Seguimiento ocular en la investigación de UX móvil

La metodología de seguimiento ocular puede ser extremadamente valiosa para las pruebas de usabilidad, ya que registra el viaje sin interferir con el comportamiento natural de los usuarios. Imagine, por ejemplo, que prueba un prototipo pero descubre que los usuarios no interactúan con la interfaz como se supone que deben hacerlo. Lo más probable es que piense que los botones pueden ser demasiado pequeños o que necesita cambiar el color, la fuente o la posición. Como resultado, hace que los botones sean más prominentes y, aun así, los usuarios no interactúan con la interfaz como se esperaba.

Después de dedicar tiempo y recursos a las mejoras, te das cuenta de que el problema no es que no vean los botones, sino que incluso cuando los ven, no saben qué hacer con ellos. Sin embargo, utilizar un dispositivo de seguimiento ocular ayudaría al investigador a notar la falta de comprensión de inmediato. Este es un ejemplo de los beneficios de usar el seguimiento ocular. Cuando el investigador puede ver a través de los ojos del usuario, reconocer un problema de usabilidad antes le ahorraría tiempo y dinero al cliente y al desarrollador.

El seguimiento ocular brinda información sobre cómo las personas navegan en una página y qué tan atraídas están por los elementos visuales en la pantalla, como en este estudio realizado por Nielsen Norman Group que muestra el patrón que las personas usan para escanear tablas de comparación. Si está diseñando una aplicación o un sitio web, puede probar lo fácil e intuitivo que es completar una tarea específica, completar un formulario, encontrar cierta información o comprar un producto.

Evolución del seguimiento ocular

La primera vez que alguien realizó un estudio observando el movimiento de los ojos fue a través de observaciones directas en el siglo XIX. Desde entonces, la tecnología ha evolucionado y lo que comenzó con observaciones a simple vista se ha convertido en una tecnología sofisticada y precisa para medir los movimientos oculares.

El seguimiento ocular no es más que nuevo, pero los desarrollos recientes en tecnología hicieron que la metodología fuera accesible para empresas de todos los tamaños.

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A fines de la década de 1990, las agencias de marketing y publicidad vieron el potencial del seguimiento ocular para Internet y comenzaron a usar la tecnología para analizar cómo las personas consumen contenido en línea. Una de las pocas empresas de publicidad que utilizaba el seguimiento ocular en ese entonces era EURO RSCG/DSW Partners. Utilizaron el seguimiento ocular para medir la atención visual en pancartas, gráficos animados y herramientas de navegación en sitios web. Antes de esos estudios, las páginas web se diseñaban como medios impresos, con columnas y grandes bloques de texto.

Fue la implementación del seguimiento ocular lo que proporcionó información útil que ayudó a dar forma al trabajo de los diseñadores web.

Por ejemplo, la investigación de Nielsen realizada en 2006 mostró que las personas leen contenido en Internet en un patrón en forma de F. Los usuarios tienden a comenzar a leer desde arriba/a la izquierda. A continuación, se mueven a la parte superior/derecha de la página, hojeando el contenido que se destaca, como imágenes y subtítulos.

Hoy en día, el hardware y el software están diseñados para realizar estudios de seguimiento ocular para marketing, UX, investigación psicológica y médica, juegos y muchos otros casos de uso.

En marketing, el seguimiento ocular se usa para probar la publicidad, la colocación de productos y el empaque, como este caso de uso que muestra la atención visual que diferentes marcas de batidos reciben de los compradores:

Otra área que ha mostrado un enorme potencial es el seguimiento ocular en el contexto de la realidad virtual . Los cascos de realidad virtual utilizan el seguimiento ocular para ver dónde mira realmente la persona y hacer que la experiencia sea significativamente más inmersiva. Para los juegos de PC, el seguimiento ocular le permite al jugador simplemente mirar el objeto con el que quiere interactuar y presionar un botón en lugar de usar el mouse o el controlador para guiarlo al lugar que el jugador tiene en sus ojos.

