Mejor investigación, mejor diseño, mejores resultados

A lo largo de los años, una cosa que hemos visto constantemente es la poca información de los especialistas en marketing digital que se utiliza en las etapas de planificación de un proyecto de desarrollo web.

Los datos de Google Analytics y SEMrush a herramientas como VWO ( V isual W ebsite O ptimizer) o Hotjar son recursos que se pueden utilizar para proporcionar información valiosa antes de que se escriba la primera línea de código. Los elementos básicos de SEO, como la estructura de URL y los metadatos, también deben participar en la toma de decisiones de cualquier proyecto de diseño web.

Esto se ha señalado antes, y es un punto delicado para muchos especialistas en contenido y SEO. Sin embargo, en este artículo nos vamos a centrar en el tema en relación con nuestra propia metodología preferida, que es la investigación y creación de contenido efectivo, y cómo la intención del usuario afecta el proceso en cada etapa.

Luego, avanzaremos a través de cada aspecto del proceso de diseño, hablaremos sobre las preguntas de SEO en el camino y terminaremos con un desglose detallado de un flujo de trabajo que creemos que logra dos cosas: sitios web que se ven geniales y son activos totalmente realizados diseñados para lograr metas medibles.

Investigación de contenido inteligente

Un sitio web no solo tiene que ser construido. Tiene que poblarse con material. La forma en que se diseñe este material tendrá una gran parte en la determinación del éxito de un sitio web, es decir, lo que aporta a la empresa u organización de un cliente.

Esta es la razón por la que nos resulta extraño que un proceso de diseño web normal se pierda en sus primeras etapas cosas como la investigación de palabras clave y su pariente más desarrollado: la estrategia de contenido. Muy a menudo, se construye un marco sin pensar lo suficiente en lo que va a contener.

Todos nuestros proyectos, en algún nivel, requieren una investigación de palabras clave, y esto siempre implica una cuidadosa atención a la intención del usuario. Como lectores de SmashingMag, lo más probable es que entiendas este concepto. Sin embargo, en aras de la claridad, vale la pena revisar esto en términos de estrategia de contenido y SEO.

Antes de que existiera la intención del usuario, la investigación de palabras clave implicaba recopilar listas de volúmenes de búsqueda y números de "dificultad" y tratar de detectar qué palabras clave podría clasificar, sin prestar demasiada atención a si eran consultas que realmente podrían utilizar sus usuarios ideales. .

Si bien todavía tenemos que pasar por este proceso, la investigación efectiva requiere un uso más inteligente de los datos que encontramos. Tenemos que centrarnos en descubrir palabras clave objetivo y desarrollar material que satisfaga la intención detrás de la consulta, sin dejar de buscar algunas palabras clave relevantes de "buena oportunidad" (es decir, alto volumen, poca competencia) en el camino.

Esto significa que la investigación de palabras clave se está convirtiendo en una forma de comprender lo que los usuarios quieren decir con sus búsquedas en contexto , qué preguntas quieren responder y qué tipo de lenguaje usan, todo con el propósito de crear contenido que tenga la mejor oportunidad de ayudar a un sitio web. cumplir con los objetivos de su propietario.

Intención del usuario y creación de contenido

La intención del usuario informa la investigación de palabras clave, que con el tiempo se convierte en estrategia de contenido y luego en creación. El contenido que creamos siempre tiene un propósito y, en la mayoría de los casos, es satisfacer la intención detrás de la consulta de un usuario.

Como ejemplo amplio, tomemos la consulta "café". Así es como se ven los resultados: observe los diferentes tipos de contenido destinados a satisfacer diferentes intenciones:

Los resultados varían enormemente según el público al que se dirigen. Algunos están dirigidos a personas que desean encontrar un lugar cercano para tomar un café, otros son sitios donde puede pedir su Joe en línea. También hay recursos que analizan la historia del café y la información nutricional.

Si bien a menudo no tenemos que lidiar con términos tan amplios, todo esto debe pensarse, desmontarse y planificarse de acuerdo con el propósito de un sitio web. Esto significa que la investigación de contenido, cuando se enfoca en los usuarios, tiene implicaciones obvias y enormes en lo que respecta a la arquitectura e incluso la estética del sitio, es decir, las primeras cosas que deben resolverse en cualquier proceso de diseño.

