Por qué el contenido es una parte tan fundamental del proceso de diseño web

Al embarcarse en un nuevo proyecto de sitio web, los diseñadores tienden a centrarse en la estética y la funcionalidad de su trabajo. Esto significa que la redacción de contenido es una tarea que a menudo se impone al cliente. La desafortunada consecuencia de esta decisión es que el contenido del sitio web finalmente llega demasiado tarde, en un formato incorrecto y de mala calidad.

Hace 21 años, el consultor de usabilidad Jakob Nielsen dijo esto sobre el contenido escrito por laicos:

“El mayor problema es que la mayoría de las personas son (y siempre han sido) malos creadores de contenido. Es por eso que contamos con escritores profesionales, diseñadores gráficos, cineastas, oradores, músicos y otros tipos de profesionales de los medios. Cuando una persona promedio intenta crear contenido, por lo general no tiene mucho que decir y lo que dice a menudo lo dice mal”.

—Jakob Nielsen, 2000

Cuando se trata de escribir contenido, lamento decir que los clientes a menudo no son muy buenos. Mis clientes son asombrosos en muchos sentidos, pero escribir contenido persuasivo e informativo que impulse al lector a la acción, generalmente no es uno de sus talentos.

Como diseñador web, he sido culpable de animar a mis clientes a producir su propio contenido. En un proyecto utilicé Google Drive para administrar el proceso. Desafortunadamente, el cliente requirió mucho entrenamiento sobre cómo usar el editor de documentos y cuando finalmente produjeron el contenido, gran parte del mismo carecía de enfoque. Tuve que decirles que era impracticable . Volvieron a la mesa de dibujo y el proyecto llevó meses más de lo que hubiera podido tardar.

A veces siento que he pasado la mitad de mi carrera esperando que los clientes escriban contenido. La otra mitad se ha gastado tratando de asegurarse de que lo que producen no arruine el diseño.

La producción de contenido dentro del proceso de diseño del sitio web puede ser difícil de administrar. En este artículo comparto mis aprendizajes clave de años de experiencia, así como también ofrezco algunos consejos para mejorar sus propios procedimientos.

La diferencia entre diseño y contenido

En su forma más esencial, el contenido es el material que consumen los usuarios. El contenido puede tomar la forma de palabras, imágenes, video y audio. Es el material tangible que las personas consumen cognitivamente, donde el diseño es la presentación de ese contenido, que influye en cómo se sienten las personas en el momento. Son simbióticos, pero distintos por derecho propio.

Un concepto erróneo común entre los clientes, e incluso entre los propios diseñadores, es que el diseño y el contenido son lo mismo. Como tal, se vuelve increíblemente difícil saber dónde termina el trabajo del diseñador. La mayoría de los diseñadores web reconocerán que no es su trabajo crear contenido de video, pero al mismo tiempo, pueden desviarse hacia la producción de contenido escrito . Esto no es un problema si el diseñador tiene la experiencia y los recursos para cumplir con este aspecto fundamental del proyecto, pero la mayoría de las veces no los tienen, ni tampoco sus clientes. La realidad es que el diseño y el contenido están completamente separados .

Es imperativo, por lo tanto, que el contenido ocupe su lugar junto al diseño visual durante el proceso de desarrollo web.

Por qué debemos comenzar con el contenido

Hay una máxima bien conocida nacida de la industria de la construcción en el siglo XIX que establece que la forma sigue a la función . Acuñada por el arquitecto Louis Sullivan, su cita completa expresa esta idea con elocuencia:

“Ya sea el águila en vuelo, o la flor abierta del manzano, el caballo de batalla, el cisne alegre, el roble ramificado, la corriente serpenteante en su base, las nubes a la deriva, sobre todo el sol que corre, forman siempre sigue la función , y esta es la ley.”

Los arquitectos saben que si un edificio no satisface las necesidades del mundo real, no sería práctico, independientemente de lo bonito que pareciera. Esta ley se puede aplicar directamente a la forma en que construimos sitios web en la actualidad. El rol relativamente moderno del diseñador de UX estaba destinado a actuar como el pegamento entre la forma y la función , cerrando la brecha entre cómo se ve algo y cómo se interactúa con él. Pero la verdad es que pocos proyectos tienen el presupuesto para un diseñador de UX dedicado y, como tal, esta responsabilidad a menudo recae en el diseñador web, que puede estar más preocupado por la estética.

