El caso de los sistemas de marca: alinear equipos en torno a una historia común

Hay una desconexión . Si ha estado en el negocio durante suficiente tiempo, definitivamente lo ha sentido. Los equipos están empujando a las empresas en diferentes direcciones con procesos internos y marcos especializados para absolutamente todo. Están enfocados en construir su "parte" del producto y hacerlo increíblemente bien. Solo hay un problema: nuestras divisiones internas no significan nada para los clientes.

A los ojos de los clientes, es la misma marca respondiendo a sus tickets de soporte y explicando algo en un modal; la misma entidad está detrás de la calidad del producto que utilizan y de los anuncios que los llevaron a ese producto en primer lugar. Para ellos, no hay compartimentos, ni organigramas, ni gerentes de proyecto. Solo hay una experiencia de marca . Al final del día, los clientes no están probando los ingredientes individuales o tomando un bocado durante cada etapa de la preparación, están comiendo la comida completa . En seguida. En sentadas que cada vez son más cortas.

Algo se está perdiendo en el proceso. En algún lugar entre nuestra obsesión por especializarnos y nuestro deseo de sobresalir en roles individuales, hemos perdido la perspectiva de la experiencia de marca en su totalidad. Pasamos nuestros días puliendo puntos de contacto individuales, pero no lo suficiente para entender cómo se unen para dar forma al viaje de nuestro cliente. Ha llegado el momento de rehuir la palabra "holístico": es la única forma en que los clientes lo percibirán. Y esa es la máxima inspiración detrás de Brand Systems , una herramienta que exploraremos a lo largo de este artículo.

¿Qué es un sistema de marca?

En esencia, un sistema de marca es una biblioteca compartida que ayuda a definir, preservar y mejorar la experiencia del cliente con la marca.

Así como no podemos asumir que la suma de ingredientes de calidad resultará en una gran comida, nuestras contribuciones individuales no se traducirán mágicamente en una experiencia de marca memorable para los clientes. Sus experiencias de marca son mixtas, multifacéticas y ciegas al propietario. Es hora de que el producto, el diseño, la ingeniería, el marketing, el soporte y otras funciones establezcan una única fuente de información sobre la marca que sea accesible, comprensible y utilizada por todos. Esa fuente es un Sistema de Marca.

¿Por qué es útil? Los beneficios de construir un sistema de marca

Tu marca es la historia que los clientes recuerdan cuando piensan en ti. Cuando documenta esa historia, su equipo puede alinearse para cumplir y proteger esos estándares de manera consistente. Hay múltiples beneficios para construir y mantener un Sistema de Marca:

• Cohesión
  Ayuda a preservar una presencia uniforme de la marca.
• Acceso
  Empodera a los equipos para aplicar los activos de manera consistente. Un lenguaje común facilita la colaboración entre diferentes áreas funcionales.
• Flexibilidad
  Este sistema está en iteración continua, proporcionando una fuente de información actualizada para el equipo.
• Velocidad
  Cuando sus bloques de construcción están fácilmente disponibles, todo es más fácil de construir. La colaboración también se acelera a medida que las personas obtienen una comprensión fundamental de cómo el trabajo de los demás contribuye a la experiencia de la marca.
• Carácter distintivo
  Documentar el espíritu de la marca motivará al equipo a preservarlo, protegerlo y extenderlo. Ese nivel de atención es percibido y apreciado por los usuarios.

Para lograr lo anterior de la manera más eficaz, el Sistema de marcas debe seguir siendo accesible, fortalecedor, holístico, extensible, flexible e iterativo. Echemos un vistazo más de cerca a cada uno de estos rasgos y algunos ejemplos de cómo se pueden poner en práctica.

