Cómo las personas toman decisiones

(Este artículo está patrocinado por Adobe). Kelly está a cargo de elegir los servicios de TI en la nube en su empresa. Ha inscrito a la empresa en un servicio de chatbot y ha tenido el servicio de nivel "Pro" (no el "Gratis" ni el "Estándar") durante dos años.

Es hora de la renovación anual. ¿Renovará? ¿Decidirá renovar, pero cambiará solo al servicio gratuito? ¿Hay algo en el aviso por correo electrónico o en la página web del servicio que la anime o la desanime a renovar?

Hay mucha investigación sobre la toma de decisiones humana. Estas son algunas de mis ideas favoritas de la investigación.

La mayoría de las decisiones no se toman “lógicamente”

Nos gusta pensar que somos lógicos y que cuando estamos tomando una decisión, sopesamos cuidadosamente todas nuestras alternativas. Cuando llega el momento de comprar un auto nuevo, ¿leemos todas las especificaciones y reseñas, y elegimos el que es más seguro y económico? Cuando llega el momento de renovar el servicio de chatbot, ¿Kelly hace un estudio para ver cuánto uso ha hecho de los servicios “Pro” y evalúa si debe quedarse con ese nivel y pagar esa cantidad cada mes?

Estas serían las formas lógicas de tomar la decisión, y aunque a veces tomamos decisiones de manera racional y lógica, hay cientos de decisiones que tomamos todos los días , y no hacemos un análisis lógico de todas. Incluso las grandes decisiones en las que creemos que estamos siendo lógicos, la investigación muestra que la mayoría de nuestras decisiones, grandes o pequeñas, se toman de manera inconsciente e involucran emociones.

Aquí hay algunos datos sobre las decisiones que pueden sorprenderlo.

La mayoría de nuestras decisiones se toman inconscientemente

Al observar la actividad cerebral al tomar una decisión, los investigadores pudieron predecir qué elección harían las personas entre 7 y 10 segundos antes de que ellos mismos se dieran cuenta de haber tomado una decisión. Esto significa que incluso cuando las personas piensan que están tomando una decisión consciente y lógica, es probable que no se den cuenta de que ya tomaron una decisión y que fue inconsciente. Ni siquiera somos conscientes de nuestro propio proceso.

¿Escribes tus mensajes y contenido para apelar al pensamiento lógico?

Si es así, es posible e incluso probable que sus argumentos lógicos y persuasivos para su público objetivo sobre por qué deberían elegir el servicio premium o por qué deberían comprar un producto en particular sean en vano.

Sospecha de lo que dice la gente.

Otro problema es que si eres diligente en tu proceso de diseño y le preguntas a la gente qué factores son importantes para ellos, es posible que no obtengas una respuesta verdadera.

Por ejemplo, si alguien entrevistó a Kelly y le preguntó por qué elige el nivel "Pro" cada año, es probable que dé una respuesta que suene muy lógica (es decir, sobre el servicio, cómo lo usa su empresa, etc.). ) cuando la verdadera razón por la que se queda con el plan "Pro" en lugar del plan "Gratis" puede ser emocional ("No quiero que las cosas salgan mal y si pago dinero, las cosas no saldrán mal") o simplemente un hábito ( “Es a lo que nos apuntamos siempre”). Lo que la gente le dice que es la razón por la que hace lo que hace puede no ser la razón real.

La gente necesita sentir para decidir.

Si no puede sentir emociones, entonces no puede tomar decisiones, gracias a nuestra corteza prefrontal ventromedial (o 'vmPFC').

El vmPFC es parte de la corteza prefrontal, es decir, la parte frontal de su cerebro. Es importante en la regulación del miedo. Otras partes de su cerebro (en particular, la amígdala) le dicen cuándo debe tener miedo y de qué debe tener miedo. La amígdala es donde nacen y se perpetúan las respuestas de miedo "condicionadas". El vmPFC, por el contrario, tiene un papel opuesto. Mitiga el miedo condicionado. Te impide seguir teniendo miedo en ciertas situaciones. Cuando el vmPFC está activo, puede dejar de lado los miedos condicionados. Como resultado, puede tomar una decisión.

Simplemente debe asumir que todas las decisiones involucran emociones. En lugar de simplemente presentar argumentos lógicos para persuadir, es más probable que persuada a las personas para que tomen medidas si comprende cómo se sienten acerca de la decisión y alimenta sus sentimientos. Por ejemplo, si Kelly se siente aprensiva por tomar una decisión equivocada, entonces su mensaje debe ser más sobre hacerla sentir segura que sobre las características del producto.

La gente compra cuando se siente segura de su decisión.

De hecho, hay una neurona que se activa en el cerebro y hace que las personas actúen cuando el cerebro decide que está seguro de una decisión. Esto es subjetivo. No se basa necesariamente en la cantidad de información que ha recopilado, es un sentimiento de confianza.

Si desea que las personas realicen una acción, debe hacer que se sientan seguros. Si desea que Kelly vuelva a elegir el nivel "Pro", debe enviarle un mensaje sobre la versión "Pro" que la haga confiar en su elección. Por ejemplo, envíele datos sobre cuánto ha usado el servicio. Esto hará que se sienta segura de que está tomando la decisión correcta.

No confundas inconsciente con irracional o malo

Hago una excepción con los escritores que equiparan la toma de decisiones inconsciente con la toma de decisiones malas o irracionales. Por ejemplo, Dan Ariely en su libro Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions implica que, a menos que trabajemos duro para evitarlo, muchas de nuestras decisiones son malas e irracionales.

