Cómo llegar a conocer a sus usuarios

( Este artículo está patrocinado amablemente por Adobe ). Los usuarios están en el centro del diseño centrado en el usuario (UCD), y los diseñadores se centran en los usuarios reales y sus necesidades durante todo el proceso de diseño. El objetivo es diseñar interfaces y productos que funcionen para esos usuarios.

Por mucho que nos gustaría pensar que nuestros usuarios son como nosotros, no lo son. Cualquier persona involucrada en la creación de un producto o una experiencia interactiva, ya sea un sitio, un sistema o una aplicación, no es un usuario típico, y eso incluye a todas las partes interesadas del negocio, diseñadores y desarrolladores. Como defensores de los usuarios, a menudo tenemos que recordarnos a nosotros mismos y a los demás uno de los mandamientos principales de UCD:

“Conoce a tu usuario, y TÚ no eres tu usuario”.

—Arnie Lund

¿Qué tan bien conocemos realmente a nuestros usuarios? La investigación tradicional de UX se centra en las necesidades, expectativas y objetivos de los usuarios, la mayor parte de lo que es visible y observable, como la punta de un iceberg. Eso funciona bien para diseñar experiencias de usuario que satisfagan las necesidades de los usuarios, permitiéndoles completar tareas y alcanzar sus objetivos. Pero si el diseño necesita persuadir a los usuarios para que realicen alguna acción, primero debemos identificar qué los motiva o los inhibe.

Este artículo analizará cómo ir más allá de la superficie durante la investigación del usuario nos ayuda a comprender realmente qué desencadena a nuestros usuarios y cómo esos conocimientos más profundos nos ayudarán a diseñar para la persuasión.

Investigación UX tradicional

Uno de los primeros pasos en el diseño es identificar e investigar para quién estamos diseñando, de modo que podamos centrarnos en los grupos de usuarios más importantes y garantizar que el diseño cumpla o supere sus expectativas.

La investigación de usuarios es una excelente manera de obtener una comprensión profunda de las personas para las que estamos diseñando. Las entrevistas de usuarios y las consultas contextuales, los grupos focales y las encuestas son técnicas de investigación comúnmente utilizadas para comprender a los usuarios reales, junto con sus necesidades, expectativas y objetivos. A veces, durante las entrevistas con los usuarios, los sentimientos o emociones pueden mencionarse en la conversación, pero no suelen ser el foco central de la investigación.

Las entrevistas a los usuarios que se basan en el análisis de tareas generalmente se enfocan en:

• Quiénes son (perfil);
• Qué hacen, cuándo y dónde (contexto);
• por qué lo hacen (necesidades, objetivos, tareas);
• Cómo lo hacen (experiencia);
• Lo que les gusta o disgusta (frustraciones).

Esta investigación es valiosa; le brinda a todo el equipo una comprensión compartida de los usuarios reales y genera empatía durante el proceso de diseño. Una forma de dar vida a estos usuarios y facilitar que todos visualicen a los usuarios finales reales del producto o servicio es mediante la creación de personajes de usuario. Una persona es una descripción ficticia pero realista de un usuario típico de un grupo de usuarios clave. Hay muchas variaciones y formatos, pero la descripción suele incluir información personal, profesional y técnica sobre el usuario, junto con su conocimiento, experiencia, objetivos y frustraciones relacionadas con el producto o servicio. Dales un nombre y ponle una cara a ese nombre, y conocerás a " Soccer Mom Sue " o " Function Over Form Fitz " (que se muestra a continuación).

Una forma de tener en cuenta a estos usuarios es colocar carteles de personas en el área de trabajo para recordarnos para quién estamos diseñando en última instancia, durante todas las etapas del proyecto, desde la definición de los requisitos hasta el diseño y el desarrollo.

Al priorizar nuevas funciones y mejoras, el factor decisivo ya no es subjetivo, o se basa en preferencias personales y gustos de HiPPO (la opinión de la persona mejor pagada), sino que se enfoca en el usuario: "¿Esta nueva función atraerá a Fitz a usar nuestro sitio para configurar un coche? o "¿Esto hará que sea más fácil para Susan comparar nuestros modelos de autos?". Fitz y Susan también sirven como recordatorios constantes para los diseñadores que intentan crear diseños de "vanguardia" ("¿Encontraría Fitz esta interfaz intuitiva?") y para los desarrolladores tentados a incorporar la última tecnología ("¿La computadora de Susan admitirá esta nueva tecnología? ”). Con el tiempo, Fitz y Susan se afianzan en el proyecto y nos ayudan a construir para ellos, no para nosotros, lo que da como resultado una solución que es útil, utilizable y satisface sus necesidades.

