成長製品管理：あなたが知る必要があること

Sean Ellisは、2010年に「成長ハッキング」という用語を作り出し、顧客を迅速に獲得して維持するための、低コストで顧客中心のデータ主導のイニシアチブの使用を説明しました。 Uber、Pinterest、Airbnbなどのシリコンバレーの巨人は、幼い頃に成長ハッキングの方法論を使用していました。 それ以来、成長指標は製品マーケティングに内在するようになり、投資ラウンドに情報を提供することがよくあります。 かつては大きな利益率が繁栄の予測因子と見なされていましたが、今では高いユーザー成長率が成功の代名詞になっています。

生まれたばかりの年のNetflix、Slack、Facebookの平均ユーザー採用率はそれぞれ74％、188％、200％でした。 ただし、成長に焦点を当てるのは、スタートアップの任務だけではありません。 これらの企業を真の大国にしたのは、成長への意欲が当初の大成功を超えて拡大したことです。 確立された企業でさえ、競争に追いつくために継続的な改善の考え方を持っている必要があります。 そのため、製品の成長に専念する役割が作成されるのは時間の問題でした。

「成長製品マネージャー」という検索用語のGoogleトレンドを分析すると、2017年から2021年にかけて月間平均金利が149％増加していることがわかります。DropboxやTikTokなどの企業は、すでに成長製品マネージャー（GPM）のスタッフを務めています。役割の価値をますます認識しています。 シリコンバレーでの地位を固めるにつれ、他の場所でマネージャーやリーダーを雇うことは疑問に思うかもしれません。GPMは何をするのでしょうか、そして私たちはそれを採用すべきでしょうか？

Growth Product Managerとは何ですか？

成長製品の管理について聞いたことがあるかもしれませんが、それが責任の観点から何を意味するのかわからない場合があります。 GPMの役割は、製品の影響を促進し、市場シェアの拡大や収益の増加など、より幅広いビジネス目標に貢献することを主な目的とするマーケティング戦略と強く結びついています。 GPMは、カスタマージャーニーのすべての段階で機能し、実験を主導し、その結果を使用してデータ主導の製品改善を提案します。

製品主導の成長戦略を持つ企業は、顧客の獲得と維持が販売とマーケティングではなく、エンドユーザーを優先し、卓越した製品体験を提供するために取り組むことによって推進されるため、GPMから最も恩恵を受けるでしょう。 Netflixを例にとってみましょう。 サービスまたは別の形式のターゲットマーケティングの広告により、サインアップが必要になりましたか？ ほとんどの場合、そうではありません。 あなたはおそらく、その製品を愛した友人や家族からブランドを紹介されたのでしょう。

Netflixのホームページを検討してください。これは、選択するたびに顧客の好みに合わせてよりパーソナライズされます。 この機能の実装は、ユーザーの調査とデータに基づいて行われ、Netflixは最初の90秒間にユーザーの注意を引く必要があり、アートワークはユーザーが視聴するものに最も大きな影響を与えることがわかりました。 導入される前に、イニシアチブは広範なA/Bテストを受けました。

このサービスは、当時の他のメディアとNetflixを差別化しただけでなく、視聴者が必要なコンテンツをより早く見つけるのに役立ちました。これは、ユーザー中心の製品主導の成長イニシアチブの完璧な例です。

これは成長イニシアチブでしたが、この機能は製品マネージャー（PM）とそのチームによって承認および実装されていたはずです。 PMとGPMは、製品の品質とパフォーマンスの向上に取り組んでいますが、その方法は異なり、目的も異なります。 これらの競合する優先順位は摩擦を引き起こす可能性があるため、役割間の区別を定義することが重要です。

プロダクトマネージャーと成長プロダクトマネージャー

成長製品管理は製品管理のサブカテゴリですが、役割にはさまざまなスキルセットが必要です。 成長を優先することが標準的な慣行になるにつれて、役割間のギャップは狭くなる可能性がありますが、今のところ、それらは著しく異なっています。

PMは通常、単一の製品で機能し、顧客に長期的な価値を提供することによって推進されますが、GPMは複数の製品で機能する場合があり、会社の商業目標によって導かれます。 PMは製品戦略とロードマップを所有し、チームを主導し、利害関係者との関係を管理しますが、GPMの主な焦点は、価値実現までの時間を短縮することです。PMよりも短いタイムラインで目標と結果を優先します。

GPMは、ユーザーの問題点をすでに解決しているが、まだ最適化されていない既存の製品で作業する場合に最も価値があります。 基本的に、顧客は製品から必要なものをより早く入手できます。 組織は、最初にPMを採用して製品を構築および発売し、次にGPMを採用して製品の改善に役立てる必要があります。

Growth Product Managerは何をしますか？

品質データは、成長製品管理の基盤です。 ことわざにあるように、測定できないものは管理できません。 GPMはメトリックを追跡して、改善の機会を特定し、実験の結果を評価し、製品の証拠に基づいた意思決定を行います。

