Cómo usar FOMO para aumentar las conversiones

Los consumidores están motivados por la necesidad y el deseo. Y a veces, solo a veces, están motivados por FOMO. Así es: ahora podemos agregar el 'Miedo a perderse algo' a la lista de factores que llevan a los consumidores a nuestros sitios web y nuestras aplicaciones.

Dicho esto, cuando observamos más de cerca lo que FOMO realmente significa y el impacto negativo que puede tener en los consumidores, ¿es algo que realmente queremos alentar a medida que creamos experiencias digitales para ellos? Mi respuesta a eso es:

Sí, pero debes usar FOMO de manera responsable.

FOMO puede ser una herramienta realmente efectiva para agregar a una estrategia de marketing y ventas. Sin embargo, como diseñador web, debe encontrar formas éticas de apelar al miedo de sus usuarios a perderse algo. Hoy, voy a mostrarles algunas opciones para hacer esto.

Una forma más ética de diseñar con FOMO

FOMO significa "miedo a perderse algo", y si bien puede parecer un acrónimo inocuo como YOLO o LMAO, esta no es una forma linda de decir "¡Ojalá estuviera allí!".

La parte del miedo de FOMO es demasiado real.

Un estudio de 2013 titulado "Correlaciones motivacionales, emocionales y de comportamiento del miedo a perderse" definió FOMO como:

Una aprensión generalizada de que otros puedan estar teniendo experiencias gratificantes de las que uno está ausente, FoMO se caracteriza por el deseo de estar continuamente conectado con lo que otros están haciendo.

Una de las conclusiones del informe fue que "FoMO se asoció con una menor satisfacción de necesidades, estado de ánimo y satisfacción con la vida".

No son solo los científicos los que toman nota de los efectos negativos de FOMO en marketing, redes sociales u otros. La Autoridad de Competencia y Mercados persiguió a los sitios de reserva de hoteles por utilizar mensajes de marketing de descuento engañosos y urgentes para aumentar las ventas.

Incluso sin temor a represalias por parte de alguna autoridad de estándares, realmente necesita pensar en cómo sus aplicaciones web y móviles dejan a sus usuarios sintiéndose. Un poco de envidia puede estar bien, pero una vez que el sentimiento general se convierte en celos, decepción o estrés, es hora de reevaluar lo que estás haciendo y por qué.

Echemos un vistazo a algunas formas en que puede aprovechar el concepto subyacente de "perderse" y eliminar los elementos de miedo.

Nota rápida: todos los ejemplos a continuación son de aplicaciones móviles, sin embargo, también puede usar estos principios de diseño en sitios web y PWA.

Recuerde amablemente a los visitantes sobre la disponibilidad limitada

No hay nada de malo en presentar límites a sus usuarios sobre lo que está disponible o por cuánto tiempo permanecerá disponible. Solo se convierte en un problema cuando la forma en que transmite este sentido de urgencia o limitación provoca una toma de decisiones estresante.

Esto es algo de lo que hablé en una publicación reciente, "Cómo detener la parálisis del análisis con el diseño web".

Básicamente, cuando provoca estrés en sus visitantes o consumidores, hace que el proceso de toma de decisiones sea más difícil y puede llevar a que se arrepientan de comprar o a que no hagan ninguna compra. En ese último artículo, la atención se centró en los inconvenientes de presentar a los clientes demasiadas opciones.

Sin embargo, el mismo tipo de respuesta (es decir, insatisfacción y agobio) puede ocurrir cuando los presiona para que tomen una decisión en el acto.

Por lo tanto, en lugar de mostrar un cronómetro grande que cuenta regresivamente los minutos que quedan para comprar artículos en su carrito de compras o una pancarta roja brillante que grita "¡Oferta las 24 horas!", use recordatorios más suaves en el sitio o la aplicación.

Best Buy tiene una sección completa en sus páginas de productos dedicada a la disponibilidad en la tienda y en línea:

Ahora, si se tratara de un producto con un solo color u opción de memoria, sugeriría eliminarlo del inventario en línea por completo. Si no puede proporcionar una fecha en la que el producto volverá a estar disponible o poner a los clientes en una lista de espera, no se moleste en molestarlos con una lista de productos agotados.

Dicho esto, este artículo tiene múltiples variaciones, lo que hace que el aviso de "agotado" sea bastante potente.

Paul Messinger, profesor de negocios e investigador de la Universidad de Alberta, comentó sobre este fenómeno:

Los productos agotados crean una sensación de inmediatez para los clientes; sienten que si un producto se acaba, el próximo artículo también podría agotarse. Nuestra investigación muestra que también hay una cascada de información, donde las personas infieren que si un producto se agotó, debe haber sido bueno y, por lo tanto, también sería deseable un producto disponible similar.