El cliente, que acude a nosotros en busca de orientación, está principalmente interesado en lo que un sitio web puede hacer por él. Por lo tanto, su función es aportar sus objetivos comerciales y conocimientos especializados, no escribir páginas de contenido.

¿Puedes ver el problema? Ha surgido una brecha cavernosa que permite que la producción de contenido se derrumbe. Necesitamos llevar la producción de contenido al proceso de diseño de nuestro sitio web, y eso significa crear un espacio para ello desde el principio.

Naturalmente, esta ampliación de nuestro proyecto supondrá un mayor coste. Esto a menudo significa que la necesidad de producción de contenido profesional encuentra resistencia. Echemos un vistazo a algunas estrategias para lidiar con esto.

Qué hacer si su cliente no puede permitirse la redacción publicitaria

La producción de contenido no solo representa a menudo una desviación no deseada para un diseñador, sino que los clientes también la ven como un costo innecesario. Debemos desafiar esta mentalidad, y eso comienza por cubrir los aspectos positivos. La copia profesional del sitio web:

• Consolidar y solidificar el mensaje general de la marca.
• Ahorre mucho tiempo para usted y el cliente.
• Hacer que el diseño (y el proceso de diseño) sea más eficaz.
• Dar como resultado una mejor experiencia del usuario final.

¿La línea de fondo? El contenido escrito profesionalmente generará un mayor retorno de la inversión general.

La razón por la que los clientes a menudo afirman que "no pueden pagar" la redacción publicitaria es porque no entienden lo que puede hacer por ellos. No aprecian el potencial de retorno y, por lo tanto, dudan en hacer la inversión. La economía simple dicta que si puede hacer que la oferta sea convincente, la persona la querrá. Utilice las viñetas anteriores para inculcar la vitalidad de un buen contenido, no solo en la web, sino en las comunicaciones comerciales en general.

Hace poco trabajé con una empresa cuyos servicios resultaron difíciles de entender al principio, pero con la ayuda de un redactor desarrollamos un mapa del sitio que reflejaba las necesidades del usuario final y cubría lo que se ofrecía de manera sucinta. Esto me liberó para trabajar en el sistema de diseño visual y más integraciones técnicas. Sin esta inversión en la producción de contenido, el resultado final habría sido mucho más pobre.

Ahora echemos un vistazo a algunas estrategias para incorporar la escritura de contenido en el proceso de creación de sitios web.

Estrategias para unir diseño y contenido

Si desea crear un excelente sitio web que cumpla con los objetivos comerciales de su cliente y no le cause el dolor de cabeza de obtener contenido en el camino, deberá prestar la debida atención a la redacción publicitaria . Después de años de luchar con esto, lo que sigue son algunas ideas centrales que he usado para mejorar el proceso.

1. Ejecute un taller de contenido con su cliente

Pasar un par de horas centrándose en el contenido le permite determinar qué es importante para el proyecto. También internaliza un sentido en todo el equipo de cuán vital es el contenido. Aquí hay algunas formas en que puede ejecutar una sesión de este tipo:

• Discuta los objetivos generales haciendo buenas preguntas abiertas como "¿qué podría querer un visitante de la página de inicio? ¿A quién le resultaría útil este contenido? ¿Cómo podría proceder el visitante después de haber leído esta página?
• Aleje intencionalmente la discusión de cómo se verían las cosas y , en cambio, concéntrese en los mensajes y cómo esperamos que se sienta el visitante.
• Considere iniciar la sesión con una definición de contenido y mostrar algunos buenos/malos ejemplos. Pídale al equipo sus comentarios en vivo para medir y guiar su comprensión.

Esta sesión es tanto simbólica como tangible en su uso. Si bien de la reunión surgirán algunas ideas sólidas, su propósito real es lograr que el cliente acepte la idea de que el diseño y el contenido son entregables separados. Yendo un paso más allá, puede optar por ejecutar este taller como un producto individual por el cual el cliente paga una tarifa fija, incluso antes de comenzar a hablar sobre el diseño del sitio web.

2. Asóciate con un redactor antes de tiempo

Al incorporar un redactor en su proceso, puede fusionar efectivamente su servicio con el suyo. Un enfoque común que toman muchos desarrolladores web cuando preparan una cotización para un cliente es detallar cada servicio. Por ejemplo, podrían dividir el desarrollo de front-end y back-end en entregables separados. Esto es un problema, porque crea una oportunidad para que el cliente haga preguntas inútiles. Cuestionar una inversión es, por supuesto, inteligente, pero en este caso puede obligarlo a justificar los servicios individuales que se requieren para entregar el todo.