GPMが使用する可能性のある1つまたは複数のメトリックは、ビジネスの目的によって定義される可能性があります。これは、多くの場合、重要な1つのメトリック（企業が何よりも重視する1つの数値）として現れます。 ただし、GPMは日々、成長指標を具体的に監視します。 最も一般的に使用される成長指標のセットは、AARRR Pirate Metricsフレームワークとして知られています。これは、すべての顧客が通過する販売ファネルを分解し、GPMがユーザーの行動に基づいて成長を追跡できる5つの方法で構成されます。

• 買収：顧客の前で製品を入手することにどの程度成功していますか？
• アクティベーション：顧客に製品を試してもらうことにどの程度成功していますか？
• 保持：顧客のエンゲージメントを維持するのにどの程度成功していますか？
• 紹介：顧客にあなたの製品を推薦してもらうことにどの程度成功していますか？
• 収益：製品の収益化にどの程度成功していますか？

GPMが5つの指標のそれぞれを測定するために使用する可能性のあるアクションの内訳は次のとおりです。

出典：デイブ・マクルーア

これらの指標を監視することで、GPMは、エネルギーをどこに集中させるべきか、つまり製品の弱点がどこにあるかについての洞察を得ることができます。 これらのメトリックは相互に関連しているため、1つのメトリックを変更すると、他のメトリックに影響を与える可能性があります。 良い例えは水のバケツです。バケツが穴でいっぱいの場合、必要なだけ水を追加できますが（顧客の獲得とアクティブ化）、バケツがいっぱいになることはありません（顧客維持）。使用（収入の獲得）はより困難になります。

成長製品マネージャーはどのようなスキルと知識を持っている必要がありますか？

GPMは、特定のプロセス知識と学際的なスキルを持つ変更エージェントです。 それらは、エンジニアリング、データ分析、デジタルマーケティング、製品コンサルティングなど、さまざまなバックグラウンドから来ています。 彼らの経験に関係なく、これらの5つのスキルと特性は、成長製品マネージャーが効果的であるために重要です。

1.ユーザージャーニーのしっかりとした理解

改善を提案するために、GPMは、ユーザーが製品をどのように体験し、操作するか、およびユーザーが直面する一般的な問題について深く理解する必要があります。 これには、顧客調査とジャーニーマッピングに精通している必要があります。

2.起業家的アプローチ

GPMは、現状に継続的に疑問を投げかける必要があります。 彼らは実験への意欲と実験が失敗したときの回復力を必要としています。 GPMは、好奇心が強く、創造的で、破壊的であることによって繁栄します。

3.分析的でデータ主導の考え方

GPMの選択は証拠に基づいている必要があるため、分析ツールを使用して製品メトリックを監視および評価する必要があります。 彼らは、複数の実験を並行して実行し、結果を分析し、それらの結果を実用的な変更に変える必要があります。

4.強力な部門の枠を超えたコミュニケーション

GPMは、自分のチーム（ある場合）、他のチーム、およびPMと通信する必要があります。 彼らは、彼らが推奨する変更と、それらが重要である理由を明確にし、実証する必要があります。 役割はまだかなり新しいため、GPMは、摩擦を避けるために、同僚に何をするか、どのように行うかについて教育する必要があるかもしれません。

5.忍耐

GPMは継続的にメトリックを監視し、時間をかけてテストを実施し、改善を行う機会を探します。 製品への変更は必ずしもすぐに価値を付加するわけではないので、忍耐が鍵となります。

成長製品マネージャーの範囲

GPMの中心的な責任は同じですが、その役割はビジネスの規模と成熟度によって異なります。 GPMが確立された企業と小規模な新興企業で行うことには大きな違いがあります。

一部の企業は、製品チーム内でさまざまな役割とその機能をすでに定義しており、成長の考え方を強調し、ユーザーデータを優先するインフラストラクチャを誇っています。 他の人は小さな製品チームを持っており、実験を危険であると見なし、AmplitudeやMixpanelなどの必要な分析ツールを欠いています。 後者のカテゴリーの会社で働く場合、GPMは、時間の経過とともにその価値を証明することにより、追加のリソースのケースを構築する必要がある場合があります。

GPMにチームがある場合、エンジニア、デザイナー、マーケター、データサイエンティストが含まれる可能性があり、他の製品チームから独立して作業します。 チームは、獲得や保持など、目標到達プロセスの1つの特定のフェーズに焦点を当てるか、目標到達プロセス全体を所有する場合があります。

成長製品管理の未来

データを追跡および利用して証拠に基づく改善を行う際に、GPMは、ユーザーの行動と進行中の製品ライフサイクルとの間の重要なリンクを提供します。 あらゆる規模と成熟度レベルの製品主導の企業は、この間もなくユビキタスになる役割から利益を得ることができます。