Se espera que el mercado de seguimiento ocular tenga un valor de USD 1750 millones para 2025, estando presente en diferentes segmentos e industrias.

Cómo funciona el seguimiento ocular

Para incorporar el seguimiento ocular en su investigación, es necesario comprender cómo funciona esta metodología. El investigador utiliza un rastreador ocular, es decir, un dispositivo diseñado para medir los movimientos de los ojos (generalmente anteojos), o un software integrado con una cámara web o cámara selfie del teléfono inteligente, para realizar una prueba.

Por lo general, los investigadores seleccionan áreas del estímulo que se mostrará, a saber, Área de interés (AOI). En usabilidad, puede ser una función de filtro en la aplicación o un anuncio en el sitio web, por ejemplo. El AOI determinará para qué áreas calculará las métricas. Además del AOI, dos conceptos se utilizan ampliamente en el seguimiento ocular:

1. Fijación
   Cuando la mirada de la persona deja de moverse y descansa enfocada en un objeto.
2. sacada
   El movimiento de los ojos entre las fijaciones.

Después de definir las AOI y diseñar la prueba, es hora de que los participantes se unan al estudio e interactúen con su aplicación o sitio web. Las métricas y cómo se mostrarán según la herramienta de seguimiento ocular que elija. También abarca desde el estudio de grabaciones individuales para recopilar datos sobre el comportamiento de usuarios específicos hasta la comparación cuantitativa de la cantidad de usuarios que miraron un AOI, la cantidad de tiempo que dedicaron a él y la velocidad con la que se detectó por primera vez.

Al visualizar la ruta de la mirada en grabaciones de video o mapas de calor, puede ver dónde mira la persona, durante cuánto tiempo y obtener datos procesables. Por ejemplo, un tiempo prolongado para que el usuario se fije primero en el AOI (más de 0,15 segundos) puede indicar que el AOI debe colocarse en otro lugar. O, por el contrario, pasar mucho tiempo mirando un AOI puede sugerir que no estaba claro para el usuario qué hacer con esa información o simplemente que el AOI fue lo suficientemente atractivo como para llamar la atención del usuario durante mucho tiempo. Los datos deben analizarse en contexto para que puedan interpretarse correctamente.

Es por eso que el seguimiento ocular puede y debe combinarse con otras metodologías como encuestas, Thinking Aloud (cuando los usuarios verbalizan lo que pasa por su mente mientras realizan una tarea durante una prueba de usabilidad) y la tasa de clics para proporcionar información valiosa para el investigador.

Seguimiento ocular para la investigación de UX

Aunque parte de la información proporcionada por el seguimiento ocular podría obtenerse con mapas de calor de clics (representación visual que utiliza imágenes térmicas que muestran dónde hacen clic las personas) o encuestas, el seguimiento ocular también puede capturar datos que el participante no recuerda, no describe o interactúa. con sólo visualmente, sin tocar o hacer clic en él.

Con el seguimiento ocular, los diseñadores de productos pueden obtener datos procesables sobre cómo los usuarios perciben e interactúan con la interfaz de usuario, tanto en el escritorio como en el móvil. Sin embargo, el precio del seguimiento ocular solía ser mucho más alto que el de los mapas de calor, ya que medir la mirada de los usuarios requería el uso de un hardware especial en el laboratorio. Sin embargo, realizar estudios de seguimiento ocular se volvió considerablemente más económico recientemente, con un software que puede transformar cualquier cámara web o cámara selfie del teléfono inteligente en un rastreador ocular.

A continuación, nos centraremos en la usabilidad en la investigación móvil y presentaremos un caso de uso que muestra cómo los equipos de UX pueden incorporar el seguimiento ocular en su caja de herramientas de investigación.