Accesible

Abierto a todos los miembros del equipo, independientemente de su nivel de experiencia técnica o participación directa con cada elemento. Los sistemas que perpetúan las divisiones dentro de las organizaciones pueden ser visualmente fascinantes, pero terminan fragmentando la experiencia de la marca.

empoderamiento

Lleno de ejemplos que fomentan la aplicación continua. Algunos aspectos de la experiencia de la marca pueden ser difíciles de comprender para aquellos que no interactúan con ellos a diario, pero un sistema de marca debería capacitar a todos para reconocer lo que está fundamentalmente dentro y fuera de la marca, independientemente del punto de contacto involucrado. ¿El equipo de soporte de la empresa se siente seguro acerca de cómo se representa visualmente la marca? ¿Tiene el equipo de diseño una idea general de cómo responde la marca a las solicitudes de los clientes?

holístico

Ningún aspecto de la ejecución de la marca es demasiado extraño para incluirlo. Los sistemas de marca muestran las herramientas y los marcos que utilizan varios equipos para aclarar el panorama general. Con demasiada frecuencia, la experiencia del cliente parece inconexa porque la hemos compartimentado. La experiencia de la marca "pertenece" al marketing, al diseño o a algún tipo de equipo de nivel ejecutivo, por lo que los recursos como los componentes de la interfaz de usuario o los scripts de soporte se tratan por separado. Como columna vertebral unificadora de todas las funciones comerciales, la experiencia de marca informa la ejecución en todos los niveles.

Extensible

Los equipos individuales pueden desarrollar subsecciones específicas dentro del sistema para satisfacer sus necesidades. Independientemente de cuán especializadas se vuelvan estas diferentes áreas, el Sistema de marcas sigue siendo accesible para todos. Los miembros del equipo deciden qué tan profundamente quieren profundizar en cada elemento, pero la información está fácilmente disponible.

Flexible

Puede haber versiones alternativas del Sistema de marca para audiencias externas, incluidos los medios y los socios. Si bien nos gustaría que la experiencia de la marca se desarrollara en canales propios, la realidad es que a veces los clientes interactúan con ella a través de canales ganados controlados por terceros. En esos casos, una versión minimizada del Brand System puede ayudar a preservar la historia, la voz y el estilo visual.

Iterativo

El Sistema de Marca debe evolucionar y actualizarse continuamente a lo largo del tiempo. Con ese fin, aloje y sirva el contenido de una manera que facilite el acceso y la edición a medida que cambian las cosas.

¿Qué contiene un sistema de marca?

Brand Systems resuelve una desconexión fundamental en los equipos. Nadie fuera de marketing se siente capacitado para comercializar el producto, nadie fuera de diseño siente que tiene un conocimiento sólido de las pautas de estilo de la marca, nadie fuera de soporte se siente seguro respondiendo a un cliente. ¿Suena familiar? Por eso es crucial construir un Sistema de Marca que sea lo más completo y transparente posible.

Mientras que los Sistemas de Diseño son la implementación más cercana a un recurso como este, un Sistema de Marca se centra en la historia de la marca, entendiendo los símbolos y la estrategia como capas necesarias en su comunicación. Está informado por equipos de producto y diseño, pero también por áreas funcionales como soporte, marketing y liderazgo ejecutivo que son clave para dar forma a toda la experiencia de la marca. En Brand Systems, los componentes visuales se presentan en el contexto de un modelo de negocios, una misión de la empresa, posicionamiento y otras pautas estratégicas que deben ser igualmente internalizadas por el equipo.

Una guía de estilo de marca es otra herramienta de uso común para alinear equipos en torno a un conjunto de principios. Si bien son útiles, estas guías se centran en gran medida en las especificaciones de marketing y diseño. Su objetivo principal es impartir un lenguaje visual compartido para la marca para que se aplique de manera coherente en todos los ámbitos. Eso resuelve parte del problema pero no revela cómo otras áreas funcionales contribuyen a la experiencia general de la marca. Por lo tanto, estas pautas podrían considerarse como parte de un Sistema de Marcas más amplio.

Dicho esto, estas son algunas de las secciones y componentes que deberías considerar incluir en tu Brand System:

Historia

Si la experiencia de la marca es el bordado, la historia es el hilo que une todos los puntos de contacto. Revela lo que ha sido y seguirá siendo importante, a quién está tratando de servir la marca y cómo planea hacerlo de la manera más efectiva. Inicie su Sistema de marca respondiendo preguntas como:

• ¿Cuál es la propuesta de valor central de esta marca?
• ¿Cómo es su historia? Incluya una línea de tiempo e hitos clave.
• ¿Cómo se resumen los dos puntos anteriores en una propaganda de "Acerca de nosotros"?
• ¿Cuáles son los valores fundamentales de la marca? ¿Qué impulsa a este equipo hacia adelante?
• ¿Quién es la audiencia? ¿Quiénes son las personas principales a las que se dirige y qué intentan hacer estas personas?