Cuando el contenido no se considera

Uno de los problemas más comunes que vemos con los sitios antiguos y nuevos es el contenido que no se ha diseñado para abordar completamente las consultas de los usuarios, en términos de frases exactas y de intención general. En algunos casos, esto es fácil de solucionar; por ejemplo, algunos ajustes en los metadatos y la copia de una página a menudo pueden aclarar su consulta y la orientación del usuario casi al instante.

Sin embargo, en muchos otros, los problemas son mucho más serios y se requiere una arquitectura o navegación revisada como parte de una estrategia de contenido completamente nueva, un proceso costoso que podría haberse evitado si se hubiera consultado a los profesionales adecuados todo el tiempo.

Aquí hay algunos escenarios específicos del contenido del sitio que hemos encontrado demasiadas veces:

Escenario 1: nuevo sitio web brillante, nuevo contenido aburrido

Un cliente, llamémoslo John, está lanzando un sitio completamente nuevo, sin contenido anterior al que referirse.

Sin embargo, si a John no se le pide que piense en la copia, el contenido o el SEO hasta mucho más adelante, generalmente después de la fase de desarrollo de back-end, entonces se pueden tomar malas decisiones, mientras que también existe el riesgo de que pierda algo. de su motivación, energía y paciencia con el proyecto.

La prisa por verlo terminado significa que el contenido no se investiga o ejecuta lo suficientemente bien como para ser efectivo a largo plazo. Eventualmente, tiene que volver a analizarse durante una larga y costosa campaña de creación de contenido y SEO de segunda etapa .

Escenario 2: mismo contenido, mismos problemas

Una reconstrucción de un sitio existente significa que hay contenido existente para ver y consultar. A veces, John está tan apurado, o está tan decidido a mantener bajos los costos en esta etapa, que el contenido no se considera en absoluto.

Se utiliza el mismo contenido en el sitio antiguo que en el sitio nuevo, y John se pregunta por qué su sitio no alcanza inmediatamente el puesto número uno en todas sus palabras clave principales. Eventualmente, tiene que volver a analizarse durante una larga y costosa campaña de creación de contenido y SEO de segunda etapa .

¡Nuevo contenido, o de lo contrario!

A veces, se reconstruye un sitio valioso y autorizado, como parte de un cambio de marca, por ejemplo. John insiste en que todo es nuevo. Sin la investigación adecuada que explique esto, por ejemplo, datos analíticos (explorados con más detalle a continuación), John no es consciente de los activos que ya tiene. Se deshace del contenido anterior (o hace algo aún peor, como cambiar a un nuevo dominio) que los motores de búsqueda consideraban valioso, y las clasificaciones se desploman misteriosamente. Eventualmente, tiene que volver a analizarse durante una larga y costosa campaña de creación de contenido y SEO de segunda etapa .

Problemas de flujo de trabajo cuando se llama a los SEO después del hecho

Por supuesto, tenemos que arreglárnoslas con lo que obtenemos, pero es frustrante para los SEO trabajar en proyectos mucho después de que los problemas los hayan establecido, y terminamos sugiriendo que un sitio relativamente nuevo necesita ser desarmado si tiene algún problema. esperanza de darse cuenta de su valor.

Cuando no se considera el SEO desde el principio, el diseño de la página y el marcado semántico no han considerado extractos, etiquetas H, metadatos o cómo el CMS puede ayudar al SEO a largo plazo. Muchos clientes recurrirán a soluciones rápidas como complementos de Wordpress como Yoast. Existe una buena posibilidad de que estos sean ineficaces o se utilicen incorrectamente, perpetuando los problemas en cuestión.

¿Adivina que? Se contrata a un especialista en SEO después de que se ha lanzado el sitio.

Ahora el cliente no está satisfecho con su agencia existente y le da mucha importancia a mejorar el SEO. A su vez, el especialista en SEO tiene un trabajo difícil tratando de no socavar a la agencia web, pero aún necesita recomendar ajustes estructurales y en la página.

También enfrentarán problemas con las expectativas de los clientes, quienes, como era de esperar, se sentirán estafados y envidiarán gastar más dinero en su nuevo y brillante sitio web.