Esto funciona bien para crear productos e interfaces que sean funcionales, eficientes y utilizables, lo que permite a los usuarios completar sus tareas y lograr sus objetivos.

Investigación del comportamiento para el diseño persuasivo

La usabilidad o la investigación de usuarios orientada a tareas se centran principalmente en el nivel cognitivo, cómo y por qué nuestros usuarios piensan, razonan y actúan de la manera en que lo hacen. En algún momento podemos rascar la superficie y obtener algunos sentimientos de estos usuarios, pero por lo general no investigamos profundamente en sus experiencias emocionales.

La investigación del comportamiento se basa en enfoques de investigación tradicionales, ya que el diseño persuasivo tiene como objetivo cambiar el comportamiento. Algunos ejemplos de acciones de cambio de comportamiento en el diseño incluyen persuadir a los usuarios para que prueben o compren un producto o servicio (obtener una cotización, programar una prueba de manejo), iniciar o detener un comportamiento (comenzar a hacer ejercicio, dejar de fumar) o convencerlos de actuar en consecuencia. una creencia o información (donar, votar).

Si ya está utilizando técnicas de diseño persuasivas, los datos cuantitativos pueden identificar qué tácticas funcionan para sus usuarios. Pero hay una gran cantidad de información que puede obtener de métodos cualitativos como entrevistas a usuarios. Las entrevistas individuales permiten a los investigadores profundizar más allá del nivel cognitivo y alcanzar el nivel emocional para llegar a los sentimientos y creencias de los usuarios. Los anunciantes y los especialistas en marketing han estado haciendo esto durante años y puedes ver los resultados en las campañas con las que te bombardean a diario.

Durante la investigación del comportamiento, los investigadores se enfocan en los sentimientos, emociones, motivaciones y barreras de los usuarios relacionadas con la acción que se desencadena. Para un objetivo de comportamiento común de hacer que el usuario compre algo, busque cómo se sienten los usuarios durante el proceso de compra. Como ejemplo extremo, mientras investigan la compra de "productos estigmatizados" (tabaco, alcohol o productos de mejora personal), los usuarios pueden tener sentimientos de vergüenza, vergüenza e incluso culpa asociados con la experiencia de compra.

¿Cómo logras que el usuario discuta sus emociones? Los psicoterapeutas pasan por años de educación y capacitación antes de dominar el arte de descubrir problemas mentales, emocionales y de comportamiento para ayudar a sus clientes. Dado que nuestras entrevistas con los usuarios no tienen el mismo impacto o las mismas consecuencias que cambian la vida, no requerimos el mismo nivel de rigor. Sin embargo, esto no es algo que pueda aprender de la noche a la mañana, pero puede aprender más a través de cursos como Diseño de PET de HFI. Este artículo no intentará enseñarle cómo hacerlo, sino presentarle cómo difieren estas entrevistas con los usuarios.

Las entrevistas con los usuarios que se centran en las emociones, creencias y sentimientos se centran en la acción prevista y:

• Cómo se sienten los usuarios (sobre la acción prevista);
• Qué emociones se evocan en el proceso;
• Cuáles son sus motivaciones emocionales para completar la acción prevista;
• Cuáles son sus barreras que pueden impedirles tomar la acción prevista;
• Sus valores y creencias relacionados con la acción prevista;
• Factores sociales o culturales que pueden afectar la experiencia.

En pocas palabras, las entrevistas con los usuarios aún comienzan con la creación de una buena relación y el aprendizaje sobre el usuario. Después de eso, la entrevista se enfoca en la acción deseada mediante el uso de un escenario y un estímulo (p. ej., comprar un automóvil) y algunas preguntas cerradas para que el participante aborde un tema (p. ej., “¿Cuándo fue la última vez que compró un automóvil? ” y “¿Buscaste tu auto en línea?”). Una vez que el usuario está en el estado de ánimo del escenario, las preguntas pasan a ser preguntas abiertas que buscan emociones ("¿Puedes describir esa experiencia?" "¿Cómo te sentiste?" "¿Por qué te sentiste así? ”). La clave es guiar al usuario del pensamiento al sentimiento, de los hechos y la razón a las emociones, y sondear el subconsciente, buscando motivadores y barreras para que tome la acción deseada en el escenario. Las técnicas de entrevista de escucha activa, no guiar al usuario y no juzgar, son todas válidas.