La mayor parte de nuestro procesamiento mental es inconsciente, y la mayor parte de nuestra toma de decisiones es inconsciente, pero eso no significa que sea defectuoso, irracional o malo. Nos enfrentamos a una cantidad abrumadora de datos (11.000.000 de datos entran en el cerebro cada segundo según el Dr. Timothy Wilson en su libro "Extraños para nosotros mismos: Descubriendo el inconsciente adaptativo") y nuestras mentes conscientes no pueden procesar todos. que.

Nuestro inconsciente ha evolucionado para procesar la mayoría de los datos y tomar decisiones por nosotros de acuerdo con las pautas y reglas generales que nos convienen la mayor parte del tiempo. Esta es la génesis de “confiar en tu instinto”, ¡y la mayoría de las veces funciona!

Sin embargo, a las personas les gusta pensar que están siendo lógicas y exhaustivas, por lo que es posible que desee ofrecer razones lógicas de por qué se debe tomar una determinada decisión para que la persona que toma la decisión tenga una razón racional que pueda darse a sí misma y a los demás. Continúe y dele a Kelly las razones racionales por las que debería renovar para el nivel "Pro", pero comprenda que esa razón probablemente no sea la razón real.

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Solo brinde más información si las personas están tomando una decisión basada en objetivos

Hay dos tipos diferentes de decisiones que las personas toman. Las decisiones basadas en valores se toman en la corteza orbitofrontal (OFC). Entonces, durante esos momentos en los que realmente está comparando el Honda con el Subaru cuando está comprando un automóvil, entonces está tomando una decisión de objetivo basada en el valor. Si Kelly estuviera comparando las características de los diferentes niveles para el servicio de chatbot, entonces estaría tomando una decisión de objetivo basada en el valor.

Las decisiones basadas en hábitos ocurren en los ganglios basales (en lo profundo del cerebro). Cuando saca su cereal habitual del estante en la tienda de comestibles y lo pone en su carrito, esa es una decisión basada en el hábito. Si Kelly presiona el botón 'Renovar' para el software Chatbot, entonces está tomando una decisión basada en el hábito.

Lo que es interesante es que si la OFC está tranquila, la parte del hábito del cerebro toma el control. Esto significa que las personas están tomando una decisión dirigida a un objetivo o una decisión de hábito, pero no ambas al mismo tiempo.

Si le das a alguien mucha información, cambiará de hábito a objetivo. Entonces, si desea que alguien tome una decisión sobre el hábito, no le dé demasiada información para revisar. Si desea que tomen una decisión dirigida a un objetivo , bríndeles información para que la revisen.

Si desea que Kelly renueve por el nivel "Pro", no le dé muchos datos. Deje que tome la decisión basada en el hábito de renovar. Si espera que suba un nivel (no que baje), entonces puede darle datos sobre sus opciones, ya que eso la llevará de una decisión de hábito a una decisión dirigida a un objetivo.

Demasiadas opciones significa que la gente no elegirá

Es posible que haya escuchado la idea de que las personas solo pueden recordar o lidiar con 7 más o menos 2 cosas a la vez (5 a 9). Esto en realidad no es cierto. Fue una teoría mencionada por primera vez por Miller en 1956 en una charla que dio en la reunión de la Asociación Americana de Psicología. Pero la investigación desde entonces muestra que 7 + - 2 es un mito. El número real es 3-4 no 5-9. Refutar la investigación incluye:

• "El número mágico 4 en la memoria a corto plazo: una reconsideración de la capacidad de almacenamiento mental", Nelson Cowan, Behavioral and Brain Sciences (2001)
• "El mágico número siete: ¿Sigue siendo mágico después de todos estos años?", Alan Baddeley, Psychological Review (1994)
• “El mágico número siete después de quince años”, Donald Broadbent, Wiley (1975)

Y más recientemente, Sheena Iyengar (autora de "El arte de elegir"), ha realizado varios estudios que muestran claramente que si le das a la gente demasiadas opciones, terminan por no elegir nada en absoluto.

A la gente le gustaba tener más opciones para elegir, pero estaban más satisfechos con su elección cuando había menos para elegir.

Por lo tanto, si le muestra a alguien demasiadas opciones (en este caso, servicios de ventas/CRM), es posible que no elija ninguna y abandone la página.

A Kelly se le dieron cinco opciones para el servicio Chatbot. De tres a cuatro hubiera sido mejor.

Entonces, ¿hay algo que pueda hacer para alentar a Kelly a que se vuelva a suscribir y no cambie su nivel de membresía?

En este caso, la decisión es probablemente una decisión basada en el hábito. Entonces, lo mejor que se puede hacer es no hacer mucho. No le envíe un correo electrónico con información sobre todos los niveles de membresía. En su lugar, dale una o dos razones por las que continuar con su suscripción actual es el camino a seguir y déjalo así. En otro momento (no cuando ella esté decidiendo si renovar), usted puede proponer un nivel premium más alto. Pero si hace ese lanzamiento mientras ella está a punto de renovar, puede poner en peligro su renovación basada en el hábito.

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• Si alguien está tomando una decisión basada en un hábito, no le des mucha información.
• Proporcione a las personas una razón breve pero lógica de su decisión para que puedan usarla para decirse a sí mismos y a los demás por qué hicieron lo que hicieron.
• Limite el número de elecciones que la gente tiene que hacer a una, dos o tres. Si proporciona demasiadas opciones, es probable que la gente no elija ninguna.

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