¿Todo esto suena familiar? El quid de nuestro argumento es que al incorporar procesos en línea como la investigación de palabras clave centrada en la intención desde el principio, estas situaciones se pueden evitar y todos pueden llevarse bien.

Al mismo tiempo, un enfoque integrado significará una mejor UX y conversiones junto con un sólido rendimiento de SEO. El contenido mejor enfocado también puede significar costos de PPC más bajos, ya que la relevancia es parte del cálculo de Adword de Google.

En lugar de una costosa fase de diseño seguida de una segunda ronda de costoso trabajo de SEO, todo el proceso puede simplificarse, manteniendo el tiempo y los costos bajos, los clientes más felices y, como resultado, producir un mejor producto final.

Un nuevo proceso de diseño

Todo esto está muy bien, pero ¿cómo podemos ponerlo en práctica? Con diversos grados de complejidad, para muchos en la industria el proceso de diseño se verá así:

Un flujo de trabajo típico

Vale la pena señalar que los buenos desarrolladores se centrarán en la experiencia del usuario y el viaje del visitante en su propio flujo de trabajo. En cambio, un proyecto típico puede pasar por estas etapas:

Un enfoque diferente

Durante el último año más o menos, hemos puesto mucho esfuerzo en refinar este proceso de una manera que creemos que ofrece el mejor valor posible para nuestros clientes. Aquí lo tienes:

Planificación de proyectos

Como siempre, este debería ser el primer paso, ya que definirá el alcance del trabajo por delante. Sea realista y cree espacio para el error, y sea muy consciente de que obtiene lo que paga. La subpresupuestación corre el riesgo de quedarse corta en áreas clave como el diseño, la funcionalidad y el contenido. Al mismo tiempo, si todo el presupuesto del proyecto se consume en diseño y desarrollo, no habrá espacio para una estrategia de marketing de apoyo o actualizaciones y mejoras continuas.

Del mismo modo, sus objetivos deben ser claros desde el principio. ¿Está enfocado en adquirir direcciones de correo electrónico o vender productos? ¿Qué es lo que quieres que tus visitantes hagan por encima de todo? Sin entender esto claramente, lo más probable es que su sitio se quede corto en sus objetivos.

Una vez que esto se decida, puede pasar a establecer objetivos más amplios. Aquí hay una serie de métodos, como los objetivos SMART (o específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con límite de tiempo). Estos definirán cómo se verá un proyecto exitoso al finalizar. Sea realista aquí: si su sitio actual tiene unos pocos cientos de visitas por mes, no espere que llegue a 10,000 dentro de unos meses sin un esfuerzo e inversión serios.

Al mismo tiempo, somos grandes admiradores del enfoque de objetivos y resultados clave (OKR) que utilizan Google, LinkedIn y otros. Esta técnica puede funcionar muy bien tanto para un proyecto web como para una estrategia comercial general.

Aquí hay un excelente video que le brindará algunos antecedentes sobre el sistema OKR.

Escribir OKR efectivos es un poco un arte en sí mismo, pero aquí hay algunos buenos ejemplos. Sin embargo, lo principal que debe recordar es que sus objetivos definirán la arquitectura del sitio hasta cierto punto.

En su nivel más simple, las personas no podrán contactarlo si no hay un formulario de contacto. Del mismo modo, será menos probable que se pongan en contacto si elimina un montón de preguntas frecuentes o publicaciones de blog que ayudan a explicar qué es lo que hace su producto o servicio. Esto nos lleva a nuestro siguiente paso.

Es posible que tenga páginas que ya están funcionando bien. Si ese es el caso, deberá identificarlos para asegurarse de que estén integrados en su nueva estructura. Si elimina páginas que atraen tráfico en cualquier punto de su embudo, esto podría resultar en una pérdida de clientes potenciales o ventas. Junto con las alteraciones de URL, esta puede ser una de las principales causas de caídas en el tráfico después de una migración o una actualización significativa del sitio. Puede parecer obvio, pero es un problema que hemos visto una y otra vez.

La primera etapa para evitar esto es buscar en Google Analytics, o cualquier plataforma de análisis que utilice. Averigüe qué páginas están generando visitas orgánicas en primer lugar. Estos deben integrarse en su nuevo plan como una prioridad, preferiblemente sin cambiar la URL y manteniendo un lugar destacado en su estructura de navegación.