Investigación de experiencia de usuario móvil

La incorporación del seguimiento ocular en la investigación de UX móvil fue complicada hasta hace muy poco debido a la lucha tecnológica para medir los movimientos de los ojos en el teléfono inteligente. Los diseñadores web trabajaron hasta hace poco con un enfoque de escritorio primero. Sin embargo, desde 2014, los usuarios móviles han ganado cada vez más importancia. Diseñar para dispositivos móviles no se trata solo del tamaño de la pantalla, sino también del comportamiento de los usuarios . Cuando usan teléfonos inteligentes, las personas generalmente se distraen, tienen períodos de atención más cortos o desean realizar una tarea rápidamente, como comprar un boleto o encontrar una dirección. Por esta razón, hacer investigación de UX para dispositivos móviles hoy en día es esencial para muchas empresas.

Los rastreadores oculares, las gafas utilizadas para la mayoría de los estudios de seguimiento ocular, no suelen ser tan precisos para rastrear las pantallas pequeñas de los teléfonos inteligentes. Por lo tanto, necesitaba una sincronización elaborada del contenido de la pantalla y los datos de seguimiento ocular, lo que resultó en un diseño y análisis de estudio complejo . Al mismo tiempo, el uso de la cámara web no permite que el usuario pruebe la aplicación o el sitio web en un entorno natural; después de todo, los usuarios suelen interactuar con aplicaciones móviles y sitios web en el teléfono inteligente. Sin embargo, realizar experimentos en línea es una forma bastante económica de desarrollar mejores sitios web, aplicaciones, servicios y estrategias y tomar decisiones no basadas en la intuición, sino en datos científicos.

Compañías como Amazon, Facebook, Google y Microsoft realizan más de 10 000 pruebas en línea controladas anualmente cada una: saben que la inversión vale la pena. Bing también se benefició de las pruebas y realizó mejoras relacionadas con los ingresos que resultaron en un aumento del 10 % al 25 % en los ingresos por búsqueda cada año.

Afortunadamente, la tecnología ha evolucionado, desde rastreadores oculares y cámaras web hasta software móvil, para permitir ahora la oportunidad de realizar pruebas de rastreo ocular para la investigación de UX móvil directamente en el teléfono inteligente , sin necesidad de hardware adicional. Las soluciones solo de software pueden ser hasta 100 veces más asequibles que los estudios de seguimiento ocular y permiten a los investigadores realizar pruebas con participantes de todo el mundo y obtener resultados precisos de inmediato que los ayudarán a diseñar estrategias para su producto digital.

Cómo realizar un estudio de seguimiento ocular

Un estudio de seguimiento ocular siempre comienza con una pregunta. Digamos, por ejemplo, que está lanzando una aplicación de comercio electrónico y desea saber si las personas ven el banner de ventas colocado en la página principal. Con base en esta pregunta de investigación bien pensada, puede formular una hipótesis que refleje sus suposiciones con respecto al comportamiento de los usuarios, como "usar una foto de los productos en venta generará más conversión". Esto le permitirá probar las predicciones y facilitará el análisis de los resultados. Después de definir las suposiciones, seleccione las métricas esenciales para rastrear y medir si sus suposiciones realmente reflejan el comportamiento de los usuarios. A continuación, crea las tareas y los estímulos visuales con los que interactuarán los participantes.

Es muy productivo para la investigación de seguimiento ocular web y móvil realizar estudios con diferentes versiones de su sitio web, aplicación o anuncio, y los sitios web de la competencia, lo que se conoce como prueba A/B. Al realizar estudios comparativos , podrá evaluar qué elementos funcionan mejor. Una vez que haya diseñado la prueba e implementado el estudio en la herramienta de prueba de su elección, es hora de pensar en las personas que se unirán a su estudio.

Para estudios en los que los investigadores analizarán solo mapas de calor, es necesario reclutar al menos 30 participantes. Aunque los mapas de calor son visualmente atractivos y tienden a ser más populares entre los investigadores, requieren muchos participantes para generar resultados más satisfactorios. También puede realizar estudios más pequeños, viendo las repeticiones de video individuales mientras escucha lo que dicen con el método de pensar en voz alta. Para este tipo de estudio, debe tener al menos seis participantes.