• ¿Cómo es su viaje con nosotros? Si se sabe, ¿cuál es su sentimiento hacia la marca?
• ¿Cuál es la misión de la marca en relación con sus clientes objetivo? ¿Qué tal el equipo en sí y la sociedad en general?
• ¿Cómo funciona este modelo de negocio, en términos generales? (Los detalles se incluirán en la sección "Estrategia").
• ¿Quiénes son los competidores directos de la marca? ¿Qué lo diferencia de ellos?
• ¿Cómo define esta marca la calidad del producto/servicio? ¿Hay algún valor alrededor de eso?
• ¿Cuál es la visión final de la marca?

simbolos

Sabes lo que impulsa la marca y la narrativa que trae a la mesa. Esta parte del Sistema de Marca se trata de representar realmente eso. Los símbolos son sensoriales: definen cómo se ve, suena y se siente la marca. Debido a que nos ayudan a transmitir la historia a través de múltiples puntos de contacto, es vital que todo el equipo tenga una idea de lo que representan y cómo se pueden implementar correctamente.

Estos son algunos ejemplos de bloques de construcción que querrá definir en esta sección:

• Versiones principal y alternativa del logo de la marca
• Paleta de color
• esquema de tipografía
• Iconos, fotografía y estilo de ilustración.
• Patrones, líneas y texturas.
• Diseño y espaciado
• Estilo de cubierta de diapositivas
• Aplicaciones de papelería y merchandising
• Movimiento y sonido, incluida la marca de audio
• Embalaje (si corresponde)
• Aroma (si corresponde).

Para marcas construidas alrededor de productos digitales:

• Componentes de la interfaz de usuario
• Patrones de interacción
• Vistas y estados de usuarios clave
• Directrices de la experiencia del usuario
• Estándares de código
• Descripción general de la pila tecnológica.

Tenga en cuenta que la naturaleza de su producto determinará cómo completa la sección anterior. Una empresa basada en tecnología puede enumerar elementos como patrones de interacción, pero una marca minorista puede considerar aspectos como el diseño de la tienda.

Estrategia

Una vez que haya aclarado la historia de la marca y los símbolos que la representarán, defina cómo va a hacerla crecer. Esta parte del Sistema de Marca aborda tanto el mensaje como el método, la narrativa y la táctica.

No es suficiente que el equipo sepa por qué se está construyendo esta marca: el objetivo es que todos se familiaricen con la forma en que se mantiene, crece y se comunica.

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Al igual que la atención al cliente puede sentirse alienada de la función de diseño, estos principios relacionados con el crecimiento a menudo no surgen más allá de las conversaciones ejecutivas, de marketing o de adquisición. Sin embargo, ese tipo de ideas estratégicas impactan a los clientes en cada punto de contacto. Un sistema de marca es un curso intensivo que hace que la perspectiva de alto nivel sea accesible para todos, desbloqueando la innovación en todo el equipo.

Aquí hay algunas preguntas guía y componentes para incluir:

• ¿Cómo define esta marca el éxito? ¿En qué métrica de crecimiento se enfoca el equipo para monitorear el desempeño? (GMV, ingresos, EBITDA, ventas, etc).
• ¿Cómo es el embudo de conversión? ¿Cómo esta marca adquiere, activa y retiene clientes?
• ¿Cuál es el costo promedio de adquisición de clientes (CAC)?
• ¿Qué es la tasa de retención?
• ¿Cuál es el valor de por vida del cliente (LTV)?
• ¿Qué canales generan más ingresos? ¿Tráfico?
• ¿Qué productos y categorías generan más ingresos? ¿Tráfico?
• ¿Cuál de las personas compradoras definidas en la sección "Historia" genera más ingresos? ¿Tráfico?
• ¿Cuáles son los objetivos clave de la marca para este año (por actualizar)? Estos son objetivos de toda la empresa.
• ¿En qué iniciativas o temas se está enfocando el equipo para alcanzar esos objetivos este año?
• ¿Cómo está organizado el equipo para cumplir con esos objetivos?
• ¿Qué canales utiliza esta marca para comunicarse con su público objetivo? Nómbralos y especifica qué tan grandes son en términos de alcance y/o tráfico.
• propiedad
• Sitio web, blog u otras propiedades web
• Canales sociales
• Correo electrónico
• ganado
• Asociaciones de marca en curso
• Referencias
• Pagado
• Plataformas publicitarias específicas
• Influenciadores
• afiliados
• ¿Cómo es la personalidad de esta marca?
• ¿Qué define la voz de la marca? ¿Cómo adopta diferentes tonos en situaciones específicas?
• ¿Cómo cobra vida la voz de la marca en los canales propios, ganados y pagos?
• Sitio web de la empresa y páginas de destino
• Canales sociales. Aclarar si el tono varía
• Correo electrónico
• anuncios
• garantía de ventas
• Comunicados de prensa
• Página de carreras y sitios de trabajo
• ¿Cómo cobra vida la voz de la marca en la experiencia del cliente con el producto, antes, durante y después de la compra?
• Llamada a la acción
• Navegación
• Promoción
• Educación
• éxito/error
• Disculpa/arrepentimiento
• Tranquilidad/apoyo
• ¿Cómo cobra vida internamente (dentro del equipo) la voz de la marca?
• manuales de empleados
• Proceso de integración.
• ¿En qué temas debería apuntar esta marca para ser un líder de opinión?