Lo que también es bueno de mostrar productos agotados es que reduce la cantidad de elecciones que los consumidores tienen que hacer. Por supuesto, algunos pueden estar descontentos porque el teléfono plateado que querían no está disponible, pero, como dice Messinger, esta limitación en lo que pueden comprar podría alentarlos a probar otra variación del producto.

Uno de mis ejemplos favoritos absolutos de empujar suavemente a los consumidores para que usen o compren sus productos es Hulu:

Hay una pestaña completa en la aplicación que permite a los usuarios saber qué contenido está a punto de caducar.

Para aquellos de ustedes que transmiten contenido como un maníaco (como yo), saben lo fácil que es perder el rastro de los programas y películas que ha agregado a su lista. También sabe lo difícil que puede ser encontrar lo perfecto para ver cuando tiene docenas de opciones en su cola, especialmente si usa más de un servicio de transmisión.

Es por eso que esta pestaña "Expirando" es brillante. En el momento en que lo veo, pienso: "O lo usas o lo pierdes, Suzanne", lo cual es increíblemente motivador. Además, el hecho de que tengo una lista mucho más corta para trabajar me ayuda a tomar una decisión más rápidamente.

Esto sería útil para los sitios web de comercio electrónico, seguro. Si tiene productos que tienen poco inventario, deles un espacio dedicado para que los compradores los examinen, algo así como un contenedor de ofertas sin la oferta.

Si su sitio web ejecuta varias ofertas simultáneamente, también podría usar un enfoque similar. Cree una página para "Ofertas" o "Recompensas" y abra una pestaña separada que muestre a los usuarios todas las ofertas que están a punto de caducar.

Llamar la atención sobre las recompensas

Cuando venda algo en línea, ya sea una suscripción a un repositorio de complementos o una tienda llena de productos, no olvide habilitar el registro de cuenta. Claro, es un buen toque para los usuarios que desean la comodidad de guardar los detalles de la cuenta para no tener que ingresarlos con cada nueva compra. Sin embargo, hay otra razón para alentar a sus usuarios a registrarse:

Así que tienes una manera de llamar la atención sobre sus recompensas gastables.

FOMO no siempre es el miedo a perderse lo que otros están haciendo. A veces es solo el miedo de perder la oportunidad de obtener un trato realmente bueno. Promocionar ofertas de ventas atractivas ("¡75 % de descuento en todo lo que hay en la tienda!") es una forma de hacerlo, pero, nuevamente, debe reconocer que eso solo generará problemas causados ​​por la paradoja de la elección.

Una forma más suave pero efectiva de obligar a los usuarios a comprar más temprano que tarde es mostrar los totales de sus recompensas o las fechas de vencimiento.

Como cliente de Gap, esta es una de mis cosas favoritas de comprar con ellos. Ya sea que esté en la tienda, en la aplicación, comprando a través del sitio web o revisando mi correo electrónico, recibo este tipo de recordatorios:

El recordatorio "Canjee su Super Cash" es lo primero que veo cuando inicio sesión. Incluso si he ido a la aplicación con la intención de navegar por la ventana, ese recordatorio de recompensas (y el vencimiento inminente) casi siempre me motiva a compre algo para no perder mis beneficios de miembro.

A diferencia de los banners de ventas que promocionan ofertas genéricas, este enfoque funciona muy bien porque está atrayendo a clientes leales, los que ya se han registrado para obtener una cuenta y tienen un historial de compras.

Y si le preocupa que un banner de ese tamaño ocupe demasiado espacio en su aplicación o sitio web móvil, piense de nuevo:

Gap no muestra continuamente el recordatorio de recompensas.

¿Ves el icono en la esquina superior izquierda con el círculo encima? Ese círculo está pulsando. Está ahí para que los clientes sepan que hay algo que mirar antes de pagar. Y ese algo son las recompensas que necesitan gastar antes de perderlas.

Hotels.com, por otro lado, dedica una página entera a las recompensas:

Es similar a la necesidad que sienten las personas de iniciar sesión en las redes sociales solo para ver qué está pasando y asegurarse de que no se están perdiendo nada. Esta pestaña de "Recompensas" debería enviar una vibra similar: "Hmmm... Me pregunto qué tan cerca estoy de mi noche gratis".

