高級産業におけるユーザーエクスペリエンスデザインの現実

テクノロジーを採用し、プラットフォームとイニシアチブを通じてデジタルプレゼンスを採用する今日の高級業界は、比類のないユーザーエクスペリエンス（UX）をオンラインで設計するという課題に取り組んでいます。 この記事では、ケーススタディを紹介し、贅沢なライフスタイルサービスプラットフォームとそのモバイルアプリのUXデザインの特徴に関する観察結果を共有します。

SmashingMagの詳細：

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少し前に、415AgencyはVERITAMOと協力して、プラットフォーム用のデジタルUXを設計しました。これにより、高級サービスプロバイダーやライフスタイル管理会社は、クライアントにパーソナライズされたサービスを提供できます。 提供されるサービスには、旅行の手配や予約、贅沢なショッピング体験、美食などがあります。 プラットフォームの典型的なクライアントは、ハイエンドサービスのプロバイダーか、裕福なクライアントにサービスを提供するライフスタイル管理会社のいずれかです。 同社は、顧客が使用する統合ホワイトラベルモバイルアプリとともに、バックオフィスソリューションを提供しています。

目標は、サービスプロバイダーが非常に特定のタイプの消費者に独自のUXジャーニーを提供できるようにすることでした。 私たちは、デジタルのパーソナライズとカスタマイズが誰にでも利用できる時代に、高級なモバイル体験を生み出すという課題を解決することに非常に興味を持っていました。

ユーザープロファイル

McKinsey＆Companyによる最近の調査によると、現代の高級消費者は「高度にデジタル、ソーシャル、モバイル」になり、75％がすでにいくつかのデジタルデバイスを所有しています。 彼らは、高級企業が提供する本物の特別な体験に焦点を当て、物理的なハイエンドアイテムを所有することにあまり価値を置いていないことで知られています。 さらに、彼らは自分たちの体験がスムーズで、オムニチャネルであり、 ²⁴時間_年中無休で利用できることを望んでいますが、同時に、必要なときと場所でのみ利用できます。 Bain＆Companyの調査に基づくと、今日の高級消費者のプロファイルは、人口統計学的にも地理的にも非常に多様であり、さまざまな人々のセグメントをカバーしています。 贅沢な顧客のプロファイル、考え方、習慣の変化と拡大に伴い、贅沢な企業とサービスプロバイダーは、テクノロジー、文化、商取引の交差点で実験を行い、信者に興味を持ち、情報を提供し、楽しませ続ける必要があります。

私たちのプロジェクトでは、ラグジュアリーサービスのエンドユーザー（彼らの人口統計とサイコグラフィック）についての私たちの主な理解は、VERITAMOの顧客からの洞察に基づいていました。 彼らの観察に基づいて、最初のエンドユーザーのプロファイルを組み立て、それを今後の作業のベースラインにすることができました。 洞察は、次の重要な領域を浮き彫りにしました。

• 将来の聴衆、
• ユーザーの行動パターンとリズム、
• コンシェルジュサービスプラットフォーム（Web、モバイル）の使用状況、
• ユーザーの行動や反応の潜在的な推進要因、
• 暗黙のユーザー目標。

これらの最初の調査結果は、ユーザー調査の主要な質問である、誰が、何を、いつ、どこで行うかをカバーしていました。 このデータを使用して、デジタルラグジュアリーエクスペリエンスの特性と、デザインソリューションでそれに対処する方法に関する初期の仮説を立てました。 ラグジュアリーライフスタイルサービスのエンドユーザーは、細部に気を配ることを期待していました。 サービスリクエスト、検索、予約プロセスのすべての段階を学び、参加することをいとわないこと。 そして、排他的で特別な個人的なタッチで、最高かつ最も透明なレベルの顧客サービスを予測します。

私たちは、不足している理由と方法の調査に焦点を当てました。顧客のインセンティブと、目標を達成するためにアプリ内で実行する必要のある手順を理解することです。 設計プロセス中に、追加の調査とユーザーインタビューが繰り返し実施されました。 最初の仮定と選択した方法のいくつかは、正しくないか不適切であることが判明したため、途中でそれらを調整する必要がありました。