Una de las mejores maneras de integrar la redacción de contenido en su proceso de entrega es simplemente comenzar a comportarse como si fuera un paso no negociable . La próxima vez que prepare un presupuesto, incluya la redacción publicitaria como parte estándar del proceso como cualquier otro. Aquí hay una declaración de ejemplo que puede incluir en sus propuestas para ayudar con esto:

Nota : una estrategia de contenido sólida es fundamental para que el rediseño de su sitio web sea un éxito. Como parte de esta propuesta, desarrollaremos contenido para su nuevo sitio web que resonará con sus visitantes y provocará una acción por parte de ellos. Realizaremos una entrevista con usted para comprender su audiencia y objetivos, e integrar esto en nuestro proceso de redacción de contenido.

Si esto se encuentra con preguntas, o si su cliente desea dejar esta parte para ahorrar costos, consulte los beneficios que describí anteriormente.

3. Use contenido real lo más rápido posible

Hasta el día de hoy, a veces me encuentro diseñando diseños usando la copia de marcador de posición de Lorem Ipsum. Me doy una palmada en la muñeca cada vez. En un mundo ideal, el diseño no comenzaría hasta que tenga, al menos, parte del contenido. Es difícil dar vida a una pieza de diseño a menos que su propósito esté enraizado en un caso de uso del mundo real, y el texto de marcador de posición simplemente no logra eso.

Tampoco se sienta tentado a comenzar a escribir contenido a medida que diseña. He intentado esto y, lamentablemente, la copia tiende a quedar subsumida por el proceso de diseño y olvidada. Solo cuando llega el momento del lanzamiento, alguien lo cuestiona, momento en el que se convierte en un dolor de cabeza para corregirlo. No desea adaptar una estrategia de contenido en lo profundo del proceso de diseño; use contenido real tan pronto como pueda en su proyecto.

4. Interrogar a la marca

La misión y los valores de nuestros clientes proporcionan un pozo profundo de contenido en el que la mayoría de los diseñadores apenas sumergen sus pies. Aquí se pueden encontrar muchas ideas e ideas de contenido, pero significa alejarse del proceso del sitio web para interrogar a la marca. Esto puede parecer bastante desalentador, pero a menudo vale la pena hacerlo para comprender las motivaciones centrales del proyecto. Aquí hay algunas preguntas que puede hacerle a su cliente para ayudar a formar una estrategia de contenido:

• ¿Por qué haces lo que haces?
• ¿Cómo su producto o servicio mejora la vida de sus clientes?
• ¿Cómo te describen tus clientes?
• ¿Quiénes son sus competidores y en qué se diferencian?
• ¿Adónde te llevará este proyecto?

El objetivo aquí es hacer que el cliente piense en sí mismo y en sus clientes. Su objetivo es traducir sus respuestas en contenido útil y decisiones de diseño. Cuando un cliente tiene dificultades para comprender el valor de la sustancia del contenido, estas discusiones pueden generar algunos momentos de "bombilla" .

Si se siente audaz, considere incluir a los clientes de sus clientes en la conversación para agregar una dimensión adicional. Esto puede darte un poco de miedo, pero puedes hacerlo de cualquiera de las siguientes maneras:

• Solicite comentarios existentes que su cliente pueda haber recibido de sus clientes. Busque preguntas o quejas comunes.
• Realice una encuesta con sus clientes, actuando ya sea en nombre del cliente o como usted mismo.
• Organizar una serie de entrevistas en video con sus clientes. Esto podría agregar un valor inmenso al proyecto y elevarlo a una posición más vital a los ojos del cliente.
• Traiga a un puñado de clientes a su taller de contenido con el cliente para involucrarlos en las discusiones.

Es importante recordar aquí que cuando interrogamos a la marca, simplemente buscamos respuestas. ¿Cómo experimentan las personas esta empresa? Promueva una agenda objetiva para reducir las luchas internas, y esta milla extra le será muy útil.