Aunque no puede verlo aquí, Hotels.com tiene una política sobre cuánto tiempo los clientes pueden retener estas noches ganadas antes de perderlas. (Está justo debajo de esta sección). Al recordar suavemente a los usuarios sobre esta estipulación, es probable que aliente a sus miembros de recompensas a reservar más viajes para que puedan obtener su noche gratis.

Anime a compartir con amigos y familiares

Uno de los problemas con la creación de FOMO en un sitio web, al igual que cualquier mercadeo que haga para su negocio, es que proviene de usted . Hasta que no se haya ganado la confianza de los visitantes y usuarios, ¿cómo se supone que van a creer que un producto marcado como "Superventas" es realmente lo que usted dice que es? Se supone que la prueba social ayuda a mitigar este tipo de preocupaciones, pero incluso eso puede falsificarse.

¿Sabes cuál creo que es una forma más efectiva de generar FOMO? Deje que sus clientes y clientes lo hagan por usted.

Así es como lo hace Airbnb:

La función "Invitar amigos" alienta a los usuarios a informar a sus amigos, familiares y colegas sobre lo increíble que es la experiencia de Airbnb.

Oye, acabo de reservar este fantástico apartamento en Montreal para Navidad. ¡Tienes que comprobar esto! ¡Ah, sí, también obtienes $40 de descuento en tu primera reserva!

Incluso el título de la página de destino los alienta a compartir la experiencia; no solo lo haga para obtener crédito de viaje gratis (aunque también es un buen incentivo):

Imagina a ese amigo que está ocupado administrando un negocio y necesita urgentemente unas vacaciones. Reciben esta oferta de usted, una persona que conocen y en la que confían. Por supuesto, su reacción será: "¡Yo también necesito hacer eso!" Y con un código de descuento en la mano, esa es una fuente de motivación bastante fuerte para ingresar a la aplicación y realizar una compra.

Encontrará otro gran ejemplo de cómo generar FOMO a través de sus usuarios en el sitio web de 23andMe:

Para aquellos de ustedes que no se han registrado en uno de estos servicios de pruebas genéticas, en realidad es genial. Envías una muestra de saliva y te dicen cuál es tu origen ancestral (y cómo puede afectar tu salud). Pero es más que solo, "Tu familia materna es originaria de Turquía". Se vuelve súper específico sobre de qué partes del mundo son tus antepasados.

¿Observe el banner en la captura de pantalla anterior que dice "Comparta su ascendencia"? Ahí es donde los usuarios encuentran publicaciones sociales generadas automáticamente que están diseñadas para ser dignas de compartir (se parecen a las tarjetas de Facebook e Instagram Story):

Este es mi desglose ancestral según 23andMe. Entonces, digamos que quiero bromear sobre lo aburridamente antinómadas que eran mis antepasados ​​en Twitter. Podría editar el banner o compartirlo tal cual. ¿Y adivina qué? Eso es publicidad gratuita para 23andMe, incluso si elijo deshacerme del logotipo que colocaron en la parte inferior del archivo.

A medida que esas publicaciones llegan a las conexiones de las redes sociales, aquellas que conocen al usuario o aquellas que solo están familiarizadas con él en línea, FOMO comienza a asomar la cabeza. “¡Oooh! Realmente quiero uno de estos! ¿Dónde descubriste esto?

Con este tipo de marketing FOMO en su sitio o aplicación, puede dejar de depender tanto de eventos de ventas con grandes descuentos y otras tácticas que inducen urgencia (que le costarán más a largo plazo). En cambio, permita que sus usuarios generen ese interés intensificado.

Use más fotos y diseños a tierra

Sin duda, ha oído hablar de personas influyentes en el estilo de vida que utilizan tácticas promocionales turbias para aumentar las ventas.

Uno de los ejemplos más conocidos de esto es el Festival Fyre, que generó un gran revuelo en las redes sociales gracias a los videos promocionales de celebridades y supermodelos festejando en el Caribe. A la gente detrás de este festival fallido no le importaba la experiencia. Se enfocaron únicamente en la imagen y los consumidores se la comieron con una cuchara, hasta que se dieron cuenta de que la imagen era una mentira una vez que llegaron allí.

Luego, tienes micro-influencers que intentan ganar dinero con las ventas de afiliados. Sin embargo, por lo general no todo es lo que parece, como explicó Jordan Bunker a The Guardian:

No todo es como se percibe en Instagram. La gente asume que tengo una gran vida y todo me lo entregan. Vivo con mis padres y trabajo desde un escritorio en mi habitación; no es como si tuviera un espacio de trabajo u oficina separados.

