Cómo mejorar su proceso de diseño con personas basadas en datos
Publicado: 2022-03-10La mayoría de los equipos de diseño y producto tienen algún tipo de documento personal. Teóricamente, las personas nos ayudan a comprender mejor a nuestros usuarios y satisfacer sus necesidades. La idea es que codificar lo que hemos aprendido sobre distintos grupos de usuarios nos ayuda a tomar mejores decisiones de diseño. Referirnos a estos documentos nosotros mismos y compartirlos con miembros del equipo que no son de diseño y partes interesadas externas debería conducir en última instancia a una experiencia de usuario más alineada con lo que los usuarios reales realmente necesitan.
En realidad, las personas rara vez demuestran estar a la altura de estas expectativas. En muchos equipos, los documentos personales permanecen abandonados en discos duros, acumulando polvo digital mientras los diseñadores continúan creando productos basados principalmente en el capricho y la intuición.
Por el contrario, las personas bien investigadas sirven como proxy para el usuario. Nos ayudan a verificar nuestro trabajo y a garantizar que estamos creando cosas que los usuarios realmente necesitan.
De hecho, las mejores personas no solo describen a los usuarios; en realidad ayudan a los diseñadores a predecir su comportamiento. En su artículo sobre creación de personajes, Laura Klein lo describe a la perfección:
“Si puede crear una persona predictiva, significa que realmente sabe no solo cómo son sus usuarios, sino también los factores exactos que hacen probable que una persona se convierta y siga siendo un cliente feliz”.
En otras palabras, las personas útiles en realidad ayudan a los equipos de diseño a tomar mejores decisiones porque pueden predecir con cierta precisión cómo responderán los usuarios a los cambios potenciales del producto.
Obviamente, para que las personas faciliten este tipo de predicciones, deben basarse en algo más que intuición y anécdotas. Deben estar basados en datos.
Entonces, ¿cómo se ven las personas basadas en datos y cómo se crea una?
Comienza con lo que crees que sabes
El primer paso para crear personas basadas en datos es similar al proceso típico de creación de personas. Escriba las hipótesis de su equipo sobre cuáles son los grupos de usuarios clave y qué es importante para cada grupo.
Si su equipo es como la mayoría, algunos miembros no estarán de acuerdo con otros acerca de qué grupos son importantes, la composición particular y las cualidades de cada personaje, etc. Este tipo de desacuerdo es saludable, pero a diferencia del proceso habitual de creación de personajes al que puede estar acostumbrado, no se atascará aquí.
En lugar de debatir los méritos de cada personaje (y las diversas facetas y permutaciones de los mismos), lo importante es ser específico sobre las diferentes hipótesis que tú y tu equipo tienen y anotarlas. Vas a validar estas hipótesis más adelante, así que está bien si tu equipo no está de acuerdo en esta etapa. Puede optar por centrarse en unas pocas personas en particular, pero asegúrese de mantener una acumulación de otras ideas también.
Recomiendo apuntar a una breve descripción de 1 a 2 oraciones de cada persona hipotética que detalle quiénes son, qué problema raíz esperan resolver al usar su producto y cualquier otro detalle pertinente.
Puede usar el marco tradicional de historias de usuario para esto. Si estuviera creando personas hipotéticas para Craigslist, una de estas declaraciones podría decir:
“Como recién graduado de la universidad, quiero encontrar muebles baratos para poder amueblar mi nuevo departamento”.
Otro podría decir:
“Como dueño de una casa con un dormitorio adicional, quiero encontrar un inquilino responsable para alquilar este espacio y así poder obtener un ingreso adicional”.
Si tiene datos existentes, como correos electrónicos de comentarios de los usuarios, puntajes de NPS, notas de entrevistas de usuarios o datos analíticos, asegúrese de revisarlos e incluir puntos de datos relevantes en sus notas junto con sus historias de usuario.
Validar y Refinar
El siguiente paso es validar y refinar estas hipótesis con entrevistas a usuarios. Para cada una de sus personas hipotéticas, querrá comenzar entrevistando de 5 a 10 personas que encajen en ese grupo.
Tienes tres objetivos clave para estas entrevistas. Para cada grupo, debe:
- Comprender el contexto en el que necesitan resolver el problema.
- Confirme que los miembros del grupo de personas están de acuerdo en que el problema que registró es urgente y doloroso y que luchan por resolver ahora.