• En cuanto a gramática y ortografía, ¿esta marca se adhiere a un manual de estilo específico?
• ¿Cuáles son algunas palabras y expresiones comunes que los usuarios pueden esperar de esta marca?

Cómo comenzar con su propio sistema de marca

Si se siente listo para dar forma a su propio sistema de marca, aquí hay algunos pasos que puede seguir para abordar el desafío como equipo:

1. Inicio

Organice una sesión de planificación para toda la empresa. Si no puede hacer que todos asistan, asegúrese de que haya alguien que represente el producto, el diseño, el marketing, el soporte y el equipo ejecutivo. Liderar una conversación con dos objetivos:

• Auditoría de marca
  ¿Cómo se representa la marca en varios contextos? ¿Hay deuda de marca a tener en cuenta? Considere la historia, los símbolos y la estrategia de la marca.
• Definición de marca
  Discuta cómo esta marca:
  • sonidos,
  • mira,
  • habla,
  • siente,
  • interactúa,
  • se presenta en pocas palabras.

2. Producción

Después de tener esa discusión abierta, delegue las diversas secciones descritas anteriormente (Historia, Símbolos, Estrategia) a los equipos que interactúan más de cerca con cada uno de ellos. Pida a personas específicas que documenten el punto de vista de la marca con respecto a cada componente del sistema (enumerados en el punto 2).

3. Publicación

Cargue el sistema de marca completo en una ubicación central donde esté fácilmente disponible y se pueda editar. Programe una presentación para todo el equipo para que todos estén en sintonía.

4. Resumen

Condense las pautas principales en un documento de una página llamado Brand-At-a-Glance . Estos son algunos de los puntos clave que podría incluir:

• Misión, visión y valores de la marca
• Identidad visual: paleta de colores, versiones principales del logotipo, combinación de tipos, estilo de ilustración
• Acerca de nosotros propaganda.

5. Revisión

Establecer una reunión transversal periódica donde se proteja y defina la marca. La frecuencia depende de usted y su equipo. Aquí también es donde el Sistema de marcas se actualiza formalmente, si es necesario. En mi experiencia, a menos que este espacio esté programado, las revisiones simplemente no sucederán. El tiempo pasará, las necesidades de los clientes cambiarán, la experiencia de la marca cambiará y no habrá un espacio común para documentarlo y discutirlo todo.

Sistemas de marca: alinear equipos en torno a una historia común

Cuando los clientes interactúan con su marca, no están al tanto de lo que sucede entre bastidores. Y no hay ninguna razón por la que deberían hacerlo. Todo lo que perciben es la obra que presentas, la historia que compartes y la solución que representa para ellos. Cuando los actores individuales se salen del guión, por muy bien que suenen solos, la experiencia de la marca se rompe.

Ingrese al Sistema de marca: una biblioteca compartida que define la historia, los símbolos y la estrategia de la marca. Al hacerlo, esta herramienta alinea a todos los actores en torno a la experiencia multifacética que los clientes realmente perciben. Dentro de los equipos, los sistemas de marca ayudan a evitar la fragmentación, la confusión y la exclusión. Externamente, son un guión para brindar la experiencia de marca más convincente posible, en cada punto de contacto, cada vez.