5. Si el cliente va a escribir su propio contenido, pónselo fácil

En situaciones en las que el cliente tenga recursos internos para producir una copia, su trabajo será guiarlo. Aquí hay algunos consejos para mantener el proyecto en marcha:

• Demore el salto al diseño visual hasta que tenga algo de contenido real con el que trabajar.
• Dar al cliente un plazo de entrega de contenido .
• Configure todos los documentos para el cliente como archivos de Word o documentos de Google Drive. Asegúrese de que cada uno se refleje en una página dentro del mapa del sitio e, idealmente, en una estructura alámbrica para indicar el diseño. Esto le da al cliente un marco para escribir dentro.
• Deles plantillas y use restricciones para ayudarlos a producir contenido que funcione bien. Por ejemplo, tenga un campo para "título de la página" e indique que no debe tener más de 6-8 palabras. Aquí hay una plantilla que he usado con mis clientes en el pasado.
• Si no hay presupuesto para realizar un taller de contenido, tenga un video pregrabado que pueda señalarles o un artículo en su blog que explique el punto de un buen contenido.
• Haga que la producción de contenido sea responsabilidad de un individuo. Si todo el equipo aporta, el proyecto se disparará rápidamente.

Esencialmente, en los casos en que tu cliente no invierte en redacción externa, debes buscar que el proceso sea lo más simple posible. Abandonado a sus propios dispositivos, puede recibir contenido a cuentagotas, y cuando finalmente lo reúna, terminará con un Monstruo de Frankenstein. Facilitarles la gestión del proceso puede ayudar a evitar esto.

Algunos recursos para ayudar a facilitar el proceso de contenido

Ya sea que esté recopilando el contenido usted mismo, trabajando con un redactor o apoyándose en su cliente para proporcionarlo, necesita herramientas y un proceso. Un enfoque común, y que ha funcionado para mí, generalmente sigue estos pasos:

• Usted audita el sitio web actual para obtener una comprensión más profunda del contenido que a) debe reescribirse , b) debe eliminarse o c) debe producirse desde cero.
• Trabaja con el cliente y el escritor para establecer un mapa del sitio, la estructura general del contenido del sitio web. Gloomaps es una herramienta maravillosa para ayudar con esto, pero existen herramientas más sofisticadas como Miro que brindan un espacio colaborativo.
• Simula el diseño del contenido utilizando modelos alámbricos de páginas clave. Puedes profundizar en esto o mantenerlo a nivel superficial. Hay aplicaciones dedicadas como UXPin y Mockflow, pero creo que Adobe Illustrator funciona bien con el kit de interfaz de usuario de estructura alámbrica adecuado.

El principio clave aquí es incluir a su cliente en las discusiones sobre el contenido y la estructura. Con demasiada frecuencia, los diseñadores desaparecen en una habitación sombreada y emergen semanas después con un producto "terminado". Mientras que algunos clientes aprecian un servicio "hecho para usted", la mayoría encuentra una mayor satisfacción al participar en el proceso. También hará un mejor trabajo cuando recurra a sus conocimientos y experiencias.

En resumen: tómese el contenido en serio

El hecho incómodo del asunto es que el contenido es lo que estás diseñando. El influyente redactor y comercializador Eugene Schwartz dijo:

“La copia no se escribe, se ensambla”.

Los mejores diseñadores web saben que su trabajo consiste en la composición y la experiencia del usuario . Proporcionamos la interfaz a lo que el lector busca. A menudo es fácil olvidar esto cuando se enfrenta a la política y las preferencias de la mayoría de los proyectos de diseño web. Nos volvemos locos por las nuevas tendencias, las animaciones CSS elegantes y los marcos más recientes. Nos quedamos atrapados en el problema, que es lo que nos convierte en diseñadores y desarrolladores en primer lugar.

Pero siempre habrá una necesidad de reenfocar. Alinear nuestro trabajo con los objetivos centrales del proyecto y, en la mayoría de los casos, eso es simplemente transmitir un mensaje de la manera más clara posible.

Necesitamos mejor contenido en la web , y eso requiere inversión. Como diseñadores, podemos enarbolar la bandera de los redactores publicitarios profesionales, o podemos distraernos con la estética. He hecho ambas cosas y puedo decirle con confianza que la primera produce un mejor trabajo, más rápidamente y con menos molestias.

Lectura adicional en SmashingMag:

• Ponerse práctico con microcopia
• Una guía completa de planificación de sitios web (Parte 1)
• Cómo lidiar con contenido redundante, desactualizado y trivial ROT
• Creación de wireframes de contenido para un diseño receptivo