El estudio se puede realizar en el laboratorio o de forma remota, moderado o no moderado. Los estudios en el laboratorio exigen más tiempo y recursos y están limitados a los participantes que pueden unirse al estudio en persona. Todos los dispositivos y software de seguimiento ocular deben proporcionarse en el laboratorio y el estudio debe ser supervisado por investigadores y facilitadores.

Los estudios remotos se pueden realizar con participantes de todo el mundo, lo que se adapta a las empresas que tienen clientes ubicados en diferentes ciudades o incluso países. Los estudios remotos se pueden realizar sin moderación con la ayuda de herramientas que pueden recopilar y guardar los datos. Todo lo que el investigador debe hacer es enviar la invitación y relajarse mientras la tecnología hace todo el trabajo.

Las métricas disponibles en el seguimiento ocular pueden variar de una herramienta a otra. La mayoría de las herramientas ofrecen resultados tanto cualitativos como cuantitativos. Lo que es más relevante para usted depende en gran medida del tipo de estudio que realice. Algunas de las métricas más utilizadas para medir cuantitativamente los movimientos de los ojos son el tiempo hasta la primera fijación , la duración de la primera fijación, el tiempo de permanencia, las revisitas , entre muchas otras.

Perspectivas de seguimiento ocular

Un estudio realizado por Eye Square, un instituto de investigación de mercado, utilizando sus pruebas de contexto real y la tecnología de seguimiento ocular de teléfonos inteligentes de Oculid, muestra que la investigación remota de seguimiento ocular realizada en teléfonos inteligentes puede proporcionar datos reveladores para los equipos de UX.

El estudio de Eye Square y Oculid se basó en las pruebas realizadas por 100 encuestados en los Estados Unidos para descubrir cómo interactúan los compradores con el comercio electrónico y cuáles son los elementos que los involucran en un producto, con muestras recolectadas durante dos días. A cada probador se le dio de 3 a 5 minutos para completar cada prueba. En este estudio se incluyeron dos escenarios relacionados con UX: un escenario de compras en línea y un escenario donde se probó la publicidad en contexto .

El análisis del estudio proporcionó información profunda sobre lo que hacían los clientes y por qué, al mismo tiempo que garantizaba su privacidad. Es un análisis automatizado, anónimo, con total transparencia para los probadores y que cumple con la regulación de la ley de la UE, Reglamento General de Protección de Datos 2016/697 (GDPR). Los datos se registran solo con el consentimiento explícito del usuario y se eliminan de acuerdo con las regulaciones de GDPR.

Estos son los resultados de los dos escenarios analizados en el estudio de seguimiento ocular:

1. Compras en línea

Al examinar o considerar las compras en línea, el seguimiento ocular muestra qué elementos atraen a los consumidores a primera vista. Eye Square realizó una prueba A/B, un proceso en el que se muestran dos o más versiones de una variable (elemento de página, publicidad, aplicación) a diferentes segmentos de usuarios, utilizando la tecnología de seguimiento ocular de Oculid.

Se realiza una prueba A/B haciendo que dos grupos interactúen con dos versiones diferentes del sitio web:

• A (el control): éste confirma la hipótesis;
• B (el retador): esta es una modificación.

El análisis mostró que menos del 10% de los compradores se desplazan hacia abajo para ver productos que no están visibles en la primera página.

La prueba A/B también demostró que los consumidores interactúan con disparadores visuales que ya conocen, pero también con otras imágenes que son grandes y claras. Sin embargo, la toma de decisiones no se limita a las imágenes de la página, sino que también está influenciada por el contenido . Por ejemplo, los compradores tienden a pasar mucho tiempo leyendo la página de detalles del producto , lo que demuestra la importancia de tener una redacción convincente en la página del producto.

El segundo escenario de UX fue un anuncio en el contexto de las redes sociales.