- Identifique los predictores clave de si es probable que un miembro de esta persona se convierta y siga siendo un usuario activo.
El enfoque que adopte para estas entrevistas puede variar, pero recomiendo un enfoque híbrido entre una entrevista de usuario tradicional, que es muy poco líder, y una entrevista Lean Problem, que es deliberadamente líder.
Comience con el enfoque de entrevista de usuario tradicional y haga preguntas no inductivas basadas en el comportamiento. En el ejemplo de Craigslist, podríamos preguntarle al recién graduado universitario algo como:
“Cuéntame sobre la última vez que compraste muebles. ¿Que compraste? ¿Dónde lo compraste?"
Este tipo de preguntas son excelentes para establecer si el entrevistado experimentó recientemente el problema en cuestión, cómo lo resolvió y si no está satisfecho con su solución actual.
Una vez que haya terminado de hacer este tipo de preguntas, pase a la parte de la entrevista sobre el problema Lean . En esta sección, desea contar una historia sobre un momento en que experimentó el problema, establecer los diversos problemas con los que luchó y por qué fue frustrante, y ver cómo responden.
Podrías decir algo como esto:
“Cuando me gradué de la universidad, tuve que comprar muebles nuevos porque ya no vivía en el dormitorio. Pasé una eternidad mirando tiendas de muebles, pero todas eran ridículamente caras o grandes tiendas con muebles súper baratos que sabía que se romperían en unas pocas semanas. Tenía muchas ganas de encontrar buenos muebles a un precio razonable, pero no pude encontrar nada y finalmente compré los muebles baratos. Inevitablemente se rompió y tuve que gastar aún más dinero, que realmente no podía pagar. ¿Algo de eso resuena contigo?”
Lo que estás buscando aquí es un acuerdo enfático. Si su entrevistado dice "sí, eso resuena", pero no se emociona mucho más de lo que estuvo durante el resto de la entrevista, el problema probablemente no fue tan doloroso para él.
Por otro lado, si se emocionan, simpatizan con tu historia o cuentan su propia anécdota sobre el problema, sabes que has encontrado un problema que realmente les importa y que necesitan resolver.
Finalmente, asegúrese de hacer todas las preguntas demográficas que no cubrió anteriormente, especialmente aquellas relacionadas con los atributos clave que cree que podrían ser predictores significativos de si alguien se convertirá y seguirá siendo un usuario. Por ejemplo, podría pensar que es poco probable que los recién graduados universitarios que obtienen trabajos bien remunerados se conviertan en usuarios porque pueden permitirse comprar muebles al por menor; si es así, asegúrese de preguntar acerca de los ingresos.
Estás buscando patrones predecibles. Si trae a 5 miembros de su persona y 4 de ellos tienen el problema que está tratando de resolver y desean desesperadamente una solución, probablemente haya identificado una persona clave.
Por otro lado, si obtiene resultados inconsistentes, es probable que necesite refinar su personalidad hipotética y repetir este proceso, usando lo que aprende en sus entrevistas para formar nuevas hipótesis para probar. Si no puede encontrar constantemente usuarios que tengan el problema que desea resolver, será casi imposible lograr que millones de ellos usen su producto. Así que no escatimes en este paso.
Crea tus Personas
El penúltimo paso en este proceso es crear las propias personas reales. Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. A diferencia de las personas tradicionales, que suelen ser estáticas, sus personas basadas en datos serán documentos vivos y respirables.
El objetivo aquí es combinar las lecciones que aprendió en el paso anterior, sobre quién es el usuario y qué necesita, con datos que muestren qué tan bien la última iteración de su producto satisface sus necesidades.
En mi empresa Swish, cada uno de nuestros personajes incluye dos secciones con los siguientes datos:
| Datos de usuario predictivos | Datos de rendimiento del producto |
|---|---|
| Descripción del usuario, incluida la demografía predictiva. | El porcentaje de nuestra base de usuarios actual que representa la persona. |
| Citas de al menos 3 usuarios reales que describen los trabajos a realizar. | Últimas tasas de activación, retención y referencia para la persona. |
| El porcentaje de la base de usuarios potenciales que representa la persona. | Puntaje NPS actual para la persona. |
Si está buscando más ideas para incluir datos, consulte la presentación de Coryndon Luxmoore sobre cómo su equipo creó personas basadas en datos en Buildium.