期待

デジタルラグジュアリーエクスペリエンスに関する当初の想定は、高度にパーソナライズされたサービス提供を中心に展開されました。 当初、私たちは、迅速な顧客サービスと人と人との高度な相互作用が、高級消費者とサービスプロバイダーをつなぐ効率的なモバイルツールを提供するための鍵であると信じていました。 これらの側面だけで、サービスプロバイダーは、目の肥えた忙しい消費者をVERITAMOによって作成されたモバイルアプリに誘い込むのに十分であると信じていました。

結局のところ、私たちは間違っていました。 さまざまなサービスプロバイダーのアプリ使用統計では、アプリをダウンロードしたクライアントとダウンロードしなかったクライアントからの注文率に有意差はなかったことが示されました。 さらに、サービスプロバイダーがアプリの販売に何の努力もしなかった場合、モバイルユーザーの維持は劇的に低下しました。

これを説明するためにいくつかの仮説を立てました。 非常に多くのアプリがユーザーの電話で不動産をめぐって競合しているため、サービスプロバイダーとのやり取りを段階的に改善するだけでは不十分でした。 結局のところ、消費者は、たとえ脆弱で非効率的であったとしても、サービスプロバイダーとの通信チャネルをすでに確立していました。

最大のコンシェルジュ会社（AmEx Centurion、John Paul、Quintessentially、Ten Group、LesConcierges、Aspire Lifestylesなど）のデジタルプロダクトマネージャーとクライアントサービスマネージャーからのフィードバックに基づいて、高級サービスプロバイダーがクライアントの要求による透明性の向上。 これをデザインの主な動機にすることにしました。

サービス検出プロセス

当初、サービス検出プロセスに取り組んでいたとき、モバイルユーザーに、複数の検索条件、フィルター、インスタントブラウジングなどのさまざまな検索オプションを提供しました。 初期のデザインには、ナビゲーションについてユーザーを混乱させるフライアウト検索メニュー（有名なハンバーガーアイコンを介して）が含まれていました。 彼らは、他の検索オプションが利用可能であることを理解せずに、選択された現在のカテゴリのみを閲覧しました。

そこで、デザインを以下のバリアントに変更しました。

画面記録とコンシェルジュテストの組み合わせを使用して、ユーザーがまだ発見プロセスに苦労していることを確認しました。 顧客は、最小限のデータ入力ですぐに結果を期待していました。 しかし、彼らはまた、いくつかの選択肢から選択することを期待していました。 一部のユーザーは、興味があるかもしれないし、興味がないかもしれない選択に圧倒されていると報告しました。 さらに、期待される結果（「私が知っているレストランは今暑い」など）がないため、ライフスタイルマネージャーが提供するサービスに否定的な印象を与えました（「彼らは私の街で最高のレストランさえ知らない」。 ）。

モバイルユーザーは、サービスプロバイダーによって事前に選択された提案された製品にさらに依存していました。 彼らは、選択の自由を望むのではなく、いくつかの関連するオプションで要求に迅速に対応する専任のアドバイザーとのやり取りを重視していました。 サービスの発見は、モバイルプラットフォームの二次的な機能になりました。

この観察は、裕福な顧客の高度な洗練と利用可能なサービスを研究する彼らの動機によってさらに説明することができます。 限られた時間で、これらの顧客はサービスプロバイダーにアドバイスを求める正確な理由があります。 結局のところ、そのようなニーズは、そもそもライフスタイルマネージャーのサービスを維持するための彼らのまさに理由です。

ユーザーテストの結果をもとに、サービスの選択肢を「おすすめ・注目のサービス」「お住まいの地域で人気」など、いくつかのカテゴリーに限定しました。同時に、その豊かな体験を提供するために緊密な1対1のコミュニケーションで遭遇する場合は、アプリのナビゲーションを改善して、コンシェルジュチャット機能に簡単にアクセスできるようにし、コミュニケーションスレッドで直接確認するためのオプションを配信できるようにしました。

UXデザインへの進化的なアプローチを使用して、クライアントCRM、コンテンツ管理システム、インタラクティブメッセージング機能を組み合わせて、高級業界にとって非常に強力なものを作成しました。 サービスプロバイダーは、パーソナライズと独占性を犠牲にすることなく、複数のクライアントに同時にサービスを提供できるようになりました。 ロードマップの次のステップは、予測可能でありふれたタスクを自動化するために、各クライアントのターゲットを絞った提案をテストすることです。これにより、各サービスプロバイダーは、クライアントのニーズに対応するための個人的なオーダーメイドのアプローチを人間化するという主要な価値提案に集中できます。 。