Ese no es el único engaño. Los influencers a menudo hacen que sus vidas lujosas parezcan algo fácil de lograr. Sin embargo, la realidad es que muchos de ellos tienen que trabajar muy duro para escenificar su vida, cada segundo de cada día, con la esperanza de obtener la toma perfecta que haga que los consumidores quieran seguirlos o comprar los productos que promocionan.

Pero como señaló Lucie Greene, analista que se especializa en el comportamiento del consumidor:

Estamos viendo una creciente conciencia de cómo el uso de las redes sociales y la cultura de los influencers afectan la salud mental, desde Fomo (Miedo a perderse algo) hasta impulsar el consumo compulsivo y adictivo, hasta los sentimientos de aislamiento.

Por supuesto, los mensajes que los influencers envían a los seguidores suelen ser problemáticos. Pero también lo son las imágenes. Por lo tanto, mientras diseña su sitio web e integra fotos de sus clientes o de sitios de fotos de stock, piense en el mensaje que realmente está enviando.

Sephora, por ejemplo, promociona sus productos con fotos de los productos reales. Es posible que vea uno o dos modelos en la parte superior de la página de inicio. En su mayor parte, sin embargo, la atención se centra en los productos.

Dicho esto, los cosméticos y otros productos de belleza se pueden usar para transmitir una determinada imagen y estilo de vida, uno que los consumidores desean desesperadamente. Entonces, ¿se está perdiendo Sephora la oportunidad de crear un "estilo de vida de Sephora" al no fotografiar modelos usando sus productos?

A diferencia de muchos otros minoristas que pueden compartir fotos de modelos que viven sus vidas en algún lugar lejano y exótico mientras usan sus productos, Sephora no hace eso. La única vez que realmente ves fotos de sus cosméticos y productos en acción es aquí, en su comunidad "Inspire".

Entonces, en lugar de dejar a sus clientes suspirando por una vida que pueden asociar inconscientemente con el lápiz labial rojo que estaban pensando elegir, los clientes reales tienen la oportunidad de pintar un retrato más realista de sus productos.

A medida que los consumidores se cansen de fotos y escenarios mejorados artificialmente, le resultará más difícil hacerles sentir que se están perdiendo algo. Sin embargo, al permitir que sus clientes brinden una visión real de lo que pueden hacer sus productos (y esto se aplica a cualquier tipo de producto, físico o digital), ahí es donde comenzará a ver a los consumidores responder a los sentimientos de perderse algo.

Antes de terminar aquí, quiero señalar que esto no es solo para empresas que venden productos asequibles.

The Inner Circle, por ejemplo, es una aplicación de citas exclusiva. Para unirse, los usuarios primero deben ser preseleccionados y aprobados.

Ahora, podría pensar que una marca de lujo como esa querría usar fotos tipo influencer para mostrar a los usuarios cuánto se están perdiendo al no tener citas en su "clase". Pero no lo hacen.

En este primer ejemplo de la página de registro de la aplicación, puede ver que la atención se centra en encontrar un lugar popular para pasar el rato y conocer gente. Si bien el filtro en blanco y negro le da un ambiente más elegante, no hay nada en las personas de la foto que necesariamente grite "¡Exclusivo!"

Lo mismo ocurre con esta foto:

Este es el tipo de cita a la que iría la mayoría de la gente: una cita en el parque. Las personas en la foto no están todas glamorosas o usando ropa hecha por diseñadores de lujo de alta gama.

Estas fotos se sienten accesibles. Les informan a los usuarios que, al final del día, están usando esta aplicación para establecer conexiones en la vida real. No hay nada exclusivo en eso.

Y si una marca de lujo como The Inner Circle puede enviar ese tipo de mensaje a sus usuarios con fotos, entonces cualquier marca debería poder hacer lo mismo y tener éxito con ello. Solo sea honesto con lo que está representando, ya sea una foto de alguien cocinando con sus productos o una mirada al interior del tablero real (no ilustrado) de su SaaS.

Si desea dar a los prospectos la sensación de que están a punto de perderse algo que vale la pena, sea sincero con ellos.

Terminando

Tal vez no hoy y tal vez no mañana, pero las tácticas engañosas de FOMO eventualmente lo alcanzarán cuando los clientes comiencen a darse cuenta de que fueron engañados por números inflados, escenarios exagerados u ofertas exclusivas o aparentemente sensibles al tiempo.

Recuerde: los sitios web y las aplicaciones que crea para los clientes no solo deben atraer y convertir clientes. También necesitan ayudar a sus clientes a retener ese negocio y lealtad a largo plazo. Al ser más responsable con los mensajes que envía, puede ayudarlos a lograrlo.