Cómo escribir textos publicitarios para usuarios y motores de búsqueda

Es una perogrullada que se repite con frecuencia en el mundo del diseño, y en un universo digital de interfaces de usuario cada vez más simples, minimalistas y basadas en imágenes, es algo que la mayoría de los diseñadores digitales podrían volver a visitar.

La verdad es que, ya sea que estemos hablando de una aplicación móvil o un sitio web tradicional, la copia es un elemento de diseño, incluso si la mayoría de los diseñadores no lo ven de esa manera. Las palabras en una página afectan la usabilidad de esa página tanto como el tamaño y el diseño del botón. Tal vez por eso Fast Company dice que la escritura es la nueva "habilidad de unicornio" del diseño.

La redacción publicitaria, sin embargo, no es tan simple como parece. Escribir con claridad y precisión es difícil y, lo que es peor, la mayoría de las copias en línea deben servir a múltiples audiencias. Y no me refiero solo a los diferentes datos demográficos de los clientes: cuando se trata de contenido web, se escribe tanto para robots como para humanos.

El mejor icono es una etiqueta de texto.

– Thomas Byttebier

Vienen los rastreadores

Si bien los usuarios siempre deben ser su audiencia principal, la copia sigue siendo uno de los elementos más fundamentales de la optimización de motores de búsqueda o SEO. Eso significa que, además de escribir una copia que tenga sentido para los visitantes del sitio web, deberá escribir una copia que haga que su sitio web sea fácilmente inteligible para los rastreadores de motores de búsqueda como Googlebot . Para ver por qué, necesitamos comprender mejor cómo los motores de búsqueda entregan resultados de búsqueda a los usuarios.

Googlebot es el robot de rastreo web de Google, a menudo llamado rastreador o "araña". Todos los motores de búsqueda tienen estas arañas, y pasan sus días deambulando interminablemente por Internet, visitando una página web tras otra e indexando lo que encuentran. Cuando una araña visita una página web, escanea los datos de esa página, incluidos elementos como metadatos, imágenes y metadatos de imágenes, flash y otros elementos, hipervínculos y, por último, la copia de esa página. En efecto, la araña toma una “imagen” de esa página web y la agrega al repositorio del motor de búsqueda. Las arañas se arrastran por Internet constantemente, visitando página tras página para mantener el repositorio lo más actualizado posible. Normalmente, las arañas tienden a visitar una página web determinada cada 6 semanas aproximadamente para buscar actualizaciones.

Cuando los usuarios usan un motor de búsqueda para "buscar en la web", la verdad es que no están buscando en la web en sí: están buscando en el repositorio de páginas web indexadas de ese motor de búsqueda. Y aunque los motores de búsqueda utilizan una variedad de factores notablemente compleja para determinar la relevancia de un sitio web para un término de búsqueda y, por lo tanto, su posición en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP), la copia sigue siendo uno de los factores de búsqueda más importantes y fundamentales. Sin una copia enfocada en SEO, su sitio web tendrá dificultades para clasificar las palabras clave relevantes, lo que limitará severamente su tráfico y los ingresos de su empresa.

Entonces, ¿cómo equilibra la escritura de una copia que funcione para los usuarios mientras mejora su SEO? Aquí hay algunas estrategias clave.

Escriba para sus usuarios primero

La copia optimizada del motor de búsqueda es importante, pero en última instancia, sus visitantes, usuarios y clientes deben ser su audiencia principal. Siempre escriba para los humanos ante todo, asegurándose de que la copia se lea bien y suene natural antes de preocuparse por si está o no optimizado para los motores de búsqueda.

A toda costa, evite las prácticas de sombrero gris como el relleno de palabras clave: agregue una cantidad poco natural de palabras clave a su copia para intentar 'jugar' con el sistema y obtener una clasificación más alta en los resultados de búsqueda. Google administra sanciones graves por el relleno de palabras clave y prácticas similares.

Una de las estrategias más simples y efectivas para asegurarse de que su copia sirva a los humanos es leerla en voz alta. Pronunciar las palabras te ayudará a comprender mejor si fluyen de forma natural y detectan parches de copia que suenan extraños. Una vez que tenga la copia en un lugar donde se sienta natural, regrese y agregue palabras clave donde sea apropiado para mejorar el SEO.