Ejemplo de compra de automóviles

Usemos un ejemplo de compra de un automóvil y veamos cómo podemos llegar a conocer realmente a los usuarios. En aras de la simplicidad, centrémonos en una persona (mostrada anteriormente): Función sobre formulario Fitz, creada en base a las preguntas de desarrollo de personalidad de usability.gov. Seguiremos a Fitz mientras contempla comprar un automóvil.

Fitz Grant es un director de TI de 44 años que se mudó recientemente a Georgia para escapar de los fríos inviernos de Nueva Jersey. Él, su esposa ama de casa y sus dos hijos de la escuela secundaria siempre han sido una familia con un solo automóvil, pero sin acceso a un transporte público confiable en su suburbio, está buscando comprar un automóvil para su viaje diario de trabajo de 90 minutos.

La persona y el escenario anteriores son comunes para la investigación de usuarios orientada al análisis de tareas, incluidas sus necesidades y frustraciones. Sin embargo, si se enfoca en investigar el aspecto emocional de comprar un automóvil, las entrevistas con los usuarios pueden descubrir los siguientes temas de barreras y motivaciones:

Barreras (de la más fuerte a la más débil, la fuerza se muestra usando un indicador de batería):

• Miedo al fracaso
  • "Tengo miedo de tomar la decisión equivocada con un precio tan alto y decepcionar a mi familia"
• Miedo a ser manipulado
  • "Detesto la idea de tener que lidiar con tácticas de ventas agresivas o ser presionado para actualizaciones o garantías innecesarias"
• Miedo al compromiso
  • "Me decepcionaré si tengo que ceder en las funciones que necesito debido al inventario del distribuidor o al costo"
• Miedo a ser juzgado
  • 'No me gusta que me consideren un tacaño; Sólo estoy buscando valor y un buen negocio.'

Motivadores (del más fuerte al más débil):

• La seguridad
  • 'Necesito estar seguro y protegido en mi automóvil, especialmente con toda la conducción distraída a mi alrededor'
• Control
  • 'Me gustaría poder personalizar las opciones que son importantes para mí; No quiero el “paquete de tecnología”, solo necesito las funciones de seguridad y conectividad Bluetooth para mis llamadas'
• Relación calidad-precio
  • "Por el precio que pagaré, debería obtener algunos beneficios de servicio continuo, como cambios de aceite gratuitos del distribuidor".
• Emoción
  • '¡Me emociono cuando puedo combinar incentivos, rebajas y descuentos para obtener una gran oferta!'
• Conocimiento
  • "Me gusta estar preparado e investigar por mi cuenta, para poder estar seguro de mis elecciones"
• Auto imagen
  • 'Soy experto en tecnología para poder hacer todo en línea, ¡excepto la prueba de manejo!'

Armados con esta información adicional, podemos orquestar la experiencia para debilitar las barreras y fortalecer los motivadores para lograr que usuarios como Fitz realicen la acción prevista, como solicitar una cotización de un automóvil actualmente en stock en el lote del concesionario. Para debilitar la barrera del "miedo al fracaso" de Fitz, un sitio podría destacar que ofrece una prueba de manejo de 24 horas, lo que le permite conducirlo a casa, ver cómo encaja en su garaje y dormir sobre la decisión.

Dado que la seguridad es un motivador tan fuerte, el sitio podría enmarcar la conversación en torno a la seguridad a través de una combinación de color, imágenes, contenido, insignias de premios de terceros (IIHS Top Safety Pick+), testimonios de usuarios y simulaciones interactivas. Function Over Form Fitz puede incluso cambiar a Safety Minded Fitz .

Este fue un ejemplo hipotético de cómo comprender las barreras y motivaciones de sus usuarios puede ayudarlo a abordarlos de manera preventiva a través del diseño y facilitar que su usuario tome la acción prevista. Es importante que hagamos esto de manera ética, sin recurrir a presiones o engaños.

Conclusión

La investigación de usuarios tradicional nos ayuda a diseñar a satisfacer las necesidades transaccionales y de usabilidad de los usuarios para asegurarnos de que puedan usar un diseño. La investigación para el diseño persuasivo excava por debajo del nivel de pensamiento superficial hasta el nivel de sentimiento, y va más allá de lo racional hacia el nivel emocional, para influir en los usuarios para que deseen utilizar el diseño. Conocer a sus usuarios a un nivel más profundo lo ayudará a usar la psicología en el diseño para lograr que los usuarios participen en comportamientos que ya estaban considerando, con usted en lugar de con un competidor.

Otras lecturas

• "Entrevistar a los usuarios: cómo descubrir información convincente", Steve Portigal
• "Una mirada más cercana a las personas: una guía para desarrollar las correctas (Parte 1 | Parte 2)", Revista Smashing

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