Otra gran herramienta aquí es Keyword Hero. Esto es relativamente nuevo, pero se conecta a Google Analytics y elimina la etiqueta <not provided> que se aplicó a las palabras clave orgánicas hace unos años.

Esto utiliza un aprendizaje automático inteligente y significa que podrá ver qué palabras clave dirigen el tráfico a páginas específicas de su sitio. Esto es extremadamente útil en términos de planificación de qué páginas mantener o eliminar.

Por supuesto, no todas las páginas son importantes en términos de tráfico orgánico. Como se mencionó, algunos podrían ser cruciales antes de la conversión o la venta, como una página de preguntas frecuentes, pero generan una pequeña cantidad de visitas entrantes al sitio. Eche un vistazo a las visitas a la página y al flujo de usuarios aquí para asegurarse de que no se está perdiendo nada.

Al mismo tiempo, vale la pena tener en cuenta que es posible que sus datos no sean perfectos. Verificar la validez de los datos de Google Analytics es un tema bastante amplio en sí mismo, pero uno de los pasos más simples que puede tomar es verificar que su código de seguimiento esté implementado correctamente.

Una vez más, no entraremos en detalles aquí. Sin embargo, hay un truco que te recomendamos a la hora de realizar migraciones de contenido. El rastreador web Screaming Frog tiene una característica ingeniosa que le permite verificar el código de Analytics en cada página. Más de una vez, hemos descubierto páginas valiosas que no están siendo rastreadas y se habrían perdido en un rediseño.

A continuación, es hora de comenzar a buscar para ver para qué palabras clave es visible. Hay algunas herramientas que usamos aquí, pero la más útil es SEMrush. Esto monitorea miles de millones de palabras clave y rastrea qué sitios se clasifican para ellas. Al consultar su base de datos, puede ver para qué palabras clave aparece su sitio en los resultados de Google sin ingresarlas manualmente en un rastreador. De ninguna manera es perfecto, por lo que deberá verificar manualmente las posiciones en busca de cualquier término que crea que también se haya perdido.

Una vez que tenga esta información, puede comenzar a dibujarla en una hoja de cálculo. Aquí hay un documento de muestra, y puede ver los hallazgos iniciales en la primera pestaña.

Tanto para UX como para SEO, es importante entender con quién estás hablando. Piensa en los tipos de lenguaje o frases que conocerán tus usuarios, así como el tono de voz. ¿Responden a imágenes o copy, detalle o viñetas, diseños llamativos o páginas más técnicas?

La investigación de palabras clave también es muy útil aquí, ya que define los términos y revela el vocabulario correcto: otro ejemplo de cómo la investigación de palabras clave finalmente se filtra y es importante para casi todos los pasos.

Ahora que sabemos con quién estamos hablando, ¿cuál es la mejor forma de hacerlo? Hemos explicado el concepto detrás de la investigación de palabras clave enfocada en la intención del usuario anteriormente en este documento, pero aquí hay una idea de cómo lo hacemos nosotros mismos. Tenga en cuenta que esto podría ser una característica en sí misma, por lo que, en aras de la brevedad, solo nos centraremos en un resumen aquí.

En términos de nuestro kit de herramientas, tendemos a usar una combinación de SEMrush y Moz. Creemos que usar ambos, así como el planificador de palabras clave de AdWords y cualquier otro que pueda tener en sus manos, es la mejor manera de recopilar datos, ya que cada herramienta tendrá su propia fuerza y, a menudo, los datos para palabras clave de cola más larga serán estar disponible en una herramienta, pero no en otra.

Aquí están los primeros pasos.

• Enumerar todas las palabras clave relevantes que podemos encontrar junto con los datos que tenemos para ellas, siendo el volumen el más importante.
• También incluiremos alguna medida de cuán competitivos son, así como una indicación de si el actual ya está clasificado para ellos. Usualmente usamos datos de Moz aquí, que corresponden a esta clave.

Llave

• Recopilamos todo lo posible aquí, para que el cliente pueda ver la investigación por sí mismo y para que podamos ver todo a la vez; por supuesto, la mayor parte no terminará siendo utilizada, pero las listas largas parecen más completas que unas pocas simples. , si las propuestas bien investigadas.