Utilice palabras clave basadas en investigaciones

Para escribir una copia orientada a la optimización de motores de búsqueda, necesitará saber para qué búsquedas está optimizando, y eso significa hacer una investigación de palabras clave. El primer paso es simplemente generar una lista de palabras clave relevantes y frases de palabras clave en la parte superior de su cabeza. Para este artículo, podríamos optimizar para las siguientes palabras clave:

• optimización de motores de búsqueda
• Redacción
• Redacción SEO

Después de encontrar algunas palabras clave, puede usar la herramienta de sugerencias automáticas de su navegador para planificar aún más. En la barra de búsqueda, intente escribir cada una de sus palabras clave originales y vea qué aparece en el cuadro de sugerencias:

Esto nos dice que las palabras clave "definición de redacción publicitaria de SEO", "redacción publicitaria de SEO 2018" y "conceptos básicos de redacción publicitaria de SEO" valdrían la pena incluirlas en nuestro contenido. Puede usar el mismo ejercicio con cualquier palabra clave como una forma simple y gratuita de generar más palabras clave para orientar. Sin embargo, si desea profundizar más en su investigación de palabras clave, Google ofrece una herramienta de planificación de palabras clave dedicada para este propósito específico, y hay muchas alternativas de terceros en Internet.

Escribir preguntas completas

Una estrategia efectiva de redacción de SEO que muchas personas descuidan es incluir preguntas completas y citadas en su redacción. Por ejemplo, esta publicación cubre la redacción de textos publicitarios para SEO. Las personas que buscan contenido sobre este tema probablemente harán preguntas como "¿Cómo se escribe para SEO?" Para dar con este término de búsqueda, podríamos incluir una oración como esta en el texto del artículo:

Si es propietario de un sitio web, es posible que se pregunte: "¿Cómo se escribe para SEO?" Aquí hay algunas estrategias simples.

Si bien puede parecer relativamente básico, si se hace de forma natural, esta es una forma sencilla de generar una red más amplia con sus términos de búsqueda y atraer tráfico de búsquedas basadas en preguntas. También puede combinar esto con la estrategia anterior para generar frases de palabras clave adicionales basadas en preguntas, como esta:

Romperlo

Tanto para los usuarios como para el SEO, la forma en que estructura su copia es importante. Los bloques largos de texto sin saltos de línea o encabezados son molestos para la vista y dificultan que Googlebot descubra de qué se trata la página. En su lugar, use encabezados H2 y H3 para dividir la copia y delinear diferentes secciones en el texto, incluya listas de viñetas cuando corresponda y mantenga los párrafos relativamente cortos. Desea que su copia sea "escaneable".

Si desea llevar esto un paso más allá, intente escribir párrafos cortos de 1 o 2 oraciones, colocando efectivamente un salto de línea después de casi cada oración. Como esto.

Esto puede ir en contra de lo que te dijo tu maestro de sexto grado sobre la escritura, pero la realidad es que estos párrafos ultracortos son más fáciles de leer en una pantalla pequeña de teléfono.

Eso ayuda a optimizar su copia para dispositivos móviles.

Y dado que el 40 % de todo el tráfico web ocurre en las pantallas de los teléfonos, eso es algo importante a tener en cuenta.

Tenga en cuenta a todas las audiencias

Si bien aprender a escribir contenido fácil de usar que también esté optimizado para SEO puede ser complicado, es una parte vital de la creación de cualquier sitio web exitoso. Y, en última instancia, se deriva de un concepto aún más fundamental: diseñar (y escribir una copia) para todos sus usuarios objetivo.

Escribir para SEO es, en esencia, un proceso de optimización de la experiencia del usuario. La única diferencia es que el "usuario" para el que está optimizando es un rastreador de motores de búsqueda en lugar de una persona o grupo demográfico. Pero el proceso de aprender lo que quiere ese usuario objetivo y diseñar su producto para satisfacer esas necesidades es el mismo.

Al final, debe repetir este mismo proceso para cada tipo de usuario que visitará su sitio o leerá su copia. Si su sitio web está dirigido a personas de la tercera edad, debe escribir el texto de una manera que sea fácil de leer y comprender, y elegir fuentes más grandes y limpias. Si su sitio web sirve a los millennials, puede inclinarse hacia un tono más informal y coloquial e incluir referencias a la cultura pop para mantener las cosas relacionadas. Si su sitio sirve a ambos, deberá encontrar un término medio que satisfaga a ambas partes.

Escribir una copia para SEO solo significa incluir a Googlebot como uno de los datos demográficos de su usuario objetivo, y teniendo en cuenta que los rastreadores visitarán su sitio continuamente durante su vida útil, esa es una parte fundamental del proceso de redacción.