2. Publicidad en contexto

En el escenario del estudio Eye Square y Oculid , donde se mostraba un anuncio en contexto, los participantes primero vieron un feed de Instagram que, entre otros elementos, mostraba un video que anunciaba un par específico de auriculares . Posteriormente, se pidió a los participantes del estudio que compraran en línea un par de auriculares. Aquí no se especificó qué tipo de auriculares deberían ser. Los participantes fueron dirigidos a la página web de Amazon donde vieron diferentes productos de esta categoría con diferentes marcas que se muestran.

El análisis de los datos de seguimiento ocular de Oculid proporcionados por el anuncio en contexto reveló que los auriculares específicos que se mostraban en el anuncio de vídeo recibían más atención visual que los productos de las marcas de la competencia. Los auriculares anunciados recibieron 2,4 segundos de atención visual en comparación con los 2,1 segundos del competidor más cercano, a pesar de que el competidor más cercano se mencionó anteriormente.

Esto fue cierto a pesar de que el producto investigado figuraba en el cuarto lugar en la plataforma de compras en línea, lo que demuestra que la publicidad contribuye a captar la atención de los clientes. Además de recibir tiempos de visualización más prolongados en general, los clientes del estudio Eye Square y Oculid mostraron un 50 % más de interacciones/clics con el producto anunciado que con cualquier otro producto de la competencia. Para los equipos de UX, este estudio muestra cómo la medición de la atención visual puede brindar información sobre los patrones que siguen las personas cuando acceden a un sitio web o una aplicación.

Conclusión

El seguimiento ocular solía ser una metodología costosa y desafiante, lo que alejó a muchos investigadores y dificultó que los investigadores de UX realizaran estudios móviles. Hoy en día, los teléfonos inteligentes tienen cámaras para selfies de hasta 50 megapíxeles y se pueden usar como rastreadores oculares de alta precisión para realizar investigaciones de UX móviles. Gracias a la tecnología y la fácil integración del diseño del estudio y el análisis de datos, el seguimiento ocular se puede incorporar fácilmente a la caja de herramientas de los investigadores.

Incluir el seguimiento ocular en el proceso de prueba de usabilidad puede ofrecer muchos beneficios para los equipos de UX. Por un lado, te permite probar prototipos y hacer cambios basados ​​no solo en lo que dicen los usuarios sino en lo que hacen, casi como ver por encima de los hombros de los usuarios, pero en su entorno natural. Además, puede proporcionar información sobre el comportamiento de los usuarios que ahorrará tiempo y dinero a la empresa.

La tecnología puede ser utilizada por expertos en seguimiento ocular, pero también por equipos de UX que solo están familiarizados con otras metodologías. El conocimiento sobre las pruebas de usabilidad y algo de lectura sobre las principales métricas de seguimiento ocular y cómo interpretarlas es suficiente para comenzar y probar. Dar la oportunidad de probar esta metodología puede complementar las pruebas de usabilidad y llevarla a un nivel superior.

Es cierto que no todas las preguntas sobre UX móvil pueden responderse solo con el seguimiento ocular. Como se mencionó anteriormente, se recomienda combinar diferentes métodos para obtener diferentes perspectivas del comportamiento de los usuarios. Sin embargo, la tecnología combinada con cuestionarios en línea, Thinking Aloud , entrevistas, etc., puede ofrecer información sobre los procesos subconscientes que afectan la toma de decisiones y que no se obtienen a través de otros métodos.

Fuentes

• Diseño de experiencia de usuario móvil (UX), Fundación de diseño de interacción
• "Pioneros de la investigación del movimiento ocular", Nicholas J Wade
• “Una breve historia del seguimiento ocular”, David Leggett
• “Seguimiento ocular y usabilidad: ¿cómo funciona?” por Nick Babich
• Seguimiento ocular, Usabilidad.de
• “El sorprendente poder de los experimentos en línea”, Ron Kohavi y Stefan Thomke