サービスの予約と支払い処理

透過的な予約プロセスには、クライアントとコンシェルジュの両方のいくつかの段階が含まれ、すべてのステップがアプリで追跡されることを期待していました。たとえば、注文ステータスオプション（予約、処理、確認、拒否）、支払いステータス（要求、保留、確認） ）など—そしてクライアントにリクエストステータス通知を送信する可能性。 前に述べたように、当初、私たちはこの情報がうるさい贅沢な消費者にとって重要であると信じていました。 現実には、私たち全員が間違っていました。顧客は、マルチステッププロセスに参加して従うことに興味がありませんでした。 彼らは、誰かが彼らの要求に取り組んでいることとその結果が何であるかを知ることは非常に重要であると考えましたが、面倒であると考えられた多くの詳細を知ることはありませんでした。

彼らはまた、「ワンボタンアプローチ」と即時の注文確認を期待していました。 彼らはそれが可能な限り短く、即時の結果、追加情報なし、そして常に5つ星のカスタマーサービスを期待していました。これは、コンシェルジュが変更、問題、更新を含むすべての移行ステップを処理することを意味しました。

モバイルユーザーのオンボーディング

贅沢の知覚の心理学についての私たちの最初の仮定は、私たちがかなり洗練されたオンボーディングプロセスを作成するのに役立ちました。 これには、まず、人工的な需要を生み出すためにモバイルサービスへの初期アクセスを制限し、次に、各ユーザーの「招待状」をパーソナライズすることが含まれていました。 （「招待」ではなく）「推薦」という用語を使用し、サービスへの新規ユーザーを受け入れるための承認ワークフローを実装しました。 見込み客はメンバーシップを「申請」し、承認を待つ必要がありました。

このアプローチは、サービスプロバイダーがメンバーシップベースを制御し、時間の浪費を取り除くことを可能にしたため、サービスプロバイダーからの肯定的なフィードバックに応えました。 モバイルユーザーに関しては、私たちのテストでは、私たちのアプローチは理想的ではなく、改善する必要があることがわかりました。

まず、人がオンボーディングアンケートに回答するのにかかる時間を測定し、次に、承認されたユーザーの定着率を測定しました。 需要創出アプローチは、アプリへの即時アクセスを制限することによる悪影響を上回ると想定しました。

アンケートに回答するインセンティブは、モバイルサービスにアクセスすることです。 ただし、サービスプロバイダーがアカウントの承認に時間がかかったため、インセンティブはすぐに消えました。 承認を待たなければならなかったユーザーは、承認通知が送信された後、戻ってくる可能性が2〜3倍低くなりました。

承認が行われる前に最も基本的な情報のみを要求し、アプリへの最初の正常なエントリ時に残りを要求することで、オンボーディングプロセスを2分以上から平均約40秒に短縮しました。 また、事前承認プロセスを導入して、待機時間をなくし、アクセスの特権を適切に伝達しながら、アプリへのアクセスをすぐに許可できるようにしました。

既存のユーザーは友人を「指名」してサービスプロバイダーの独占的なメンバーシップを取得できるため、紹介の可能性に対する（「招待」ではなく）「指名」という用語の影響を評価するには、さらにテストが必要です。

視覚要素

ラグジュアリー業界におけるUXデザインの視覚的な部分は、卓越性と独占性を伝えるために不可欠です。 全体的なアプリエクスペリエンスを作成するために、UIデザインと機能の両方にこれらの品質を反映するように努めました。 タイポグラフィ、カラーパレット、図像デザインの細部に最大限の注意を払い、ユーザーがアプリをどのように体験するかを決定する確かな視覚的手がかりを確立することを目指しました。 ゴールド、ジェットブラック、ダークブルーなど、贅沢に関連する色を使用して、時代を超えた体験を強調しました。 薄いクラシックなタイポグラフィとアイコンのミニマリストデザインが、モダンさとエレガンスの雰囲気を増しています。

