicitar comentarios o testimonios de los clientes basados en hechos. La narración de historias bien puede ser el arma definitiva, pero solo funciona en ciertas áreas de la estrategia general de una marca. Entonces, no nos peguemos un tiro en el pie sin darnos cuenta preguntándonos "¿Por qué?", "¿Cómo es que?" y similares. Intente usar una escala del 1 al 10 y agregue un cuadro para que los clientes marquen, preguntando: "¿Usaría nuestro producto nuevamente?" O "¿Cuántas estrellas le das al producto?" para varios aspectos como la confiabilidad, la facilidad de uso, la robustez o lo que se aplique a tus circunstancias.
Moore concluyó en su estudio final que el uso de un lenguaje explicativo hace que los revisores sean "menos propensos a volver a contar su experiencia en el futuro". Entonces, con eso en mente, use su diseño y copia de manera inteligente para asegurarse de que los usuarios felices y los usuarios no tan felices se vayan pensando y sintiéndose más positivos acerca de su negocio, independientemente de las emociones detrás de sus sentimientos o la plataforma en la que están. las he expresado.
El UX Shangri-La de las experiencias de revisión en línea
El tiempo lo es todo, ¿verdad? Quiero decir, ¿cuántas veces has visto a un aspirante a cómico con una gran broma bajo la manga porque su momento simplemente no fue bueno? He visto que esto sucede en el escenario de improvisación y en la sala de juntas, y ahora hay ciencia que respalda la importancia del tiempo para las reseñas y testimonios. Apenas el año pasado, la Dra. Zoey Chen, investigadora del Instituto de Tecnología de Georgia, analizó más de 65 000 reseñas de restaurantes en Yelp y descubrió que “las reseñas más cercanas en el tiempo a la experiencia de consumo se atribuyen más a la experiencia real del producto que a motivaciones de los revisores”. Desempaquemos eso.
Básicamente, lo que sucede es que cuando vamos a Yelp y buscamos pruebas sociales para ese bistró prometedor en el futuro, tendemos a tener un sesgo de negatividad, lo que significa que sin querer nos enfocamos en las críticas negativas. De hecho, el estudio de Chen se basa en el descubrimiento de la investigación de que más del 60% de los clientes consultan las reseñas en línea antes de realizar una compra. Como Nielsen Norman Group también informó con el mismo estudio:
“Lástima del producto o minorista que a los consumidores no les gusta: mientras que la mayoría de los consumidores en línea (59 %) dijeron que no es más probable que compartan una experiencia negativa con un producto en línea a través de Twitter o escribiendo una reseña, el 41 % lo haría”.
la comida para llevar
Lo que sugiere el trabajo de Chen es que los dueños de negocios pueden luchar contra este sesgo de negatividad si les piden a sus felices clientes que escriban una reseña positiva en el acto e indiquen en la reseña que está sucediendo en tiempo real. Sus hallazgos muestran que cuanto más cerca está una reseña del momento en que el usuario la experimenta, más la valorarán los lectores de esa reseña.
Al informar sobre una entrevista con Chen, el Instituto de Tecnología de Georgia señala lo siguiente:
“…las reseñas positivas podrían considerarse menos informativas que las negativas porque se podría percibir que los escritores se jactan de las buenas decisiones que toman en sus vidas. “Su motivación para escribir podría ser la mejora personal, lo que indica su experiencia”, dice. “Pero se considera que las críticas negativas reflejan más el producto o servicio que las elecciones de estilo de vida del escritor. Por lo tanto, tienden a ser vistos como más creíbles'”.
Cómo hacer que funcione para usted
Chen realizó una variedad de experimentos de laboratorio, descritos en su trabajo presentado en el Journal of Marketing Research , que muestran que los consumidores buscan involuntariamente este tipo de revisión en tiempo real y la valoran más cuando toman decisiones de compra. Ofrezca un cupón, un obsequio o algún incentivo para alentar a los clientes a revisar en el acto. También sugiere que los clientes usen frases explícitas como: "Acabo de tener el almuerzo más increíble esta tarde en Bistro X" o "Mi servicio hoy en ABC Auto Body fue tan estelar..." Cualquiera que sea su gancho, ¡asegúrese de que sea una plomada!
Seamos científicos locos y hagamos un Frankenstein
Bien, tenemos mucha investigación para usar, pero ¿cómo hacemos que todo funcione en conjunto? Veamos algunos ejemplos de empresas que lo están haciendo bien y mal. Tal vez podamos recoger lo que están tirando.
las grandes pelucas
A los usuarios de Amazon y TripAdvisor del mundo no les importa: están encantados de permitirle enviar una reseña en cualquier lugar, en cualquier momento, a través de un dispositivo móvil o de escritorio, seleccionando cuántas estrellas desea otorgar al producto, con espacio para escribir una larga diatriba. o elogio. Esto rompe todas las reglas que aprendimos del Dr. Chen y el Dr. Moore, pero este tipo de negocios (en su mayoría) venden cosas de otras personas, como Yelp. Entonces, podemos decir con seguridad que no debe hacer esto por su negocio a menos que esté seguro de que cada paso de la experiencia de su cliente es agradable.