Es lo que haces con los datos que recopilas lo que hace que la investigación sea diferente y mucho más valiosa que hace cinco años, cuando la intención del usuario no era tan importante para los algoritmos de los motores de búsqueda ni la entendían.

A partir de los datos de investigación de palabras clave, debe surgir la estructura del sitio y la lista de páginas, y debe pensarse de la manera más inteligente posible. Para tal fin:

• Revisamos todo lo que encontramos y seleccionamos palabras clave en función del volumen, la competencia, pero lo más importante de todo, si el sitio podrá satisfacer de manera efectiva la intención del usuario detrás de la consulta. A veces, los números simplemente hacen clic juntos, pero en la mayoría de los casos tendrá que comprometerse, y la intención del usuario siempre es la consideración más importante.

• Luego usamos las palabras clave más generales o de cola corta que seleccionamos y las consideramos como "nodos" de intención o tema para profundizar nuestra investigación y aumentar nuestra percepción del contenido potencialmente valioso.

Además de buscar palabras clave centradas en las páginas de destino, las palabras clave de necesidades y deseos y las frases exactas (por ejemplo, preguntas que también son consultas de búsqueda literales) también son cruciales. AnswerThePublic es una excelente herramienta para diversificarse y ver qué se preguntan los usuarios sobre los temas/palabras clave elegidos.

• Al diversificarse, descubre nuevos usuarios con nuevas intenciones y piensa en nuevos contenidos para satisfacerlos. Como resultado, el sitio está diseñado para atender a más usuarios, se clasifica para más consultas, obtiene más tráfico, su autoridad crece y terminas con un círculo virtuoso, a diferencia del círculo vicioso que teníamos antes.

Con contenido bien investigado presente cuando se lanza, el sitio puede darse cuenta de su valor desde el primer día, por lo que el cliente termina con más conversiones, más ingresos. De esta manera, los costos adicionales involucrados durante la construcción del sitio son más que compensados.

Con toda esta información, es hora de comenzar a planificar el sitio. Defina qué va en qué página. Comprender a dónde va el contenido en el sitio web Y POR QUÉ. Hágalo escalable: agregar o eliminar contenido debería ser fácil, ya que los objetivos comerciales pueden cambiar rápidamente.

Para esta etapa, todo debe tener sentido. Las páginas deben estar vinculadas porque tiene sentido semánticamente. Aquellos que son importantes tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda deben ocupar un lugar destacado en su navegación.

Los sitios de comercio electrónico a menudo hacen esto bien. Tome el ejemplo a continuación: la estructura de categoría y subcategoría significa que es claro que se deben usar palabras clave para la página.

Por otro lado, aquí hay un ejemplo de un sitio donde la navegación es una oportunidad perdida.

No hay páginas de servicios que puedan dirigirse a grupos de palabras clave, ni subpáginas de ninguna de las categorías principales. Si bien la "minivación" bien puede ser un gran concepto, no es uno que los usuarios busquen. Por supuesto, esto puede no ser una prioridad en este caso, pero vemos este tipo de diseño una y otra vez.

En general, el peligro aquí puede ser que sin una conciencia de SEO en esta etapa, el cliente puede querer cambiar de una navegación como nuestro primer ejemplo al segundo. En este caso, existe un riesgo enorme para el tráfico y, por lo tanto, para los ingresos, y como profesionales de la web, es nuestro deber dejarlo claro.

Si bien la producción de contenido generalmente ocurre al final de un proyecto, creemos que diseñar en torno a contenido real (en lugar de lorem ipsum) es más eficiente en términos de costo y tiempo, ya que reduce en gran medida la necesidad de modificaciones de diseño una vez que se completa un proyecto.

También hay un caso muy fuerte aquí de que el texto de marcador de posición reitera la idea de que el contenido es secundario al diseño y que es algo menor en la jerarquía del proyecto. Esta es una idea que nuevamente ha sido cubierta brillantemente por Kyle Fiedler, por lo que no es necesario que pisemos el mismo terreno.

Al mismo tiempo, en este punto, su investigación le dará toda la información que necesita para armar un resumen increíble para sus escritores. ¡Créenos, te lo agradecerán!