Puede tomar algún tiempo para que su equipo produzca toda esta información, pero está bien comenzar con lo que tiene y mejorar las personas con el tiempo. Tus personas no estarán sentadas en un estante. Cada vez que lanza una nueva función o cambia una existente, debe medir los resultados y actualizar sus personas en consecuencia.
Integre sus personas en su flujo de trabajo
Ahora que ha creado sus personajes, es hora de usarlos en su proceso de diseño diario. Aquí hay 4 oportunidades para usar sus nuevas personas basadas en datos:
- en Standups
En Swish, nuestros standups son un poco diferentes. Comenzamos estas reuniones revisando las métricas de activación, retención y referencia para cada persona. Esto garantiza que, mientras discutimos el progreso de ayer y los obstáculos de hoy, permanezcamos enfocados en lo que realmente importa: qué tan bien estamos sirviendo a nuestros usuarios. - Durante la priorización
Sus personas basadas en datos son una excelente manera de mantener la honestidad de los miembros del equipo mientras discute nuevas funciones y cambios. Cuando sabe cuánto de su base de usuarios representa la persona y qué tan bien los está atendiendo, rápidamente se vuelve obvio si una característica potencial realmente podría marcar la diferencia. Decidir repentinamente en qué trabajar no requerirá horas de debate o regateo. - En las revisiones de diseño
Tus personas basadas en datos son una excelente manera de mantener la honestidad de los miembros del equipo mientras discutes nuevos diseños. Cuando los miembros del equipo pueden representar de manera confiable a los usuarios con citas reales de las entrevistas con los usuarios, sus comentarios se vuelven rápidamente menos subjetivos y más útiles. - Al incorporar nuevos miembros del equipo
Las nuevas contrataciones inevitablemente traen consigo una serie de sesgos implícitos y suposiciones sobre el usuario cuando comienzan. Al incluir sus personas basadas en datos en sus documentos de incorporación, puede hacer que los nuevos miembros del equipo se pongan al día mucho más rápido y asegurarse de que comprendan las lecciones que su equipo aprendió con tanto esfuerzo en el camino.
Mantener sus personas actualizadas
Es de vital importancia mantener actualizados a sus personajes para que los miembros de su equipo puedan seguir confiando en ellos para guiar su pensamiento de diseño.
A medida que su producto mejora, es sencillo actualizar las puntuaciones de NPS y los datos de rendimiento. Recomiendo hacer esto mensualmente como mínimo; si está trabajando en un producto en etapa inicial que cambia rápidamente, obtendrá un mejor kilometraje al actualizar estas estadísticas semanalmente.
También es importante comunicarse periódicamente con los miembros de sus personas para asegurarse de que sus datos predictivos sigan siendo relevantes. A medida que su producto evolucione y cambie el panorama competitivo, las opiniones de sus usuarios sobre sus problemas también cambiarán. Si su crecimiento comienza a estabilizarse, otra ronda de entrevistas puede ayudarlo a descubrir ideas que no encontró la primera vez. Incluso si todo va bien, intente ponerse en contacto con los miembros de sus personas, tanto los usuarios actuales de su producto como algunos que no lo son, cada 6 a 12 meses.
Terminando
Construir personas basadas en datos es un proyecto desafiante que requiere tiempo y dedicación. No descubrirá los conocimientos que necesita ni creará la convicción necesaria para unificar a su equipo con un proyecto desechable de una semana.
Pero si dedicas el tiempo y el esfuerzo necesarios, los resultados hablarán por sí solos. Tener el tipo de claridad que brindan las personas basadas en datos hace que sea mucho más fácil iterar rápidamente, mejorar su experiencia de usuario y crear un producto que les encante a sus usuarios.
Otras lecturas
Si está interesado en obtener más información, le recomiendo que consulte los artículos vinculados anteriores, así como los siguientes recursos:
- “Ejecutar Lean: cómo pasar del plan A a un plan que funcione”, Ash Maurya
- “Cómo crear personajes de usuario robustos en menos de un mes”, Tony Zambito, ConversionXL
- “Resurrecting Dead Personas”, Meg Dickey-Kurdziolek, A List Apart
- “Una mirada más cercana a las personas: una guía para desarrollar las correctas”, Shlomo Goltz, Smashing Magazine.