Los otros tipos
Hard Rock hace algo interesante. En el sitio web de Hard Rock San Diego, la sección de reseñas está tan escondida que me llevó unos cuatro minutos encontrarla: ¡una historia real! Dicho esto, una vez que lo hice, lo que encontré fue el fragmento que se muestra arriba, con muy pocas opciones para las interacciones. Todo lo que puede hacer es ver las reseñas "verificadas". No hay ninguna explicación (que al menos pude encontrar) sobre qué significa "verificado" o de dónde provienen estas revisiones. De hecho, no puede enviar una reseña aquí, solo ver reseñas. El establecimiento ha agregado sus reseñas y se ha otorgado una calificación: un 81 sobre 100 o una B-. No está nada mal. Y se asegura de sacar a la superficie la crítica positiva más poderosa, así como algunos detalles sobre sus comodidades más apreciadas. Bueno saber. Si estás interesado en los mejores balcones de San Diego, has encontrado tu lugar.
La pregunta más importante es si los clientes están interesados en esto al elegir un hotel. ¿Aparecerían solo los "hechos" que elige para dar a los clientes suficiente forraje para tomar una decisión informada sobre el valor social de su producto? Asegúrese de saber eso, ante todo.
La técnica de las acciones hablan más fuerte que las palabras
Como hemos mencionado, es imperativo comprender cómo los clientes potenciales encuentran su negocio cuando realizan una búsqueda orgánica en Google. Hay una manera de controlar moderadamente esta experiencia usando esta técnica de prueba social. Por ejemplo, si desea mostrar los hechos de alto nivel sobre sus reseñas generales (similar a nuestro ejemplo de Hard Rock), intente emplear los fragmentos enriquecidos de Google. De esta manera, cuando uno busca, digamos, la receta de tarta de manzana de tu abuela, se vería así:
Rich Snippets también le permite mostrar páginas de productos desde su sitio web. De esta manera, los buscadores orgánicos pueden ver cuántas personas han revisado su producto y pueden ver la calificación promedio de estrellas. Los clientes potenciales ahora tendrán una ventana para ver todas las tuercas y tornillos de un vistazo. Además, como sugiere el trabajo del Dr. Chen, esto les proporciona una agregación actualizada de la prueba social de su empresa.
La técnica de la caza y la recolección
Aquí en Digital Telepathy, uso Typeform de muchas maneras para solicitar reseñas de compañeros de trabajo y clientes externos sobre el contenido, nuestro blog y más. Mi aspecto favorito de Typeform es que la revisión se hace súper simple con las plantillas. La plantilla de la Encuesta de satisfacción del cliente de Typeform está exactamente en línea con la investigación que han elaborado mis amigos investigadores recién descubiertos: manténgalo simple y use escalas de 1 a 10 y señales visuales para fomentar la divulgación, pero de una manera muy ligera y fácil de digerir. :
Otro factor a considerar es cómo su audiencia está experimentando su sitio web. ¿Están en teléfonos inteligentes, computadoras de escritorio, computadoras portátiles, tabletas o consolas de juegos? Puede mostrar esto en sus informes de Google Analytics, en la sección "Segmentación avanzada". ¿Porque es esto importante? Bueno, si sus clientes son grandes usuarios de teléfonos inteligentes, hacer que las áreas de su sitio web enfocadas en el cliente sean receptivas sería un buen comienzo, pero tal vez también ayudaría hacer espacio para revisiones que sean aptas para teléfonos inteligentes.
O, si prefiere no asumir la mayor parte de esa prueba social, entreviste personalmente a sus 10 clientes principales. Pídeles que te cuenten su historia y luego conviértela en un testimonio detallado. Asegúrate de que sea honesto e incluso incluye aspectos negativos de la experiencia.
Reevoo estudió los datos detrás de las críticas negativas y concluyó lo siguiente:
“El 68 % de los consumidores confía más en las reseñas cuando ven calificaciones buenas y malas, mientras que el 30 % sospecha censura o reseñas falsas cuando no ven calificaciones malas. Los compradores que se desviven por leer malas críticas convierten un 67 % más que el consumidor medio”.
Pensamientos finales
Obviamente, hay muchas opciones para que un diseñador considere. Con suerte, después de ver la investigación del Dr. Moore y el Dr. Chen aplicada a algunos ejemplos modernos, así como algunas ideas sobre lo que están haciendo otras empresas, ahora tiene suficiente jugo para impulsar su prueba social. Una vez que haga eso, es hora de convertirlo en una experiencia de revisión impresionante, con un poco menos de fricción, porque vale la pena hablar de tener una experiencia positiva con cualquier marca. Y cuando las personas hablen sobre usted o sus productos, escuche atentamente y administre esas reseñas a su favor, de principio a fin.