コンシェルジュ管理コンソールの設計

高級企業は、他のブランドよりも広範囲に顧客に価値を証明し、価格と忠誠心を正当化する体験を提供する必要があります。 最大限のカスタマーケアと選択の排他性により、彼らは販売への移行が一見楽に行われることを保証します。

ユーザーの観点からは、プロセスは非常に簡単で洗練されているように見えるかもしれませんが、その背後にあるシステムは本当に洗練されています。 VERITAMOのプラットフォームの場合、サービスアドバイザーとコンシェルジュのインターフェースは、非常に詳細な構造でありながら、可能な限りシンプルに使用できる必要がありました。 ユーザーに関するすべての情報（設定、最近の選択、以前の経験の要約、現在のリクエスト、現在の注文ステータス、リクエストされた変更の履歴、その他の詳細）を含める必要がありました。 高度にパーソナライズされたレベルのカスタマーサービスを提供し、クラス、迅速性、およびシンプルさでユーザーの問い合わせ、懸念、およびフラストレーションに対処することが絶対に必要でした。

要点

各業界の顧客体験は異なって認識されています。 多くの場合、新しいプロジェクトを開始するとき、最初の仮定は、UXデザインソリューションを実際のユーザーのニーズと一致させない、事前に決定された創造的な応答の厳格なフレームワークに私たちを置きます。 「プロジェクトを開始するときに知っておきたいこと」として観察結果を提出すると、ユーザーの行動に対する期待を現実に確認し、魅力的なUXデザインが特定の範囲を超えていることを念頭に置くことが不可欠であることがわかります。業界とユーザーの社会的地位。

これらは、ラグジュアリードメインのUXデザインに関する重要な観察とポイントです。

• 時間は、高級サービスユーザーにとって究極の資産です。 時間と利便性は彼らのオンライン行動に大きく影響します。
• 贅沢な消費者は、自分が探している体験の種類を正確に知っているか、信頼できる情報源からのアドバイスを期待しています。
• ユーザージャーニーはできるだけ短くして、ユーザーが探しているものをすぐに入手できるようにする必要があります。
• 透明性が期待されます。 さらに、それは、過度に詳細な段階的なプロセスではなく、即時性と簡素化されたユーザーフローに関連する優れたサービス提供につながります。
• 「少ないほど多い」は、サービスの検索プロセスだけでなく、全体的なユーザージャーニーにも当てはまります。 高度に洗練されたUXを作成するプロセスでは、何を含めるかではなく、何を除外するかに焦点を当てる必要があります。
• 人間の相互作用は重要であり、高く評価されています。
• 少ないオプションの方が優れていますが、これらのオプションは関連性が高く、個別に調整されることが期待されます。
• 「ワンボタン」アプローチは、ラグジュアリー分野のUXデザインの縮図です。
• ユーザーパスは、高度でありながらシンプルなバックオフィスサポートシステムを備えた、シンプルで明確なものでなければなりません。

結論

現代の贅沢なライフスタイルの消費者が非常に洗練され、技術に精通しているという事実にもかかわらず、このプロジェクト中に私たちのチームが行った重要な観察の多くは、贅沢な分野に限定されていないようです。 健全なUXの原則は、社会的地位や好みに関係なく、すべてのユーザーグループに適用されます。

今日、ユーザーは優れたエクスペリエンスを期待し、提供される価値を深く理解しています。 彼らは結果とワンボタンアプローチに焦点を合わせており、最高レベルのサービスと最大限の透明性で効率的に注文に対応することを期待しています。 ただし、贅沢な分野では、デジタルエクスペリエンス内での人間との対話は選択肢ではなく、コミュニケーションを改善し、忠誠心を高める、紛れもなく強力なツールです。

結局のところ、ホワイトグローブUXとは、洗練された自信に満ちた外観を維持しながら、適切な情報を適切な量、適切な場所、適切なタイミングで提供することです。

引用された記事

• 「デジタルインサイド：究極の贅沢な体験のために配線する」、マッキンゼーアンドカンパニーのナタリーレミー
• 「新しい贅沢なバイヤー：若く、豊かで、しっかりと配線されている」、ニューヨークタイムズのニコラクラーク
• 「認知的アプローチがラグジュアリーマーケティングの鍵となる理由」マシューウィルコックス、ラグジュアリーデイリー