Diseño

Es hora de empezar a juntarlo todo. Los wireframes iniciales deben ser cuadros y títulos básicos definidos por el desarrollo del contenido y la copia generada hasta este punto, delineando las secciones clave del sitio web. Una vez más, estructura alámbrica con contenido real siempre que sea posible. Herramientas como Balsamiq y wireframe.cc son realmente útiles para esto.

Una vez que se crean los wireframes, los diseños pueden comenzar a hacerse más realistas. Agregue algo de identidad de marca, como una paleta de colores, el logotipo real del cliente, la tipografía corporativa y las fuentes. En este punto, debe comenzar a ver exactamente cómo se verá el sitio web. Cualquier cambio debe realizarse en esta etapa: es mucho más fácil editar un archivo de Photoshop que cambiar el código.

Desarrollo

En esta etapa, la fase de desarrollo real debería ser sencilla. Escriba el código HTML y CSS para el diseño básico, luego concéntrese en los elementos interactivos. Desde el punto de vista de SEO, vale la pena señalar que Javascript es un tema bastante candente. Google está lejos de ser perfecto en el manejo de JS, por lo que los scripts que controlan la visualización de las navegaciones o el contenido clave deben implementarse con mucho cuidado. Más sobre este tema se puede encontrar aquí.

En nuestra experiencia, esta suele ser la parte más lenta de cualquier proyecto. Sin embargo, con toda la creación de contenido terminada al principio del proceso, esta tarea solo debería requerir copiar y pegar en el CMS, lo que ahorra una cantidad considerable de tiempo, estrés y demoras.

Como de costumbre, prueba, prueba y vuelve a probar. Rastree el sitio, agregue todos sus códigos de seguimiento, agregue a Search Console, asegúrese de que esté indexado: ¡todo funciona!

¿Teníamos razón? ¿Han tenido éxito los objetivos? Un sitio web nunca está terminado . Mantenga el seguimiento y la generación de informes, recordando siempre los objetivos establecidos al inicio del proyecto.

Aunque pueda parecer mucho, solo se han agregado algunos pasos adicionales a todo el proceso. Con la investigación de palabras clave y una estrategia de contenido como enfoque al comienzo del proyecto, los objetivos del sitio se definen más claramente y toda su estructura se mapea y comprende, con todo en su lugar correcto. Dos proyectos costosos y complejos, una campaña de SEO/contenido y diseño web, se convierten en uno, y uno que es mucho más manejable, eficiente y, en última instancia, produce un mejor resultado.

Este es un escenario ideal: la mayoría de las veces, nuestro trabajo implica trabajar en sitios que se han creado sin tener en cuenta el SEO, y venimos a ayudar después. Vemos que nuestros roles cambian a medida que más personas se dan cuenta de la lógica detrás de los SEO, desarrolladores y diseñadores que trabajan juntos en proyectos, en lugar de en secuencia, socavando los esfuerzos de los demás en el camino.

Otras lecturas

• "SEO y diseño de sitios web: todo lo que necesita saber", Search Engine Land
• “Estrategia de contenido: optimización de sus esfuerzos para el éxito”, Allie Gray Freeland, Smashing Magazine
• “Estrategia de contenido y narración de historias”,
• "texto", Revista Smashing
• "Diseñando experiencias de voz", Lyndon Cerejo, Smashing Magazine
• "Investigación de palabras clave", Centro de aprendizaje de SEO, Moz.com
• “La importancia de conocer la intención del usuario”, Jordan Julien, UXmatters
• "¿John The Client es denso o le estás fallando?", Paul Boag, Smashing Magazine
• "5 formas de reducir los costos de CPC en sus campañas de PPC", Alex Chris, DigitalMarketingPro.net
• "Por qué los diseñadores web necesitan objetivos SMART y cómo escribirlos", James George, Design Crawl
• "¿Cómo lo hace el héroe?", Infografía, Keyword Hero
• "Cómo verificar el código de Google Analytics en todas las páginas", SiteVisibility
• "Lorem Ipsum está matando tus diseños", Kyle Fiedler, Smashing Magazine
• "¿Es el SEO parte del proceso de diseño web?", Carla Dawson, TemplateMonster
• “¿Por qué trabajar con una empresa de marketing para diseñar su sitio web?” Xander Marketing